גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

עדיין אין "פתק החלפה" למתנות של נסטלה

המהלך השיווקי החדש של נסטלה כולל מתנה לילדים ● המתנה שגויסה - שלגון שמכיל 50% פרי ● פרשנות

נסטלה / צילום: שאטרסטוק
נסטלה / צילום: שאטרסטוק

בשנים האחרונות מופנים עוד ועוד מאמצים פרסומיים לילדים ונוער, מתוך הבנה שיש להם השפעה מכרעת על החלטות הקנייה של ההורים - החל מאיזה מוצר ייכנס לעגלת הקניות בסופר ועד איזו מכונית לקנות לפעמים.

ילדים ובני נוער הפכו למתוחכמים, אבל הפנייה הפרסומית לילדים נשארה פשוטה. ויש לכך סיבה: עם כל ההתקדמות הטכנולוגית, לקהל היעד שמוגדר כילדים - גילאי 5-10 - יש מגבלות שהן פרי התפתחות טבעית: הם זקוקים לסיפוק מהיר ואין להם סבלנות למסרים מורכבים. הדרכים להגיע לילדים התרבו, אבל המהות לא. לכן מתנות הן עדיין הדרך האפקטיבית ביותר להשפיע עליהם. עד כמה זה אפקטיבי, ניתן ללמוד מהנתון הבא: מקדונלד'ס, שמשווקת באמצעות מתנות את ארוחות הילדים שלה, היא יצרנית הצעצועים הגדולה בעולם, יותר מלגו.

לדברי אנשי מקצוע, בגילאים הצעירים המתנות הן המניע העיקרי של ילד לבחור במוצר זה ולא באחר, ולכן חברות משקיעות מיליוני דולרים בתשלום לזיכיונות ומוצרים ממוסחרים שיהוו שובר השוויון בהחלטת הילד מה לקנות.

אבל בשנים האחרונות עולם המזון החל להשתנות. בשווקים המפותחים התעוררה המודעות להשפעות הקשות וארוכות-הטווח שיש לשימוש בחומרים כמו סוכר ומלח, והרגולציה החלה לסמן ולהגביל את המוצרים, וגם לסמן ולהגביל את המסר התקשורתי.

לא כל החברות נוהגות כמו מקדונלד'ס. חלקן, כמו נסטלה, מאפשרות למשווקים המקומיים פעילות לוקאלית מותאמת. למעשה, גלידות נסטלה היו מהמותגים החלוצים בעולם שחיברו בין מתנות לגלידות, בתקופתו של זאב קלימי כמנכ"ל. אבל רוחות השינוי מחו"ל השפיעו גם על ההתנהלות בישראל, ונסטלה תהיה בין חברות המזון הראשונות שתסיר כמדיניות מפעילויות השיווק שלה את השתדלנות מול ילדים באמצעות מתנות. 

נסטלה מפסיקה לייצר שלגונים עם מתנות לילדים 

עם זאת, נראה כי בארץ החליטו לאתגר את המגבלות. במוצר החדש "שעת סיפור" נסטלה בחרו מתנה הנתפסת כחינוכית - סיפור. אבל היישום הוא בפורמט שמדבר לילדים - קוד שהסריקה שלו מביאה לסרטון של הסיפור הקלאסי. המתנה הערכית מגויסת לטובת מוצר שהוא פחות מזיק מגלידות רגילות - שלגון שמכיל 50% פרי ופחות סוכר. המהלך מאפשר להורה להרוג שתי ציפורים בקנייה: מוצר איכותי יותר בריאותית ומתנה בעלת ערך מוסף.

זהו מהלך שיווקי ראוי, ההולך צעד קדימה מבחינת האחריות שלוקחת החברה על דרכי השיווק שלה. אבל האם זה יעבוד במבחן התוצאה השיווקית? לא בטוח, וסביר להניח שבסוף הקיץ כל אחד יפרש את הנתונים אחרת. אם הצלחה תימדד ביכולת להשתוות מבחינת נתוני מכירות למתחרות שלא ויתרו על המתנות בשלגונים שלהן, סביר להניח שהתשובה תהיה שלילית. כי רוב הילדים יעדיפו מן הסתם את השלגון עם הצמיד של ברצלונה או עם הבובה התורנית. אבל אם היעד יהיה ריאלי - הגדלת מכירות של המוצר יחסית לעצמו - סביר שתירשם הצלחה. כי חלק מההורים ינסו לשכנע, רוב הילדים אוהבים סרטונים, וגם אם הבחירה בפחות מזיק תיעשה רק מדי פעם, עדיין הצרכנים ירכשו כנראה מהשלגונים הללו יותר מבעבר.

ובכל מקרה, בנסטלה לא סומכים רק על ערכיות ואחריות: את אחד מהשלגונים הרגילים הם משווקים בתוך מזרק בסגנון מזרקי השוקולד של מקס ברנר. קצת כמו ללכת בלי ולהרגיש עם.

