גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

מצעד המכירות: הרף של יונדאי, הזינוק של סוזוקי ודעיכת פורד

הקיפאון במכירות 2017 חושף החרפה משמעותית בסביבה התחרותית ובמאבקים השיווקיים בענף הרכב הישראלי ■ מי ינצח בקרב "הורדת הידיים" בין יבואני קיה ויונדאי בישראל (רמז: היצרן), לאן רצה סוזוקי ומה תעשה פורד ביחס לנתוני המכירות הנמוכים שלה בארץ

מכוניות חדשות בנמל אילת /צילום: אריאל ירוזולימסקי
מכוניות חדשות בנמל אילת /צילום: אריאל ירוזולימסקי

לענף הרכב נותרו עוד כארבעה שבועות של עבודה "נטו" עד סוף השנה, ועיקר האנרגיות כבר מופנות לתחילת 2018 ולחודשי המסירות העמוסים של ינואר-פברואר. בקיצור, זמן טוב לסיכומי שנה ולהצצה קדימה.

התמונה הכללית - דריכה במקום בהשוואה ל-2016 - לא צפויה להשתנות באופן מהותי עד סוף השנה. הנתון הסופי יצביע על כ-280 אלף מסירות פלוס-מינוס, וכיוון שנובמבר ודצמבר הם חודשי "ניקוי מדפים", הדבר שיקבע את המספרים הסופיים הוא נכונות היבואנים "לדחוף" לסוחרי האפס קילומטרים סחורה מתיישנת במחירי התאבדות. אבל תמונת המכירות הפרטנית מביאה עמה כמה סיפורים צבעוניים ותובנות מעניינות.

יונדאי מוטורס: מלחמת אחים

כמדי שנה בשלוש השנים האחרונות, גם ב-2017 יתפוס קונצרן יונדאי מוטורס המורחב, עם המותגים יונדאי וקיה, את שני המקומות הראשונים בטבלת המסירות השנתית בהובלה קטנה של יונדאי. שני המותגים רשמו השנה ירידה כמעט זהה במסירות (כ-4%) והקבוצה שמרה על נתח שוק מצרפי כמעט זהה לזה של השנה שעברה, כ-26.3%.

אם היינו טיפוסים חשדנים, היינו עשויים להאמין שיד נעלמה מווסתת מאחורי הקלעים את האספקה ואת המכירות של הקונצרן בישראל ודואגת שהם לא יחצו את הרף של 30% מהשוק. זאת כדי לא למשוך תשומת לב לא רצויה מהרגולטור, שבימים אלה עסוק ביישום "חוק הריכוזיות במשק". אבל כיוון שהחשדנות היא לא תכונה טבעית שלנו, וכיוון שבחברות מכחישים בתוקף את קיומה של "תקרת זכוכית" של היצרן ביחס לישראל, נפטור את הנתונים הללו באמירה שמדובר ב"צירוף מקרים מעניין". כך או כך, גם נתח של 26% עד 27% ליצרן רכב יחיד, שמושג שנה אחר שנה בשוק רכב אולטרה-תחרותי, הוא נתון מכובד בהחלט, שמציב את ישראל במקום חשוב מאוד על מפת המכירות הגלובלית של יונדאי מוטורס.

ברמת המותגים, נמשכת בין יבואני קיה ליבואני יונדאי בישראל תחרות די סוערת ואפילו יצרית, שב-2017 הגיעה לשיאים חדשים. טלקאר, יבואנית קיה, הציבה השנה בשוק פיקנטו חדשה עם יחס אגרסיבי של מחיר לאבזור - כלמוביל הגיבה עם הורדת מחיר של ה-I10 המקבילה. קיה הביאה אופטימה הייבריד עם תמחור מעניין, ושבוע אחד לאחר מכן הושקה כאן יונדאי סונטה הייבריד עם תמחור זהה ואפילו נמוך יותר בקצה הגבוה של קשת הדגמים. יונדאי ביצעה מהלך אסטרטגי להוזלת הטוסון 2 ליטר? אחרי יומיים הורידה קיה את מחיר הבסיס של ספורטאז' (ל-135 אלף שקל). אמנם באופן "זמני", אבל לא נופתע אם הזמני יהפוך לקבוע. נירו נאבקה מול איוניק וטוסון בשתי חזיתות ודחפה את המכירות של קיה קדימה, לא מעט על חשבון יונדאי. ולבסוף, יונדאי תביא בשנה הבאה איוניק חשמלית ובמקביל תנחת כאן (בפברואר) קיה נירו עם הנעה היברידית נטענת. התחרות הפנימית עתידה רק להתרחב בשנה הבאה, עם הנחיתה של יונדאי "קונה" ושל האח התאום קיה "סטוניק" בפלח הג'יפונים הלוהט. מועד ההגעה והמפרטים עדיין לא ידועים אבל שני הדגמים הללו צפויים להדק עוד יותר את אחיזת הברזל של התאגיד הקוריאני בשוק הישראלי, במיוחד אם הם יצליחו להשתבץ בישראל במשבצת התמחור ה"חמה" של 125 אלף שקל פלוס מינוס.

