גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

"הענק התעורר": האם אמזון בדרך להשתלט גם על עולם הפרסום המקוון?

לפי חברות מחקר, ענקית הקניות צפויה להכפיל את הרווחים שלה מפרסום עוד השנה ולהפוך לאיום מהותי על פייסבוק וגוגל ● בניגוד למתחרים, לאמזון אפשרויות יש פרסום מגוונות ורבות - החל מפעילות קידום המוצרים באתר, דרך אריזות המשלוחים, אירועי ספורט בשידורים חיים שהיא מכסה ועד לחנויות של הול פודס

מנכ"ל אמזון, ג'ף בזוס / צילום: רויטרס
מנכ"ל אמזון, ג'ף בזוס / צילום: רויטרס

אמזון מטפלת בקרוב למחצית מהמכירות המקוונות בארה"ב, מה שמעניק לה גישה למאגר עצום של נתונים צרכניים. כעת, כך לפי ההערכות בשוק, היא גם עומדת להפוך לענקית הבאה של עולם הפרסום המקוון וצפויה להפוך לאיום מהותי על פייסבוק וגוגל ששולטות בענף. 

קמעונאית האינטרנט עלתה למקום השלישי בשוק הפרסום הדיגיטלי בארה"ב. למרות שהיא מחזיקה כעת ב-4% בלבד מהשוק, אומדן של eMarketer מעריך כי ההכנסות של אמזון מפרסום צפויות להכפיל את עצמן השנה ל-5.83 מיליארד דולר. גם חברת ההשקעות Cowen & Co צופה לאמזון גידול מרשים - זינוק ל-28.4 מיליארד דולר מפרסום ב-5 השנים הבאות. מדובר ביותר מכל הכנסות הפרסום המשולבות בכל רשתות הטלוויזיה בעולם, כך לפי נתוני חברת GroupM של ענקית הפרסום WPP המתמחה ברכישת שטחי פרסום ומדיה.  

האפקט המצטבר הוא רעידת אדמה שתורגש על-ידי כל מי שמוכר פרסומת, כולל מוציאים לאור דיגיטליים ורשתות טלוויזיה. מנהלי פרסום מספרים כי רשתות שיווק כמו וולמארט, טרגט וקרוגר, שמקבלות תשלום ממותגים להצבת המוצרים שלהם במיקומים בולטים בחנויות, כבר מאבדות עסקים לטובת אמזון. "אני חושב שהענק התעורר", אמר ביל ווייז, מנכ"ל Mediaocean, פלטפורמת תוכנה שמעבדת תשלומי פרסום בהיקף 150 מיליארד דולר בשנה.

שפע של נתונים מאומתים על הקונים

בשנים האחרונות הצליחה אמזון להרחיב בקצב מהיר את הפעילות שלה לעסקים חדשים, כולל מוצרי מכולת, בידור ותרופות, אבל עסקי הפרסום שלה נהנו מצמיחה אורגנית והפכו לעתירי ערך מוסף. המטה המתוכנן שלה בניו-יורק סיטי צפוי להעניק לה קשר חזק חדש למוקד הפרסום המסורתי, וכך היא גם תוכל לגייס עובדים מוכשרים. 

חלק גדול מעסקי הפרסום של אמזון מגיע מהאתר הקמעונאי שלה שבו חברות משלמות כדי להירשם כ"מוצר בחסות" ולהיות במקום גבוה בתוצאות החיפושים כאשר הצרכן מקליד, נניח, את המילה "טיטולים". בנוסף, מפרסמים יכולים לבחור בתשדירי וידאו באמזון, בתשדירים דמויי תשדירי טלוויזיה באירועי ספורט בשידורים חיים שהיא מכסה, בפרסומת במכשיר FireTV, בחנויות הפיזיות דוגמת הול פודס ואפילו במודעות על אריזות המשלוחים של אמזון. החברה גם מסייעת למותגים לפרסם את עצמם ברחבי הרשת, גם באתרים שלא שייכים לה.

