שופרסל היא גורילה - אבל גם לה יהיה קשה להתחרות באמזון

זוכרים ששופרסל הייתה במשבר? • מאז היא הפכה ל"גורילה" מקומית, גם באינטרנט • אבל שם האיומים גדולים הרבה יותר מהתחרות מול רשתות כמו רמי לוי ויינות ביתן • פרשנות

מנכ"ל שופרסל איציק אברכהן / צילום: איל יצהר
מנכ"ל שופרסל איציק אברכהן / צילום: איל יצהר

אתם זוכרים ששופרסל הייתה במשבר? זה היה רק לפני כשלוש שנים. עכשיו שופרסל בשיא, ודווקא עכשיו היא צריכה להיזהר יותר מתמיד, ולא מרמי לוי או יינות ביתן. אבל לפני האיום, נחזור למשבר שהפך להזדמנות גדולה.

לפני שלוש שנים (אולי קצת יותר), כשהתחרות החריפה בתחום רשתות המזון פגעה בכולם, שופרסל הפסידה כסף, ועברה רה-ארגון משמעותי. אבל, זה היה כלום לעומת המצב של מגה, שקרסה ונמכרה בנתחים (הנתח הגדול נמכר ליינות ביתן).

הצרות של מגה, הפכו להזדמנויות של שופרסל. מגה החלשה הלכה ודעכה ולא הייתה גורם תחרותי. תהליך ההידרדרות וכינוס הנכסים שלה היה ארוך, מייגע ומאבד ערך - מגה הלכה והתכווצה, ושופרסל הלכה והתאוששה.

הפכה משבר להזדמנות

זה נמשך גם אחרי שסניפי מגה עברו ליינות ביתן (ונוספים), וזה נמשך בעצם עד היום. שופרסל נמצאת בתקופת השיא שלה. הדוחות הכספיים מעידים על כך - הרווח התפעולי ברבעון הראשון הסתכם ב-113 מיליון שקל, על הכנסות של 3.17 מיליארד שקל, לעומת רווח תפעולי של 110 מיליון שקל על הכנסות של 2.9 מיליארד שקל ברבעון המקביל. אז נכון, על פניו לא שיפור מדהים בתוצאות, אבל ההשוואה בין הרבעונים לא מדויקת משתי סיבות (בכיוונים מנוגדים).

ברבעון הראשון של 2018 היו מכירות מוגברות בשל עיתוי חג פסח, בעוד שברבעון המקביל, פסח חל ברבעון השני, כך שמבחינה זו לא צפוי כי הרבעון השני יהיה חזק יותר. מנגד, מדובר ברבעון הראשון אחרי ששופרסל בלעה את ניו-פארם. אחרי הרכישה יש תהליך של התארגנות מחדש, כשלרוב זה גם מתבטא בתוצאות העסקיות. בפועל, התוצאות היו טובות מהציפיות של השוק (המניה הוסיפה באותו היום 3%).

שופרסל עברה בשלום את השלב הראשון של הטמעת ניו-פארם, אבל זה לא אומר כמובן שההטמעה הושלמה, זה לא אומר שלא יהיו הוצאות רה-ארגון והוצאות קשורות לרכישה בהמשך. זה כן אומר שהיא הפכה לגורילה בתחומה. היא הייתה גדולה עוד קודם ועכשיו בכלל - ענקית של מזון שהפכה למאוד דומיננטית גם בתחום הדראגסטור.

כשאתה גדול, אתה נהנה מיתרון לגודל - לא צריך שני מנכ"לים לנהל את שופרסל וניו-פארם - צריך אחד. צריך אחד גם אם הרשת תגדל פי שתיים - כלומר, הוצאות ההנהלה / מטה משרתות תפעול הרבה יותר גדול. ובכלל - שורה ארוכה של הוצאות שמוגדרות - "הוצאות קבועות", לא עולות כאשר אתה גדל, והמשמעות העסקית היא שהרשת מרוויחה יותר על כל סניף, על כל מוצר. גודל זה כוח.

הכוח של שופרסל נמצא, ככל הנראה בניהול. הנהלת החברה סימנה כבר לפני שנים שני מנועי צמיחה - המותג הפרטי והמכירות דרך האינטרנט. המותג הפרטי הוא הצלחה - 24% מהמכירות של שופרסל הן כבר מכירות דרך מותג פרטי והשיעור הולך וגדל. מדובר במכירות בשיעור רווחיות גבוה יותר ממכירת "מוצרים רגילים", שכן שופרסל עצמה מייבאת את המוצרים או רוכשת אותם מהספקים במסגרת הסכם מותג פרטי ובהגדרה ברכישות כאלו מדובר במחיר נוח יותר לשופרסל (וגם לצרכן הסופי).

