גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

אפס קילומטרים, ממנהל אתר: המגמה העולה בשוק הרכב

שיווק הרכב בישראל עדיין נאמן לקונספט של אולמות תצוגה מושקעים, אבל העלייה המואצת בכוחם של "מתווכי" רכבי ה-0 קילומטר והשיווק המקוון מציבים לענף אתגרים ■ גלגל חמישי

רכב חדש / צילום: שאטרסטוק, א.ס.א.פ קריאייטיב
רכב חדש / צילום: שאטרסטוק, א.ס.א.פ קריאייטיב

בשבוע שעבר נרשמו בענף הרכב הישראלי שני ציוני דרך חשובים בסמיכות זמנים מעניינת. מצד אחד, דלק מוטורס חנכה בתל אביב את אולמות תצוגת הרכב הגדולים והמפוארים ביותר שנבנו בישראל. "מתחם מאזדה פורד" הוא מפגן כוח של ענף יבוא הרכב המסורתי עם תג מחיר של עשרות מיליוני דולרים, טכנולוגיות תצוגה מתקדמות, פריים-לוקיישן ב"שפיץ" של רחוב המסגר, ערש הענף, ו"חווית לקוח בלתי מוכרת". מצד שני, בהפרש של כמה שעות בלבד, השיקה קל-אוטו אתר סחר אלקטרוני ברכב, שאמור לתפקד כמעין ONE STOP SHOP לרכישה ומימון של רכב, עם התמקדות בשיווק מקוון של דגמי "אפס קילומטרים". במעמד ההכרזה ציינו בכירי החברה כי "עולם הרכב, כמו ענפי סחר רבים, עובר לרשת ואולמות תצוגת הרכב המסורתיים סיימו את תפקידם". האם מדובר בהתנגשות חזיתית בין העולם החדש לעולם הישן? האם הלקוחות בישראל יצרפו גם את כלי הרכב לסל הקניות המקוון שלהם?

לצנן את ההתלהבות

אם היינו אנליסטים צעירים ונלהבים, שצמחו בעידן הדיגיטלי וחיים בעולם הווירטואלי, קרוב לוודאי שהיינו נסחפים ומבשרים על "מהפכה בענף הרכב שנמצאת בפתח". אבל כיוון שאנחנו מחויבים לתת לקוראינו תמונה רחבה ומדויקת, נכניס את העניינים לפרופורציה.

אין ספק שהעולם המרושת הביא לשינויים יסודיים בתחום שיווק הרכב. רבים מהלקוחות מבצעים כיום את ההכנות שלהם לקנייה - איסוף מידע, השוואות, צפייה בסרטים וכו' - באינטרנט או ברשתות החברתיות, וכתוצאה מכך פחת באופן משמעותי מספר הביקורים באולמות התצוגה הפיזיים של משווקי הרכב. כלים מקוונים גם מספקים כיום למפרסמים ולמשווקים של רכב נגישות חסרת תקדים ללקוחות עם יכולת לזהות במדויק וביעילות לקוחות פוטנציאליים שלהם או של המתחרים. אבל מכאן עוד ארוכה מאוד הדרך עד להפיכת רכב חדש - ודאי משומש - למוצר צריכה מקוון "נטו", שאותו ירכשו המוני בית ישראל מסלון ביתם בכמה קליקים על עכבר המקלדת.

בעולם נצבר לא מעט ניסיון בנוגע לרכישות רכב מקוונות ובינתיים הנתונים אינם מלהיבים במיוחד. על פי מחקר של חברת הייעוץ הבינלאומית רולנד-ברגר, שפורסם בשנה שעברה, רק כ-10% ממכירות הרכב הישירות מתבצעות אונליין. רובן בארה"ב. אמנם קיים צפי לגידול מואץ של רכישות כאלה, אבל אפילו בסוף העשור מדובר על נתח של עד כ-20%, להבדיל מ-60%-70% במוצרי צריכה אחרים.

