עוד קמעונאית אמריקאית בבעיה: רשת JC Penney נאבקת להימלט מגורלה של סירס

הרשת מתמודדת עם ירידה במכירות ועם משרות בכירות שאינן מאוישות

סניף של JC Penney / צילום: רויטרס, Brendan McDermid
סניף של JC Penney / צילום: רויטרס, Brendan McDermid

מכירות ג'יי.סי. פני יורדות, החנויות תקועות בקניונים ואסטרטגיית הבראת החברה ממשיכה להשתנות. כעת, שלושה חודשים לאחר שהקמעונאית עתירת הקשיים שכרה מנכ"לית חדשה, עדיין לא אוישו כמה משרות בכירות בחברה.

לנוכח שורת אירועים זו תוהים אנליסטים ומומחי תעשייה אחרים אם פני תוכל לחמוק מגורל דומה לזה של מפעילת רשתות הכולבו סירס, שעתרה לבית המשפט להעניק לה מעמד פושטת רגל ונחלצה בקושי רב מפירוק.

"פני היא עסק הרוס", אמר מארק כהן, מנהל מחקר קמעוני בבית הספר לעסקים קולומביה. "השנה הנוכחית תהיה מאוד בעייתית. הם חשים כעת את השפעת שגיאות העבר שלהם".

רשת החנויות הפועלת מפלאנו, טקסס, הייתה בעבר קמעונאית הבגדים הפופולרית ביותר בקרב משפחות מעמד הביניים. פני וסירס חלשו בעבר על שוק הקמעונות האמריקאי, אך איבדו את לקוחותיהן - ראשית לקמעונאיות זולות כמו וולמארט, ולאחר מכן לקמעונאיות אופנה מהירה ורשתות זולות כמו טי. ג'יי מקס. המעבר לקניות באינטרנט האיץ את דעיכתן.

התחזקות הכלכלה חידדה את בעיותיה של פני. החברה צמצמה את ההנחות ואת המותגים הפרטיים, והתמקדה במוצרי חשמל לבית על חשבון הבגדים. בתקופה שבה מגדילים הצרכנים את ההוצאות, דיווחה פני על ירידה של 3.5% במכירות בעונת החגים, והודיעה כי תסגור חנויות נוספות בעקבות שורת תוצאות חלשות.

רשת הקמעונאות JC Penney נאבקת להימלט מגורלה של סירס
 רשת הקמעונאות JC Penney נאבקת להימלט מגורלה של סירס

פיץ' הנמיכה את הדירוג

בשבוע שעבר הנמיכה סוכנות הדירוג פיץ' את דירוג האג"ח של החברה לדרגה אחת מעל דירוג "זבל".

המנכ"לית החדשה של פני, ג'יל סולטאו, הצטרפה לחברה בסוף השנה שעברה לאחר שמרווין אליסון עזב במפתיע כדי לנהל את לואו'ס. בשבוע שעבר חשפה פני כי לא הצליחה לאייש אף אחד מהמשרות הבכירות הפנויות. פני אמרה שהיא מחפשת סמנכ"ל סחר, סמנכ"ל לקוחות ומנהל תכנון והקצאות.

"יש חוסר ודאות לגבי האסטרטגיה של החברה, בהינתן השינויים בקרב הבכירים", אמרה מוניקה אגרוואל מפיץ'. "אנחנו זקוקים לבהירות רבה יותר בנוגע לאופן שבו הם מתכנים למצב את עצמם".

סולטאו אמרה בשיחת ועידה עם אנליסטים בנובמבר שהיא עדיין מגבשת את האסטרטגיה שלה. בשבוע שעבר הודיעה פני כי שכרה את חברת הייעוץ מקינזי לניהול הרפורמה בחברה ולפיתוח ויישום שינויים אסטרטגיים.

לא ברור אם סולטאו תדבוק בתוכניתו של קודמה בתפקיד להשיב את מוצרי החשמל לבית. פני חדלה למכור את המוצרים האלה ב-1983, אך החלה למכור אותם שוב ב-2016 כדי להשתלט על חלק מנתח השוק של סירס המקרטעת, שסגרה מאות חנויות לפני שעתרה לבית המשפט להעניק לה מעמד של פושטת רגל.

אנליסטים אומרים שאסטרטגיית מכשירי החשמל של פני נחלה הצלחה מתונה, וכי עיקר הכנסותיה מגיעות עדיין מבגדים - תחום שאותו הזניחה החברה בשל התמקדות בעדיפויות אחרות.

חוב של 4.3 מיליארד דולר

מה שמחריף את בעיותיה של פני הוא חוב של 4.3 מיליארד דולר שנוצר מכישלון תוכנית ההבראה של בכיר אפל לשעבר, רון ג'ונסון, שצמצם את ההנחות ואת המותגים הפרטיים הפופולריים. ב-2013 שכרה פני שוב את המנכ"ל לשעבר מייק אולמן כדי להחליף את ג'ונסון. ב-2015 העביר אולמן את הגה החברה לאליסון, בכיר לשעבר בהום דיפו ובטארגט.

אליסון החזיק בתפקיד הבכיר ביותר בחברה כשלוש שנים לפני שנטש אותה במאי לטובת לואו'ס, ואף לקח עמו את סמנכ"ל הלקוחות של פני, ג'ו מקפרלנד. בתקופת כהונתו בפני ביטל אליסון את תפקיד סמנכ"ל הסחר בטענה ש"מבנה מפושט מאפשר גמישות רבה יותר". סולטאו רוצה ליצור מחדש את המשרה הזו - משרה קריטית במרבית הקמעוניות שתורמת למודעות החברה לסצנת האופנה.

אגרוואל מפיץ' אמרה שלפני יש מרחב תמרון מסוים. למרות שהחברה תצטרך לפרוע חובות בשווי כולל של 50 מיליון דולר ב-2019, מעריכה אגרוואל כי בסוף השנה יהיו לפני 1.5 מיליארד דולר במזומן וזמינות אשראי.

למרות זאת, נצפו סימנים מדאיגים בעונת החגים האחרונה. סירס, יריבתה הקרובה ביותר של פני, עתרה באוקטובר לבית המשפט להעניק לה מעמד פושטת רגל, ולאחרונה חתמה על הסכם שיאפשר לה לצאת מפשיטת הרגל כחברה במתכונת קטנה יותר. מייסי'ס וקוהל'ס כמעט שלא הגדילו את מכירותיהן בעונת החגים.

"יש סיכון שאם אתה משנה את המיצב שלך בתדירות כל כך רבה, הלקוחות כבר לא יודעים מה אתה מייצג", אמר אלאן טרדגולד, מנהל עולמי של אסטרטגית קמעונות ב-PA Consulting Group. "פני ניצבת בפני כמה אתגרים רציניים, והחללים הריקים בצמרת החברה אינם מקדמים את השינויים שעליה לעשות". 

צרו איתנו קשר *5988