ענקית אינטרנט מקומית

אבל הסיפור הגדול בשופרסל הוא כנראה המכירות דרך האינטרנט. מכירות האונליין עלו ברבעון הראשון ל-14% ממכירות הרשת, והיעד הוא להגיע ל-25% מהמכירות בטווח של 4 שנים. זה המון מיליארדים, זה דורש השקעה גדולה בלוגיסטיקה ושופרסל מהמרת על זה בגדול. בעתיד היותר רחוק הרשת הזו יכולה גם למכור דרך הרשת 50% מההיקף המכירות הכולל שלה, ובעצם למה לא 90%? האינטרנט זה העתיד.

אז שופרסל נמצאת שם, והיא לא לבד. אמנם רשתות המזון האחרות התעוררו מאוחר והן צולעות מאחורי שופרסל, אבל העולם הדיגיטלי כבר כאן - קונים הכל דרך האינטרנט ומערערים על המוסכמה שבמכירה פנים אל פנים. אפילו הבנקים כבר שם והם מגבירים נוכחות. רק שבדרך יהיו גם חללים.

האם אמזון תתחרה בשופרסל?

העולם הדיגיטלי לצרכן הוא חלום - יותר נוח, יותר פשוט, יותר מהר. נו, למה שאצא עכשיו מהבית לעשות קניות? למי יש זמן וכוח בשביל זה? מזמינים דרך האינטרנט וזה מגיע, ובעתיד זה יגיע הרבה יותר מהר. בעולם הדיגיטלי הרשתות (רשתות המזון ובכלל) לא יצטרכו כל כך הרבה סניפים (ומה עם הקניונים והמרכזים שנשענים על קניות מרשתות?); הרשתות גם לא יצטרכו כל כך הרבה עובדים (הרבה מאוד אנשים יילכו הביתה!) וגם אנחנו, הצרכנים, לא נצטרך כל כך הרבה רשתות. שופרסל מהמרת על העולם הדיגיטלי וכנראה שבצדק מבחינתה, אבל בעולם הדיגיטלי היא כבר לא שופרסל הענקית, היא שופרסל הפצפונת - שם, בדיגיטל השחקנית הבולטת היא אמזון, וכשיש מפלצת קמעונאות כמו אמזון, מי צריך את שופרסל?

אז אולי הדיגיטל זה בכלל גול עצמי של שופרסל. אולי ענקיות האינטרנט ישלטו גם במכירות של מוצרי מזון דרך האינטרנט. היו סימנים וידיעות שאמזון רוצה להיכנס לשוק המקומי ומחפשת מרכזים לוגיסטיים, ולמרות שהפוקוס של אמזון נמצא במקומות אחרים ופחות במזון, זה בהחלט יכול להוות איום. וזו לא רק אמזון - יש שפע של ענקיות אינטרנט וענקיות קמעונאות עם נוכחות אינטרנטית שיכולות להקים כאן מרכז לוגיסטי ענק וסניף אינטרנט אחד - הלוגיסטיקה מסובכת, הסניף זה קלי קלות, ובסך הכל זה מהלך בהחלט אפשרי. דווקא אותן רשתות בלי נוכחות אינטרנטית יכולות להיות מעין לוגיסטיקה של הגוף האינטרנטי ולהיות גוף דומיננטי מול שופרסל.

ובכלל - ברגע שהמכירות שלך נעשות דרך הרשת, אין לך שיווק, אין לך סניפים ליד בתים של אנשים, אתה תלוי באופן מוחלט בעוד ענקית - גוגל. כדי שאנשים יגיעו לאתר שלך ויקנו אצלך ולא אצל הקולגה, אתה צריך להיות מקודם בגוגל. זה מגרש אחר לגמרי משיטות השיווק הנוכחיות, והכי חשוב - זה מעמיד אותך, כחנות/ רשת בתלות אדירה - גוגל קובעת הכל. היום אתה מופיע ראשון בביטוי - "איפה הסל הכי זול?" ומחר אתה שלישי, והמכירות יורדות ב-50%.

אז שופרסל נשאבת למשחק הדיגיטלי, אלא ששם זה כבר לא המגרש הביתי שלה - זה משחק חוץ.

■ הכותב הוא מרצה לחשבונאות, ניתוח דוחות כספיים והערכות שווי, ויועץ בתחומים אלה. בכל מקרה, אין לראות בכתבות אלה משום עצה ו/או המלצה לרכישה או למכירה של ניירות ערך. כל הפועל בהסתמך על המאמר ו/או על תוכנו, אחראי באופן בלעדי לכל נזק ו/או הפסד שייגרם לו. 

aaaaרוצה להשאר מעודכן/ת בנושא שוק ההון?
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988