גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

2017: הפרסום צמח ב-100 מ' ש'; הרוויחו בגדול - פייסבוק וגוגל

הגידול המשמעותי בדיגיטל אינו בשורה משמחת לענף הפרסום, כי הוא פחות רווחי ■ אמנם יותר כסף הגיע לטלוויזיה לאחר פיצול ערוץ 2, אך התוספת אינה מספיקה לתמוך ב-3 ערוצים ■ הרדיו רשם ירידה של 18% אחרי 4 שנים של גידול רצוף, בעיקר בשל התקלה במערכת הפרסום בתאגיד השידור

פרסום ברשת / אילוסטרציה: שאטרסטוק, א.ס.א.פ קריאייטיב
פרסום ברשת / אילוסטרציה: שאטרסטוק, א.ס.א.פ קריאייטיב

לראשונה זה כמה שנים ניכרת עלייה בהוצאה לפרסום בישראל. מנתוני איגוד השיווק הישראלי ויפעת בקרת פרסום עולה כי היקפי הפרסום גדלו ב-2017 בשיעור מינורי של 2.6% והגיעו לסך של 3.98 מיליארד שקל. על פניו מדובר בנתון משמח שאמור לעודד את ענף הפרסום - אחרי שלא התווסף כסף חדש לשוק הפרסום כבר יותר משנתיים. אך צלילה לעומק הנתונים מגלה שהתמונה פחות משמחת: רוב הגידול בכסף הוא בדיגיטל, שבו גוגל ופייסבוק הן השחקניות הגדולות.

יש לכך השלכות גם במובן הכלכלי הרחב - ישראל לא מרוויחה מהן דבר כי הן אינן משלמות מס - וגם על ענף הפרסום במובן הצר: יותר כסף מופנה לתחומים הפחות רווחיים לענף. הדיגיטל דורש תחזוקה שוטפת לאורך כל השנה והשקעות כספיות גדולות בכוח אדם ובטכנולוגיות. כך שעל הנייר העוגה אולי תופחת אך פירוט המרכיבים בה מסביר מדוע ענף הפרסום עובר דיאטה רצחנית.

לדברי תלמה בירו, מנכ"לית איגוד השיווק הישראלי: "השחקנים הגדולים בשוק הפרסום הישראלי הם גוגל ופייסבוק, הכובשים את כל שרשרת הערך של הפרסום וגורפים סכומי עתק. בשנה הקרובה אנו צופים שילך ויגבר לחצם של גופי השידור והתוכן הישראליים, הדוחקים ברגולטור למסות את השחקנים הגלובליים, בעיקר לאור העובדה שמחקרים מלמדים שהדיגיטל יגיע ל-50% מעוגת הפרסום העולמית כבר ב-2020".

נתי יעקובי, מנכ"ל יפעת בקרת פרסום, מסביר כי הדיגיטל ממשיך להיות הקטר של עוגת הפרסום בשל היותו סביבת מחיה מקבילה ולא רק מדיה. ומציג זווית נוספת המסבירה מדוע הנתונים הם לא בהכרח בשורה משמחת: "בראייה רב-שנתית הגידול בהוצאות לפרסום קטן משמעותית מהצמיחה במשק".

הדיגיטל היווה ב-2017 כשליש מעוגת הפרסום - ואלה רק המספרים של מפרסמים ישראלים המפרסמים בישראל. לפי הערכות, חברות ישראליות משקיעות סכומים גדולים לא פחות בפרסום באמצעות גוגל ופייסבוק כדי להגיע לצרכנים בשווקים בחו"ל. לפי הנתונים, היקף הפרסום בדיגיטל בישראל עמד השנה על כ-1.3 מיליארד שקל, המשקפים גידול של 13% בפרסום הדיגיטלי.

גוגל ממשיכה להיות הגורם הדומיננטי בשוק הפרסום בארץ עם כלי הפרסום AdWords, יוטיוב, GDN ו-AdX. עם זאת, לפי הערכות, הגידול שלה בשוק המקומי נעצר יחסית וכעת פייסבוק מזנקת בכמות ההשקעות המופנות אליה. פייסבוק נכנסה לפעילות מאסיבית בישראל זמן רב אחרי גוגל, הנציגות שלה כאן קטנה יותר וגם למפרסם בישראלי לקח זמן להבין איך לעבוד עם הפלטפורמה, אך נראה כי האסימון נפל ופייסבוק מצמצמת בהדרגה את הפער מול גוגל.

