גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

מאבקי הכוח של פייסבוק: הרשת הפכה לבריון השכונתי | פרשנות

מה ההשלכות האפשריות של ההכרעה בפרשת "סטטוסים מצייצים" על מידת השליטה של פייסבוק, והאם מדובר במכה קלה בכנף - או תחילתו של טיפול רגולטורי? ■ פרשנות

עדי סופר–תאני / צילום: רוני שיצר
עדי סופר–תאני / צילום: רוני שיצר

אתמול לפנות ערב, 16 דקות לאחר פקיעת המועד שבו אמורים היו בפייסבוק להעלות מחדש לאוויר את העמוד "סטטוסים מצייצים" במתכונת שבו היה לפני שלוש שנים כשהוסר ללא התרעה - הגישו לבית המשפט העליון בקשת עיכוב ביצוע. הבקשה הוגשה אחר שבית המשפט המחוזי סירב לה שעות ספורות קודם לכן. במקביל הוגשה נגד פייסבוק בקשה לביזיון בית משפט. היום רגע לפני פקיעת המועד שבו נדרשה פייסבוק לתת תשובה לבקשת הביזיון, הוחזר העמוד לאוויר.

נראה שפייסבוק נחושים בדעתם לעשות הכול כדי לבטל את הפסיקה, וסכנת ההשלכות של ביזיון בית משפט פחות מעניינת אותם בשלב זה, לכן הם עושים את הדברים בקצב שלהם. אחרי הכול מה זה ביזיון במתבטא בדרך כלל בקנס כספי עבור פייסבוק. אז מה בעצם הבעייתיות של הפסיקה מבחינתם? ואם כפי שהם ניסו לצייר זאת בשיחות תדרוך זו בסך הכול החלטה פרוצדורלית ולא מהותית, מדוע הם מתעקשים לגרור אותה לבית משפט עליון? ומה גורם להם לנהל קרב עיקש מול מישהו שיש להניח שהיה נשכח כבר מזמן אם הם היו מרפים ממנו?

כמו הרבה קרבות שהם מנהלים, פייסבוק נכנסו למאבק באבי לן פשוט כי הם יכלו. באותה תקופה היה "סטטוסים מצייצים" העמוד הפופולרי בישראל עם 800 אלף לייקים - כמות שגם כיום נחשבת מכובדת. די לראות את הקרבות שמנהלים ערוץ 10 ורשת על עמוד הפייסבוק של תוכנית "הצינור", עמוד שיש לו כמיליון לייקים, כדי להבין עד כמה זה אינו מובן מאליו. היום כבר קשה לזכור, אבל בעת הורדת "סטטוסים מצייצים" מהאוויר היו רבים ששמחו לאידו של לן. מכירת סטטוסים בתשלום ללא ידיעת הגולשים נתפשה כבגידה, ולן נתפס כנבל.

מאז הגיע לן לקריסה כלכלית, אבל זה לא מה ששינה לקהל הרחב שהפנה לו עורף. מה שהשתנה מאז זה האקלים הציבורי ביחס לפייסבוק. ומי שהפך את לן לגיבור מקומי היא פייסבוק עצמה באמצעות ההתנהגות שהפעילה ונתפשת ככוחנית. והיא נתפשת ככזאת כי מאז היו עוד כל מיני 'אבי לנים' שהדפים שלהם נחסמו בלי התראה, בלי הסבר ובלי יכולת אמיתית להילחם.

זה נכון למפרסמים ומשרדי פרסום שקמפיינים שלהם נחסמים בבת אחת; זה נכון ליוזרים שהעמודים שלהם נחסמו פתאום כי מישהו החליט שהמילה "קוקסינל" או "כושי" אסורה לכתיבה; וזה היה נכון כשפייסבוק הסירה עמוד של פרופסור נורבגי שהעלה את התמונה המפורסמת של "ילדת הנפאלם" ולא הועילו הבקשות והמחאה עד שראשת ממשלת נורבגיה פנתה אישית למארק צוקרברג וביקשה ממנו להחזיר את העמוד. לכך התווספו סיפורי הפייק ניוז וההתערבות בבחירות בארה"ב - וכל אלה היו אבן על אבן בתודעה ציבורית חדשה שהלכה ונבנתה. תודעה שבה בעיני רבים פייסבוק נתפסת כגוף כוחני ואלים. הבריון של השכונה.