אלה שעולים ואלה שיורדים

טויוטה, אולי השחקנית העקבית ביותר בשוק הרכב הישראלי, מסיימת את השנה עם נתח שוק של יותר מ-11% - שיפור נוסף בשרשרת, שאחראי לו במידה רבה ג'יפון הלהיט ההיברידי C-HR, שהצליח לגזול השנה לא מעט מכירות מהצמד טוסון-ספורטאז'. זאת למרות תמחור גבוה יחסית, מדיניות הנחות שמרנית ומעט מאוד נוכחות בשוק ה"אפס קילומטרים".

מיד לאחר טויוטה אנחנו מוצאים את סקודה, מובילת המכירות של קבוצת צ'מפיון שצמחה השנה בכ-9% והגדילה את נתח השוק לכ-7.4% - יותר מנתח השוק המצרפי של שאר מותגי הקבוצה. בהתחשב במבול הדגמים החדשים שמצפה לסקודה ב-2018, זו תהיה שנה מאוד מעניינת למותג.

ואי-אפשר להתייחס לצמרת בלי להזכיר את התופעה ששמה "סוזוקי בישראל". יצרנית הרכב הזעירה הזאת, שנתח השוק שלה באיחוד האירופי מגרד את ה-1%, רשמה כאן בשנה החולפת זינוק שנתי נוסף, הפעם של 34.2%, והגדילה את נתח השוק לכ-6%. כל זה בלי דגם בפלח המשפחתי, בלי דגמי פרימיום ועם נוכחות מוגבלת מאוד בשוק ציי הרכב. זו תופעה שיווקית יוצאת דופן, שנובעת ישירות מנוסחת הקסמים של שוק הרכב הישראלי: "מחיר, אמינות וסחירות". גם ניסאן, שבתחילת העשור הייתה שחקנית "רדומה" עם פוטנציאל לא מנוצל, ממשיכה לבסס את עצמה בצמרת עם עלייה של כ-24% מתחילת השנה ונתח שוק של 5%. רק במקום השביעי אנחנו מוצאים את מאזדה, שהובילה בעבר במשך שני עשורים. השנה היא "נחתכה" ב-7.7% ומסתפקת בנתח שוק של כ-4.5%, אף ששער הין היפני צנח השנה לתחתית. למאזדה יש כיום תלות במגוון דגמים מצומצם יחסית ושני הדגמים החדשים שהיו אמורים לייצר לה מאסת מכירות - מאזדה 2 ומאזדה CX3 - עדיין לא ממלאים את הציפיות הגבוהות.

רנו, במקום התשיעי, רשמה השנה צמיחה דו-ספרתית חזקה, לא מעט בזכות "הפשלת שרוולים" ושיווק אגרסיבי של המכוניות בכל הערוצים האפשריים על חשבון חיתוך ברווחיות - כולל דחיפה בערוץ הליסינג העצמאי של קבוצת קרסו ובערוץ ה"אפס קילומטרים".

את העשירייה הראשונה חותמת מיצובישי, ש"נחתכה" השנה בשיעור די דרמטי של 36%. למעט נוכחות בפלח הטנדרים, מיצובישי הייתה ב-2017 "חברה של דגם אחד". כאשר הדגם היחיד הזה, אאוטלנדר, ניצב בפני אש תחרותית עזה כפי שקרה השנה, כל המותג דועך. בסוף השנה מתחילה מיצובישי לייבא לישראל את הקרוס-אובר ASX, שנחשב "מסורב עלייה" במשך שנים רבות, עם יחס אגרסיבי של מפרט ומחיר, ובעקבותיו עוד קרוס אובר אופנתי בגודל בינוני. אבל לא בטוח כמה חמצן שיווקי ייוותר להם בין טויוטה, יונדאי/קיה ושאר המתחרים בפלח הצפוף הזה.

