גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

ההתאבדות המוצלחת של נייקי

ההימור של נייקי על פרזנטור בעייתי משתלם, כשהמותג מחזק את הקשר שלו עם הצעירים, הליברליים והלא-לבנים

שחקני הפוטבול קולין קופרניק (במרכז) / צילום: רויטרס
שחקני הפוטבול קולין קופרניק (במרכז) / צילום: רויטרס

זה נראה לכאורה כהתאבדות של נייקי, כשהיא לקחה פרנזטור כמו קולין קופרניק, שהוביל מחאה שכללה אי-עמידה מופגנת בזמן נגינת ההמנון האמריקאי. בכל מדינה יש התקוממות נגד מי שמבזה את המנון מדינתו, ולכן כל-כך בלטה מחאת קופרניק, הסופרסטאר של ליגת ה-NFL הפופולרית, שסחף את חבריו האפרו-אמריקאים לכריעה מופגנת בשידור ישיר בכל פעם שנוגן ההמנון, וזאת במחאה נגד אפליה גזעית ואלימות המשטרה כלפי שחורים. היום זה כבר נתפס כאקט מחאה נגד הנשיא דונלד טראמפ.

הצעד של נייקי היה מאוד מפתיע. תעיד על כך העובדה שאף קבוצה בליגה לא החתימה אותו בגלל זעם אוהדים. בנוסף, נייקי עצמה לא נגעה בו מאז שהחתימה אותו ב-2011 ורק עכשיו נזכרה בו. ואכן, השעות של אחרי ההודעה הוכיחו את הצפוי, נייקי נתקלה בזעם אוהדי ה-NFL ודומיהם בארה"ב הישנה והשמרנית, שפרסמו סרטים שלהם שורפים וגוזרים נעלי נייקי. כצפוי, מניית נייקי צנחה ומחקה 4 מיליארד דולר משוויה.

עכשיו מתברר כי נייקי בעצם עשתה מעשה אמיץ. לקחה סיכון גדול, הפסידה קהלים, אבל המעשה שלה הוא שיווקי ומחושב. היא הרוויחה מיד את "המתווכים", התקשורת "הליברלית-מתקדמת", ששמחה מאוד לנגח את הנשיא טראמפ כמייצג כל מה שקופרניק תוקף. שמחה להעצים, להכשיר ולשבח את "הצעד הערכי" של נייקי ולהביא אפקט יחצ"ני ענק ברשתות החברתיות, ששוויו כבר לפחות 43 מיליון דולר, כשרוב התגובות אוהדות עד ניטרליות.

הגאונות השיווקית היא שנייקי מהמרת בעצם על העתיד של ארה"ב. היא בעצם לא מהמרת, כשהיא מתחברת לרוב, לקונים שלה, שהם צעירים, עירוניים, אפרו-אמריקאים והיספנים. וזאת, תוך ויתור על הקהל המבוגר, הלבן והשמרני, שהוא פחות רלוונטי. נייקי מביטה בדמוגרפיה האמריקאית ורואה את העתיד. 82% מבני ה-85+ הם לבנים, פחות מ-50% מהילדים הם לבנים. הקהל השמרני-הלבן הוא הצריח שמוקרב בשביל השח-מט הכולל של המותג.

העלייה של 17% במכירות של ה"הלייבור דיי" אחרי סערת הקמפיין מוכיחות זאת. יתר על כן, מניית החברה כבר נסחרת מעל למחיר שבו היתה ביום שהודיעה על הקמפיין האמור.

כשני שלישים מלקוחות נייקי בארה"ב הם צעירים עד גיל 35, בני דור ה-Y ודור ה-Z. לשני הדורות האלה יש מאפיינים דומים בציפייה שלהם מהמותגים שינקטו עמדה חברתית ושיגלו אחריות חברתית. זו לא סתם "עמדה חברתית: שהקהל הזה מצפה מהמותג שלו לנקוט. קהל הצעירים בארה"ב, המונה כ-75 מיליון נפשות (כרבע מהאוכלוסייה), מגוון ושונה מבחינה אתנית הרבה יותר מהדור של הוריו, הבייבי בומרס. אחוז הקבוצות האתניות המגוונות בחברה עולה באוכלוסייה הכוללת ככל שיורד הגיל. היספנים, אפרו-אמריקאים ואסייתים מונים כ-100 מיליון איש. קבוצה גילים זו היא בעלת עמדות ליברליות יותר מהוריו. זהו דור עירוני, שמתנגד לטראמפ.

