טרה נוגסת במכירות תנובה במגזר החרדי מאז שדרוג הכשרות

המכר המצטבר של טרה בשוק החלב החרדי גדל ב-2017 ב-11.2%, בעיקר הודות למבצעים אגרסיביים, אך לאחר שהפסיקה אותם חוותה ירידה בנתח השוק

חלב טרה / צילום: עינת לברון
חלב טרה / צילום: עינת לברון

טלטלה בשוק החלב במגזר החרדי בעקבות המעבר של טרה לכשרות בד"ץ העדה החרדית: שלושה חודשים לאחר שמחלבת טרה החליפה את הכשרות שלה, והשיפור שלה בתוצאות בשוק החלב במגזר החרדי כבר ניכר. לפי נתוני סטורנקסט שהגיעו לידי "גלובס", אחוז השינוי במכר של טרה מתחילת 2017 ועד אוקטובר משקף גידול של 11.2% לעומת התקופה המקבילה אשתקד. מבחינה כספית היקף השינוי הוא יותר מ-7 מיליון שקל. גם בנתחי השוק טרה מראה צמיחה ועולה מנתח שוק של 11%, ל-12.3%.

בתקופה שבה טרה החלה למכור את מוצריה בכשרות גבוהה יותר, הצמיחה נעשית מובהקת יותר. כך, בשלושת החודשים האחרונים, מאז השקת כשרות בד"ץ וקמפיין פרסום מסיבי למגזר, טרה מציגה עלייה של 25% במכירות שוק החלב לעומת התקופה המקבילה אשתקד - אל מול ירידה של 5% במכירות תנובה.

וכשהשוק מתכווץ, מי שנפגע הן בהכרח המתחרות. מינואר 2017 ועד אוקטובר, תנובה, שמחזיקה גם היא בכשרות בד"ץ העדה החרדית, חווה ירידה של 1.2% במכירות, ושטראוס חווה ירידה של 3.2%, לעומת השחקניות האחרות שחוות ירידה דרמטית יותר באחוזים.

מדובר במלחמה קשה וחזיתית בין ענקיות המזון; במסגרת הכניסה של טרה לשוק החרדי היא ניסתה להילחם בתנובה חזיתית, והשתמשה לשם כך במבצעים אגרסיביים בקרב הציבור שנחשב רגיש למבצעים. ואולם, בשלושת השבועות האחרונים, כשהמחירים עלו בחזרה, נתחי השוק של טרה שוב התערערו; טרה שכבר הגיע לשיא של 17% בנתח השוק שלה לפני כן, ירדה שוב לנתח של כ-12% בשבוע האחרון.

ואולם, מבחינה כספית, הפגיעה בשחקנית השולטת בשוק היא גם משמעותית יותר; כך, תנובה ששולטת היום במגזר החרדי בנתח שוק של מעל 70%, מאבדת מתחילת השנה כ-4.5 מיליון שקל בשוק החלב במגזר, בעוד שטראוס מאבדת כ-2 מיליון שקל במגזר.

הצמיחה של טרה מתרחשת על רקע תקופה שבה השוק מצטמצם. לפי סטורנקסט, שוק החלב במגזר החרדי נאמד בלמעלה מחצי מיליארד שקל בשנה, ומשקף קיטון של 0.5% ביחס לתקופה המקבילה אשתקד. מדובר בשינוי משמעותי גם ביחס לשנים עברו. ב-2015 טרה החזיקה בנתח שוק החלב במגזר של 7.9% בלבד, ובאוקטובר 2017 הגיעה לנתח שוק של 15.3%. לעומתה, תנובה יורדת מנתח של 73.6% ב-2015 לנתח של 66.1% באוקטובר 2017.

בחלב הניגר הצמיחה היא הבולטת ביותר. טרה צומחת מנתח של 8.6% בשנת 2015 לנתח של 24.8% בחודש האחרון. במקביל, תנובה ירדה מנתח שוק של 87.2% ב-2015 לנתח של 72.3% באוקטובר 2017.

נתחי השוק בחלב ניגר
 נתחי השוק בחלב ניגר

המעבר של טרה לכשרות בד"ץ העדה החרדית החל באוגוסט. המוצרים שעברו עד כה הם חלב ניגר, גבינה לבנה, שמנת ולבן, ובשבוע האחרון הצטרפה גם גבינה צהובה ארוזה. בשבועות הקרובים צפוי לעבור לכשרות החדשה גם שוקו. המהלך כולו יושלם עד תחילת 2018.

השינוי בהשגחה בטרה נעשה מרמת הרפתות ועד רמת המוצרים. טרה עובדת בסך הכול מול קרוב ל-150 רפתות, ובמסגרת הכשרות החדשה המשגיחים עברו לפעילות של 24 שעות ביממה. עדיין יש רפתות שבהן החלב הניגר אינו בכשרות המלאה, מכיוון שלא ניתן להשגיח עליהן בשבת, והן נמצאות בכשרות בד"ץ אחרת. לשטראוס למשל אין כלל כשרות של בד"ץ העדה החרדית.

חשוב להבין השינוי הזה הוא שינוי דרמטי גם מהבחינה העסקית. בשדרוג הכשרויות הושקעו כמה מיליוני שקלים, והן הצריכו גיוס כוח אדם נוסף של משגיחים. אל מחיר המטרה יש תוספת של כמה אגורות, שיכולות להביא להתייקרות של כ-2.5% ממחיר המוצר עבור המחלבה. על אף הירידה של 0.5% בשוק זה, עבור מחלבת טרה מדובר במגזר צומח ויש להעריך כי ימשיך לגדול.

בסוף אוגוסט ירדה תנובה לראשונה לנתח של פחות מ-50% בשוק החלב. בשיחות שקיים מנכ"ל תנובה אייל מליס עם עיתונאים ניכר כי ניסה להכין את הקרקע לקראת השפעות המהלך של טרה, והדגיש כי "נתחי שוק הם לא חזות הכול", וציין כי הוא מניח שכניסת טרה למגזר החרדי "תפגע בנתחי השוק שלנו בצורה כזו או אחרת". כעת המהלך כבר קרוב להשלמה, והצפי הוא כי את השפעתו המלאה על השחקניות הגדולות בשוק הזה ניתן יהיה לראות רק בחודשים הקרובים.

שביל החלב
 שביל החלב

aaaaרוצה להשאר מעודכן/ת בנושא נתח שוק וצרכנות?
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988