שפע הנתונים המאומתים של אמזון על הצרכנים - החל ממה שהם קונים, עד למה שהם שואלים את עוזרת הבינה המלאכותית שלהם אלקסה, ובאילו תוכניות הם צופים בשירות הווידאו - הוא בעל חשיבות מיוחדת לקוני הפרסומת. שלא כמו פייסבוק וגוגל, לאמזון יש מידע רב ואמין על כל הלקוחות שלה ועל העדפות השופינג שלהם. כל שאילתה שעוברת דרך אלקסה ממקדת עוד יותר את המידע. זה מאפשר לאמזון לדווח למותגים אם המודעות שלהם הובילו לקניות באתר שלה, וכך גם לכוון את הקמפיינים בצורה מדויקת יותר אל קהל היעד באתרים אחרים - למשל, להציג מודעות על נעלי ספורט חדשות שהצרכנים חיפשו אך מעולם לא קנו.

"יש להם את הנתונים כי יש להם את הצרכן", אמר ג'ון גיורזו, מנכ"ל סוכנות הפרסום והייעוץ Orca Pacific, שמתמקדת בפרסום באמזון. לפי ניתוח של בית ההשקעות פייפר ג'פרי, עסקי הפרסום של אמזון תורמים כעת לרווח הגולמי וצפויים להניב יותר הכנסה מעסקי ענן המחשוב שלה (AWS) - שכעת מספקים את רוב הרווחים - כבר בשנת 2021. לפי ניתוח של חברת המחקר eMarketer, אמזון צפויה לקבל 15 סנט מכל דולר חדש שיושקע בפרסום דיגיטלי בארה"ב ב-2020, זאת לעומת 5 סנטים בשנה שעברה. לפי מחקר של אמזון, 92% מהקונים שמתחילים את החיפוש שלהם למוצר באתר של החברה, גם קונים אותו. 

מאמזון לא התקבלה תגובה לכתבה. 

"אנחנו חייבים להיות באמזון"

שלא כמו גוגל ופייסבוק - דואופול הטק שמחזיק 61% מהכנסות הפרסום המקוון בארה"ב לפי eMarketer - אמזון מתחרה ישירות בענקיות קמעונאות, כאשר מוצרים שנמצאים תחת המיתוג שלה מקבלים שטח מיוחד בראש עמוד תוצאות החיפושים. לפיכך, המפרסמים חוששים שהחברה תקדם את מוצריה על חשבון המוצרים שלהם. ג'ייסון בויס, מנכ"ל אתר ציוד הגינה והפנאי Dazadi.com, למשל, מתחרה עם המותג Amazon Basics בקטגוריה של "כדור בוקה" (משחק כדורים בגינה שמזכיר את פטאנק הצרפתי). הכדור של בויס - Harvil - עולה 10 דולר יותר מזה של אמזון, ועדיין, האתר המקוון מייצר את רוב המכירות שלו. 

כשחיפשנו את צמד המילים "bocce ball" באמזון, הגרסה של ענקית הקניות הייתה רשומה כ"פריט בחסות" ליד ראש רשימת התוצאות והופיעה 3 פעמים נוספות תחת "הבחירה של אמזון" ו"הדירוג הראשון מהמותגים שלנו", לפני המותג Harvil של בויס. הוא לא קנה שטח פרסום לטובת המותג הזה, אבל הוא קונה מודעות למילות החיפוש "bocce"ו-"bocce ball set". כך שבחיפושים של המילים הללו, Harvil הופיע בראש התוצאות. הוא משלם על כך בין 2 ל-4 דולר לכל הקלקה. "הם מקבלים את כל הנדל"ן המובחר, זה לא הוגן", אומר בויס, "אבל אנחנו חייבים להיות באמזון".

למרות זאת, מפרסמים שעובדים כיום עם אמזון טוענים כי החברה - שצריכה לאזן בין הצרכים של המותגים הגדולים, סוכנויות הפרסום והמפרסמים הקטנים - לא מספקת להם תמיכה רציפה כמו שגוגל ופייסבוק מעניקות בצוותי חוקרים וכוח-אדם נוסף שעוזר למותגים לתכנן ולבצע את הקמפיינים.

מנהל פרסום אחד העריך כי על כל 10 עובדים שגוגל מעמידה לרשות מותג גדול, אמזון מספקת עובד אחד בלבד. "האלגוריתם לא הולך לענות על צלצולי הטלפון שלך ולא לצאת לארוחות צהריים עם הלקוחות", אמר קונור פולי, מנהל שיווק לשעבר באמזון שמנהל כעת את "Downstream", חברת טכנולוגיה שעוזרת למותגים לנהל את הפרסום שלהם באמזון.