נייקי מבינה את המגמה ומבינה את הקהל שלה. וכאן היא ממשיכה מסורת של קמפיינים מעוררי מחלוקת שיצרו דיון ציבורי רחב, כגון הקמפיין הזכור עם טייגר וודס, אלוף הגולף האפרו-אמריקאי, ששם בפני האמריקאים את העובדה שאלמלא המעמד האישי שלו, הוא לא היה מתקבל לחלק נרחב ממועדוני הקאנטרי בארה"ב.

לא סתם שני ספורטאים אחרים של המותג הם סרינה וויליאמס ולברון ג'יימס. ספורטאים, שמעבר ליכולת פנומנלית בתחומם, נוטים להביע את דעתם הפוליטית, זו שמנוגדת לטראמפ. ללברון כבר היו השנה כמה התנגשויות עם הנשיא, ו-וויליאמס כבר הביעה תמיכה בקמפיין של קופרניק.

אבל נייקי מביטה מעבר לארה"ב (שם היא מוכרת 55% מהמכירות) - והיא רואה עולם ש-80% ממנו בין אדיש לבין לא אוהב את ארה"ב, ובטח שלא את נשיאה. אז בבחירת הקהל נייקי מפסידה את אוהדי טראמפ בארה"ב (ובישראל...) - אבל מרוויחה את שונאי ואדישי ארה"ב בעולם, כלומר את רוב העולם. אבל נייקי רואה עולם (וחצי ארה"ב) שמסתייג מארה"ב, סמליה ונשיאה, אבל כן אוהב את המותגים ממוצא אמריקאי כמו קוקה-קולה, אפל, מקדונלדס - ונייקי. 

■ הכותב הוא שותף במשרד הפרסום גליקמן-שמיר-סמסונוב. 

עוד כתבות

רביולי במילוי גבינות ותרד של יהלומה לוי / צילום: אמיר מנחם

מהדורת כיס: המאכל שמאפשר מקסימום חוויה במנה אחת

כמעט בכל עדה ומטבח עממי קיימים כיסונים וכופתאות ● בארוחה שתוקדש להם בקרוב לכבוד יום האישה הבינלאומי, הם יזכו לכבוד עם דגש על העצמה נשית

נתן גושן / צילום עטיפת האלבום - באתי לחלום

חלום ושברו: נתן גושן חוטא בחטאי חוסר הדיוק והשטחיות

באלבום "באתי לחלום" נתן גושן בוחר בתהילה על חשבון האותנטיות

סקר הסקרים

נתניהו מתחזק וכך גם הרשימה המשותפת: סקר הסקרים בפעם האחרונה לבחירות מועד ג׳

מדינת ישראל הולכת לבחירות בפעם השלישית בתוך שנה ● סקר הסקרים בודק מי מתחזק, מי נחלש, ומי מתנדנד סביב אחוז החסימה ● כל הסקרים מכל כלי התקשורת ● "גלובס" עושה סדר ומביא את המספרים העדכניים ביותר של מערכת הבחירות הסוערת

עלה המייפל הגדול / צילום: AP - Marcel Mettelsiefen

חידה בלשית: הכנופיה שגנבה את מטבע הזהב הגדול בעולם נשלחה לכלא אבל התעלומה לא נפתרה

הוא שקל 100 ק"ג, זכה לכינוי "עלה המייפל הגדול" ושוויו הוערך ב־4 מיליון דולר ● מטבע הזהב הנדיר שהוטבע לכבוד מלכת אנגליה נגנב לפני שלוש שנים ממוזיאון בברלין ● בשבוע שעבר נגזר דינם של הגנבים, אבל שאלה אחת עדיין נותרה פתוחה: איפה הוא? ● חידה בלשית עם זווית יהודית

זאב רוטשטיין / צילום: תמר מצפי

"ישראל צריכה ללכת עם אירופה ולא לייצר היסטריה חסרת פרופורציה"

