גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

ההתאבדות המוצלחת של נייקי

ההימור של נייקי על פרזנטור בעייתי משתלם, כשהמותג מחזק את הקשר שלו עם הצעירים, הליברליים והלא-לבנים

שחקני הפוטבול קולין קופרניק (במרכז) / צילום: רויטרס
שחקני הפוטבול קולין קופרניק (במרכז) / צילום: רויטרס

זה נראה לכאורה כהתאבדות של נייקי, כשהיא לקחה פרנזטור כמו קולין קופרניק, שהוביל מחאה שכללה אי-עמידה מופגנת בזמן נגינת ההמנון האמריקאי. בכל מדינה יש התקוממות נגד מי שמבזה את המנון מדינתו, ולכן כל-כך בלטה מחאת קופרניק, הסופרסטאר של ליגת ה-NFL הפופולרית, שסחף את חבריו האפרו-אמריקאים לכריעה מופגנת בשידור ישיר בכל פעם שנוגן ההמנון, וזאת במחאה נגד אפליה גזעית ואלימות המשטרה כלפי שחורים. היום זה כבר נתפס כאקט מחאה נגד הנשיא דונלד טראמפ.

הצעד של נייקי היה מאוד מפתיע. תעיד על כך העובדה שאף קבוצה בליגה לא החתימה אותו בגלל זעם אוהדים. בנוסף, נייקי עצמה לא נגעה בו מאז שהחתימה אותו ב-2011 ורק עכשיו נזכרה בו. ואכן, השעות של אחרי ההודעה הוכיחו את הצפוי, נייקי נתקלה בזעם אוהדי ה-NFL ודומיהם בארה"ב הישנה והשמרנית, שפרסמו סרטים שלהם שורפים וגוזרים נעלי נייקי. כצפוי, מניית נייקי צנחה ומחקה 4 מיליארד דולר משוויה.

עכשיו מתברר כי נייקי בעצם עשתה מעשה אמיץ. לקחה סיכון גדול, הפסידה קהלים, אבל המעשה שלה הוא שיווקי ומחושב. היא הרוויחה מיד את "המתווכים", התקשורת "הליברלית-מתקדמת", ששמחה מאוד לנגח את הנשיא טראמפ כמייצג כל מה שקופרניק תוקף. שמחה להעצים, להכשיר ולשבח את "הצעד הערכי" של נייקי ולהביא אפקט יחצ"ני ענק ברשתות החברתיות, ששוויו כבר לפחות 43 מיליון דולר, כשרוב התגובות אוהדות עד ניטרליות.

הגאונות השיווקית היא שנייקי מהמרת בעצם על העתיד של ארה"ב. היא בעצם לא מהמרת, כשהיא מתחברת לרוב, לקונים שלה, שהם צעירים, עירוניים, אפרו-אמריקאים והיספנים. וזאת, תוך ויתור על הקהל המבוגר, הלבן והשמרני, שהוא פחות רלוונטי. נייקי מביטה בדמוגרפיה האמריקאית ורואה את העתיד. 82% מבני ה-85+ הם לבנים, פחות מ-50% מהילדים הם לבנים. הקהל השמרני-הלבן הוא הצריח שמוקרב בשביל השח-מט הכולל של המותג.

העלייה של 17% במכירות של ה"הלייבור דיי" אחרי סערת הקמפיין מוכיחות זאת. יתר על כן, מניית החברה כבר נסחרת מעל למחיר שבו היתה ביום שהודיעה על הקמפיין האמור.

כשני שלישים מלקוחות נייקי בארה"ב הם צעירים עד גיל 35, בני דור ה-Y ודור ה-Z. לשני הדורות האלה יש מאפיינים דומים בציפייה שלהם מהמותגים שינקטו עמדה חברתית ושיגלו אחריות חברתית. זו לא סתם "עמדה חברתית: שהקהל הזה מצפה מהמותג שלו לנקוט. קהל הצעירים בארה"ב, המונה כ-75 מיליון נפשות (כרבע מהאוכלוסייה), מגוון ושונה מבחינה אתנית הרבה יותר מהדור של הוריו, הבייבי בומרס. אחוז הקבוצות האתניות המגוונות בחברה עולה באוכלוסייה הכוללת ככל שיורד הגיל. היספנים, אפרו-אמריקאים ואסייתים מונים כ-100 מיליון איש. קבוצה גילים זו היא בעלת עמדות ליברליות יותר מהוריו. זהו דור עירוני, שמתנגד לטראמפ.

