"הפדיון שלנו למ"ר בקניונים - פי 3 מהפדיון של חנויות האופנה"

אחרי שהזניק את המכירות פי 7 למחזור של יותר מחצי מיליארד שקל - אורן רווח, יו"ר קבוצת אסתי לאודר ישראל, מרגיע את רשתות הפארם: "הבטחתי שלא אתחרה במחיר"

אורן רווח / צילום: אביב חופי
אורן רווח / צילום: אביב חופי

זה קרה לפני שנה וחצי. אורן רווח, יו"ר קבוצת אסתי לאודר ישראל, הזמין את בעלת השליטה בחברת מליסרון, ליאורה עופר, יחד עם בכירים אחרים מענף הקניונים, להתארח מטעמו בפריז במשך יומיים. עופר הגיעה וכמוה גם מנכ"ל קניוני מליסרון, משה רוזנבלום, מנכ"ל קניוני עזריאלי, ארנון תורן, אחד מבעלי קניון האופנה בתל-אביב, מנור גינדי, המנכ"ל הנוכחי של שרונה ומי שכיהן בזמנו כמנכ"ל קניון הזהב, גיל גזית, ועוד.

מי שמכיר היטב את רווח, יכול היה לנחש מראש שהם יקבלו אירוח מהרמה הראשונה. זה גם מה שקרה בפועל. בערב הראשון חיכו להם קוקטייל וארוחת ערב לא שגרתיים שהתקיימו בתוך בלון שהוצב בחצר המלון. "שכרנו בלון שקוף ענק שניפחו אותו ובנו בתוכו בר. עשינו שם קוקטייל מאוד מיוחד. כמובן שהכול היה ממותג עם המותגים שלנו, אפילו התפריט. זה היה ממש כיף", מספר רווח. את הערב הם קינחו בבילוי משותף בבודהה בר. יתרת הזמן הוקדשה כמובן למצגת מקצועית על מותגי הקבוצה ולסיור בחנויות המותגים.

מאחורי היוזמה הזו עומד רצונו של רווח להפוך את קבוצת אסתי לאודר ישראל לא רק לחברת קוסמטיקה מובילה, אלא גם לקמעונאית משמעותית. רווח, למוד ניסיון, הבין שאם הדרך לפריים לוקיישן בקניונים תהיה דרך דמי הניהול - הוא יפסיד במערכה, לכן הוא העדיף לעשות לראשי הקניונים הצגת תכלית. "רציתי להראות להם את הכוח של המותגים שלנו ומה אנחנו יכולים להביא לקניונים מתוך מקום של איכות, לא של דמי פינוי. הפדיון שלנו למ"ר לחודש בקניונים הוא פי שלושה מהפדיון של חנויות האופנה".

- וזה עבד? הם הבינו שאתם נחוצים?

"כן. עם חזרתנו ארצה בנינו עם רוב הקניונים תוכנית ל-3 השנים הקרובות ושיפרנו מיקומים ברשת M.A.C. הם הבינו את הייחוד והכוח של המותגים שלנו, שאין לחברות אחרות".

- לפני כן היה לך יותר קשה איתם?

"כן, הייתי צריך לשכנע אותם. אחרי הביקור הזה, הבהרנו לכולם מי אנחנו, והם הבינו שמדובר ביהלומים שמפזרים בקניונים או לחילופין במותגים שמביאים ערך מוסף למבקרים בקניונים. לפני 10 שנים, כשהגענו אלי גיספאן (מנכ"ל M.A.C - א"ח) ואני בפעם הראשונה לוועידת הקניונים באילת, שמתי על הצוואר שלט של M.A.C וכולם חשבו שאני איש מחשבים. היום אנחנו נחשבים לאחת הקבוצות המובילות בקמעונאות". 

חנות של בובי בראון / צילום: לירון כהן
 חנות של בובי בראון / צילום: לירון כהן

"בית מקדש לחוויה"

רווח, 42, קיבל את המושכות של אסתי לאודר ישראל מידי הבעלים, רון לאודר, בשנת 2007. קודם לכן הוא כיהן כמנהל חטיבת הקוסמטיקה בחברת ש.שסטוביץ', תפקיד שאליו הוזנק בעת שכיהן כמנהל רבלון ישראל.

כשהוצע לו התפקיד לראשונה, הוא לא קפץ על המציאה ("לא רציתי, כי בניתי אימפריה בשסטוביץ'"), אבל המפגש עם לאודר היטה את הכף. "פגשתי את לאודר בקינג דיוויד בפגישה שנערכה כחצי שעה. בדרכי החוצה מהפגישה הוא אמר לי 'תגיד לאבא שלך שהוא צריך להיות גאה בך'. אני מספר לך את זה עכשיו עם דמעות. זה המשפט שפתח לי את הניצוצות בעיניים והחלטתי לעבוד איתו, כי נכנס הערך המשפחתי".