הסיבה לכך היא כמובן המורכבות והעלות של המוצר הקרוי "רכב" ושל תהליך הרכישה, שדורש לעתים תפירת פתרונות מימון, טרייד-אין וחשיפה פיזית לרכב לצורך בדיקת התאמה לממדים ולצרכים הספציפיים של הלקוח - כמו נוחות כניסה ויציאה ומרווח ראש במושב האחורי - ונסיעת מבחן, שלקוחות נבונים לא יוותרו עליה. אסור לזלזל גם בצורך הפסיכולוגי לקבלת חוויית רכישה ייחודית, המוכרת משוק מוצרי היוקרה.

כל זה נכון לעולם הנאור, שבו כלי רכב חדשים ומשומשים נמכרים בערכים ריאליים. בישראל, שבה מיסוי הזוי מכפיל כמעט את מחיר הרכב והופך כל רכב חדש ממוצע למוצר מותרות יקר בהגדרה, ושכבה רחבה מאוד של רוכשי רכב מבוגרים מחזיקים בהרגלי רכישה שמרניים, הצורך בחוויית מכירה פיזית מקבל משקל כפול ומכופל.

שוק תלוי באוויר

כפי שציינו לא אחת, שוק הרכב הישראלי רחוק מאוד מלהיות שוק משוכלל. כל מיזמי סחר ה"אפס קילומטרים" בישראל, כולל המיזם החדש של קל-אוטו, מבוצעים על ידי BROKERS, כלומר מתווכים בין יבואני הרכב לבין לקוח הקצה בתהליך המכירה. לקטגוריה הזאת שייכים גם מיזמים של חברות ליסינג, שנמצאות בבעלות או בשליטה של יבואני הרכב אבל משווקות כלי רכב של יבואנים מתחרים ולפיכך כפופות לרצונם הטוב.

תזכורת: כמי שנמצאים בראש שרשרת השיווק, ליבואנים יש כוח לקבוע את המחירים ואת כמויות האספקה - אם בכלל - שמקבלים ה"ברוקרים", והם יכולים להחליט כרצונם אם לרשום את הרכב החדש ישירות על שם הלקוח (דבר שקורה לעתים נדירות) או על שם חברת הליסינג ה"מתווכת". כך נוצר בידול מלאכותי בין רכב חדש "סוג א'" לבין רכב חדש, זהה לחלוטין אבל "נחות" מבחינה מסחרית, שבו חברת ההחכר היא היד הראשונה והלקוח הוא היד השנייה. בסיוע רוח גבית ממחירוני המשומשות בישראל, נוצר פער כלכלי מלאכותי לגמרי בין כלי רכב זהים, שעשוי להגיע לאחוזים רבים מערך הרכב המשומש במכירה ולקזז את יתרון המחיר של ה"אפס קילומטרים".

יתר על כן, הקונספט הישראלי הייחודי של "אפס קילומטרים" הוא תוצר של צירוף מקרים מתמשך, שתלוי בגורמים חיצוניים לחלוטין. פערי המחיר המשמעותיים בין מחיר המחירון הרשמי של רכב לבין ה"אפס קילומטרים" - עד כדי 25% במקרים קיצוניים - שמהם ניזונים המתווכים נובעים בין השאר מחוזקו המתמשך של השקל ביחס למטבעות הייבוא ומהשפל המתמשך בביקוש לכלי רכב באירופה וברוסיה. השפל יצר עודפי ייצור אצל חלק מהיצרנים ובהתאם גם גדלה נכונותם לחתוך משמעותית את מחירי ה-SIF, שמקבלים היבואנים בישראל המתחייבים לכמויות.

אמנם השקל עדיין חזק, אבל שוק הרכב האירופי מתאושש במהירות ויסיים את השנה עם נתוני מכירות שמתקרבים לתקופת השיא לפני עשר שנים. אף אחד בארץ לא יכול לחזות בוודאות אם ועד כמה יישאר "חלון ההזדמנויות" של האפס קילומטרים בישראל פתוח, עם או בלי שיווק מקוון.