התעלומה של פורד

גם בתחתית טבלת המכירות מסתתרים כמה סיפורים מעניינים, ובעיקר סימני שאלה. למשל, שלושה מותגים החליפו יבואנים בשנה שעברה, לאחר תקופה לא קצרה של מאבקים עסקיים מאחורי הקלעים. כשנה וחצי חלפו מאז העברת הזיכיון של קרייזלר וג'יפ ממכשירי תנועה לקבוצת סמל"ת, אבל בעוד שמכירות ג'יפ רשמו עלייה מכובדת של כ-21% (המספרים עדיין קטנים ביחס לכמה מהמתחרים בפלח הפרימיום), המותג קרייזלר נמצא על סף הכחדה עם 31 מסירות בלבד בעשרה חודשים וירידה של 81%.

בחברה אומרים שמדובר בתקופת ביניים עד להגעת דגמים חדשים ב-2018, ובראשם המיניוואן קרייזלר פסיפיקה, אבל לא נראה שליצרן אצה הדרך וגם לא יהיה קל להיחלץ מהתהום השיווקית העמוקה שנמצא בה המותג כיום. גם יגואר, שעברה בשנה שעברה מקבוצת מאיר להמזרח, רשמה צניחה של כ-30% במכירות ביחס ל-2016, אם כי כאן תהליך העברת הידיים של המותג בין החברות היה ממושך במיוחד ולמעשה רק לאחרונה החל היבואן החדש לקשור את הקצוות הלוגיסטיים.

אבל התעלומה הגדולה ביותר ב-2017 היא ללא ספק פורד. לפני חמש שנים היא סיימה במקום השני עם כ-20 אלף מכירות. ב-2017, היא מסיימת במקום ה-23 עם כ-3,000 מכירות, כמעט מחציתן טנדרים ומסחריות, ועם נתח שוק שמגרד את ה-1%. בדרך קרו למותג כמה תקלות, כמו פרשת התיבה האוטומטית הפגומה של פורד פוקוס, שפגעו בתדמית המותג, אבל כבר ראינו מותגים שהצליחו להיחלץ מ"בורות" תדמיתיים בסיוע השקעות שיווקיות מאסיביות (ע"ע סיטרואן).

בחברה טוענים שהבעיה העיקרית כרגע היא העדר דגמים תחרותיים של פורד שיכולים לתת מענה ישיר הן מבחינת המחיר והן מבחינת המפרט לפלחים שאליהם צועד השוק הישראלי. הדגמים שהולמים את הפלחים הללו, דוגמת פורד קוגה ו-EDGE, ניצבים בפני מלחמת מחירים קשה. לפיכך הפעילות בארץ מתואמת עם היצרן עד להרחבת היצע הדגמים הרלוונטיים. אבל מהיכרותנו עם פורד, ספק עם היא תשלים לאורך זמן עם מצב שבו היא מוכרת בישראל פחות מכוניות מדאצ'יה או ב.מ.וו. לפיכך, המותג פורד בהחלט עשוי להיות מוקד של עניין עסקי ב-2018 ומעבר לה.

ומה הלאה? כבר כעת אפשר להמר שמכירות הרכב בחודשים ינואר-פברואר ינועו בין 30 ל-40 אלף יחידות, כמו בשנתיים החולפות. אבל מעבר לכך האופק מתחיל להתערפל, לא מעט בשל חוסר הוודאות סביב מדיניות המיסוי הירוק, התאמתה לשינויים במבחני הפליטה באירופה והמצב בישראל בתקופת הביניים. הוסיפו לכך חוסר ודאות גובר במישור הפוליטי והאזורי וקיבלתם סביבה מאתגרת מאוד לחיזוי. המשך יבוא.

מסירות ונתח שוק

עוד כתבות

זאב ביילסקי / צילום: משה מילנר - לע"מ

נפתר זמנית משבר מכוני הבקרה בענף הבנייה

בשעות שלפני פיזור הכנסת אמש ניסו ראש מטה הדיור זאב ביילסקי וסגן שר האוצר איציק כהן, להכניס סעיף לצד פיזור הכנסת שיאריך את הפטור מביקורת במכוני בקרה, מעבר לינואר 2020 ● לבסוף נקבע שוועדה זמנית שתוקם תטפל בנושא

לארי פייג' / צילום: רויטרס

החיים שאחרי גוגל: לארי פייג' מממן חיסונים בחינם לילדי קליפורניה

פייג', שממוקם במקום השביעי בין עשירי העולם, פרש מוקדם יותר החודש מכסא המנכ"ל של אלפאבית ● פייג' מממן את החיסונים במסגרת ארגון מקומי בשם "Shoo the Flu", שמציעה זריקות חינם בבתי ספר וגני ילדים בעיר

בוריס ג'ונסון והכלב שלו, אחרי הצבעה בבחירות בבריטניה / צילום: Dylan Martinez, רויטרס