"כשהגעתי לאסתי לאודר ישראל, זו הייתה חברה קטנה שהעסיקה 200 עובדים והייתה מקום חמישי בשוק. בנסיעה הראשונה שלי לניו-יורק ראיתי אימפריה של קוסמטיקה ויוקרה. נדהמתי. זיהיתי שהשוק כאן צריך אווירה של יוקרה, שהצרכן ייכנס ויחווה את הסיפור של המותג. חזרתי לארץ ושכרתי משרדים של 1,000 מ"ר אף על-פי שעוד לא היו לי תפקידים. הצבתי לעצמי 3 מטרות: האחת, גיוס עובדים. השנייה, שיפור עמדות ברשתות והשבחת כוח האדם שלנו שם. והשלישית, פיתוח רשת M.A.C שמנתה 3 סניפים כשהגעתי".

רווח עמד ביעדים. מאז שנכנס לתפקיד ועד היום, מכירות החברה זינקו פי שבעה ואסתי לאודר ישראל הפכה לשחקנית מרכזית בשוק. רשת M.A.C מונה כבר 23 סניפים, ולפי הערכות בשוק מחזור מכירותיה עומד על 150 מיליון שקל (ללא מע"מ) בשנה. הנתון הזה הופך את M.A.C למותג איפור מוביל בישראל, והפוטנציאל עוד לפניו. רק בשנה הקרובה מתכוון רווח לפתוח 4 סניפים נוספים של הרשת.

ההצלחה של M.A.C פתחה לרווח את התיאבון, והוא החליט להרחיב את הפעילות הקמעונאית של החברה בישראל הרבה מעבר למותג האיפור. בשנת 2014 נחנכה חנות ראשונה של מותג האיפור בובי בראון ומאז נפתחו 7 סניפים נוספים. הוא גם פתח שתי חנויות למותג הבישום היוקרתי ג'ו מלון, בקניון רמת-אביב ובקניון ממילא בירושלים. בפברואר האחרון נפתחה חנות ראשונה למותג קליניק בקניון הזהב, ובינואר הקרוב תיפתח גם חנות ראשונה למותג אסתי לאודר.

אם מישהו עוד מטיל ספק באסטרטגיה של רווח, נראה שהספק הזה יוסר ברגע שהוא ישיק בו-זמנית לא פחות מ-5 חנויות מותג בקניון האופנה של גינדי שעתיד להיפתח בינואר 2017 בתל-אביב. לצד חנויות נוספות למותגים M.A.C, בובי בראון, ג'ו מלון וקליניק, תיפתח גם חנות ראשונה למותג האיפור סמאשבוקס. המותג סמאשבוקס עבר במהלך 2015 מרשת אפריל לאסתי לאודר, לאחר שנרכש על-ידי אסתי לאודר העולמית, ומאז כבר שילש את מכירותיו. לפי מקורות, גינדי אישרו לקבוצת אסתי לאודר השתתפות בהשקעות בהיקף של כמיליון שקל.

- אתה פותח 3 חנויות איפור - M.A.C בובי בראון וסמאשבוקס - בקניון אחד. אתה לא חושש מקניבליזציה?

"לא. לכל מותג שלנו יש את הייחוד שלו. המטרה של החנויות שלנו היא לספר את הסיפור של המותגים, ואין לי ספק שבכל חנות וחנות תהיה עבודה".

- זה עובד כך גם בקניון רמת-אביב עם M.A.C ובובי בראון?

"בהחלט".

- למרות זאת, בפועל אתה מתחרה בלקוחות שלך: בסופר-פארם, המשביר, אפריל וניו-פארם.

"אנחנו לא מתחרים. ב-M.A.C ובובי בראון אנחנו פונים לקהל מקצועי יותר, ומאז שפתחנו את החנויות למותגים האלה בקניון רמת-אביב, מכירות האיפור בסניפי סופר-פארם ואפריל שבקניון רק גדלו. בנוסף, מאז שפתחנו את החנות של קליניק בקניון הזהב, מכירות המותג קליניק ברשתות הפארם יותר מהכפילו את עצמן, ובסך-הכול מכירות המותג בקניון הזהב קפצו פי שישה".

- רשתות הפארם לא פנו אליך? הן הרי רואות בשטח לאן העסק הזה הולך.

"הן פנו. אמרתי להן שזו מגמה עולמית - בית מקדש לחוויה, והבטחתי שלא אתחרה בהן במחיר. אני לא הולך לפתוח 200 חנויות למותג קליניק, אלא מספר קטן של חנויות על-מנת להעביר את המסר של המותג".

כיום, הפעילות הקמעונאית של הקבוצה אחראית לכמחצית ממכירות החברה בישראל. המחצית האחרת מתחלקת בין רשתות הפארם והמשביר.

- באיזו רשת היקף המכירות שלכם הוא הגבוה ביותר?

"בסופר-פארם, המשביר ורשת אפריל אנחנו אותו הדבר, פחות או יותר. בשלושתן אנחנו בגידול דו-ספרתי. בניו-פארם פחות".