ההתנהלות של פייסבוק בארץ נחשבת לכוחנית אפילו יותר מבשאר העולם - ולאיש לא ברור עד כמה היא מוכתבת מאירלנד או שמדובר בהחלטות הנובעות מחופש פעולה מסוים שיש להנהלה בישראל. אבל בשורה התחתונה רבים מפחדים לעמוד מולה. מפחדת התקשורת שהטראפיק שלה תלוי בפייסבוק. מפחדים המפרסמים שפייסבוק היא צינור החמצן שלהם לקהל הרחב. אפילו המדינאים מפחדים.

לא הרבה מדברים על זה בקול, אבל בכל שנותיי כעיתונאית לא נתקלתי כמעט בגוף שכל כך מפחדים להתבטא נגדו בפומבי. "אל תצטטי אותי. לא רוצה לריב איתם כי אי אפשר לדעת מה הם יעשו" היא תגובה שאני שומעת הרבה. אבל הבנת הכוח וההשפעה של הפחד מחלחלת בהדרגה. ובחודשים האחרונים אפשר להרגיש את ניצני השינוי כשביקורת על פייסבוק מקבלת במות רחבות יותר - וגם אז זה בעיקר מגופים חזקים שקשה יחסית לפגוע בהם כי יש להם פלטפורמה משלהם.

כדי לגרור את פייסבוק לבית משפט צריך להיות כמעט במצב של אין ברירה. לן הגיע למצב הזה. וכיום בגלל האופן שבו פייסבוק נתפסת בציבור הוא הפך להיות גיבור תרבות. יותר מאשר רוצים לראות אותו מנצח רוצים לראות את פייסבוק מפסידה. ואת הכוח שלה מרוסן אפילו קצת.

פתח לתביעות פיצויים

על פניו פייסבוק יכולים להתנחם בעובדה שהפסיקה נגדם היא לא פסיקה מהותית, כזאת שמכירה בהם כגוף שיש להחיל עליו אחריות ציבורית. השופט בחר להתמקד במידתיות התגובה של פייסבוק ובכך שלא התריעה בפני לן כי הוא עובר על חוקי התקנון ונתנה לו אפשרות לתקן. אבל אפילו שהפסיקה אינה מהותית עשויות להיות לה השלכות מרחיקות לכת כי בעצם הקביעה שהעונש היה לא מידתי מול התקנונים שפייסבוק עצמה קבעה, נפתח פתח להגשת תביעת פיצויים על כל השנים שחלפו לכל מי שנחסם אי פעם - וזה הרבה מאוד אנשים וגופים שהסירו להם דפים ללא התראה שיכולים להגיש תביעה משל עצמם.

סביר להניח שזרם תובעים זה לא משהו שמשנה לפייסבוק - עם המשאבים הבלתי נגמרים שלה היא יכולה לתגבר בעוד כמה עשרות את סוללות עורכי הדין שלה וזה עדיין יהיה יותר זול מלתגבר או לשנות את המערכות שפוסלות סטטוסים או את שירות הלקוחות. אבל לן קיבל תקדים. בית משפט הורה לפייסבוק להחזיר דף. וזה לפגוע באמצעות רגולציה בשליטה של פייסבוק. וברגע שפוגעים לפייסבוק ביכולת לשלוט מה עולה ומה לא, מה רואים ומה מוסתר, פוגעים לה בכוח. היום מבקשים להחזיר את העמוד של לן. מחר זה יכול להיות עשרות עמודים אחרים.