"הסיוט שלפני חג המולד": כך מסקרים בבריטניה את הבחירות

האזרחים הבריטים יצאו הבוקר להצביע בפעם השלישית בארבע השנים האחרונות ● בינתיים, העיתונים מנסים להסביר לקוראים מי הוא בדיוק הבחירה הנכונה לעמוד בראש המדינה

זהר גנדלר, ניזאר מישעאל, תמר קידר הריס, כאיד אבו עייאש וגארי ג'ייקובס  / צילום: הבא טורעאני

מדעי החיים האמיתיים: מי הגיעו למפגש של הקרן היהודית-ערבית NGT3

וגם: היו"ר וידמן והמנכ"ל פרשר ממזגים מחלקות בבנק מזרחי טפחות

 

סקר הסקרים

סקר ראשון אחרי פיזור הכנסת: כחול לבן שומרת על פער של 3 מנדטים מהליכוד

מדינת ישראל הולכת לבחירות בפעם השלישית בתוך שנה ● סקר הסקרים בודק מי מתחזק, מי נחלש, ומי מתנדנד סביב אחוז החסימה ● כל הסקרים מכל כלי התקשורת ● "גלובס" עושה סדר ומביא את המספרים העדכניים ביותר של מערכת הבחירות הסוערת

מלון הרודס באילת / צילום: יח"צ

בוכים ומרוויחים: שוק המלונות הישראלי חוגג את הרנסנס בעסקי התיירות המקומית

תוצאותיהן הכספיות של רשתות המלונות דן, פתאל וישרוטל, שמניותיהן נהנו מעליות דו-ספרתיות מתחילת 2019, יכולות להסביר את הפוטנציאל שמזהה עזריאלי בענף המלונאות ● עזריאלי חתמה על עסקה לרכישת מלון הר ציון בירושלים מידי שלמה אליהו בכ-322 מיליון שקל

צוות מגובש / צילום: שאטרסטוק

"כל מנהל או מנהלת צריכים שיהיה להם טישו במגירה"

התפיסה שלפיה דמעות בעבודה הן התנהגות לא מקצועית, מתחילה להשתנות ● מדוע חשוב לעודד קולגות לבטא רגשות, ואיך זה תורם לחדשנות?

כנס חירום על עתיד התיווך בישראל / צילום: איגוד המתווכים, איציק לוי, יח"צ

300 מתווכים בכנס חירום: לא לבטל את חובת רישיון התיווך

מאות מתווכים הגיעו אתמול לכנס חירום שארגן איגוד המתווכים, במחאה על כוונת משרד המשפטים לבטל את חובת רישיון התיווך בישראל ● יו"ר האיגוד איציק לוי: "המהלך הוא מחטף. לא ניתן לבטל את החוק בממשלת מעבר"

סוחרים בבורסת NYSE / צילום: רויטרס Lucas Jackson

הדיווח על הסכם סחר עקרוני בין ארה"ב וסין הזניק את בורסות וול סטריט לשיא

דיווחים על הסכם סחר שמתקרב בין ארה"ב לסין שלחו את מדד S&P 500 לשיא, בעוד העלאת המכסים הצפויה ב-15 לחודש מתקרבת ● ה-ECB בראשות קריסטין לגארד הותיר את הריבית ללא שינוי ברמה אפסית ● תורים ארוכים בקלפיות בבריטניה ● דיווח על צו מניעה מה-FTC נגד פייסבוק הכביד על המניה

הארווי ווינסטיין / צילום: אנדרו קלי, רויטרס

הארווי ויינשטיין הגיע להסדר תביעות אזרחי בגובה 47 מיליון דולר עם הנפגעות והנושים

לפי תנאי ההסכם, ויינשטיין ושותפיו לשעבר, בהם חברי מועצת המנהלים של אולפן ההפקות שלו לשעבר, לא הודו בביצוע עבירות

מיה יניב / צילום: יחסי ציבור ועד עובדים

המשימה החדשה של הוועד בסלקום: לגרום לעובדים להתפקד למפלגות

ועד עובדי סלקום עורך בשעה זו כנס ומפגיש את עובדים עם פוליטיקאים, בהם דוד ביטן ואלעזר שטרן ● המטרה: לקדם כוח פוליטי שיפעל לשינוי כללי הרגולציה בשוק התקשורת

טקס השבעת חברי הכנסת ה־22 / צילום: רפי קוץ

פרשנות: גם ביום האחרון של הכנסת הח"כים דאגו בעיקר לעצמם. ישראל בוחרת, שוב. כך זה נראה מאחורי הקלעים

