שנה לפיצול ערוץ 2: האגו ניצח, הרייטינג ירד, והצופים הפסידו

שנת הפיצול הראשונה לא היטיבה עם מחזיקות הרישיון: הן השקיעו הרבה יותר, מכרו פחות ובשורה התחתונה הפסידו המון כסף • גם שוק הפרסום לא השתנה באופן דרמטי • ומה עם הצופה? יש לו היום הרבה יותר תוכניות בישול בפריים-טיים

רשת, קשת וערוץ עשר
רשת, קשת וערוץ עשר

אם לא יחול שינוי של הרגע האחרון, בעוד כשבוע, שנה לאחר שערוץ 2 התפצל והפך לשני ערוצים מסחריים נפרדים, צפויה מועצת הרשות השנייה לקבל החלטה שתכריע האם לאשר לשתיים מתוך שלושת הזכייניות של הטלוויזיה המסחרית להתמזג. נראה שהמונח "כרוניקה של מוות ידוע מראש" ייטיב לתאר את הסיטואציה שאליה נכנסו בעלות הרישיון בנובמבר לפני שנה כשבשוק העריכו שאין היתכנות כלכלית לשלושה זכיינים מרוויחים. ובכל זאת, כדור השלג התגלגל מהר מאוד ורחוק.

המיזוג אמור היה להשפיע לא רק על בעלות הרישיון אלא גם על מפרסמים וחברות פרסום, ולא פחות חשוב מכך - על הצרכן. הצופה בבית. היום, בדיוק שנה אחרי כאמור, ננסה להבין מה קרה לכל הצדדים במשולש הזה.

לא רק ששוק הטלוויזיה לא גדל - הוא קטן

קשת ורשת הגיעו ליום הראשון של הפיצול, 1 בנובמבר 2017, כשהן חמושות בלוח שידורים יקר ומושקע עם מיטב המותגים שניתן היה לגייס באותה העת ונחישות מצד שתיהן לכבוש את המשבצת שפעם הייתה של ערוץ 2. לאורך כל השנה הן השקיעו מאמצים ניכרים בתוכן, והתוצאה באה לידי ביטוי בנתח הרייטינג המסחרי מתוך כלל עוגת הרייטינג שגדל מ-44% ל-47%. כמו כן, הרייטינג המצרפי של הערוצים המסחריים גדל בכ-9% בפריים-טיים וב-13% לכלל היום.

קשת מובילה ברייטינג בשעות הפריים-טיים
 קשת מובילה ברייטינג בשעות הפריים-טיים

האם העובדה שהערוצים המסחריים יצרו ביחד יותר רייטינג אומרת שגם יותר כסף נכנס לקופתם? ממש לא. לכאורה, היצע הפרסום גדל משמעותית: השנה היו בשוק יותר דקות פרסום שנוצרו מכך שבמקום שני ערוצים מסחריים קיימים שלושה, אבל מבחינת שוק המדיה מדובר בנתון שהוא כמעט חסר משמעות. מה שמשמעותי הוא נקודות הרייטינג שבעלות הרישיון מייצרות אל מול הביקוש שעולה מהשוק.

כשבוחנים את השנה ברזולוציה של כמה נקודות רייטינג נמכרו מתגלה נתון מפתיע: בין 2016-2017 (עד 30 בנובמבר) נמכרו בערוץ 2 ובערוץ עשר מיליון ו-332 אלף נקודות רייטינג. בדיוק באותו פרק זמן של שנת הפיצול נמכרו מיליון ו-311 אלף נקודות - מה שמשקף ירידה של אחוז וחצי. כלומר, שלושת הערוצים המסחריים יחד לא מכרו יותר נקודות משני ערוצים מסחריים בשנה שקדמה לה. מדוע? כי ההוצאה לפרסום בישראל לא גדלה, שוק הפרסום בארץ מצוי בסטגנציה כבר שנים ובשנים טובות במיוחד הוא גדל בשיעורים זעומים, ולא פחות משמעותי - משנה לשנה התקציבים שמופנים לדיגיטל הולכים בעיקר לגוגל ולפייסבוק. כך שבשורה התחתונה, למרות שהטלוויזיה הציעה השנה יותר נקודות רייטינג, היא לא משכה יותר כסף והכסף שכבר הוקצה לה התחלק בין יותר ידיים.