"אתרי השוק" נכנסים לתמונה

למרות כל ההסתייגויות שפורטו, לערוץ האפס קילומטרים ולסחר האלקטרוני בכלי רכב בכלל יש פוטנציאל להותיר חותם משמעותי על התפתחות ענף הרכב הישראלי. בחודשים האחרונים אנחנו מזהים בסוכנויות יבוא הרכב, כולל השמרניות שבהן, השלמה עם קיומו הרשמי והגלוי של הערוץ. אחרי הכול, זו עדיין מסלקה יעילה, המאפשרת ליבואן להיפטר באלגנטיות ממלאים מתיישנים ומכלי רכב שחלפו 12 חודשים ממועד ייצורם ולפיכך צריך לבצע בהם "רישום עצמי", סוג של אות קלון שיווקי בענף. השנה המלאים המתיישנים גדולים במיוחד, ועל כך יכול להעיד היצע נרחב מאוד של דגמים חדשים מאפס קילומטרים, שנמכרים בדצמבר בתור "מודל 2017", כלומר כלי רכב, שכבר נרשמו בגלל התיישנות.

ערוץ האפס קילומטרים יעיל גם בדחיפת דגמים "יתומים" עם ביקוש צרכני נמוך, כיוון שמיקומם של מתווכי האפס קילומטרים בשרשרת השיווק מאפשר להם לזהות לקוחות, שמחפשים דגם ספציפי ולהטות אותם לכיוון דגם אחר. כתוצאה מכך יבואנים מסוימים פיתחו תלות בערוץ הזה, עד כדי 20%-25% מהיקף המכירות שלהם.

כל היבואנים יודעים שמבחינה צרכנית, בערוץ הזה יש פוטנציאל לתהליך שיווקי הרסני, שבו הלקוח הפרטי, שמשלם מחירי מחירון מלאים, מרגיש מרומה או לכל הפחות מתרגל לרף מחיר נמוך, שממנו יהיה קשה מאוד לעלות אם וכאשר ישתנו תנאי הרקע החיצוניים (ע"ע).

אבל בינתיים קטר האפס-קילומטרים והשיווק המקוון ממשיכים להתקדם ובחודשים הקרובים נראה התפתחויות נוספות בשתי חזיתות. אחת היא שיתוף פעולה בין מתווכי/משווקי האפס קילומטרים לגופים המכונים בעולם השיווק המקוון MARKETPLACE. כלומר, אתרים שמרכזים תעבורה מאסיבית של לקוחות לצורך השוואת מחירי רכב והצעות מכירה. פרויקט אחר, שנמצא כרגע בשלב פיילוט לקראת השקה, משותף לאתר יד2 ולחברת הליסינג AVIS, שבשליטת UMI. שיתוף פעולה כזה עשוי לשרת את האינטרסים של שני הצדדים. ל-AVIS , שכבר היום מפעילה אתר לשיווק רב-מותגי של רכבי אפס קילומטר, המיזם יעניק נגישות לתעבורה מאסיבית של לקוחות רכב, חשיפה פרסומית ומידע שיווקי, שיאפשר לה לנתב את רכישות האפס קילומטרים בצורה מדויקת. כיוון שהיא מתפקדת גם כשלוחה שיווקית של יבואנית רכב, היא תוכל להציע גם הצעות אגרסיביות במיוחד על התוצרת "המקומית".

לקבוצת יד2 יעניק המיזם התנסות בעולם ה"אמיתי" של סחר הרכב בישראל, כחלק מהמגמה הכלל עולמית של הגירת אתרי "שווקים" ותוכן לעולם המכירות המקוונות המשגשג. זו מגמה שרואים כיום בסין, לדוגמה.

במאמר מוסגר, נציין שלקבוצת אקסל שפרינגר, בעלת הבית של יד2, יש אוריינטציית רכב מובהקת, כולל חטיבת הוצאה לאור ייעודית לתחום הרכב, ששולטת באתרי תוכן, שוק וסחר רכב אירופיים. הבולט בהם הוא AUTOBILD הגרמני. גם לאתר זאפ יש פיילוט "רדום" בתחום הרכב, ואם הוא אכן יירכש בקרוב על ידי קבוצת שפרינגר ויצטרף ל"חבילה", הדבר עשוי ליצור את אחת הקבוצות המקוונות החזקות ביותר בתחום הרכב בישראל - כוח שלא ניתן להתעלם ממנו.