הקטגוריות הצומחות ביותר בדיגיטל הן הווידאו, התוכן השיווקי ושיתופי-הפעולה המסחריים. יוטיוב ממשיכה להיות פלטפורמת הווידאו הגדולה בארץ, והקושי שלה בעולם בהקשר של פרסום על גבי תכנים לא הולמים, עדיין לא מחלחל באופן מהותי לביצועים בישראל.

הצורך של אתרי התוכן במקורות הכנסה שייתנו מענה לגוגל ופייסבוק ולקיטון במכירה ישירה של באנרים, מביא לגידול בתוכן השיווקי ובשיתופי-הפעולה המסחריים. לפי הערכות, ההכנסות של אתרי התוכן הישראליים מתחום זה הן 25%-50% מסך ההכנסות שלהם. שיתופי-הפעולה באים לידי ביטוי לא רק כתוכן ממותג באתרים עצמם, אלא גם ביצירת תוכן שיווקי מחוץ לפלטפורמות.

המפרסמים מגדילים את הפרסום הדיגיטלי באופן אבולוציוני, אבל גם כתמיכה במוצרים דיגיטליים כמו מגזינים דיגיטליים ואתרי תוכן. במובן זה משמש הדיגיטל כמדיום המזין את עצמו. המפרסמים הבולטים בווידאו אונליין ב-2017 הם פרוקטר אנד גמבל, שטראוס וסופר-פארם. המפרסמים הבולטים במובייל הם ישראכרט, שטראוס וסופר-פארם. 

סך הפרסום גדל

ביקוש גבוה מההיצע בטלוויזיה

אף שהגידולים המשמעותיים בפרסום מגיעים מהדיגיטל, נתח הפרסום בטלוויזיה עדיין גדול יותר בישראל, והשנה נרשמה בו אפילו עלייה של 4%. הפרסום בטלוויזיה מהווה 37% מכלל העוגה בהיקף של כ-1.7 מיליארד שקל.

2017 הייתה שנה דרמטית מבחינת המדיה הטלוויזיונית, ולראשונה נרשם ביקוש גבוה מההיצע לפרסום. בשנים קודמות היו תקופות כאלה, אך זה היה בדרך כלל לחץ זמני שהשתחרר בתוך שבועות. הפעם נמשכו הביקושים הגבוהים כמה חודשים ברצף והותירו מחוץ למסך הרבה דקות פרסום. היו לכך כמה סיבות עיקריות, והמשמעותית בהן היא התפכחות מסוימת של מפרסמים גדולים מהדיגיטל כפתרון קסם זול והפנמה שעבודה פרסומית יעילה היא שימוש בכלל המדיות והתאמת המסר לכל מדיה בנפרד.

הביקוש הגבוה נמשך גם לאחר פיצול ערוץ 2, אך כמות נקודות הרייטינג שנמצאת על המדף השתנתה: לוחות שידור מושקעים במיוחד לצד קמפיינים אגרסיביים לקידום התכנים הביאו לכך שהרייטינג המסחרי המצרפי עלה - כלומר יש יותר נקודות רייטינג בשוק מה שמאפשר את קליטת עודפי זמני הפרסום.

בשורה טובה למפרסמים, אבל לא לבעלות ערוצי הטלוויזיה. זאת מאחר שהרייטינג הגבוה יחסית מושג תוך השקעה כספית גבוהה מאוד, והתוספת ברייטינג ובזמן הפרסום, שהייתה אולי מעבירה לרווחיות את יצרניות התוכן במצב שבו יש שני ערוצים מסחריים, רחוקה מלהספיק לשאת 3 ערוצים. כך, הגידול ברייטינג ובכסף המופנה לפרסום הוא אולי נעים לאגו, אך כלכלית הוא מבשר קריסה - אלא אם כן יתרחש המהלך הצפוי ושני ערוצים יתמזגו.

מי שחווה דרמה גדולה הוא ערוץ 10 - וזאת דווקא בחודשים שבהם נראה כי הוא מצא את הכיוון הנכון והשיג איזון בשוק. במשך רוב השנה רשם הערוץ את אחת השנים הטובות שלו, גם ברייטינג וגם בהכנסות מפרסום. בניגוד לחלק מההערכות שהיו בשוק, גם בימים שלאחר הפיצול הצליח לשמור על רייטינג גבוה יחסית ואפילו לתת פייט לזכייניות ערוץ 2 במתכונתן החדשה.