פרופ' זאב רוטשטיין ל"גלובס": "משרד הבריאות הישראלי התחיל נכון כשכיסה את המקור הראשי, שזה סין, ובהמשך הרחיב את הכיסוי כדי ליצור שולי ביטחון מקבילים בדרום-מזרח אסיה - ומכאן אני מאמין שכל מה שאנחנו עושים כרגע זו הגזמה שפוגעת יותר מאשר מועילה"

קיה נירו חשמלית / צילום: יח"צ

תחנת כוח: קיה נירו החשמלית החדשה מציבה סטנדרטים גבוהים

עם טווח של עד כ-450 ק"מ בין טעינות בזכות סוללה מאסיבית, מנוע חשמלי נמרץ מאוד, הוצאות שוטפות אפסיות ותא נוסעים נוח ומרווח, הנירו החשמלית מציבה סטנדרטים גבוהים מאד בפני המתחרות ● אבל בינתיים עודפי ביקוש משאירים אותה בחו"ל

ג'ו ביידן וברני סנדרס / צילום: Matt Rourke, AP

פרשנות: לביידן יש סיכוי במירוץ הדמוקרטי? יהודי ארה"ב מתפללים שכן

סבב הבחירות המקדימות בקרוליינה הדרומית בשבת, נותן לסגן הנשיא לשעבר הזדמנות כמעט אחרונה לגבור על ברני סנדרס ולזכות במועמדות המפלגה הדמוקרטית לנשיאות ● הכרעה בין טראמפ לסנדרס בנובמבר היא אופציה שמחרידה את היהודים האמריקאים

אסף אוני, ברלין / צילום: תמונה פרטית

"בברלין אני משלם כבר למעלה מעשור את אותו שכר דירה"

אסף אוני, כתב "גלובס" באירופה, הגיע לברלין לחודשיים ללימודים ונשאר 12 שנה, בינתיים ● תקופה מסוימת הוא חי חצי מהזמן שם וחצי ביפו, מדלג בין שמש ואפרוריות, סדר ובלאגן, אסף של פה ואסף של שם ● ואף מילה על מחיר המילקי - אבל על מחירי הדיור כן ● האזינו לפודקאסט "דברים שרואים משם" 

בני גנץ ובנימין נתניהו / צילומים: יוסי זמיר, Jack Guez/ ASSOCIATED PRESS

סקר "גלובס" ומכון שילוב: הישראלים לא מתכוונים לזוז מהגוש

שלוש מערכות בחירות רצופות בתוך שנה עשו את שלהן והציבור כבר יודע מה הוא חושב על הנושאים שעל הפרק ● רק מצביעים מעטים, כפי שנראה, שוקלים לעבור בין הגושים וגם כשהם כבר עוברים - הם מקזזים אלה את אלה משני כיווני המפה הפוליטי

הפודקאסט קדמא / צילום: קדמא, נעם אשכולי, יח"צ

כך הפכה הדרך מחיפה לירושלים למסע מזורז להכרת העולם היהודי

לעיתים הנפש מתנקה בדרך לא שגרתית ● כך הפכה הדרך חזרה לירושלים ממשחק הכדורגל בחיפה למסע בעקבות העם היהודי ● המלצת פודקאסט ● האזינו

ציור של ג’ונג נאנשאן / צילום: רויטרס

סופרמן הסיני: הכירו את הרופא הזקן שנלחם בסארס ועכשיו גם בנגיף הקורונה

ההצהרות שלו נתפסות כמעט כקדושות וחיוך אחד שלו מזריק אופטימיות לאומה שלמה ● ג'ונג נאננשאן, שעומד בראש ועדת המומחים לטיפול במגפת הקורונה, מחזיר לרשויות הסיניות את האמינות שאיבדו במהלך המשבר

מטוס ממריא בנמל תעופה / צילום: shutterstock

מבטלים טיסה בגלל הקורונה? הרשות להגנת הצרכן פרסמה מדריך מיוחד

על רקע בהלת הקורונה, הרשות להגנת הצרכן ולסחר הוגן עושה סדר בעקבות מידע שגוי רב שמופץ ברשתות החברתיות בכל הנוגע לביטולי טיסות וחופשות ● מתי מותר לבטל, האם מותר לגבות דמי ביטול, ומה קובע החוק לגבי אזרחים ותיקים?

