"הגדלת הפרסום בטלוויזיה מעידה על חזרה לתחרותיות בשוק"

מגמת ביקושי השיא לזמן אוויר כבר חורגת מדפוס של פיקים של ביקוש, ונובעת משילוב של ירידה ברייטינג והגדלת ההשקעה מצד המפרסמים הגדולים ■ בתעשייה כבר מדברים בזהירות על מהפך - ועל התפכחות מהפרסום בדיגיטל כפתרון לכל דבר

טלוויזיה / צילומים: Shutterstock
טלוויזיה / צילומים: Shutterstock

כבר שבועות ארוכים שכמעט בלתי אפשרי להשיג זמן פרסום בטלוויזיה. הזכייניות רושמות ביקושי שיא שגם הוותיקים בענף מתקשים לזכור כמוהם. זה לכשעצמו אינו חדשה, כי באופן מסורתי מתנהל הפרסום בטלוויזיה בפיקים של ביקוש. מה ששונה, ופחות מובן מאליו, הוא שביקושי השיא אינם אירוע נקודתי. זהו תהליך שהחל במאי - ולמעט ירידות זמניות המגמה רק הולכת ומתעצמת.

כשברקע עומד הפיצול של ערוץ 2 ומחו"ל מגיעות חדשות לבקרים ידיעות על מפרסמים שמחזירים תקציבים לפרסום בטלוויזיה קשה שלא לתהות אם ביקושי השיא הם אפיזודה חולפת הנובעת מצירוף נקודתי של כמה תופעות או שמדובר בשינוי עמוק יותר שכדאי לבחון את השלכותיו.

הפרסום בטלוויזיה מונע משני מרכיבים עיקריים: הביקוש של מפרסמים לזמן אוויר, שהוא פועל יוצא של תחרותיות ועונתיות, והרייטינג שיש לטלוויזיה להציע. הרייטינג הממוצע בטלוויזיה המסחרית רושם השנה ירידה. כך, אם משווים את הרייטינג בפריים-טיים של ערוץ 2 בחצי השנה הראשונה של 2016 למחצית השנה הראשונה של 2017 נרשמת ירידה של כ-13%, מ-22.4% ל-19.7%. ערוץ 10, לעומתו, דווקא שומר על יציבות ורושם ירידה מינורית בהרבה: 8.1% במחצית 2017 לעומת 8.4% במחצית 2016.

מאחר שהמטבע לסוחר ברכישת פרסום בטלוויזיה היא נקודות רייטינג, כדי להגיע ליעדים של קמפיין במצב כזה יש ללקט את הנקודות על פני יותר ספוטים. אבל, מדובר רק בחלק אחד במשוואה. בעבר כשהטלוויזיה לא הייתה מלאה, אם הביקוש לפרסום היה נשאר קשיח הייתה נרשמת קפיצה מסוימת, אך לא סתימה מוחלטת של הברייקים ודקות פרסום יקרות שנשארות באופן קבוע מחוץ למסך.

התבוננות בסך ההוצאה לפרסום בטלוויזיה משלימה חלק נוסף מהסיפור: מתוך עשרת המפרסמים הגדולים חלק ניכר הגדיל משמעותית את ההשקעה שלו בטלוויזיה. מפרסמים כמו שטראוס, פרוקטר אנד גמבל, קרסו, אסם נסטלה וסופר-פארם גדלו מבחינת היקפי השקעה בטלוויזיה בשיעורים דו-ספרתיים. כלומר הביקוש לזמן פרסום בטלוויזיה גדל מאוד ללא קשר לכמות הרייטינג שהטלוויזיה מייצרת. והצירוף של ביקוש עצום לצד ירידה ברייטינג מוליד את המצב הנוכחי.

"עדנה מחודשת ובעיקר רציפה"

בחברות המדיה כבר מתחילים לדבר בזהירות על אפשרות של שינוי מגמה בחלוקת תקציבי המדיה בישראל וחזרה מחושבת של מפרסמים לטלוויזיה בפרט, ואולי לפרסום בכלל. "אנו חווים ביקושים חסרי תקדים", אומר אורן יוניוב, מנכ"ל ומבעלי חברת המדיה יוניון, "צריך להתייחס לנתונים בזהירות, אבל בהחלט מסתמנת מגמה של החזרת כסף לטלוויזיה ויש אפשרות שנדביק את השוק האמריקאי שבו נרשמת כבר שלוש שנים ברציפות עלייה של 3%-5% בהוצאה לפרסום בטלוויזיה. נדע טוב יותר כשנגיע לאוגוסט, המאופיין בדרך כלל בביקושים נמוכים. אם הביקוש הגבוה יימשך, נדע בבירור שמדובר בהיפוך מגמה".