לפני הפיצול, הציפייה הייתה שמלאי הדקות ומלאי הרייטינג יגדלו והמחירים יירדו בהתאם, מה שיאפשר למפרסמים חדשים להיכנס לטלוויזיה על חשבון הדיגיטל. אך הציפייה הזו לא התממשה - מפרסמים חדשים לא נכנסו, תקציבי הטלוויזיה של רוב המפרסמים הגדולים קטנו ואילו מחירי הפרסום בטלוויזיה לא עלו.

אז נכון שאין ספק שקשת ורשת נדרשו ליותר השקעה בלוחות השידור, אבל קשה להעריך בכמה בדיוק התייקרו הלוחות. ההוצאה על הלוחות אולי לא הכפילה את עצמה, אבל גם עלות נוספת של 30% ללא שעוד כסף נכנס היא דרמה.

כך שבשורה התחתונה, קשת ורשת השקיעו הרבה יותר כסף על לוחות השידור שלהן אבל מכרו פחות נקודות רייטינג בכלל הטלוויזיה המסחרית, ושוק הטלוויזיה לא רק שלא גדל - הוא אפילו קטן.

10 התוכניות המובילות בפריים-טיים 1.11.17־28.10.18
 10 התוכניות המובילות בפריים-טיים 1.11.17־28.10.18

האסים של רשת לא הוכיחו את עצמם

בשוק שכולם מפסידים בו כסף קשה להכתיר מנצח כי בסופו של דבר הניצחון הוא ניצחון פירוס, ולכן נשים בצד את ההיבט של רווח והפסד ונתייחס למונחים של נתח שוק.

אין ספק שבעלת הרישיון שמנצחת במונחים של רייטינג ונתח שוק היא קשת שהשכילה לבצע כמה מהלכים שהעניקו לה יתרון כבר בשלבים הראשונים. זה התחיל בנחישות לקבל כמעט בכל מחיר את המספר 12 בשלט; המשיך בקמפיין שבו היא ניכסה לעצמה את מהדורת החדשות (למרות שבפועל אותה מהדורה בדיוק משודרת ברשת ובקשת); עבר לטעות של רשת שוויתרה על “התוכנית הכלכלית” של קרן מרציאנו שהתבררה כמקפצה מצוינת לחדשות, ונגמר בלוח שידורים שכנראה קלע טוב יותר לטעמו של הקהל.

ולראיה, במבחן התוצאה - הרייטינג - הלוח של קשת אכן הצליח לפגוע לטעמם של הצופים ורואים זאת היטב בטבלת התוכניות המובילות, כש-7 מתוך 10 התוכניות הן של קשת. לכך מצטרפת ההובלה המוחלטת של החברה ברייטינג של החדשות שמהווה מקפצה מצוינת אל תוכניות הפריים-טיים - שם נמצא רוב הרייטינג ורוב הכסף. רשת מנצחת אמנם את הבוקר, אבל מדובר בנחמת עניים.

את התוצאות רואים היטב גם בחלוקת העוגה בין רשת לקשת: בחודשים הראשונים שלאחר המיזוג התחלק הפריים-טיים בין 44% לקשת ל-38% לרשת. החלוקה הראשונית אולי לא החמיאה לרשת, אבל בשוק היא נתפסה כסבירה. כשחלפו החודשים, ובעיקר כשרשת נכנסה לתקופת המיזוג עם ערוץ עשר, החלק היחסי של קשת הלך ותפח, זאת לעומת ירידה משמעותית בנתח של רשת שעמד בחודש האחרון על כ-31%.