לבסוף, לא נופתע אם נראה עוד השנה את יבואניות הרכב עצמן מבצעות מהלכים אסטרטגיים ישירים, לא דרך חברות ליסינג, בתחום הסחר המקוון ברכב חדש. זאת כאמצעי נוסף ליצירת מגע שיווקי ישיר עם לקוחות ולבלימת הזליגה של לקוחות ותיקים לאתרי אפס קילומטרים מקוונים, שמוכרים רכב בתור "ברזל" ללא נאמנות למותג.

ב-2017 כבר ראינו מהלכי "פיילוט" של יוניון מוטורס וחברות אחרות, אבל מה שמתבשל כיום מאחורי הקלעים הם מהלכים אולטרה-מושקעים של חברות גדולות. כך או כך, ענף הרכב הישראלי, שהצליח לשמור על מאפייניו העיקריים במשך עשורים רבים, נמצא בפתחו של שינוי. ייתכן שעד שיגיע השינוי המקומי, הרכב (האוטונומי) כבר יהפוך ממוצר לשירות, אבל זה כבר סיפור אחר.

עוד כתבות

קנאביס / צילום:  Shutterstock/ א.ס.א.פ קריאייטיב

קנביט במזכר עקרונות לשת"פ אסטרטגי עם חברת תרופות גרמנית

ההסכם כולל השקעה של 1.8 מיליון דולר לפי שווי של 350 מיליון שקל, פרמיה של 52% על מחיר השוק

יורש העצר הסעודי, מוחמד בין סלמאן / צילום: Reuters

על רקע הופעת בכורה מרשימה: האם הנפקת ארמקו תסייע להגשמת התוכניות של בין סלמאן?

מניית ענקית האנרגיה הסעודית זינקה ב-10% ביום המסחר הראשון שלה בבורסה המקומית של ריאד ● ההנפקה, הגדולה בהיסטוריה, אמורה לשמש בסיס לשינוי הכלכלי העצום שמבקש לחולל יורש העצר הסעודי והאיש החזק בממלכה, מוחמד בין סלמאן

סיבוס חוברת ל-Wolt במלחמה מול תן ביס / צילומים: שלומי יוסף

התחרות על ארוחת הצהריים מעלה הילוך: סיבוס חוברת לוולט במלחמה מול תן ביס

ספקית שירותי ההסעדה סיבוס חוברת לאפליקציית משלוחי האוכל Wolt, כדי לחזק את כוחה בתחרות מול החברה החזקה בתחום - תן ביס, וכדי לקצר את זמן המשלוחים לחצי שעה בממוצע • בנוסף, ל"גלובס" נודע כי Wolt מרחיבה את שירותיה גם לראשל"צ ולפ"ת

אמנון ברקאי, סמנכ”ל ההפקה בחדשות 13 וטלי גורן, סמנכ”לית הרגולציה של קשת / צילום: יח"צ

"גם ככה זו שנה היסטרית לחברות החדשות בכל מה שקשור להוצאות כספיות"

ההיערכות למערכת הבחירות, ובעיקר ליום השידורים המיוחד בבחירות עצמן, מאתגרים את תאגיד השידור ואת קשת ורשת ● לכולם ברור שמתכונת משדר הבחירות תהיה דומה יותר למתכונת החסכנית של בחירות ספטמבר ופחות לסבב הראשון של הבחירות בחודש אפריל

חדוה בר/ צילום איל יצהר

חדוה בר: "הביג-טק ייכנסו לפיננסים בישראל וישנו את מערכת הבנקאות המקומית"