העולם השתנה בשלוש השנים מאז הסרת העמוד של לן לא רק מבחינת התדמית של פייסבוק, אלא גם בדברים שמעניינים את האנשים, ובאופן שמה שמעניין אותם מגיע אליהם. במשך זמן רב לן יכול היה, גם לאחר שהתגלה שהוא מוכר סטטוסים, לעשות כסף מהעמוד רק מעצם זה שיש לו מאות אלפי לייקים ועוקבים. במשך השנים שעברו שינתה פייסבוק את התקנות ואפשרה מכירת תוכן מסוג זה - ואם פייסבוק היו מתנהלים בתבונה לן יכול היה להפוך לעוד מישהו שמכניס להם כסף וחולק איתם ברווחים. אבל לפני שנה פייסבוק שוב טרפה את הקלפים והחליטה לתת עדיפות לתקשורת הישירה בין אנשים, ובפועל הרגה את כל דפי הלייקים. מי שרוצה לקדם את הדף שלו מוזמן כמובן לשלם.

המשמעות היא שהדף של אבי לן שווה היום הרבה פחות כסף, אבל אין לזלזל בכמות הלייקים והעוקבים שעדיין יש לו; הבוקר עמד מספרם על כ-670 לייקים. גם אם פייסבוק לא יקדמו את החשיפה של הדף עדיין יש לו ערך כפלטפורמה. כי מישהו יכול לרכוש אותו או להגיע להסכם הפעלה איתו ולקבל 650 אלף עוקבים. ואז לקדם את הדף בתשלום. למי זה יכול להיות אטרקטיבי? לכל חברה מסחרית שזקוקה לקו ישיר לכמות כזאת של אנשים או אפילו לתוכנית טלוויזיה שעמוד הפייסבוק שלה נמצא בהקפאה וגורלו לא ידוע - עיין ערך ערוץ 10 ותוכנית "הצנרת".

סנקציות פרסונליות

סוגיית "סטטוסים מצייצים" מציפה הרבה שאלות שקשורות באתיקה. בגבולות. ברגולציה. לא רק לגבי פייסבוק אלא לגבי תאגידים רב-לאומיים בכלל. מה עושים מול גוף שאין לו בעיה של כסף? שיכול לשאת כמעט כל קנס כספי? מול גוף שיכול לטעון בכל רגע נתון שהוא פועל ממיקום אחר? לכאורה התשובה לכך היא סנקציות פרסונליות. וזאת גם הסיבה שגופים כמו פייסבוק אפשר לנצח רק באמצעות רגולציה כי רק לרגולציה יש אפשרות להשית עונשים אישיים. רק רגולציה יכולה להכניס לכלא. ובמקום שכסף הוא לא הבעיה זה האיום האמיתי היחיד שנשאר.

לא לחינם עורבב שמה של עדי סופר תאני, מנכ"לית פייסבוק ישראל, בתביעת הביזיון - בדיוק כפי שמאיר ברנד, מנכ"ל גוגל, נגרר לבקשת הביזיון בתביעת העובדים הסוציאליים של עיריית ת"א. כשיש למאבק פנים אנושיות מקומיות זה קל יותר. אבל אפילו זה לא פשוט. כי איש אינו יודע מה גבולות הגזרה האמיתיים של הניהול של סופר תאני. לכאורה בכל צומת היא יכולה לטעון - כפי שנטען בעבר - שההחלטות שמתקבלות מגיעות מאירלנד והיא "רק מילאה הוראות". מבוצעות על ידי אלגוריתמים. ואז מול מי נוקטים סנקציות? מול המחשב?

לפני כמה שעות דחה בית המשפט העליון את הבקשה של פייסבוק לעיכוב ביצוע. בכך יש להניח שהקרב נגמר. גם אם פייסבוק תערער יש הבדל גדול בין מצב שבו אין עמוד באוויר ולן מנהל מלחמה על החזרתו למצב שבו העמוד באוויר ופייסבוק מנהלים קרב להוריד אותו. דיון בערעור בעליון עשוי לקחת שנה-שנתיים ובסופו אפילו אם פייסבוק יזכו - מה שלא מאוד סביר שיקרה - טעמו של הקרב כבר ניטל. סביר יותר שעתה יישבו הצדדים לשולחן ויעשו את מה שהיה צריך להיעשות הרבה קודם - יגיעו לפשרה שתכלול גם פיצוי כספי.

