"הענק התעורר": האם אמזון בדרך להשתלט גם על עולם הפרסום המקוון?

לפי חברות מחקר, ענקית הקניות צפויה להכפיל את הרווחים שלה מפרסום עוד השנה ולהפוך לאיום מהותי על פייסבוק וגוגל • בניגוד למתחרים, לאמזון אפשרויות יש פרסום מגוונות ורבות - החל מפעילות קידום המוצרים באתר, דרך אריזות המשלוחים, אירועי ספורט בשידורים חיים שהיא מכסה ועד לחנויות של הול פודס

מנכ"ל אמזון, ג'ף בזוס / צילום: רויטרס
מנכ"ל אמזון, ג'ף בזוס / צילום: רויטרס

אמזון מטפלת בקרוב למחצית מהמכירות המקוונות בארה"ב, מה שמעניק לה גישה למאגר עצום של נתונים צרכניים. כעת, כך לפי ההערכות בשוק, היא גם עומדת להפוך לענקית הבאה של עולם הפרסום המקוון וצפויה להפוך לאיום מהותי על פייסבוק וגוגל ששולטות בענף. 

קמעונאית האינטרנט עלתה למקום השלישי בשוק הפרסום הדיגיטלי בארה"ב. למרות שהיא מחזיקה כעת ב-4% בלבד מהשוק, אומדן של eMarketer מעריך כי ההכנסות של אמזון מפרסום צפויות להכפיל את עצמן השנה ל-5.83 מיליארד דולר. גם חברת ההשקעות Cowen & Co צופה לאמזון גידול מרשים - זינוק ל-28.4 מיליארד דולר מפרסום ב-5 השנים הבאות. מדובר ביותר מכל הכנסות הפרסום המשולבות בכל רשתות הטלוויזיה בעולם, כך לפי נתוני חברת GroupM של ענקית הפרסום WPP המתמחה ברכישת שטחי פרסום ומדיה.  

האפקט המצטבר הוא רעידת אדמה שתורגש על-ידי כל מי שמוכר פרסומת, כולל מוציאים לאור דיגיטליים ורשתות טלוויזיה. מנהלי פרסום מספרים כי רשתות שיווק כמו וולמארט, טרגט וקרוגר, שמקבלות תשלום ממותגים להצבת המוצרים שלהם במיקומים בולטים בחנויות, כבר מאבדות עסקים לטובת אמזון. "אני חושב שהענק התעורר", אמר ביל ווייז, מנכ"ל Mediaocean, פלטפורמת תוכנה שמעבדת תשלומי פרסום בהיקף 150 מיליארד דולר בשנה.

שפע של נתונים מאומתים על הקונים

בשנים האחרונות הצליחה אמזון להרחיב בקצב מהיר את הפעילות שלה לעסקים חדשים, כולל מוצרי מכולת, בידור ותרופות, אבל עסקי הפרסום שלה נהנו מצמיחה אורגנית והפכו לעתירי ערך מוסף. המטה המתוכנן שלה בניו-יורק סיטי צפוי להעניק לה קשר חזק חדש למוקד הפרסום המסורתי, וכך היא גם תוכל לגייס עובדים מוכשרים. 

חלק גדול מעסקי הפרסום של אמזון מגיע מהאתר הקמעונאי שלה שבו חברות משלמות כדי להירשם כ"מוצר בחסות" ולהיות במקום גבוה בתוצאות החיפושים כאשר הצרכן מקליד, נניח, את המילה "טיטולים". בנוסף, מפרסמים יכולים לבחור בתשדירי וידאו באמזון, בתשדירים דמויי תשדירי טלוויזיה באירועי ספורט בשידורים חיים שהיא מכסה, בפרסומת במכשיר FireTV, בחנויות הפיזיות דוגמת הול פודס ואפילו במודעות על אריזות המשלוחים של אמזון. החברה גם מסייעת למותגים לפרסם את עצמם ברחבי הרשת, גם באתרים שלא שייכים לה.

שפע הנתונים המאומתים של אמזון על הצרכנים - החל ממה שהם קונים, עד למה שהם שואלים את עוזרת הבינה המלאכותית שלהם אלקסה, ובאילו תוכניות הם צופים בשירות הווידאו - הוא בעל חשיבות מיוחדת לקוני הפרסומת. שלא כמו פייסבוק וגוגל, לאמזון יש מידע רב ואמין על כל הלקוחות שלה ועל העדפות השופינג שלהם. כל שאילתה שעוברת דרך אלקסה ממקדת עוד יותר את המידע. זה מאפשר לאמזון לדווח למותגים אם המודעות שלהם הובילו לקניות באתר שלה, וכך גם לכוון את הקמפיינים בצורה מדויקת יותר אל קהל היעד באתרים אחרים - למשל, להציג מודעות על נעלי ספורט חדשות שהצרכנים חיפשו אך מעולם לא קנו.

