מתחממים על הקווים: "כאן" החל לשווק את חסויות המונדיאל

השאיפה היא ל"מסך נקי" ולא להעמיס חסויות קטנות ■ בחברות המדיה חוגגים: "המונדיאל הוא הזדמנות חריגה. מפרסמים שרוצים קהל גברי כמעט לא יכולים למצוא אותו בערוצים מנוטרים"

תאגיד השידור כאן לוגו
תאגיד השידור כאן לוגו

למעלה מחצי שנה מראש נערכים בטרגט ספיריט, בעלת הזיכיון לשיווק זמן הפרסום של תאגיד השידור הציבורי כאן, למכירת החסויות במונדיאל 2018. ל"גלובס" נודע כי בשבועות האחרונים החלה החברה לשווק חבילות חסויות למפרסמים גדולים. כרגע משווקים שני סוגים של חבילות: היקרה עולה כ-1.2 מיליון שקל למפרסם וכוללת נוכחות בכל משחק שישדר התאגיד ובכל הברייקים שיהיו בו (6 ברייקים כולל פרי-גיים ופוסט-גיים). החבילה השנייה כוללת נוכחות בכל המשחקים בחצי מהברייקים. החסויות זהות היום לגמרי לאלה המשודרות בערוצים המסחריים. אורכן הוא כ-6 שניות לחסות והיא יכולה לכלול גם סרטון.

המונדיאל יתחיל ב-14 ביוני ויימשך חודש. מדובר באירוע מהמשמעותיים ביותר שחוגג עולם הספורט והוא מרתק אליו מיליוני צופים. התרחשותו של המונדיאל במוסקבה מאפשרת שעות שידור נוחות שכן אין הפרשי שעות גדולים בינה ובין ישראל. התאגיד ישדר את חלק הארי של המשחקים - 46 מתוך 64 המשחקים - לרבות השלבים המתקדמים: משחק הגמר, חצי הגמר ורוב משחקי הרבע גמר.

טרגט ספיריט נערכה הרבה לפני המקובל בשוק הישראלי לשיווק זמן הפרסום. נראה כי בכוונתם לשמור על "מסך נקי" ולא להעמיס הרבה חסויות קטנות. עם זאת, לפיפ"א בעלת המשחקים יש ספונסרים רשמיים שיקבו זכות סירוב ראשונה. במונדיאל הנוכחי הספונסרים הם מקדונלד'ס, קוקה-קולה, ויזה, קיה, יונדאי ואדידס.

כמקובל באירועי ספורט מהסוג הזה שידורי המשחק יהיו עטופים באירועים לאורך היום שיכללו שידורי אולפן לפני ואחרי המשחקים, תוכניות ייחודיות ברדיו של כאן וכדומה. המפרסמים שרוכשים חבילות חסויות יופיעו גם בפלטפורמה הדיגיטלית של כאן, הצפויה לשדר את המשחקיים בשידור חי בסטרימינג, ולכן מבחינת פרסום השידור בדיגיטל יהיה זהה לשידור בטלוויזיה.

בחברות המדיה מסתכלים על שידורי המונדיאל כהזדמנות פרסומית: "המונדיאל מהווה הזדמנות חריגה בתוך מגוון פלטפורמות הפרסום בישראל", אומר נבו כרמי, משנה למנכ"ל משרד הפרסום יהושע TBWA. "ערוצי הטלוויזיה מכוונים ליצירת רייטינג ביחסי המרה גבוהים לקהל נשי הואיל ומרבית המפרסמים מחפשים נשים. לעומת זאת, מפרסמים שמחפשים קהל גברי כמעט לא יכולים למצוא אותם בערוצים מסחריים מנוטרים. יש כמובן את ערוצי ספורט 5, צ'רלטון ו-ONE, אך אלו ערוצים עם מגבלות פרסום אדוקות, אין לגביהם מערכת ניטור שידור פרסומות של יפעת ואין נתוני רייטינג יומיים כי הם אינם חברים בוועדה למדרוג.