עם זאת, חשוב להדגיש: גוגל, פייסבוק ודומיהם הביאו ועדיין מביאים הרבה טוב לאנושות. אבל כמו כל דבר טוב, גם אותם הכוח מעוור. הכוח של פייסבוק הפך לגלוי לא כי היא באמת יותר חזקה מאחרים אלא כי היא יותר כוחנית. והכוח שלה מורגש ישירות אצל הציבור הרחב כולו. כולם מבינים את המצוקה כשנחסם לך עמוד פייסבוק, ובפרט עסק קטן שפייסבוק היא צינור החמצן שלו. אבל רק מעטים יודעים לשייך כמה כוח יש לגוגל על החיים שלהם באמצעות ווייז, אנדרואיד וג'ימייל בין השאר.

הכוח של התאגידים האלה חרג ממזמן ממשהו שהאדם הפשוט יכול לעצור לבד. אבל הכוחניות של גופים כמו פייסבוק גורמת לקהל הרחב להתעורר. וללחוץ. ואז גם אולי להזיז את הרגולטור. עכשיו ניתן לקוות שפייסבוק יבינו מה שגופים אחרים הבינו בעבר ובדרך הקשה: שחזק ככל שתהיה, עדיף לעשות את השינוי בעצמך. הרגולציה תמיד עושה את זה רע יותר. ועקום.

עוד כתבות

גליה שילה-סום, לונדון / צילום: אלבום פרטי

להיכנס לחדר לידה ולצאת עם חשבונית של 127 אלף דולר

גליה שילה-סום זוכרת מצוין את האחות הצמודה שנענתה לכל קריאה שלה כשילדה בארה"ב, וגם את זאת שזרקה אותה מהמיטה כשילדה באנגליה ● היום היא חיה בלונדון, מגדלת ילדים בריטיים מנומסים ותוהה איך יסתדרו אם יחזרו פעם לארץ ● האזינו לפודקאסט "דברים שרואים משם"

שדרות בפארק / הדמיה: סטודיו אנטון ברונשטיין, יח"צ

אור ירוק לבניית שכונה בת למעלה מאלף דירות בצפון שדרות

ארבע שנים אחרי שאושרה תוכנית לבניית שכונה חדשה בת למעלה מ-1,000 דירות בצפון העיר, חתמה הוועדה המקומית על מתן היתרי בנייה למאות דירות ● "ראש העירייה: "למרות שגרת חירום של 20 שנה העיר מתפתחת"

ג'רום פאואל בנאום הערב אחרי החלטת הריבית / צילום: Sarah Silbiger, רויטרס

בעזרת הפד? בשלושת החודשים מאז שהחל לקנות שטרי אוצר, מדד 500 S&P טיפס ב-11%

האם אלון מאסק מטסלה, שמנייתה הכפילה את עצמה בתוך רבעון, צריך לשלוח פרחים לפדרל ריזרב? לא בטוח בכלל ● אז מה גרם לזינוק בשוק המניות?

יצחק כהן / צילום: איל יצהר, גלובס

סגן שר האוצר מוותר על המינוי לשר השיכון: "לא רציתי שמינויי יהיה על חשבון פיטוריה של השרה שאשא ביטון"

סגן שר האוצר יצחק כהן מש"ס הודיע שהוא מוותר על התפקיד בשל הבעייתיות שנוצרה עם העברת שאשא ביטון לתפקיד שרת הרווחה ● פסיקת בג"ץ מלפני כשבועיים קבעה שאין לעשות סבבים פנים ממשלתיים בתקופת מעבר וכי ניתן למנות שרים רק מתפקידי שרים שעזבו באופן מוחלט