הדור הבא של הדיוור 

רשתות השיווק הפיזיות המסורתיות מרגישות את נחת זרועה של אמזון בסקטור הידוע כ-trade marketing - הצבת מוצרים על מדפי החנויות הבולטים ביותר כדי לשפר את מכירותיהם. הכספים הללו שמקבלות רשתות כמו וולמארט, טרגט וקרוגר, בייחוד מיצרניות סחורות ארוזות, עוברים יותר ויותר לאמזון - כך לדברי סוכנויות הפרסום, האנליסטים והמותגים עצמם. אנליסטים של מורגן סטנלי אף העריכו בתחילת השנה כי ה-trade marketing מסתכם ב-178 מיליארד דולר בשנה ומהווה את רוב ההכנסה של אמזון מפרסום בארצות-הברית. 

כריס קרמייקל, שהיה אחראי להצבת המוצרים של נוקיה בבריטניה (והפך לאחר מכן לבכיר בבנק HSBC), סיפר בהקשר הזה כי היחסים עם הקמעונאים בנוגע להצבת המוצרים התבססו על "מסורת" והתחדשו מדי שנה, זאת למרות שההשפעה על הצרכנים לא הייתה ברורה. עם זאת, לדבריו, מאחר שאמזון יכולה להתבסס על התובנות שלה מהרגלי הקנייה של הקונים באתר שלה, אזי "היא מקדימה בשנות אור את כל האחרים". 

אמזון מוכרת שטחי מודעות בתוצאות חיפושי המוצרים בשוק המקוון שלה במשך כעשור. חסם מרכזי למפרסמים שמשתמשים בכלי קניית המודעות בשירות עצמי של אמזון היה שהיא קיבלה תשלומים בכרטיסי אשראי בלבד, להוציא את הלקוחות הגדולים ביותר, כך שהתוצאה הייתה שכמה מותגים וסוכנויות פרסום נאלצו ליצור אינפלציה של כרטיסי אשראי ולהוציא 20 אלף דולר בחודש בכל כרטיס. ב-2015 עברה אמזון לשיטת החשבוניות המסורתית. המותגים שישבו על הגדר החלו להגדיל את ההוצאה שלהם ועלות מודעות החיפוש באמזון "פרצה את התקרה". 

לפי סקר בקרב קוני מודעות גדולים בארה"ב של Cowen & Co, מודעות שמקדמות מוצרים ספציפיים - בתוצאות החיפוש באמזון או בדפי הפרטים על המוצר - הן הפופולריות ביותר עם כ-29% מסך ההוצאה של המפרסמים; פרסומות וידאו שמופיעות באתרים של אמזון, כולל Amazon.com ו-IMDb, מהוות 21%; מודעות שמציגות מוצרים ויכולות להופיע בצד או מתחת לשורת החיפוש, בדף פרטי המוצר או במיילים שיווקיים שאמזון שולחת, מהוות 19%; מודעות ממומנות שמופיעות ראשונות בתוצאות החיפוש מהוות 18%; ופרסומות "מסורתיות" דוגמת באנרים/מודעות שמופיעות באתר של אמזון או במוצרים של החברה כמו קינדל או Fire TV, מהוות 13%. עם זאת, אמזון גם יודעת לפרסם באתרי צד שלישי ולא רק במיקומים שנמצאים בבעלותה.

באוגוסט האחרון דווח כי אמזון מתכננת חדירה עמוקה יותר לפרסום בווידאו ומפתחת את Free Dive, שירות וידאו מבוסס פרסומות. השירות צפוי להציע תוכן בסטרימינג עבור 48 מיליון משתמשי סטרימר ה-Fire TV של החברה, ומפותח בידי IMDb שבבעלותה. הפרסום בווידאו מיועד לנגוס נתח משוק הפרסום העולמי בטלוויזיה שמגלגל 210 מיליארד דולר בשנה.