נייקי מבינה את המגמה ומבינה את הקהל שלה. וכאן היא ממשיכה מסורת של קמפיינים מעוררי מחלוקת שיצרו דיון ציבורי רחב, כגון הקמפיין הזכור עם טייגר וודס, אלוף הגולף האפרו-אמריקאי, ששם בפני האמריקאים את העובדה שאלמלא המעמד האישי שלו, הוא לא היה מתקבל לחלק נרחב ממועדוני הקאנטרי בארה"ב.

לא סתם שני ספורטאים אחרים של המותג הם סרינה וויליאמס ולברון ג'יימס. ספורטאים, שמעבר ליכולת פנומנלית בתחומם, נוטים להביע את דעתם הפוליטית, זו שמנוגדת לטראמפ. ללברון כבר היו השנה כמה התנגשויות עם הנשיא, ו-וויליאמס כבר הביעה תמיכה בקמפיין של קופרניק.

אבל נייקי מביטה מעבר לארה"ב (שם היא מוכרת 55% מהמכירות) - והיא רואה עולם ש-80% ממנו בין אדיש לבין לא אוהב את ארה"ב, ובטח שלא את נשיאה. אז בבחירת הקהל נייקי מפסידה את אוהדי טראמפ בארה"ב (ובישראל...) - אבל מרוויחה את שונאי ואדישי ארה"ב בעולם, כלומר את רוב העולם. אבל נייקי רואה עולם (וחצי ארה"ב) שמסתייג מארה"ב, סמליה ונשיאה, אבל כן אוהב את המותגים ממוצא אמריקאי כמו קוקה-קולה, אפל, מקדונלדס - ונייקי. 

■ הכותב הוא שותף במשרד הפרסום גליקמן-שמיר-סמסונוב. 

עוד כתבות

בני גנץ, בנימין נתניהו / צילום: איל יצהר, תמר מצפי

שש שאלות לנבחרי הציבור בתום היום הראשון אצל נשיא המדינה

האם הליכוד מכירים בכך שהמפלגה הגדולה ביותר תוביל את ממשלת האחדות ראשונה? ● מדוע גנץ לא נפגש עם ראש הממשלה? ● ואיך הם לא מתביישים? ● לאחר יום התייעצויות שבו כולם רוצים להיות מספר 2, שש שאלות לנבחרי הציבור, שעשויות לחדד את הדילמות של השבוע

פרופ' אמיר ירון, נגיד בנק ישראל / צילום: איל יצהר, גלובס

הנגיד מזהיר: "דחיית הטיפול בבעיית הגרעון תפגע בכלכלת ישראל"

"השווקים הפיננסיים לא מאוד הושפעו מאי הוודאות שנוצרה בעקבות המצב הפוליטי, אולם אין להסיק מכך שאין בה נזק", אמר ירון לאחר פגישה עם שר האוצר ● כחלון: "התקופה הקרובה תהיה מאתגרת"

ניו יורק/  צילום : רויטרס

התפכחות מ-WeWork? משקיעים מעדיפים ערך על פני מומנטום

אנו מזהים תזוזות בשלושה ממדים בתקופה האחרונה: רוטציה לכיוון סקטורי "ערך", העדפה כלפי מניות בעלות מכפילים נמוכים יותר והעדפת משתני "ערך" על משתני "מומנטום"

תומאס קוק / צילום: ריק פינדלר, רויטרס

אחרי 180 שנה: חברת התיירות הבריטית תומאס קוק קרסה

החברה פרסמה לפנות בוקר הצהרה לפיה חרף מאמציה מול משקיעים פוטנציאליים, היא כשלה במציאת מקורות כספיים ● מדובר בקריסה השלישית בשבועות האחרונים של חברה הקשורה לתיירות, לאחר קריסת שתי חברות הלואו קוסט הצרפתיות XL ו-Aigle Azur