לדברי רן בר און, מנכ"ל חברת מדיה קום, "אנחנו חווים לחץ ומצוקת זמנים בטלוויזיה מחודש מארס שלא רואים את סופו בקרוב. בהחלט מדובר בשנה יוצאת דופן שאני לא זוכר כמותה בשנים האחרונות. הלחץ נובע מלקוחות שחזרו לטלוויזיה, מהשקעה של תקציבים גדולים ומרייטינג נמוך המאפיין את תקופת הקיץ ו'שורף' לאט את הכסף. קמפיינים שבזמנים רגילים נמשכים כ-10 ימים מגיעים בתקופה זו גם לשלושה שבועות באוויר. הרייטינג הנמוך מקשה על זכייניות הטלוויזיה ליהנות מהגאות של הקמפיינים. לא מעט כסף נשאר בחוץ ואף מוסט מהטלוויזיה למדיות אחרות בעקבות העומס".

נבו כרמי, משנה למנכ"ל יהושע TBWA, פחות זהיר בהתבטאויותיו: "2017 מסתמנת כשנת מהפך בביקושים לפרסום בטלוויזיה", הוא אומר. "אם עד עכשיו דיברנו בזהירות על פיקים נקודתיים או על סימנים לתחילתה של מגמה, עכשיו כבר אפשר לומר בבטחה שהטלוויזיה המסחרית בישראל זוכה לעדנה מחודשת ובעיקר רציפה. למעט החודשיים הראשונים של השנה, שבאופן מסורתי סובלים מביקוש נמוך יותר, מסוף פברואר עד יולי אנחנו עדים לביקושים גבוהים בעשרות אחוזים ממה שגופי השידור מסוגלים לספק. ולמעט בטן קטנה בפסח, הגופים לא קרובים לענות על צורכי שוק הפרסום בטלוויזיה.

"אמנם המשוואה הזאת כוללת גם ירידה בהיצע, הואיל ויש ירידה בנתוני הרייטינג שלהם הורגלנו בשנים האחרונות, אך עדיין מדובר בגאות דרמטית. ההסבר הנפוץ טמון בכך שמפרסמים רבים הבינו את מגבלות הפרסום הדיגיטלי בכל הנוגע לתדמית, לשמירה על ערכי המותג, לשינוי והשפעה על עמדות.

פרסום הדיספליי הולך ונשחק, וההבנה היא שלאורך זמן שימוש של וידיאו בדיגיטל לא קרוב לייצר את האימפקט שהטלוויזיה מסוגלת לייצר בזמן קצר. גם כאשר כמות הצופים יורדת בתוכניות פריים מסוימות מ-800 ל-700 אלף פרטים, עדיין מדובר במסה עצומה. במקביל לכך, חישובים של עלות לאלף נחשפים מראים שהטלוויזיה זולה ב-20%-30% ביחס לווידיאו בדיגיטל".

ואילו רוני ארן, יו"ר חברת המדיה TMF ומאנשי המדיה המנוסים בתעשייה, הולך צעד אחד קדימה וטוען שהעומס בפרסום בטלוויזיה הוא תמונת מראה לשוק שחוזר להיות תחרותי. "ההוצאה לפרסום בישראל היא כבר שנים מהנמוכות בעולם", הוא טוען.

"ייתכן שהשוק הגיע לנקודה שבה החברות מבינות שחייבים להגדיל את ההוצאה לפרסום לנפש כי ההוצאה הקיימת לא מספיקה. הגדלת ההוצאה לפרסום בטלוויזיה מעידה על חזרה לתחרותיות לאחר שנים שבהן הייתה תחרותיות נמוכה וחברות לא הרגישו צורך לפרסם. אם מוסיפים לזה התפכחות מסוימת של מפרסמים ממדיות אחרות מקבלים את מה שאנחנו רואים כעת".

קשה להתייחס לשיא בביקושים בלי לנסות להבין אם זה מעיד גם על היום שלאחר הפיצול בערוץ 2, שצפוי להתרחש בנובמבר. בחברות המדיה ממעטים לדבר על כך בגלוי, אך כרמי מסכים לומר כי "לתזמון של המגמה הזו עשויה להיות השפעה על היערכות הזכיינים לתקופת הפיצול. אם עד עכשיו הדעה הרווחת הייתה שבשוק בישראל אין מקום לשלושה גופי ברודקאסט שבעה ימים בשבוע, עכשיו זה כבר נהיה צורך מצד המפרסמים. החוכמה של הגופים תהיה למצוא את נקודת האיזון - איך להעמיד מספיק היצע לביקוש, אך לא היצע גדול מדי שיגרור אותם להוצאות תוכן שלא ניתן לכסות על ידי הכנסות מפרסום".

רוצה להשאר מעודכן/ת בנושא הסיפורים הגדולים של השבוע?
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988