פוטנציאל פרסומי נוסף הוא השידורים של הפוטבול של ימי חמישי בלילה בליגת ה-NFL שאותם משדרת אמזון למנויי הפריים שלה זו השנה השנייה. המפרסמים בשירות הזה בעונה שעברה כללו את Sling TV, ג'ילט ויונדאי. גם לעוזרת הקולית של אמזון, אלקסה, יש פוטנציאל אדיר כפלטפורמת שיווק, למרות שהמשתמשים לא צפויים לשמוע בה פרסומות בטווח הקרוב, כך לדברי מקורות יודעי דבר. בנוסף, לפי מקורות, אמזון בוחנת גם את הרעיון של פרסומת סמויה ב-Echo Show, שהוא עוזר וירטואלי כמו אלקסה אבל עם צג מגע. 

מעבר למודעות מסורתיות, לאמזון יש פלטפורמה נוספת - אריזות הקרטון והשקיות שלה. כך למשל, המפיקים של סרטי "המיניונים" והמחזמר "The Greatest Showman" קנו שטח פרסום על גביהם; ובספטמבר האחרון הציעה חברת הטלקום ורייזון קומיוניקיישנז כרטיס זכייה בשווי 5 דולר למשתמשים שיסרקו ברקוד שהופיע על אריזות משלוחי Prime Now של אמזון. ג'ון ניטי, מנכ"ל המדיה של ורייזון, כינה את השיווק הזה "דיוור ישיר מהדור הבא".

בקיץ האחרון, מותג היוגורט Petits Filous לילדים של ג'נרל מילס שילם תמורת האפשרות להוסיף הוראות הרכבה על גבי האריזות של אמזון, כך שהן יהפכו לטילים, למטוסים ולאוניות. ההוראות הללו הודפסו על יותר מ-200 אלף מוצרים בבריטניה. "יכולנו לבחור כל אחד שעושה משלוחים מסורתיים", אמר ראהול גורשני, מנהל השיווק של ג'נרל מילס בצפון אירופה, "אבל אי-אפשר לנצח את האמינות שאמזון מביאה היום". 

עוד כתבות

המפקחת על הבנקים, חדוה בר והממונה על רשות התחרות, מיכל הלפרין / צילום: כדיה לוי, יוסי זמיר, עיבוד תמונה: טלי בוגדנובסקי

"בעיות ממשיות": פסק הדין על מיזוג אגוד חשף תמונה מטרידה של מפת התחרות בבנקים

עיון בפסק הדין של ביה"ד לתחרות שאישר את מיזוג מזרחי טפחות ובנק אגוד מלמד כי השופט קיבל חלק מהטענות של רשות התחרות לגבי בעיות מהותיות בתחרות בתחום וקבע כי יש להן בסיס ● רשות התחרות לא תערער ותאפשר את המיזוג

מטוסים של איזי ג‘ט ווויז אייר./ צילום:Shutterstock א.ס.א.פ קריאייטיב

עמלת איות: מדוע חברות התעופה מקשות על שינוי השם בכרטיסי טיסה, ומה אפשר לעשות?

מי שיופיע בשדה התעופה עם כרטיס טיסה שהשם הרשום עליו אינו תואם במדויק לזה המופיע בדרכון - מסתכן בכך שלא יעלו אותו לטיסה ● חברות התעופה לא ממהרות להסכים לשנות, גם לא תמורת תשלום ● הסיבה: חוקים מיושנים וחשש מספסרות

המבנה לשימור ברחוב רוטשילד-55/ צילום: איל יצהר

הגיע הזמן לחשוב לא רק על מתחמים לפיתוח אלא גם על מתחמים לשימור

צפיפות המגורים הממוצעת בברצלונה גבוהה פי ארבעה מהצפיפות הממוצעת בירושלים ובת"א, אבל מי אמר שמרכזי הערים רחובות והוד השרון חייבים להתנהג כמו ברצלונה?