השופט מני מזוז / צילום:רפי קוץ

ביהמ"ש העליון: בית הדין הרבני לא מוסמך לדון בענייני מזונות

העליון קבע כי גם אם אחד ההורים הגיש תביעת מזונות ילדים לביה"ד הרבני יחד עם תביעת גירושים, להורה האחר ולילדים יש זכות להעביר את הדיון במזונותיהם לביהמ"ש לענייני משפחה, וזו תגבור על התביעה שהוגשה לביה"ד

זיו בירון /  צילום: יח"צ

דיסקונט מציג את המינוי הראשון של לוין והאחרון של אשר טופילסקי: זיו בירון ינהל את הבנק בניו יורק

בירון יחליף בתפקיד את אורי לוין שייכנס בקרוב לתפקיד מנכ"ל דיסקונט ● בדומה ללוין ולמנכ"לית דיסקונט היוצאת לילך אשר טופילסקי, בירון מחזיק בתואר שני במנהל עסקים מאוניברסיטה בינלאומית מובילה, הגיע לדיסקונט מבנק הפועלים ועבד בחברת ייעוץ מובילה - במקרה שלו BCG, כמו אשר טופילסקי ● חברת מידרוג העלתה את הערכת האיתנות הפיננסית הפנימית של דיסקונט

תאונה באתר בנייה בפ"ת./  צילום: מד"א

ההסתדרות הלאומית תקיים הדרכות בטיחות לעובדים הזרים באתרי הבנייה

בהדרכות שיזמו ההסתדרות הלאומית וקרן עמית יושם דגש על הסכנות שבעבודה באתרי בנייה, בעבודה בגובה, הצורך להשתמש באביזרים ובאמצעי בטיחות ● "כל גורם בענף חייב לעשות כל שהוא יכול כדי שהעובדים יחזרו לבתיהם בריאים ושלמים"

מחאת האקלים בניו יורק / צילום: רויטרס EUTERS/Shannon Stapleton

שיפור בתחום איכות הסביבה? הפוליטיקאים לא יזוזו בלי דחיפה מהציבור

בעולם כבר מבינים שחייבים לשמור על כדור הארץ כדי לאפשר לכדור הארץ לשרוד, אבל הפוליטיקאים בישראל טוענים - כנראה בצדק - שרוב הציבור הישראלי לא מגלה עניין בנושא

אלי קמיר / צילום: איל יצהר

הג'וב החדש של החשוד בפרשת בזק, אלי קמיר: יועץ אסטרטגי לרשת 13

קמיר משמש מזה כעשור כיועץ המקורב לבעל השליטה ברשת, לן בלווטניק ● ל"גלובס" נודע כי לאחרונה מעורבותו בניהול הערוץ הולכת וגוברת ● שמו של קמיר הוזכר כחשוד בעבירות מרמה והפרת אמונים ביחד עם שלמה פילבר בתיק בזק הראשון

נדל"ן בברלין  / צילום:  Shutterstock/ א.ס.א.פ קרייטיב

הרוכשת הגרמנית שהימרה ב-5 מיליארד שקל על חברות הנדל"ן מישראל הפועלות בגרמניה

רכישת ADO תאפשר לאדלר נדל"ן, הרוכשת להתרחב לאזור ברלין, תוך קפיצת מדרגה משמעותית בהיקף הנכסים שהיא מנהלת ● אדלר היא הבעלים של חברה נוספת שהוקמה בידי ישראלים ושפועלת בתחום הנדל"ן בגרמניה - בראק קפיטל פרופרטיז אן.וי

רה"מ נתניהו / צילום: רויטרס

נתניהו בסיעת הליכוד: "בלי פסילות ובלי חרמות. עלינו להגיע לאחדות"

ראש הממשלה בנימין נתניהו כינס היום את סיעת הליכוד בכנסת בירושלים ואמר כי הוא מכוון להקים ממשלת אחדות רחבה בין הליכוד לכחול לבן ● סיעות ימינה ויהדות התורה התייצבו הבוקר בבית הנשיא והמליצו לנשיא ריבלין על נתניהו לראשות הממשלה

ריבלין ונתניהו / צילום: חיים צח לע"מ

תיקי ראש הממשלה צריכים להסתיים בזיכוי או בהרשעה – אין מקום לחנינה נשיאותית

אמנם אנחנו נמצאים בפלונטר פוליטי, ואם נתניהו יפרוש, הפלונטר עשוי להיפתר - אך זה לא אמור להיות השיקול המשפטי ● המערכת הפוליטית תסתדר כך או אחרת ● דעה