אבל זה כשלעצמו לא מספיק כי ההכנסות מפרסום של הערוץ נגזרות לא רק מהביצועים שלו, אלא מהתנהלות השוק כולו. וכשהרייטינג המסחרי המצרפי גדל באופן משמעותי, הנתח שמהווה בו ערוץ 10 קטן וכפועל יוצא מכך גם החלק שהוא מקבל מכלל הפרסום בטלוויזיה.

לעומת זאת, מי שהרוויח בגדול מהפיצול הוא שילוט החוצות, שספג את כל הקמפיינים המאסיביים שהעלו הערוצים בימים שלפני ואחרי הפיצול, והתחום רושם השנה גידול של כ-9% בהכנסות. השילוט צומח השנה גם כתוצאה מהסטת תקציבי פרסום מהעיתונות הנחלשת.

עלייה בקולנוע

מגמת ההתרסקות של העיתונות נמשכת, וב-2017 נרשמה ירידה דרמטית של כ-12% בהיקף הפרסום בה, שמשמעותה הוא אובדן הכנסות של כ-85 מיליון שקל. הירידה מורגשת בכל כיוון: ירידה של כ-6% במספר האינצ'ים לפרסום בעיתונים הגדולים, וירידה דו-ספרתית במקומונים ובמגזינים. בנוסף חולק יותר פרסום בונוס, וניתנו יותר הנחות למפרסמים. מגמת הצמצום וההתכנסות נמשכת, ועוד שני עיתונים נסגרו השנה: "ראש אחד", שעבר לדיגיטל, ו"וסטי" בשפה הרוסית שהפך מעיתון יומי לעיתון המופץ בימי שישי בלבד. גם ההוצאות על פרסום תדמיתי המשיכו לרדת, והמפרסמים הקטנים המחפשים תגובות ישירות ומכירות ממשיכים לעבור לרשת על חשבון העיתונות.

מדיה נוספת שרושמת ירידה דרמטית היא הרדיו, שאחרי 4 שנים של גידול רצוף רושמת השנה ירידה של 18% בהכנסות, המשקפים 49 מיליון שקל שהועברו למקומות אחרים. בהתאם, חלקו של הרדיו בעוגת הפרסום ירד ל-6%. אחת הסיבות המרכזיות לנתונים אלה היא השיתוק הכמעט מוחלט בחודשיים הראשונים של עלייתו לאוויר של תאגיד השידור הציבורי עקב תקלה במערכות ההגשה. הרדיו האזורי אמנם קלט חלק מהביקוש אך לא את כולו.

המשמעות הייתה שחלק מהכסף לא מצא מענה ברדיו והמפרסמים מצאו פתרונות אחרים. גם כשהתקלה נפתרה לא בהכרח מיהרו להשיב את הכסף או את החלק היחסי המופנה למדיה זאת. החודשים הקרובים ילמדו אם בעיות ההתנעה של התאגיד היו אפיזודה חולפת שתישכח או שיהיו לכך השלכות גם בטווח הארוך.

הפרסום בקולנוע רשם גידול של כ-3% וסך כל השקעת המפרסמים במדיה, כולל חסויות שמשקלן עולה זו השנה השמינית ברציפות, היה 46 מיליון שקל. גם בשנה החולפת נהנה הקהל הישראלי מסרטים עתירי תקציב המתברגים בצמרת שוברי הקופות העולמיים וכן בעלייה במספר המסכים והמבקרים. המפרסמים הבולטים בקולנוע היו מקדונלד'ס, קוקה-קולה ו-yes. 

עוד כתבות

דרור פויר / צילום: יונתן בלום

דעה: השבוע ביאסת קשות, יולי אדלשטיין

השבוע לימד אותנו יולי אדלשטיין שאם תנסה להשאיר את העוגה שלמה, בסוף תאכל אותה ● דעה

סוחרים בבורסה של ניו יורק/  צילום: רויטרס, Jeenah Moon

נעילה חיובית בוול סטריט: מדד S&P 500 עלה ב-0.38%; אלפאבית הוסיפה 2% לערכה

מספר אישורי הבנייה בארה"ב בדצמבר 2019 הגיע לשיא של 13 שנים ● בורסות אירופה ננעלו בעליות שערים ● המדדים העיקריים באסיה ננעלו בעליות, על אף הדיווח על הצמיחה הנמוכה ביותר בכלכלת סין מזה שלושה עשורים