"יש להם את הנתונים כי יש להם את הצרכן", אמר ג'ון גיורזו, מנכ"ל סוכנות הפרסום והייעוץ Orca Pacific, שמתמקדת בפרסום באמזון. לפי ניתוח של בית ההשקעות פייפר ג'פרי, עסקי הפרסום של אמזון תורמים כעת לרווח הגולמי וצפויים להניב יותר הכנסה מעסקי ענן המחשוב שלה (AWS) - שכעת מספקים את רוב הרווחים - כבר בשנת 2021. לפי ניתוח של חברת המחקר eMarketer, אמזון צפויה לקבל 15 סנט מכל דולר חדש שיושקע בפרסום דיגיטלי בארה"ב ב-2020, זאת לעומת 5 סנטים בשנה שעברה. לפי מחקר של אמזון, 92% מהקונים שמתחילים את החיפוש שלהם למוצר באתר של החברה, גם קונים אותו. 

מאמזון לא התקבלה תגובה לכתבה. 

"אנחנו חייבים להיות באמזון"

שלא כמו גוגל ופייסבוק - דואופול הטק שמחזיק 61% מהכנסות הפרסום המקוון בארה"ב לפי eMarketer - אמזון מתחרה ישירות בענקיות קמעונאות, כאשר מוצרים שנמצאים תחת המיתוג שלה מקבלים שטח מיוחד בראש עמוד תוצאות החיפושים. לפיכך, המפרסמים חוששים שהחברה תקדם את מוצריה על חשבון המוצרים שלהם. ג'ייסון בויס, מנכ"ל אתר ציוד הגינה והפנאי Dazadi.com, למשל, מתחרה עם המותג Amazon Basics בקטגוריה של "כדור בוקה" (משחק כדורים בגינה שמזכיר את פטאנק הצרפתי). הכדור של בויס - Harvil - עולה 10 דולר יותר מזה של אמזון, ועדיין, האתר המקוון מייצר את רוב המכירות שלו. 

כשחיפשנו את צמד המילים "bocce ball" באמזון, הגרסה של ענקית הקניות הייתה רשומה כ"פריט בחסות" ליד ראש רשימת התוצאות והופיעה 3 פעמים נוספות תחת "הבחירה של אמזון" ו"הדירוג הראשון מהמותגים שלנו", לפני המותג Harvil של בויס. הוא לא קנה שטח פרסום לטובת המותג הזה, אבל הוא קונה מודעות למילות החיפוש "bocce"ו-"bocce ball set". כך שבחיפושים של המילים הללו, Harvil הופיע בראש התוצאות. הוא משלם על כך בין 2 ל-4 דולר לכל הקלקה. "הם מקבלים את כל הנדל"ן המובחר, זה לא הוגן", אומר בויס, "אבל אנחנו חייבים להיות באמזון".

למרות זאת, מפרסמים שעובדים כיום עם אמזון טוענים כי החברה - שצריכה לאזן בין הצרכים של המותגים הגדולים, סוכנויות הפרסום והמפרסמים הקטנים - לא מספקת להם תמיכה רציפה כמו שגוגל ופייסבוק מעניקות בצוותי חוקרים וכוח-אדם נוסף שעוזר למותגים לתכנן ולבצע את הקמפיינים.

מנהל פרסום אחד העריך כי על כל 10 עובדים שגוגל מעמידה לרשות מותג גדול, אמזון מספקת עובד אחד בלבד. "האלגוריתם לא הולך לענות על צלצולי הטלפון שלך ולא לצאת לארוחות צהריים עם הלקוחות", אמר קונור פולי, מנהל שיווק לשעבר באמזון שמנהל כעת את "Downstream", חברת טכנולוגיה שעוזרת למותגים לנהל את הפרסום שלהם באמזון.

הדור הבא של הדיוור 

רשתות השיווק הפיזיות המסורתיות מרגישות את נחת זרועה של אמזון בסקטור הידוע כ-trade marketing - הצבת מוצרים על מדפי החנויות הבולטים ביותר כדי לשפר את מכירותיהם. הכספים הללו שמקבלות רשתות כמו וולמארט, טרגט וקרוגר, בייחוד מיצרניות סחורות ארוזות, עוברים יותר ויותר לאמזון - כך לדברי סוכנויות הפרסום, האנליסטים והמותגים עצמם. אנליסטים של מורגן סטנלי אף העריכו בתחילת השנה כי ה-trade marketing מסתכם ב-178 מיליארד דולר בשנה ומהווה את רוב ההכנסה של אמזון מפרסום בארצות-הברית. 