דודי דניאל / צילום: רמי זרנגר

עסקה מדהימה על קו ת"א-ברלין: אדלר הגרמנית רוכשת את ADO ב-2.75 מיליארד שקל - פרמיה של 82% על מחיר השוק

המרוויחים הגדולים בעסקה המפתיעה: בעלי השליטה ב-ADO, קרן אפולו ומשפחת דיין, וכן שיכון ובינוי, שנותרה עם מניות מיעוט בחברת הנדל"ן ● עבור אדלר הגרמנית מדובר בעסקת רכישה שנייה של חברה ישראלית, לאחר ששילמה אשתקד 2.4 מיליארד שקל עבור השליטה בבראק אן.וי ● מניית ADO הגיבה היום לדיווח על אודות עסקת המיזוג בעלייה של כ-60%

בירה באדווייזר  / צילום: יח"צ

שוק הבירה מתעורר לתחרות: המותג האמריקאי באדווייזר עושה עלייה רשמית

אחרי היעדרות של 40 שנה, מותג הבירה האמריקאי באדווייזר חוזר לישראל, כשחברת הכרם קיבלה את הזיכיון לשיווקו בארץ ● איאן בולייד, מנהל באדווייזר בישראל: "ת"א היא גן השעשועים החדש של באדווייזר"

שימוש באשראי גם בעסקאות קטנות/ צילום:Shutterstock א.ס.א.פ קריאייטיב

טסים יותר, קונים יותר, מגהצים יותר: כמה הישראלים מוציאים בחו"ל

לפי נתונים שהועברו ל"גלובס" מחברת כרטיסי האשראי max עולה כי הישראלים משאירים בחו"ל כ-8.4 מיליארד שקל בשנה בכרטיס אשראי בלבד ● סכום העסקה הממוצעת לנוסע נכון לחודשי הקיץ עמדה על כ-360 שקל ● בנוסף, מגמת הפסקת נשיאת המזומן בחו"ל נמשכת

בית "ידיעות אחרונות" בראשון לציון./ צילום: כדיה לוי

מתחדש סכסוך העבודה בקבוצת "ידיעות אחרונות"

חודשים ספורים לאחר שנראה היה כי המשבר ב"ידיעות אחרונות" נפתר, והעובדים וההנהלה עלו על מסלול בטוח לקראת הסכם קיבוצי - מתברר כי השמחה הייתה מוקדמת מדי

הבניין ברחוב ישעיהו 50 בתל אביב / צילום: איל יצהר, גלובס

הדיירים קנו דירה על סמך הבטחה לתמ"א 38 - והוטעו

מוכרי דירה בת"א הבטיחו שהבניין "הולך לעבור תמ"א", אולם הרוכשים הוכיחו כי המוכרים ידעו שאין לכך כדאיות כלכלית - והסכם המכר בוטל

הריסת הדולפינריום / צילום: גיא נרדי

אושרה עסקת הדולפינריום; היזמים ישלמו למדינה 320 מיליון שקל

הפשרה בעסקה מגלמת הערכת שווי חדשה לדולפינריום, שגבוהה בכ-100 מיליון שקל מההערכה הקודמת ● היזמים, חברת "השער לישראל", ישלמו גם היטלי השבחה לעיריית תל אביב

 גינון ביתי  בקפסולות/ צילום: יחצ

שניים במחיר אחד: ארבעה גאדג'טים לבית שיעשו לכם חיים קלים

שואב אבק אוטומטי עם מצלמה שמזהה פולשים, מזגן שמקרר את החדר תוך דקה, תנור אפייה שמקבל הוראות ממודל חיזוי ומערכת גינון ביתית חכמה

עו"ד מאיר לוין / צילום: יח"צ

משרד המשפטים ורשות ני"ע מוציאים לדרך הליך להתאמת חוק החברות למציאות ללא גרעיני שליטה

משרד המשפטים, בשיתוף עם רשות ני"ע, הוציא קול קורא "להתייחסות הציבור לצורך בהתאמות בכללי הממשל התאגידי ביחס לחברות ללא גרעין שליטה", שמהווה הזנקה של שימוע ציבורי על הצרכים המשתנים של החברות הציבוריות בישראל