מפרץ חיפה / צילום: תמר מצפי

המשרד להגנת הסביבה הוציא צו סגירה למפעל הביטומן של בזן

הצו ייכנס לתוקף רק בחודש אפריל בכדי לאפשר היערכות משקית ● למרות שבז"ן מודעים לדרישות הסביבתיות כבר מ-2016, החברה לא נערכה כיאות והמשמעות כעת היא הפסקת הייצור עד סוף השנה לפחות ● בזן: "נמשיך להשקיע משאבים משמעותיים במטרה לשמור על הסביבה"

חיים מסילתי / צילום: אילל יצהר

חיים מסילתי נבחר לקדנציה שנייה כיו"ר לשכת שמאי מקרקעין

מסילתי: אנחנו נמשיך בקדנציה הזו לחזק את מעמדו של השמאי

מתחם המרכז הקהילתי בשכונת גילה בירושלים - 7 כתבות הנדל"ן שעשו את השבוע / הדמיה: איי אל וויופוינט

מאות מיליונים לורטהיימרים, ומה מחפשת הראל בסן פרנסיסקו. כותרות הנדל"ן

רכישה נדל"נית רביעית בחמש שנים לחברת הביטוח הראל בסן פרנסיסקו, מה הם מחפשים שם? איזה אייקון אדריכלי בירושלים עומד לעבור מן העולם, הכתבה הכי מתסכלת שעורכת מוסף הנדל"ן שלנו, הלית ינאי-לויזון, כתבה, והאם התגלה העיוות הגדול ביותר של תוכנית מחיר למשתכן

בית חולים אסף הרופא - מיטות אישפוז / צילום: איל יצהר

שווים יותר ושווים פחות: למה נסגרה המרפאה לטרשת נפוצה באסף הרופא ומה זה אומר על הקשר בין הון לרפואה?

בתי החולים מפעילים מרפאות באמצעות קרנות המחקרים, מה שמאפשר הגמשת תקנים והזרמת כספים. אבל מה קורה כשיש הפסדים? סגירת המרפאה לטרשת נפוצה באסף הרופא, כשלא ברור כמה חולים טופלו בה ומה היה מצבה הכלכלי לאשורו, מציגה את הבעיה שבשיטה

עושים סדר עם מארי קונדו / צילום באדיבות נטפליקס

כך כבשה כוהנת הסדר המינימליסטית את לב האגרנים ברחבי העולם

דווקא מארי קונדו, שטוענת שהיא חיה במינימליזם קיצוני, הצליחה כנראה להבין לליבם של הנוטים לאגרנות - יותר טוב מכל מי שהיה שם לפניה ● איך היא עשתה זאת? ● האזינו לפודקאסט "חזית המדע"

אור פירון–זומר/ צילום: דניאל אדרי

מפיקת הלוויות שגייסה כבר 2 מיליון שקל: "מוטל עלינו לחנך את השוק"

אור פירון-זומר הקימה מיזם חלוצי להפקת לוויות, ובתוך ארבע שנים כבר גייסה 2 מיליון שקל ● בארוחת ערב שערכה לחברותיה היא אומרת: "העבודה שלנו כרוכה בשיתוף פעולה עם גורמים שלא תמיד רוצים בקיומנו, כי אנחנו מערערים את המצב הקיים"

צילום: יוסי זמיר

ביקור התזמורת: איך הגיעו פסנתרים לרחובות הערים בישראל ולמה השכנים מיואשים?

יזמים יצרו אותם בטכנולוגיה ייחודית, מפעל הפיס מימן והעיריות והמועצות האזוריות מתגאות בהנגשת המוזיקה במרחב ● כולם מרוצים מהפרויקט שמציב פסנתרי רחוב ביישובי ישראל, חוץ מכמה שכנים שמיואשים מהקקופוניה

יחסי ציבור, קמפיין, מסיבת עיתונאים / אילוסטרציה: שאטרסטוק

ארבעה כלי תקשורת הצטרפו לארגון העיתונאים העצמאי

כלי התקשורת שעברו הם קבוצת "הארץ-דה מרקר", "טיים אאוט-וואלה" ו"ערוץ עשרים"

שורוק (מימין) וגרמן / צילום: איל יצהר, גלובס

בלי פיגומים: הרובוט מפתח תקווה שרוצה לכבוש את עולם הטיח

הסטארט-אפ הקטן Okibo פיתח רובוט שאמור להחליף חמישה זוגות ידיים עובדות, במה שהם מגדירים אחד התחומים הקשים ביותר לאיוש בתחום הבנייה - עבודות טיח בתוך מבנים