ד"ר מטאנס שחאדה, יו"ר מפלגת בל"ד / צילום: איל יצהר, גלובס

יו"ר בל"ד אמטנס שחאדה מבקר את הצעקנים במפלגתו, חושף חילוקי דעות ברשימה המשותפת ומאותת לגנץ שאין לו על מי לבנות

יו"ר בלד, הסמן הקיצוני של הרשימה המשותפת, מותח ביקורת על התנהלותה בעבר ופועל לעשות שינוי ● "אנחנו בהחלט רוצים להמשיך ולנהל מאבק, יש כיבוש וכל עוד יש כיבוש יהיה מאבק. אבל צריך שזה יהיה מאבק פוליטי, לא מאבק צעקני של סיסמאות"

אישה בבית חולים בספרד שם אובחן מקרה קורונה / צילום: נאצ'ו דוצ'ה, רויטרס

בהלת הקורונה נמשכת בשווקים: נעילה שלילית בוול סטריט בסופו של השבוע הגרוע ביותר מאז 2008

הנפט צנח בלמעלה מ-4% ● בורסות לונדון, גרמניה, צרפת ואיטליה ננעלו בירידות של למעלה מ-3% על רקע החששות הגוברים מווירוס הקורונה ● מספר הנדבקים בנגיף ברחבי העולם עומד על יותר מ-83 אלף איש

בורסת תל אביב סיקור שוטף / צילום: איל יצהר, גלובס

סגירה צורמת באחוזת בית: ת"א 35 צלל ב-4.5%, אל על התרסקה ב-7.4%

חברת התעופה אל על דיווחה על פגיעת וירוס הקורונה בהכנסותיה ●ת"א 35 צלל ב-7.1% השבוע ●  דלק צללה ב-9%, פריגו ב-17%, טבע ב-6% ● הפאניקה בשווקים מעבר לים נמשכת: ירידות של 3% באירופה, וול סטריט צבועה באדום בוהק

יאיר נתניהו / צילום: שלומי יוסף

יאיר נתניהו פרסם רמיזות בוטות כלפי צעירה שהופיעה בסלפי עם גנץ

יאיר נתניהו צייץ בטוויטר תמונות של צעירה שהצטלמה סלפי עם גנץ והוסיף "מישהו יודע מי זאת?" ● בעקבות כך, הצעירה סבלה מהטרדות חמורות ברשת החברתית וכעת היא שוקלת להגיש תביעה נגדו

רצת המרתון הישראלית לונה צ’מטאי / צילום: Martin Meissner, רויטרס

כש-14 ימי בידוד מאיימים יותר מהנגיף עצמו

ליגת האלופות מוכיחה בינתיים שהיא חזקה מהקורונה ● עם זאת, הנגיף כבר מתחיל לאיים על אירועי ספורט אחרים בכל העולם - בעיקר על האולימפיאדה בטוקיו ● הדילמה של הספורטאים הישראלים בשלב זה היא איפה להתאמן והאם כשיחזרו לארץ ייאלצו להיכנס לבידוד

דרור פויר /  צילום: יונתן בלום

דעה: קשה להיות מצונן בימים של קורונה

כשאני מתעטש, אף אחד כבר לא אומר לי לבריאות. במקום זה אני מקבל מבטי פחד ותיעוב ● גם בלי להיות בבידוד, אני מודר

איתמר בן גביר  / צילום:תמר מצפי

מה עומד מאחורי הורדת החשיפה לעמוד הפייסבוק של מפלגת עוצמה יהודית?

מפלגת עוצמה יהודית התלוננה לוועדת הבחירות על כך שפייסבוק הורידה את החשיפה לעמוד של עו"ד איתמר בן גביר בגלל חשש שהמפלגה תיכנס לכנסת ● בפייסבוק טוענים כי הסיבה היא "ההפרות הרבות והחמורות של כללי הקהילה מצד בן גביר"

נמל התעופה הית'רו / צילום: Shutterstock

תביעת האקלים שכיסחה את הית'רו: העליון בבריטניה ביטל הרחבת שדה התעופה

הרחבת השדה תוכננה להימשך עד 2028 בעלות של 14 מיליארד ליש"ט ● לפי דיווח של 'הגרדיאן' הבריטי הממשלה שוקלת את צעדיה הבאים אך היא איננה צפויה לערער על הכרעת הדין ● ג'ונסון עצמו התנגד לבנייה ואמר שהוא "ישכב מול הדחפורים ויפסיק את הבנייה"