מפרץ חיפה / צילום: תמר מצפי

המשרד להגנת הסביבה הוציא צו סגירה למפעל הביטומן של בזן

הצו ייכנס לתוקף רק בחודש אפריל בכדי לאפשר היערכות משקית ● למרות שבז"ן מודעים לדרישות הסביבתיות כבר מ-2016, החברה לא נערכה כיאות והמשמעות כעת היא הפסקת הייצור עד סוף השנה לפחות ● בזן: "נמשיך להשקיע משאבים משמעותיים במטרה לשמור על הסביבה"

סתיו שפיר / צילום: יח"צ

לא מבינים איך סתיו שפיר מצאה את עצמה ללא בעלי ברית ומחוץ לכנסת? זה ההסבר

חברת הכנסת סתיו שפיר, שצמחה במחאה החברתית, הביאה רוח לחימה אקטיביסטית גם לכנסת • אלא שאויבים שצברה מימין ומשמאל טוענים שהיא עסוקה רק בתדמית • למרות שפרשה, שפיר עוד לא אמרה את המילה האחרונה ● ניתוח

יעקב לוקסי לוקסנבורג / צילום: גיזי

לפידות קפיטל הבטיחה גיוס של 115 מיליון שקל באג"ח להמרה

בכך השלימה החברה את כל המקורות הדרושים לה לרכישת אפריקה ישראל, שמתוכננת להתבצע ב-20 בינואר

 

 

טראמפ בעצרת בחירות באריזונה / צילום: Gettyimages/Anadolu Agency

דעה: כשהשקר הופך לחלק אינטגרלי ממערכת ההפעלה של הממשל

בחלוף שלוש השנים הראשונות של דונלד טראמפ בבית הלבן, אנו חייבים להזכיר לעצמנו: לא, זו אינה נשיאות נורמלית ● ברד הכזבים הבלתי פוסק שממטיר טראמפ (15,413 מאז השבעתו על פי ה'שקר-מטר' של "וושינגטון פוסט") עלול להקהות את החושים, וזו אולי המטרה ● שלוש שנות נשיאות. פרויקט מיוחד

סוחר בבורסת ניו יורק / צילום: רויטרס

המדדים בוול סטריט קפצו לשיא כל הזמנים; אלפאבית חצתה לראשונה שווי של טריליון דולר

הנאסד"ק הוסיף 1.06% לערכו, הדאו ג'ונס עלה ב-0.9% ● מספר התביעות הראשונות לדמי אבטלה עמדו בארה"ב בשבוע האחרון על 204 אלף לעומת צפי ל-216 אלף ● דוחות חיוביים למורגן סטנלי הזניקו את המניה ● מניית יצרנית המטוסים והרכבות בומברדייה קרסה בצל אזהרת רווח

טראמפ וסגן נשיא סין חותמים על הסכם סחר / צילום: רויטרס, Kevin Lamarque

פרשנות: מלחמת הסחר: הסכם ביניים היסטורי עם חור ענק בתוכו

הסכם הסחר בין וושינגטון לבייג'ינג הוא הפסקת אש שרצויה לשני הצדדים, אך החלטת ארה"ב לא ללחוץ לשינוי המדיניות התעשייתית של סין היא "חור ענקי" בהסכם, לדברי אנליסטים ● ההגנה שהסכימה סין להעניק לזכויות הקניין הרוחני של חברות אמריקאיות נשענת רק על הבטחות ● פרשנות

פוסום שנפגע בשריפה באוסטרליה / צילום: רויטרס

סיכונים חדשים והקלה אפשרית: גשם וברד באוסטרליה הבוערת

יבשת של קיצון: הממטרים הכבדים הגיעו לאוסטרליה, אך לצד ההקלה בשריפות הם מייצרים בעיות חדשות

אבי ניר / צילום: תמר מצפי

קשת 12 יוצאת למהלכים דרמטיים בשוק התקשורת. מה עומד מאחוריהם ומהם הסיכונים

ערוץ הטלוויזיה החזק בישראל מקדם במקביל שני מהלכים שעשויים לייצר טלטלה בשוק התקשורת ולהוות מנועי צמיחה לחברה ● מהם הסיכונים בהקמת N12 ובחבירה לאקספון?

