תשברו שתיקה: תופעת ה-MeToo# פסחה על ענף הפרסום הישראלי, ולא בגלל שכולם התנהגו כראוי

MeToo# פסח על ענף הפרסום, ולא בגלל שכולם התנהגו כראוי • האם הנשים שבתקופתן הטרדה מינית הייתה כמעט עניין של נורמה יפסיקו לשתוק? • מגזין פירמה משרדי פרסום

Me Too/ צילום: Shutterstock/ א.ס.א.פ קרייטיב
Me Too/ צילום: Shutterstock/ א.ס.א.פ קרייטיב

"הייתי שנים בענף הפרסום, נראה לך שאפשרי שלא ראיתי הטרדות מיניות בלי סוף?". את המשפט הזה שמעתי שוב ושוב בוורסיות שונות מנשים רבות - ולא משנה עד כמה בכירות הן היו, וגם לא עד כמה היו מוערכות בתחום.

כולן מכירות את המשרד שבו הבעלים היה צועק במגפון "תזיזי את ה*** שלך, יש פה אנשים שרוצים קפה", את ההווי של דיבור מיני פרובוקטיבי בטון בוטה ומתחכם שהיה שפה שגורה בחלק מהמשרדים בעבר ואת הפרסומאי שלא חסך בתיאורים גרפיים של מה שהוא רוצה לעשות לעובדות שלו; את אינספור הרומנים של פרסומאים בכירים שעשו סיבוב ללילה או של כמה שנים על נשים צעירות מהן בהרבה, ואת הסיפורים על נשים שפוטרו כש'נחתך' הרומן עם פרסומאי בכיר זה או אחר כי אשתו גילתה והתעצבנה, או שסתם נגמר והיה לא נעים וברור שמישהו - כלומר, מישהי - צריך ללכת הביתה.

לפני כשלוש שנים, בשקט מוחלט, שילם אחד ממשרדי הפרסום הגדולים בישראל סכום כסף נכבד לאחת העובדות שלו, כפיצוי על הטרדה מינית שעברה על-ידי אחד מהטאלנטים של המשרד. לא הייתה זאת הפעם הראשונה שאותו טאלנט התנהג באופן שמוגדר בחוק כהטרדה מינית, וגם לא הייתה זאת הפעם הראשונה שבמשרד בחרו לסגור פרשה כזו באמצעות תשלום שאמור גם לפצות את הנפגעת וגם לקנות את שתיקתה. אותו משרד אמנם נפרד מהטאלנט הפוגע, אך הדבר לא הפריע לו לעבור למשרד אחר, ושם, לא מן הנמנע שהוא ממשיך להתנהג באותו דפוס. והוא לא היחיד.

דון דרייפר מתל-אביב

לפני שנה, כשבעולם החל להתפשט קמפיין MeToo# ונשים מוכרות בתעשיית הבידור והמדיה העולמית חשפו את סיפורי ההטרדות והתקיפות המיניות שעברו, נדמה היה שזו רק שאלה של זמן עד שגל הווידויים יגיע גם לארץ - ושהוא ישטוף גם את ענף הפרסום. הקמפיין אכן הגיע לתעשיית הבידור, אם כי יחסית לעולם באופן מתון יותר, אבל על ענף הפרסום הגל הזה פסח לחלוטין. בתעשייה, שכמעט כל מי שמכיר אותה מקרוב היה בטוח שסיפורים מתוכה יתחילו לצוף, לא קמה אפילו אישה אחת שדיברה בגלוי. לא ברוח MeToo# וגם לא בגל ההמשך עם קמפיין #לא_ התלוננתי.

שתיקה. אף אחת לא מדברת בקול רם. אף אחת לא רוצה ששמה ייקשר לפרשה כלשהי בגלוי. קשה שלא לתהות על השתיקה הרועמת הזו, כי במשך שנים ארוכות מה שהחוק מגדיר היום כהטרדה מינית או ניצול יחסי מרות היה עניין של נורמה. מוסכמה. מציאות רווחת בלא מעט משרדים.