הפעם הראשונה שישראל הלכה לבחירות הייתה סבירה, הפעם השנייה הייתה טירוף, הפעם השלישית נראית כמעשה אובדני ● ככה לא מתנהלת מדינה מודרנית

דקר הסלעים, מין בסכנת הכחדה / צילום: אורן קליין

בגלל הדייגים: מינים בסכנת הכחדה לא נכנסו לרשימת המינים המוגנים

לפני כשנה חתם השר אלקין על הכנסת דקר הסלעים וטונה כחולת סנפיר לרשימת הדגים המוגנים ● אך בסופו של דבר, בעקבות לחץ הדייגים, החליט לא לכלול אותם ברשימת המינים שיזכו להגנה מפני דייג

נורד סטרים 2. צינור הגז של פוטין / צילום: רויטרס

"עימות חזיתי בים הבלטי": ארה"ב בדרך לסנקציות על צינור הגז "נורד סטרים 2"

בית הנבחרים האמריקאי החל בהליך הטלת סנקציות על חברות המעורבות בהקמת צינור הגז "נורד סטרים 2" מרוסיה לאירופה, בניסיון לטרפד את הפרויקט ● ארה"ב פותחת חזית כפולה: מול רוסיה - אך גם מול בעלות בריתה באירופה, ובמיוחד גרמניה

בנימין נתניהו ואריה דרעי מאחוריו/ צילומים: מארק ישראל סלם - הג'רוזלם פוסט, איל יצהר, עיבוד תמונה: טלי בוגדנובסקי

דעה: נכנע ללא קרב - נתניהו סלל את הדרך להעברתו מתפקיד ראש הממשלה

ברגע שנתניהו מקבל (גם אם תוך כדי מחאה) את העובדה שהוא אינו יכול לכהן כשר, ולא מבקש להגן על זכותו לכהן בתפקיד זה - הוא מכשיר את פסיקת בג"ץ אף על כהונתו כראש הממשלה ● דעה

השקת פרויקט הסיבים האופטיים של פרטנר / צילום: גד פרץ

עכשיו זה רשמי: האצ'יסון הגישה בקשה להיתר שליטה בפרטנר

הבקשה הוגשה למשרד התקשורת, אך היא תיבחן בעיקר ע"י משרד הביטחון ● התהליך עשוי לארוך כמה חודשים, בין היתר בשל העובדה שאין כרגע ממשלה

הכוכב הבא / צילום: רונן אקרמן

התאגיד נפרד מ"הכוכב הבא": יפיק עצמאית את בחירת הנציג לאירוויזיון

שיתוף-הפעולה בין תאגיד השידור וקשת מתקיים כבר 7 שנים ● עפ"י הודעת התאגיד לקשת, בכוונתם להפיק עצמאית את בחירת המועמד הישראלי לתחרות, וזאת החל מהשנה הבאה, כלומר בבחירת נציג ישראל לאירוויזיון 2021 ● קשת בתגובה: "בהצלחה"

שרגא ברוש / צילום: שלומי יוסף

"מקווה שמחקריו רציניים יותר": מדוע הגיש נשיא התאחדות התעשיינים תלונה לנשיא הטכניון?

חודש וחצי לפני הבחירות לנשיא ההתאחדות, המרוץ בין שמואל דונרשטיין וד"ר רון תומר מתחמם ● הבעת תמיכה בדונרשטיין מצד פרופ' אהוד קינן, נשיא הפקולטה לכימיה בטכניון, מסעירה בימים האחרונים את ההתאחדות והובילה את הנשיא היוצא שרגא ברוש להגיש תלונה נגד פרופ' קינן

בנימין נתניהו / צילום: חיים צח לעמ

נתניהו הודיע לבג"ץ: אתפטר מכל תפקידיי כשר עד סוף השנה

הודעת נתניהו מגיעה כמענה לעתירה שהגישה התנועה לאיכות השלטון נגד נתניהו והיועמ"ש, בה היא דורשת את התפטרות נתניהו מתפקידיו כשר ואת יציאתו לנבצרות מתפקידו כראש הממשלה בעקבות כתב האישום שהוגש נגדו

דניאלה פיק בקמפיין החדש של Yes / צילום: רותם לבל

הפרסומת של yes עם דניאלה פיק - הזכורה ביותר השבוע

גיאוקרטוגרפיה: הפרסומת של yes היא גם המושקעת ביותר בשבוע החולף, עם השקעה יוצאת דופן שעומדת עפ"י נתוני יפעת בקרת פרסום על כ-1.9 מיליון שקל ● הפרסומת האהובה ביותר השבוע - תאגיד מיחזור האריזות תמיר