מפגנים במחאת האקלים / צילום: שני אשכנזי, גלובס

דוח דאבוס: חמשת הסיכונים הגלובליים הגדולים, כולם קשורים למשבר האקולוגי

הפורום הכלכלי העולמי מפרסם את הערכת הסיכונים לעשור הבא וקובע כי מזג האוויר הקיצוני, כישלון הממשלות והעסקים בריסון משבר האקלים, אסונות טבע, אובדן המגוון הביולוגי ואסונות סביבתיים מעשה ידי אדם הם הסיכונים הגדולים ביותר לכלכלה העולמית

דרור פויר / צילום: יונתן בלום

דעה: השבוע ביאסת קשות, יולי אדלשטיין

השבוע לימד אותנו יולי אדלשטיין שאם תנסה להשאיר את העוגה שלמה, בסוף תאכל אותה ● דעה

מייסדי אפסגון, ניצן שפירא ורן רבנזפט / צילום: אביב קורט

הסטארט-אפ הישראלי-אמריקאי אפסגון גייס 16 מיליון דולר לאיתור שגיאות באפליקציות ענן

אפסגון הוקמה ב-2017 ע"י ניצן שפירא ורן רבנזפט, ועד היום גייסה כ-20 מיליון דולר בסך-הכול ● הפלטפורמה שפיתחה החברה מספקת ניתוח אוטומטי מלא של אפליקציות ענן בסביבת מיקרו-סרוויסים

נשיא ארה"ב, דונלד טראמפ / צילום: טום ברנר, רויטרס

בחזרה לתקופת הנייר: האיסור של טראמפ על עיתונאים למניעת זליגת מידע פנים

החל מחודש מארס השנה יאסר השימוש בטכנולוגיה כלשהי על ידי עיתונאים בחדרי הכינוס של מחלקת העבודה האמריקאית לפני פרסום הודעות, וזאת על מנת למנוע זליגת מידע טרם פרסום ההודעה לציבור

מנכ"ל בנק הפועלים, דב קוטלר  / צילום: גדי דגון, יח"צ

מנהל התיקים של קוטלר מכר עבורו מניות הפועלים רגע לאחר שהחל בתפקיד המנכ"ל

מכר עבורו מניות הבנק בכ-72 אלף שקל ונותר עם מניות בהיקף 33 אלף שקל ● מקורביו של קוטלר מציינים שעוד טרם כניסתו לתפקיד המנכ"ל כל החזקותיו הועברו לנאמנות עיוורת ומנוהלים על ידי גורם בלתי תלוי וללא ידיעתו

מאיה גורה / צילום איליה מלניקוב

"החלטתי שבמקום לראיין אסירות וזונות לדוקטורט שלי, אנסה ליצור להן פרנסה"

בגיל 40, מאיה גורה כבר אחרי אקזיט שלישי, עם מכירת הסטארט-אפ שלה מיסביז לענקית האיפור איל מקיאג', וכבר מתכננת את המיזם הבא: "בשלב זה בחיי אני יודעת שמה שמניע אותי הוא הרצון להרים אנשים מלמטה למעלה" ● ליידי גלובס

נתי כהן/  צילום: כדיה לוי

משרד התקשורת שקל להרחיב את חובת הפריסה של IBC ל-50% - וחזר בו

בעקבות חשיפת "גלובס" על בדיקת משרד התקשורת את נתוני המנויים של החברה, נערכה השבוע פגישה בין הצדדים שגלשה לצעקות, ובסופה התקפל המשרד

יחסי ציבור, קמפיין, מסיבת עיתונאים / אילוסטרציה: שאטרסטוק

ארבעה כלי תקשורת הצטרפו לארגון העיתונאים העצמאי

כלי התקשורת שעברו הם קבוצת "הארץ-דה מרקר", "טיים אאוט-וואלה" ו"ערוץ עשרים"