עוד כתבות

נרנדרה מודי/ צילום: רויטרס, Soe Zeya Tun

מלחמת הסחר הבאה? אחרי ההתקררות בגזרה הסינית הודו עולה על המוקד

הודו נמצאת על מסלול התנגשות עם טראמפ, שנחוש בדעתו להעניש כל מדינה שלדעתו פוגעת ביתרון האמריקאי ● טראמפ טוען שהוא מחבב אישית את מודי. זה לא יציל את הודו ממלחמת סחר עם ארה"ב יותר מאשר החיבה המוצהרת שלו לשי ג'ינפינג

דרור פויר / צילום: יונתן בלום, גלובס

דעה: כשאדוורד מונק ותופרת איראנית אלמונית נפגשים

יש צעקה אינסופית שעוברת בטבע ● ואנחנו כל הזמן לומדים לשמוע אותה

בנימין נתניהו ויעקב ליצמן מבקרים במרכז הרפואי שפתחו לחולי קורונה בשיב"א / צילום: Heidi Levine, Associated Press

הקורונה בארץ: אחת הנוסעות שהוחזרו מספינה ביפן אובחנה בנגיף

משרד הבריאות הודיע כי אישה אחת מתוך 11 הישראלים שהועברו למתקן שהוקם עבורם בשיבא אובחנה בווירוס, והבהיר כי היא נמצאת בבידוד והשגחה ● תוצאות הבדיקות של יתר הנוסעים יצאו תקינות, והם סיפרו על השמחה לשוב ארצה והגעגועים למשפחה: "תודה לאל שחזרנו"

יעקב ליצמן ובני גנץ / צילום: דוברות הכנסת, יח"צ

גנץ נגד ליצמן: "כראש ממשלה אעביר את ברית הזוגיות"

יו"ר כחול לבן האשים את ליצמן במשבר בבריאות והזכיר את הקשיים שמערים לדבריו הממסד הדתי על העולים ● ליצמן: "מר בני גנץ, החרדים אינם שק החבטות שלך"

ריאן מואנד / צילום: יונתן בלום

מכפר ברא לכפר שמריהו: הכירו את האיש שעומד מאחורי החברה הערבית היחידה בבורסה של תל אביב

בגיל 42 הפך ריאן מואנד לבעלים של חברת אשראי חוץ בנקאי שהנפיקה לאחרונה אג"ח בבורסה בת"א ● עכשיו הוא מספר על הפוטנציאל הלא ממומש של בעלי העסקים והצרכנים במגזר, ועל הדרך שעשה מכפר ברא לכפר שמריהו

השופט עוזי פוגלמן / צילום: ליאור מזרחי

ביהמ"ש העליון ביטל פסיקה שקבעה כי חוקר תוכנית ותמ"ל פעל מתוך ניגוד עניינים

דוח חקירה של אדיב נקאש נפסל בבית המשפט לעניינים מינהליים, מחשש שהחוקר, שהועסק בעבר ע"י מינהל התכנון עמד במצב של ניגוד עניינים ● שלושה שופטי העליון פסלו את האבחנה הזו ואת הפסיקה לפסול את החוקר

שי ג'ינפינג - נשיא סין / צילום: רויטרס

בפעם הראשונה מאז מותו של מאו צה טונג: סין מגרשת עיתונאים

סין החליטה על גירוש שלושה עיתונאי "וול סטריט ג'ורנל", כעונש על פרסום מאמר דעה בעיתון ● השלושה נדרשים לעזוב את סין בתוך חמישה ימים ● מועדון הכתבים הזרים במדינה: "תגובה חסרת תקדים נגד עיתונאים זרים בסין"

מונית גט טקסי / צילום: : רונן בוידק

בקשה לתביעה ייצוגית של 150 מיליון שקל נגד גט ישראל: "לא רוצים ערבים"

לטענת התובעים, האפליקציה נותנת ללקוחות אפשרות להבטיח שהם לא יקבלו נהג ערבי ● "הם נותנים לזה משמעות דתית. אבל למעשה, מדובר בתוקף לשירות גזעני" ● מגט נמסר: "החברה מתנגדת באופן נחרץ לכל סוג של אפליה"

שבוע האופנה מילאנו / צילום: Gettyimages ישראל

צבעוניות נועזת ועור במקום ג’ינס: המראות החמים ברחובות מילאנו בשבוע האופנה

שילובי הדפסים שמכריזים על קיומם וטוויסט לחליפה המחויטת ● בבירת האופנה הבינו כבר מזמן שהמראות המעניינים נמצאים בכלל מחוץ למסלול

סרטון התעמולה של שקד, שבו היא מציעה לפגוע בזכויותיהם של עובדים זרים / צילום: פייסבוק

דעה: הרעיון של שקד למנוע תשלומי פנסיה מעובדים זרים - לא מוסרי ולא יהודי ומקומם

שרת המשפטים לשעבר שקד ממשיכה לצבוע מאבקים לטובת זכויות אדם כ"שמאלנות" ואת מי שמגן על זכויות עובדים כ"אויבי המעסיקים" • המציאות הקשה של העובדים הזרים עלולה להפוך ליותר קשה • וגם: התפיסה התביעתית פוגעת בפרקליטות. טוב יעשה הארגון אם יגייס סנגורים