טראמפ בעצרת בחירות באריזונה / צילום: Gettyimages/Anadolu Agency

דעה: כשהשקר הופך לחלק אינטגרלי ממערכת ההפעלה של הממשל

בחלוף שלוש השנים הראשונות של דונלד טראמפ בבית הלבן, אנו חייבים להזכיר לעצמנו: לא, זו אינה נשיאות נורמלית ● ברד הכזבים הבלתי פוסק שממטיר טראמפ (15,413 מאז השבעתו על פי ה'שקר-מטר' של "וושינגטון פוסט") עלול להקהות את החושים, וזו אולי המטרה ● שלוש שנות נשיאות. פרויקט מיוחד

דיוני הוועדה המסדרת בראשות ח"כ אבי ניסנקורן / צילום: דוברות הכנסת, יח"צ

הגשת הרשימות ודיוני חסינות - כמה אתם שולטים בחדשות הפוליטיות?

באיזה מקום גדי יברקן, איזה אותיות יופיעו על הפתק של האיחוד בשמאל וכמה חברים יש בוועדת הכנסת? 10 שאלות מהסיפורים הפוליטיים של השבוע

נפגעי הקורקינטים והאופניים החשמליים - 15 בינואר 2020

אתמול באיכילוב: 8 נפגעי תאונות קורקינט ואופניים חשמליים

מדי יום "גלובס" ובית החולים איכילוב מדווחים על מספר הנפגעים מתאונות שבהן מעורבים כלי רכב חשמליים: אופניים וקורקינטים

טראמפ בעצרת בחירות בוויסקונסין, השבוע / צילום: רויטרס

פרשנות: שנת הבחירות החלה: האם אמריקה תצביע גם הפעם לפי פנקס הצ'קים

כל מה שאנחנו יודעים על תבניות התנהגות פוליטיות בארה"ב מחייב אותנו להניח שדונלד טראמפ ייבחר מחדש ● "האמריקאים מצביעים בעד פנקס השיקים שלהם", ושנות טראמפ מציינות גאות ותעסוקה כמעט מלאה ● למרות זאת, כל הסקרים חוזים את תבוסתו ● הסיבה: סלידה מהתנהגותו ● שלוש שנות נשיאות. פרויקט מיוחד

הכרזת סל התרופות / צילום: משרד הבריאות, יח"צ

גם בלי ממשלה: אילו תרופות נכנסו לסל התרופות ואילו נשארו בחוץ?

ועדת סל התרופות הכריעה היום אילו תרופות חדשות יכנסו לסל התרופות במימון של 500 מיליון שקל שהתווספו לסל

יצחק כהן / צילום: איל יצהר, גלובס

סגן שר האוצר מוותר על המינוי לשר השיכון: "לא רציתי שמינויי יהיה על חשבון פיטוריה של השרה שאשא ביטון"

סגן שר האוצר יצחק כהן מש"ס הודיע שהוא מוותר על התפקיד בשל הבעייתיות שנוצרה עם העברת שאשא ביטון לתפקיד שרת הרווחה ● פסיקת בג"ץ מלפני כשבועיים קבעה שאין לעשות סבבים פנים ממשלתיים בתקופת מעבר וכי ניתן למנות שרים רק מתפקידי שרים שעזבו באופן מוחלט

גליה שילה-סום, לונדון / צילום: אלבום פרטי

להיכנס לחדר לידה ולצאת עם חשבונית של 127 אלף דולר

גליה שילה-סום זוכרת מצוין את האחות הצמודה שנענתה לכל קריאה שלה כשילדה בארה"ב, וגם את זאת שזרקה אותה מהמיטה כשילדה באנגליה ● היום היא חיה בלונדון, מגדלת ילדים בריטיים מנומסים ותוהה איך יסתדרו אם יחזרו פעם לארץ ● האזינו לפודקאסט "דברים שרואים משם"

דונלד טראמפ, נשיא ארה"ב / צילום: Carlos Barria, רויטרס

"גלובס" במסע לסיקור הבחירות בארצות הברית

כדי לראות את הנעשה במראה עיניים ולחוש במגע ידיים, כתבת "גלובס" טל שניידר תמריא לארה"ב ותדווח היישר מהשטח

ג'רום פאואל בנאום הערב אחרי החלטת הריבית / צילום: Sarah Silbiger, רויטרס

בעזרת הפד? בשלושת החודשים מאז שהחל לקנות שטרי אוצר, מדד 500 S&P טיפס ב-11%

האם אלון מאסק מטסלה, שמנייתה הכפילה את עצמה בתוך רבעון, צריך לשלוח פרחים לפדרל ריזרב? לא בטוח בכלל ● אז מה גרם לזינוק בשוק המניות?