"רואה את עצמי בתפקיד פוליטי"

לפני ימים אחדים השתתף רווח בחגיגת בת-מצווה לבתה של אחת העובדות בחברה. ההשתתפות הזו מסמלת את הגישה של רווח לעובדים. הוא מקפיד לשמור על קשר רציף עם עובדים זוטרים כבכירים, והוא עושה זאת, בין היתר, באמצעות קבוצה סגורה בפייסבוק וגם באמצעות האינסטגרם. בכלל, רווח עושה שימוש רב ברשתות החברתיות, וגם את הברכה לחג הוא שלח באינסטגרם.

- יש לך לא מעט עובדים מבוגרים. הם לא ממש באינטרנט, בטח לא באינסטגרם. זו לא בעיה?

"עשינו הדרכה על הפייסבוק לכל העובדים שלנו ולימדנו גם את אלה שלא ידעו להשתמש בו, כדי שנוכל לדבר בשפה אחת. אנחנו מדברים עם עובדים שהם גם דור X וגם דור Y. את כל הקמפיינים אנחנו מעלים גם לאינסטגרם וגם לפייסבוק, ואנחנו מבקשים מהעובדים לשתף את כל החברים שלהם. יש לנו 970 עובדים, ולכל אחד מהם יש בממוצע 600 חברים, ולכן אנחנו יכולים להגיע ללא מאמץ לחצי מיליון אנשים. על זה בדיוק אנחנו עובדים היום. אני ממליץ לכל ארגון להשתמש בעובדים וברשתות החברתיות כדי להפיץ את הבשורות של החברה. מעבר לתרומה לחשיפה, זה נותן לעובדים תחושה שהם חלק אינטגרלי מהעשייה הכוללת".

את הפרויקט האחרון בחברה, שנמצא עדיין בחיתוליו, הוא התחיל לפני שבועיים. הפעם מדובר בפרויקט התנדבותי, שעל הדרך מביא תועלות נוספות. הרעיון הוא שמדי יום חמישי ויום שישי יגיעו עובדים מהחברה לבתי חולים על-מנת לאפר חולים. את ההשראה לכך הוא קיבל מסיפורה של ילדה חולה בסרטן שהתוודע אליה בשנה שעברה, כשהייתה בת 14.

"זו ילדה שמאוד אוהבת איפור, ולכן הגענו לאפר אותה. ראיתי כמה אושר זה גרם לה, ומשם נולד הרעיון. המטרה היא לעשות טוב. אנחנו כל היום לוקחים כסף מאנשים, ומבחינתנו זו אפשרות להחזיר לקהילה. על הדרך הדבר מעניק חשיפה למותגים שלנו, ויותר מכך, הרעיון של הפרויקט הוא שעובדים בקבוצה יוכלו לעשות זאת בתשלום אחרי הפרישה שלהם. אני מסתכל על ההורים שלי, ואני רואה שבגיל השלישי מאוד קשה להיות בלי תעסוקה ופרנסה. מבחינתי, זה מסר לגמלאים של החברה שלנו שהם חלק מאיתנו גם אחרי הפרישה. אלה אנשים שבאים עם הרבה ידע, ניסיון ומקצועיות, והם נכס, כך שחבל להיפרד מהם".

רווח גדל בשכונת "פלוס 200" בעיר טבריה, אביו עבד בחברת חרות, ואמו שימשה כמזכירה.

- כילד בטבריה חלמת שתגיע למעמד המקצועי והכלכלי הנוכחי שלך?

"כן. ידעתי תמיד שאני אוכל להוביל ולהנהיג. אני איש של אנשים, והכול מתחיל ונגמר באנשים".

- מה היה החלום שלך?

"החלום שלי תמיד היה להוביל ולהנהיג, וזה החלום שלי גם היום, אף על-פי שבשנים הקרובות אני רואה את עצמי באסתי לאודר. אני רוצה להיות בממשלה ולהשפיע. זה בא מהמקום של לשנות ולעשות. אני רואה את עצמי בתפקיד פוליטי בעוד 10 שנים".

- באיזה תפקיד?

"בתפקיד מפתח - בראשות הממשלה או ברווחה".

- במפלגה מסוימת?

"לא. אבל אני בהחלט חושב שמישהו צריך להתחיל לנהל את העסק שקוראים לו מדינת ישראל".

בעלים: אסתי לאודר העולמית

יו"ר: אורן רווח

מספר עובדים: 970

רשתות: M.A.C (23 סניפים), בובי בראון (8 סניפים), ג'ו מלון (2 סניפים), קליניק (סניף אחד)

מותגים נוספים: אסתי לאודר, סמאשבוקס, טום פורד, מייקל קורס, דונה קארן, זניה, ארין, טומי הילפיגר

מחזור מכירות שנתי (הערכות): מעל 500 מיליון שקל (ללא מע"מ)

עוד משהו: בינואר הקרוב יושקו חנויות ראשונות למותגים אסתי לאודר וסמאשבוקס

צרו איתנו קשר *5988