המפקחת על הבנקים הציגה בכנס של דלויט את חזונה לעתיד הבנקאות ולהשפעות הטכנולוגיה על הענף הפיננסי ● לדברי יו"רית רשות ני"ע ענת גואטה, התפיסה החדשה לגבי הטכנולוגיה והבנקאות "מאפשרת שיתופי פעולה בין בנקים מסורתיים לבין חברות פינטק וספקי תוכנה אחרים"

יצחק תשובה / צילום: תמר מצפי

תשובה נפרד מ"הפרה החולבת" של קבוצת דלק: השלימה מכירת מניותיה בדלק רכב ביותר מ-400 מיליון שקל

בתוך מספר ימים מכרה דלק 22.5% ממניות יבואנית הרכב שבשליטת גיל אגמון ברווח של 117 מיליון שקל ● אחרי שזינקה בתחילת השבוע, מניית דלק רכב מוסיפה להתחזק והיום עלתה בעוד 6%

גרטה טונברג / צילום:  Shutterstock/ א.ס.א.פ קריאייטיב

אשת השנה של מגזין "טיים": גרטה טונברג

גרטה טונברג, שהוכרזה היום כאשת השנה של מגזין "טיים", נאמה הבוקר בפסגת האקלים והאשימה את מנהיגי העולם בעיסוק ביחסי ציבור, במקום בנקיטת פעולה אמיתית בנוגע למשבר האקלים: "מנהיגי העולם מוליכים אותנו שולל"

חוות כריית ביטקוין באיטליה/ צילום: רויטרס

חמישה אמריקאים חשודים בהונאת פונזי של 722 מיליון דולר שבה ניצלו את "העולם המורכב של מטבעות קריפטו"

אתמול דווח בארה"ב על מעצרם של שלושה ממפעילי רשת BitClub, שגייסה ממשקיעים מאות מיליוני דולרים, בהבטחה שהכספים יושקעו בפעילויות של כריית מטבעות קריפטו ● שני חשודים נוספים בפרשה טרם נעצרו

תלונה לוועדת האתיקה אינה לשון הרע / צילום: shutterstock

השליח שנטען ששיקר, חצי מיליון השקל שלא שולמו לעובד הזר ופסק הדין שבוטל אחרי 6 שנים

בינואר 2014 חויב י' לשלם למעלה מחצי מיליון שקל לעובד זר שטען כי הועסק בתנאי עבדות ● 6 שנים לאחר מכן טען המעסיק: לא קיבלתי מעולם את התביעה, את הזימון לדיון וגם לא את פסק הדין ● בדיון התגלה: השליח הורשע בעברו בשורת עבירות מרמה וזייף עשרות רבות של "תצהירי מוסר"

כרמי יין שניזוקו ממזג האויר / צילום: אורון שמאי קנט\הקרן לנזקי טבע בחקלאות

כבר לא גשמי ברכה: תנודות האקלים מאיימות על עתיד החקלאות

גשמים חזקים, סופות ברקים וסערות חזקות - התנודות במזג האוויר מסבים נזקים כלכליים עצומים לחקלאות בכל העולם וגם בישראל ● בשירות המטאורולוגי אמנם לא מזהים בישראל מגמה מובהקת מבחינת משטר הגשמים, אבל דיווחי המבטחים על פיצויים לחקלאים מעידים על הנזקים הרבים

עו"ד יודי לוי / צילום: ניר קידר, יח"צ

משרד גולדפברב זליגמן ושות' מתאחד עם משרד רוטנברג ושות'

גולדפרב זליגמן ושות' הוא אחד ממשרדי עורכי הדין הגדולים ביותר בישראל, שמונה כ-250 עורכי דין ● רוטנברג מונה כ-20 עורכי דין

מתניהו אנגלמן / צילום: אתר המלג

בכירים במשרד המבקר עולים להתקפה: "דוח הגירעון נכתב ברוח המפקד"

לדברי הגורמים, היו במשרד חילוקי דעות בשאלה אם משרד האוצר כשל בהתנהלותו סביב הגירעון ואם הדוח צריך לכלול המלצות

המחיר למשתכן / צילומים: shutterstock, יוסי אלוני, רפי קוץ, עיצוב, טלי בוגדנובסקי

ההגרלה העשירית של מחיר למשתכן יוצאת לדרך בתחילת ינואר

היקף ההגרלה יהיה דומה להגרלה האחרונה שכללה כ-3,000 דירות ● ירושלים, חיפה, אופקים ובאר יעקב צפויות להיכלל בהגרלה

דונלד טראמפ ושר המשפטים ביל באר / צילום: ארין סקוט, רויטרס

מה מדאיג את הרפובליקנים לקראת בחירות 2020?