אולי אפשר להסביר זאת גם בכך שהדיבור הבוטה, אותה "טינופת מילולית יומיומית" כפי שהגדירה זאת אחת הנשים, הייתה דבר שגור כל-כך עד שהפכה לרעש לבן. חלק אחר מהתשובה טמון אולי בכך שלמרות השפה הבוטה וההחפצה, השוביניזם הבולט והעליונות המוחלטת של הגברים, ענף הפרסום היה במשך שנים ארוכות המקום הנכון להיות בו; עם האנשים הכי נכונים, המוכשרים, היצירתיים, הזוהרים. הדון דרייפרים הישראלים, שהרוויחו המון כסף, נראו טוב, הריחו נפלא, פיזרו טונות של כריזמה והיו אנשי העולם הגדול, חיו והתנהגו כמו כוכבי רוק. הרומנים והסקס המזדמן היו ברובם הגדול בהסכמה, וחלקם אף הסתיימו בנישואים. האווירה הייתה של 'סקס, סמים ורוקנרול', ונדרשו זמן ופרספקטיבה כדי להבין שגבר מבוגר ומצליח מול בחורה צעירה שנושאת אליו עיניים זה לא באמת כוחות. וגם אם זה לא פלילי, זה בטח לא מוסרי.

לכן, גם אם האסימון נפל שנים אחרי וגם אם בדיעבד רובן לא היו רוצות שהבנות שלהן יחוו את אותה חוויה, המחשבה לדבר על זה בקול רם לא עוברת לרובן בראש. אפילו נשים שהוטרדו או הותקפו באופן פיזי - זאת שהבוס ניסה לנשק אותה והיא התפטרה ימים ספורים אחרי, אחרת שהתחמקה מלקוח שחשב שההסכם שלו עם המשרד כולל גם שליחת ידיים לתקציבאית - מעדיפות לשתוק. פרסום היה ענף שרצו להיות בו, ונשים חשבו שכמו בצבא הן צריכות להסתדר ולדאוג לעצמן.

אסור לדלג על שלב העדויות

בשנים האחרונות, כמו רוב הענפים האחרים, גם ענף הפרסום עבר שינוי. בצד העובדה שזוהרו של הענף הועם, נכנס גם סוג אחר של מנהלים שהסגנון של הדור הקודם זר לו. את מקום הרוק-סטארים תפסו מנהלי עסקים. ולא פחות חשוב - בנות הדור החדש מודעות יותר לזכות שלהן להתנהל בסביבה מוגנת. רבות מהן, בעיקר בדרגות הניהול, לא מהססות להעיר על סגנון דיבור פוגעני. האם זה אומר שאפשר לדלג על שלב העדויות? כלל לא בטוח. כי תפקידן של הנשים שצעדו קדימה כחלק מקמפיין MeToo# לא היה רק להוקיע גברים שהתנהגו באופן לא מוסרי ולבוא איתם חשבון. במתכוון או שלא, הן שינו סדרי עולם ויחסי כוחות, ויצרו מציאות חדשה עבור נשים אחרות.

אבל אם בוחנים את ענף פרסום בארץ, מגלים שחל מעט מאוד שינוי מהותי. השפה אולי השתנתה, והיום בצו השעה והפוליטיקלי קורקט כולם נזהרים יותר - אולם הבסיס של הענף - היסודות שיצרו תרבות כללית שבה התייחסו לנשים כאל פרס שגברים פריבילגיים לוקחים לעצמם - לא השתנה. זהו עדיין מועדון גברי. בעלי המשרדים והמנכ"לים הם ברובם המכריע גברים, וגם בתפקידי ניהול הקריאייטיב, המדיה והדיגיטל הם מהווים את הרוב המוחלט. כך שבמבחן התוצאה, ענף הפרסום הוא עדיין מאוד שוביניסטי, וכל זמן שהוא כזה יש חשיבות לכך שהסיפורים יצאו החוצה. כי האור מחטא והאמת מטהרת. 

aaaaרוצה להשאר מעודכן/ת בנושא נתח שוק וצרכנות?
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988