קשה שלא לשים לב שהנטייה לכיוון של קשת גברה בחודשים האחרונים שבהם הייתה רשת מצויה עמוק בתוך שיחות המיזוג עם ערוץ עשר. יש להניח שתרמו לכך טעויות כמו הבחירה לשדר את התוכנית "The Four" (דה פור) במקום "אקס פקטור", אבל חשוב גם לזכור שהתהליך שהחברה עברה עם המיזוג הוא מטלטל ויש להניח שהוא פגע בפוקוס הניהולי.
לכאורה, אפשר להגיד שרשת נכנסה לסיבוב הזה עם לא מעט אסים בשרוול: ארסנל של מותגי תוכן בינלאומיים שהוכיחו את עצמם כחביבים על הקהל כמו "המרוץ למיליון" או "האח הגדול", אבל היא יוצאת מהשנה האחרונה חבולה כשהנתח השנתי שלה בפריים-טיים עומד 34% בלבד לעומת 44% של קשת.

מה שאומר שקשת (מבחינת נקודות הרייטינג) מחזיקה כמעט את מחצית המלאי בשוק. מאחר שמדובר בזכיין שמחירי הפרסום שלו גבוהים יותר, המשמעות היא שמבחינה כספית קשת מחזיקה היום מחצית מהכסף שמופנה לטלוויזיה - אולי אפילו יותר. ולכן, אם יש מרוויחה מהסיבוב הזה הרי זאת קשת שהפכה להיות הגורם הדומיננטי בשוק.

אבל הפיצול השפיע לא רק על רשת וקשת שנפרדו מהקונספט של מדורת השבט, אלא גם על ערוץ עשר ששילם מחיר גבוה אם כי צפוי. הערוץ למוד הטלטלות הגיע אמנם בשנה שלפני המיזוג לשיווי משקל בין ההוצאות להכנסות ומצא לעצמו נישה ייחודית ומבודלת מהמתחרים בערוץ 2, אבל השינויים בשוק גבו ממנו מחיר כבד - מנתח ברייטינג (שר) של 35% מלפני הפיצול הוא ירד ל-22%.

עם זאת, ביצועי הרייטינג של הערוץ לא נפגעו כאמור, אך מאחר שהרייטינג המצרפי בשוק עלה, החלק היחסי של ערוץ עשר בעוגה ירד. מה שאומר שהוזרם לחברה פחות כסף - ובאופן משמעותי.

המפרסמים: לא חל שינוי דרמטי

על פניו, הפיצול אמור היה להיות שעתם היפה של המפרסמים שמצאו את עצמם מול שלושה זכיינים במקום שניים מה שלכאורה אמור לתת להם יותר כוח מיקוח. גם ההשקעה המאסיבית בלוחות השידור נועדה כדי להגדיל את סך הצפייה ולהביא לקהלים חדשים. ואכן, חברות המדיה מדווחות כי הגיוון בתוכניות אכן הביא לקהלים נוספים שלא צפו לפני כן בערוצי טלוויזיה מסחרית אלא באפשרויות אחרות כמו כבלים, נטפליקס וכדומה, או כאלה שלא צפו כלל בטלוויזיה.

בפרמטרים שמעניינים את המפרסם חל שיפור: הרייטינג עלה, הגמישות גדלה, הביקושים התפזרו יותר טוב על פני השנה, היו מעט תקופות של עודפי ביקוש שבהם לא היה ניתן להכניס פרסום, ואפילו המחירים - בניגוד למצופה - לא ירדו. כך שאפשר לומר שהמיזוג לא יצר שינוי דרמטי עבור המפרסמים.

עם זאת, נעלמה להם מדורת השבט כפי שהם הכירו עד אז, עם תוכניות שמניבות בשגרה רייטינג של 30% ומעלה. זה לא אומר שתוצאות הקמפיינים יותר נמוכות, אבל זה כן אומר שהאימפקט - אותו בום גדול שבו כמויות גדולות של אנשים נחשפים בבת אחת לאותו המסר - נחלש.