נפגעי הקורקינטים והאופניים החשמליים - 19 בפברואר

אתמול באיכילוב: 5 נפגעים בתאונות קורקינט ואופניים חשמליים

מדי יום "גלובס" ובית החולים איכילוב מדווחים על מספר הנפגעים מתאונות שבהן מעורבים כלי רכב חשמליים: אופניים וקורקינטים

איור: Shutterstock | א.ס.א.פ קריאייטיב

התו הירוק: הדרך החדשה של חברות הייטק למשוך עובדים - תמיכה בטבעונות

הטרנד החדש במסגרת המלחמה הלא נגמרת על העובדים בהייטק: קבלת תו תקן שמאשר - מדובר במעסיק ידידותי לטבעונים

רנו גרנד סניק/ צילום: יחצ

שימושיות לפני סטטוס: רנו גרנד סניק החדש שומר על המורשת הארוכה

רנו גרנד סניק החדש מחצין נוכחות כביש מרשימה, תא נוסעים רב-תכליתי, מנוע נמרץ וחסכוני ואבזור תקני מקיף מאוד ביחס למחיר ● אבל הוא יוצא לפלח הולך ודועך, שלקוחותיו נוטשים בהמוניהם לכיוון דגמי הקרוס-אובר

מתוך הסרט "היום שאחרי לכתי" / צילום: באדיבות יונייטד קינג

דאבל קליק: שני סרטים ישראליים חדשים בביקורת אחת

"אנג'ליקה" ו"היום שאחרי לכתי" - שני סרטים ישראליים חדשים ומרגשים, שבכל אחד מהם אב דומיננטי לבת רגישה

בניין סולאראדג' / צילום: איל יצהר

צמיחה של 60%: סולאראדג' הישראלית נסקה לשיא לאחר הדוחות הרבעוניים

ההכנסות מתחום הסולאר צמחו בכ-60%, לעומת הרבעון המקביל ל-389 מיליון דולר ● שיעור הרווח הגולמי (Non-GAAP) עמד על 34.3% ובתחום הסולארי על 37.8%

שער בכניסה לשכונה בעיר שנחאי / צילום: רויטרס ALY SONG

המשטר הסיני בכל פינת רחוב: המלחמה בקורונה, גרסת השכונה

780 מיליון סינים, מחצית מאוכלוסיית המדינה, נמצאים עדיין תחת הגבלות תנועה שונות כדי למנוע את התפשטות הנגיף ● מי שאחראיות על יישום ההגבלות הן השכונות והקהילות, שלפעמים הולכות רחוק מדי

תצפית מלמעלה - נווה אילן ירושלים / יח"צ

האם הסכסוך בין ועד החדשות 13 להנהלת הערוץ בדרך להסלמה?

ועד החדשות 13 הודיע כי כניסת של נציגי רשת למשא ומתן הביאה להגדלת הפערים בין הצדדים ● עוד אמר הוועד כי אם לא תהיה התקדמות בשיחות, יורה הוועד כבר ביום שני הקרוב על נקיטת צעדים ארגוניים

ח"כ היבא יזבק / צילום: איציק הררי, ועדת הבחירות המרכזית

עתידות: היום שבו דנה השופטת יזבק בפסילתו של רה"מ יאיר נתניהו

בישראל של 2048 הציבור התרגל לחיות מבחירות לבחירות • אז מי מקבל את ההחלטות בממשלות המעבר, איך המדינה מתפקדת במערכות הבחירות האינסופיות ולמה הוחרב משרד המשפטים • דיסטופיה שכולה פרי הדמיון ● דעה

מרכז קניות בטייוואן בסוף ינואר, לאחר התפרצות וירוס קורונה בסין / צילום: AP

"אוניית הקורונה משולה לכדור הארץ - כולנו כרגע על הסיפון שלה"

"את הדילמות שראינו על הספינה נראה בעוד ועוד מקומות" אומר פרופ' חגי לוין מומחה בבריאות הציבור: "חשוב מאוד שישראל תיערך למגפה עולמית שעלולה לשנות את כל החיים שלנו" ● מדוע בכל זאת הוא מודאג בעיקר מדברים אחרים? ● האזינו לפודקאסט "הצוללת"

מתקן ההתפלה פלמחים / צילום: שלומי יוסף

חריגות במים: המשטרה פתחה בחקירה נגד מפעילת מתקן ההתפלה בפלמחים

"גלובס" חשף חריגות במים במתקן ההתפלה שורק • אלא שהפארסה לא נגמרת כאן ● ל"גלובס" נודע כי דיווחים כוזבים אודות בדיקות המעבדה במתקן ההתפלה של פלמחים עומדים כעת בלב חקירת משטרה • איך בשניים מחמשת מתקני ההתפלה בארץ התגלו חריגות ומשרד האנרגיה שותק?