"בשידורי המונדיאל ניתן יהיה לנהל קמפיין חסויות מנוטר ומפרסמים ציבוריים יכולים גם לשדר שם תשדירי פרסומות מלאים. אמנם מדובר בעסקאות בהיקפים גדולים, אבל ממילא הן מיועדות רק למפרסמים מהשורה הראשונה. יש כבר כמה לקוחות משמעותיים שסגרו מראש חבילות פרסום. בנוף המדיה הישראלי אין כמעט דוגמאות לסגירת הסכמים בהיקפים כאלו כל כך הרבה זמן מראש. התזמון של המונדיאל בקיץ מהווה גם הוא יתרון כי זו שיא עונת הביקושים לזמן אוויר. על פי רוב הערוצים המשדרים לא מסוגלים לקלוט את כל הביקושים ולכן מפעל הספורט הזה יוכל לעזור לנקז חלק מהביקושים ולווסת את השוק".

לדברי אילנה מונקה, משנה למנכ"ל חברת המדיה יוניון, מניסיון העבר, עיניהם של יותר מ-50% מהעולם יהיו נשואות לעבר כרי הדשא במוסקבה. "מעבר למשחקים עצמם, המונדיאל מתאפיין בחגיגות ובאירועים הנלווים לו, והוא מהווה חגיגה מתמשכת וסיבה למסיבה לכל אוהבי הכדורגל - ממפגש עם החברים, דרך תירוץ טוב לצאת מוקדם מהעבודה ועד זמן איכות עם שאר חובבי הכדורגל בבית. למונדיאל יש גם משמעויות כלכליות נלוות - בגלל כמות הצופים הגדולה, החברות הגדולות בעולם לוקחות על האירוע חסות, וחלקן מכינות פרסומות מיוחדות ומשלמות סכומי כסף עצומים כדי לקשר בין אירוע מדיה זה אליהן. כמובן חגיגת המבצעים בתקופה זו בעיצומה".

מונקה מעריכה כי כמו במונדיאליים קודמים גם בנוכחי יהיו הרבה רעיונות היו-מדיה וכדוגמה מזכירה מונדיאלים קודמים שציגו מסכים ענקיים על המים בפרנקפורט, גשר מונדיאל ענק בספרד, מיתוג מטוסי לופטהנזה ככדורגל השועט בשמיים או דגם כדורגל בצורת הולוגרמה.

"כמובן השיא של המונדיאל מגיע במשחק הגמר. במונדיאל הקודם אירוע הגמר הביא ממוצע רייטינג של 36.7% עם פיק של 40.5%. סך הרייטינג הממוצע במונדיאל 2014 עמד על 13.3%. הרייטינג עולה כמובן עם התקדמות השלבים: 11% בשלב הבתים, 17% בשלב שמינית גמר, 20.8% בשלב רבע הגמר, 21.3% בשלב חצי גמר ו-18.8% בשלב מקומות 3 ו-4".

לא רק כמות הצופים נחשבת אלא גם היכולת להביא קהלים חדשים שלא תמיד קל למצוא בטלוויזיה המסחרית - ובמונדיאל קל יחסית לעשות זאת: "במונדיאל 2014 ראינו גידול יפה ביחסי ההמרה בקרב קהל הגברים והצעירים וזו גם הערכתנו למונדיאל 2018", אומרת מונקה.

יוגב תלמי, לסמנכ"ל מכירות בטרגט ספיריט, אישר את הפרטים בנוגע לחבילות שמשווקת טרגט ספיריט ואמר: "אנו מצויים במו"מ עם לקוחות מכל הסוגים גם מהגדולים והמובילים בכל הקטגוריות, וההתעניינות גדולה מאוד כבר בשלב זה. אני מעריך שנסיים את מכירת עיקר החבילות והמשחקים במהלך ינואר. המונדיאל יוצר פלטפורמה ייחודית ואפקטיבית מאוד למשך חודש שלם ואנחנו שמחים שנוכל להעניק למפרסמים שלנו אפשרות ליהנות מכך".

צרו איתנו קשר *5988