נשיאת לשכת רוה"ח איריס שטרק / צילום: שלומי יוסף

שטרק נגד הבנקים: הורתה לרואי החשבון להפסיק לתת אישורים על לקוחותיהם

אחרי שנלחמה בהוראות רשות שוק ההון לרואי החשבון, מפנה כעת נשיאת הלשכה את הזרקור לבנקים, שלטענתה מנסים לגלגל על רואי החשבון את האחריות שהוטלה עליהם במאבק בהון השחור ● "הדרישה שנדע לגבי כל כסף בעולם אם הוא דווח, ידווח, האם הושג כדין ועוד - לא נורמלית"

דוד אמסלם / צילום: יוסי זמיר

אכזבה וכעס במשרד התקשורת על העתירה נגד מכרז הדור החמישי

סלקום, גולן טלקום ואקספון הגישו עתירה לעיכוב מכרז הדור החמישי בסלולר, ובמשרד התקשורת מתכוונים להתנגד לכך במלוא המרץ

מתי דב, מנכ"ל מגוריט  / צילום: איל יצהר, גלובס

מגוריט רוכשת 21 דירות בפרויקט הדר ויוסף של גבאי ב-57 מיליון שקל

הדירות, בנות 2-4 חדרים לצד דירות גן (180 מ"ר) מרפסות בשטח כולל של 220 מ"ר ו-21 חניות, צפויות להימסר למגוריט כשהן מוכנות למגורים, למטרת השכרה ארוכת טווח, בעוד כשנה

משפחת שריד, בעלי חברת שיח / צילום: יח"צ

בעלי חברה משפחתית? תתכוננו לשלם יותר ביטוח לאומי

בחוזר פנימי קצר הסביר המוסד לביטוח לאומי כי הוא חוזר בו מחוות-דעת שלו עצמו, וצפוי להוציא לבעלי מניות בחברות משפחתיות חיובים - גם על הכנסות שאילו היו מופקות ישירות ע"י אותם יחידים היו פטורות ממס

אחד מהפריטים לחג המולד שהתגלו באתר הקניות של וולמארט / צילום: צילום מסך

זה לא שלג: למה וולמארט מיהרה להתנצל ולהסיר מהאתר סוודר חדש

חברת וולמארט הסירה מהאתר הקנדי שלה סוודרים של חג המולד שעליהם אריגה של סנטה קלאוס יושב מול שולחן ועליו שלוש שורות של מה שנראה כמו קוקאין ומתחת הכיתוב "LET IT SNOW" ● לאחר שהדבר פורסם, הוציאה וולמארט התנצלות

אלון מאסק. / MIKE BLAKE / צילום: רויטרס

אלון מאסק קונה גם את השכנים: אלה הנכסים עליהם הוא הוציא 100 מיליון דולר בתוך 7 שנים

כמו מיליארדרים אחרים לפניו - בכל במה שנוגע לנדל"ן שלו, מאסק נוהג לקנות את כל השכונה: ב-7 השנים האחרונות, מאסק וחברותיו בע"מ צברו אשכול של 6 בתים בשני רחובות בשכונת בל אייר שבלוס אנג'לס וכן אחוזה בת 100 שנה בצפון קליפורניה ליד מטה טסלה

ברודקום / צילום: רויטרס, Mike Blake

מאבק על עשרות מיליוני דולרים: ענקית השבבים ברודקום ניצחה את רשות המסים

רשות המסים דרשה מברודקום לשלם מס של כ-150 מיליון שקל בגין רכישת Dune ● המחוזי קיבל את ערעור ברודקום נגד דרישת רשות המסים וחייב את הרשות בהוצאות ● בדרך משרטט השופט את גבולות המס שיוטל על עסקאות אקזיט שבהן נעשה "שינוי מודל עסקי"

ניר שטרן / צילום: תמר מצפי

משקיעה מפתיעה בהנפקת סלקום: קרן העושר הנורבגית רכשה מניות במיליוני שקלים

השקעה בחברות ישראליות ציבוריות אינה אירוע נדיר עבור הקרן הנורבגית, אך השתתפות בהנפקה בבורסת ת"א היא בהחלט עניין חריג עבורה ● הקרן, שהזרימה ביקושים בהיקף של כ-18 מיליון שקל בשלב המוסדי של הנפקת סלקום, קיבלה בסופו של דבר מניות בהיקף הקרוב ל-7 מיליון שקל

מיכה קאופמן/  צילום: שלומי יוסף

לאחר זינוק של 90% ביום המסחר הראשון: מניית פייבר ירדה אל מתחת למחיר ההנפקה

היום מסתיימים 180 הימים שבהם בעלי המניות בחברת הטכנולוגיה הישראלית היו מנועים ממכירתן, ונראה כי בשוק חוששים מפני אפשרות של מימושים במניה