כריס קרמייקל, שהיה אחראי להצבת המוצרים של נוקיה בבריטניה (והפך לאחר מכן לבכיר בבנק HSBC), סיפר בהקשר הזה כי היחסים עם הקמעונאים בנוגע להצבת המוצרים התבססו על "מסורת" והתחדשו מדי שנה, זאת למרות שההשפעה על הצרכנים לא הייתה ברורה. עם זאת, לדבריו, מאחר שאמזון יכולה להתבסס על התובנות שלה מהרגלי הקנייה של הקונים באתר שלה, אזי "היא מקדימה בשנות אור את כל האחרים". 

אמזון מוכרת שטחי מודעות בתוצאות חיפושי המוצרים בשוק המקוון שלה במשך כעשור. חסם מרכזי למפרסמים שמשתמשים בכלי קניית המודעות בשירות עצמי של אמזון היה שהיא קיבלה תשלומים בכרטיסי אשראי בלבד, להוציא את הלקוחות הגדולים ביותר, כך שהתוצאה הייתה שכמה מותגים וסוכנויות פרסום נאלצו ליצור אינפלציה של כרטיסי אשראי ולהוציא 20 אלף דולר בחודש בכל כרטיס. ב-2015 עברה אמזון לשיטת החשבוניות המסורתית. המותגים שישבו על הגדר החלו להגדיל את ההוצאה שלהם ועלות מודעות החיפוש באמזון "פרצה את התקרה". 

לפי סקר בקרב קוני מודעות גדולים בארה"ב של Cowen & Co, מודעות שמקדמות מוצרים ספציפיים - בתוצאות החיפוש באמזון או בדפי הפרטים על המוצר - הן הפופולריות ביותר עם כ-29% מסך ההוצאה של המפרסמים; פרסומות וידאו שמופיעות באתרים של אמזון, כולל Amazon.com ו-IMDb, מהוות 21%; מודעות שמציגות מוצרים ויכולות להופיע בצד או מתחת לשורת החיפוש, בדף פרטי המוצר או במיילים שיווקיים שאמזון שולחת, מהוות 19%; מודעות ממומנות שמופיעות ראשונות בתוצאות החיפוש מהוות 18%; ופרסומות "מסורתיות" דוגמת באנרים/מודעות שמופיעות באתר של אמזון או במוצרים של החברה כמו קינדל או Fire TV, מהוות 13%. עם זאת, אמזון גם יודעת לפרסם באתרי צד שלישי ולא רק במיקומים שנמצאים בבעלותה.

באוגוסט האחרון דווח כי אמזון מתכננת חדירה עמוקה יותר לפרסום בווידאו ומפתחת את Free Dive, שירות וידאו מבוסס פרסומות. השירות צפוי להציע תוכן בסטרימינג עבור 48 מיליון משתמשי סטרימר ה-Fire TV של החברה, ומפותח בידי IMDb שבבעלותה. הפרסום בווידאו מיועד לנגוס נתח משוק הפרסום העולמי בטלוויזיה שמגלגל 210 מיליארד דולר בשנה.

פוטנציאל פרסומי נוסף הוא השידורים של הפוטבול של ימי חמישי בלילה בליגת ה-NFL שאותם משדרת אמזון למנויי הפריים שלה זו השנה השנייה. המפרסמים בשירות הזה בעונה שעברה כללו את Sling TV, ג'ילט ויונדאי. גם לעוזרת הקולית של אמזון, אלקסה, יש פוטנציאל אדיר כפלטפורמת שיווק, למרות שהמשתמשים לא צפויים לשמוע בה פרסומות בטווח הקרוב, כך לדברי מקורות יודעי דבר. בנוסף, לפי מקורות, אמזון בוחנת גם את הרעיון של פרסומת סמויה ב-Echo Show, שהוא עוזר וירטואלי כמו אלקסה אבל עם צג מגע. 

מעבר למודעות מסורתיות, לאמזון יש פלטפורמה נוספת - אריזות הקרטון והשקיות שלה. כך למשל, המפיקים של סרטי "המיניונים" והמחזמר "The Greatest Showman" קנו שטח פרסום על גביהם; ובספטמבר האחרון הציעה חברת הטלקום ורייזון קומיוניקיישנז כרטיס זכייה בשווי 5 דולר למשתמשים שיסרקו ברקוד שהופיע על אריזות משלוחי Prime Now של אמזון. ג'ון ניטי, מנכ"ל המדיה של ורייזון, כינה את השיווק הזה "דיוור ישיר מהדור הבא".

בקיץ האחרון, מותג היוגורט Petits Filous לילדים של ג'נרל מילס שילם תמורת האפשרות להוסיף הוראות הרכבה על גבי האריזות של אמזון, כך שהן יהפכו לטילים, למטוסים ולאוניות. ההוראות הללו הודפסו על יותר מ-200 אלף מוצרים בבריטניה. "יכולנו לבחור כל אחד שעושה משלוחים מסורתיים", אמר ראהול גורשני, מנהל השיווק של ג'נרל מילס בצפון אירופה, "אבל אי-אפשר לנצח את האמינות שאמזון מביאה היום". 

צרו איתנו קשר *5988