פלורליזם של תוכן? ההבטחה לא התממשה

על פניו, הפיצול אמור היה להביא תכנים חדשים שיפנו לקהלים חדשים. אבל בפועל, אולי יש תוכניות חדשות בגלל שרשת וקשת נאבקות על אותה המשבצת, אבל הן שייכות לאותו אזור חיוג - בידור להמונים. בעלות הרישיון החליטו להיכנס זו בזו חזיתית והציפייה לקבל סוג אחר לגמרי של תוכן לא התממשה, וכך נוצר מצב שבו הגיוון הוא בין תוכנית ריאליטי של בישול לתוכנית ריאליטי אחרת. כך שבמקום ערוץ 2 של 2017, שנת 2018 הביאה למצב של ערוץ 2 כפול 2, כאשר ה"השלמות" הגיעו מערוץ עשר ומתאגיד השידור.

יצטרכו לקבל החלטות קשות

בעת כתיבת שורות אלה לא ברור מה תהיה תוצאת השימוע הנערך בימים אלה במועצת הרשות השנייה, ואם בסופו של דבר האישור המיוחל למיזוג בין רשת לערוץ עשר יינתן. אבל, בין שהמיזוג יאושר ובין שלאו, הולך ומתבהר כי ההתנהלות שאפיינה את השנה הראשונה לא תחזור על עצמה. ברשת, ואולי גם בקשת, יצטרכו לקבל החלטות קשות.

עם הפיצול שאפו שתיהן לאכלס את המשבצת שהייתה עד אז בערוץ 2, כלומר, טלוויזיה בידורית יקרה. כעת, הסבירות ששני הערוצים ימשיכו להתנהל כך היא לא גבוהה וסביר להניח שאחד מהם יפנה לסוגי תוכן משלימים כמו אקטואליה, דוקומנטרי או דרמה, וישאיר את שעות הפריים היקרות יותר למתחרה השני, גם במחיר של ויתור על החלום לנצח באחוזי הרייטינג.

זכייניות ערוץ 2 לשעבר הביאו לשנת הפיצול הראשונה הרבה מאוד אגו במלחמה על מי יביא יותר רייטינג, אבל המשמעות של רייטינג יותר נמוך לאחד הצדדים אינה בהכרח שהוא מרוויח פחות. הפערים ברייטינג בין תוכנית יקרה לזולה אל מול ההשקעה הנדרשת לא תמיד משחקים דווקא לטובת התוכנית שמייצרת רייטינג גבוה. כלומר, לעיתים יותר כלכלי לשדר תוכנית שהפקת פרק בה עומדת על 250 אלף שקל ומניבה 12% רייטינג, מתוכנית שעלות פרק בה מסתכמת במיליון שקל ומניבה 18%. תוכניות זולות שעושות פחות אבל עולות הרבה פחות יהיו כנראה הכרח המציאות.

עד עכשיו זו הייתה מלחמת התשה. קשת ורשת נכנסו לזירה באגרופים שלופים בתקווה שבשלב כלשהו אחת משתיהן תרים ידיים, תוותר ותזוז הצידה. שתיהן ירו בכל התותחים הכבדים בתקווה להכריע את המלחמה מתוך הבנה שלאורך זמן לא ניתן יהיה להמשיך כך. סביר להניח שאלמלא האגו הן יכלו לעשות זאת בהשקעה כספית יותר קטנה ובחשיבה אסטרטגית איך הן משלימות זו את זו במקום להתנגח.

ובכל זאת, אין ספק שהיה צורך לעלות עם לוחות מושקעים בחודשים הראשונים של הפיצול כדי לייצר הרגלי צפייה ולקבע את הרושם אצל הצופים. האם היה צורך להוציא כל-כך הרבה כסף על כך? לשפוט זאת כעת זו חוכמה בדיעבד.

רוצה להשאר מעודכן/ת בנושא נתח שוק וצרכנות?
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988