אוטובוס של "דן" / צילום: תמר מצפי

דן חייכן: כל אחד מחברי חברת התחבורה יקבל כ-430 אלף שקל

קבוצת משקיעים שגיבש בית ההשקעות ווליו בייס תרכוש 40% ממניותיהם של יותר מאלף חברי דן לפי שווי חברה של כ–1.3 מיליארד שקל, ותקבל אופציה לרכישת 10% נוספים ● טרם העסקה ימכור פנחס רוטנברג, נכדו של מייסד חברת החשמל, את מניותיו בדן תמורת 140 מיליון שקל

אבי כץ / צילום: יונתן בלום

רשות ני"ע הטילה קנס מינהלי של 300 אלף שקל על קרן הגשמה

הרשות קבעה כי הקרן הציעה לציבור "ניירות ערך בשותפויות הקבוצה ללא תשקיף, בניגוד לחוק ניירות ערך וכן בניגוד לפטורים שנקבעו בחוק לחובת פרסום תשקיף"

אביגדור ליברמן במסיבת העיתונאים היום / צילום: שלומי יוסף

ליברמן: מסע לחצים ופיתויים שאיני זוכר כמותו

יו"ר ישראל ביתנו: "אנחנו המפלגה היחידה בארץ שמסוגלת לקבל החלטות אך ורק לטובת מדינת ישראל, ובניגוד מוחלט לאינטרסים הפוליטיים והאלקטוראליים שלה" ● סער: "סקר שלישי השבוע מראה שאני מביא מנדטים ומגדיל את המחנה הלאומי, וכל זאת עוד לפני שנבחרתי. תארו לכם מה יקרה אחרי שאבחר"

נוחי דנקנר / צילום: רפי קוץ

בית המשפט התיר לפרסום: נוחי דנקנר הועבר מכלאו בשל חקירה פלילית שנפתחה נגדו

על מהות החשד ויתר הפרטים עדיין מוטל צו איסור הפרסום ● החקירה הפלילית מגיעה בזמן רגיש עבור דנקנר, יו"ר אי.די.בי לשעבר, שמקווה לקבל חנינה מנשיא המדינה ● בעקבות החקירה, המשטרה מבקשת מהנשיא ריבלין להקפיא את ההחלטה בבקשת החנינה

גאיה / צילום: תמונה פרטית

רשת הקוסמטיקה גאיה קוסמטיקס סוגרת את החנויות ותישאר באונליין בלבד

הרשת שמנתה עשרה סניפים סגרה לאחרונה שישה מתוכם וצפויה לסגור גם את הארבעה שנותרו לה • נועה תשבי, שהחזיקה במניות הרשת עד לאחרונה, נפרדה ממנה

הבורסה בתל אביב/ צילום: איל יצהר

נעילה מעורבת בת"א: מניית אגוד זינקה בכ-8% לאחר העדכון של רשות התחרות

מדד ת"א 35 ננעל ללא שינוי, מדד ת"א 125 רשם עלייה קלה של 0.06% ומדד ת"א 90 עלה ב-0.3% ● רשות התחרות הודיעה כי לא תערער על החלטת ביה"ד לתחרות לאשר את מיזוג מזרחי טפחות ובנק אגוד ●  ביג רוכשת מרכזים לוגיסטיים בסרביה ● פריון טיפסה בעקבות דיווח על שת"פ בתחום הפרסום הדיגיטלי

קניות באמזון  / צילום: shutterstock, שאטרסטוק

המסחר באמזון מגיע לבורסה בת"א בדלת האחורית: צירון רוכשת פעילות שמספקת שירותים לסוחרים

צירון חתמה על הסכם מיזוג והחלפת מניות לרכישת חברה המאגדת פעילות של שירותים לסוחרים בפלטפורמה של אמזון ● תעמיד לחברה המתמזגת הלוואה של 1.2 מיליון שקל

אלן דאבקין / צילום: יוסי כהן

עוד בנק השקעות זר פותח נציגות מקומית: סטיפל האמריקאי נכנס לישראל

אלן דאבקין מונה למנכ"ל הסניף החדש בישראל של הבנק ● על הכוונת של הגוף האמריקאי נמצא תחום עסקאות הרכישה ומיזוגים בישראל