עו"ד מארק צל, יו"ר המפלגה הרפובליקנית בישראל, משוכנע שהנשיא טראמפ עושה עבודה נהדרת, חושב שהמועמדים הדמוקרטים חלשים, ובכל זאת לא ישן טוב בלילה ● השבוע בפודקאסט "המדריך לטראמפיסט": כשחצי ציבור שונא את הנשיא שאתה אוהב ● האזינו

יואב בן יקר/ צילום: סיון פרג'

טלכלל השקיעה מיליון דולר תמורת 25% ממניות TechBuddy ישראל

חברת TechBuddy היא סטארט-אפ שבדי שמספק מומחי טכנולוגיה עבור אנשים שמתקשים בפתרון בעיות טכנולוגיות

תקשורת דור 5 - הדלק לכלכלה של העשור הבא / צילום: shutterstock, שאטרסטוק

אם יתברר שמכרז הדור החמישי בסלולר ימנע מיזוגים בשוק, האם שווה לדחותו?

זו השאלה שצריכה להישאל ולהתברר, והיא לא נשאלת ● ברור למה משרד התקשורת רוצה להימנע מדחייה של המכרז ● בסוף האחריות לקדמה הטכנולוגית מוטלת עליו, וישראל במקום לא טוב

מריוס נכט - תמר מצפי

החברות Verbal ו-Helthymize מתאחדות ומגייסות 9 מיליון דולר בהובלת קרן aMoon

החברות שפיתחו טכנולוגיות לאבחון מחלות על בסיס שינויים בקול האנושי ימוזגו לחברה אחת ששמה ייקרא Vocalis ● את הגיוס תוביל קרן הון הסיכון למדעי החיים aMoon בהובלת מריוס נכט

בריאן פירס, ראש אגף הכלכלה ביאט"א / צילום: IATA

למרות הגידול במספר הנוסעים: 2019 הייתה שנה מאכזבת לענף התעופה

מלחמת הסחר בין ארה"ב לסין השליכה השנה גם על ענף התעופה ותנועת הנוסעים, שאומנם צמחה אך בשיעור מתון מהתחזיות ●  בפתיחת כנס המדיה העולמי של ארגון התעופה העולמי בז'נבה, הודיע הארגון כי הוא מצמצם את התחזית לשנה הבאה לתנועה עולמית של 4.7 מיליארד נוסעים

הצבעה בקריאה הראשונה על חוק פיזור לכנסת ה-22 / צילום: דוברות הכנסת - גדעון שרון, יח"צ

הצעת החוק לפיזור הכנסת עברה בקריאה ראשונה

(עדכונים שוטפים) - כדי למנוע תאריך בחירות על חג פורים, 10 במרץ, חברי הכנסת חייבים להצביע בעד חוק פיזור הכנסת ולתקן את מועד הבחירות ל-2 במרץ 2020

בנימין נתניהו / צילום: מארק ישראל סלם - הג'רוזלם פוסט, עיצוב: טלי בוגדנובסקי

אז יהיה או לא יהיה משפט נגד ראש ממשלה מכהן? אלה שלושת התרחישים שימנעו את הסיטואציה

החלטת היועמ”ש להגיש כתב אישום נגד רה"מ, לצד הנחישות שנתניהו מפגין שלא לפרוש, עלולות להפוך לממשית סיטואציה שעד כה נראתה בדיונית: נתניהו מכנס דיון ביטחוני רגיש, ובמקביל מפורסמות עדויות נגדו מביהמ"ש • 3 תרחישים עשויים למנוע את המציאות המביכה