15 שנה לפייסבוק: כך הפכה מסטארט-אפ חסר מעצורים לאימפריה שמתנצלת כל הזמן

הרשת החברתית הגדולה בעולם חוגגת היום 15 שנה להקמתה • כשבוחנים את ההתבטאויות של המנכ"ל והמייסד מארק צוקרברג לאורך השנים, מבינים את השינויים האינטנסיביים שעברה החברה • היהירות והצמיחה בכל מחיר, שאפיינו את השנים הראשונות, פינו את מקומם לראייה מפוכחת ומורכבת יותר • ובכל זאת, רוח המפקד עדיין שם, והיא לא תמיד סימפטית

מארק צוקרברג, גרסת 2019 / צילום: Shutterstock
מארק צוקרברג, גרסת 2019 / צילום: Shutterstock

2004, ההתחלה הפרועה: 
"אתה יכול להיות לא אתי ועדיין חוקי, זו הדרך שבה אני חי"

בשנה שבה פייסבוק יצאה לדרך, אז עוד כרשת חברתית שמיועדת לסטודנטים, היה מארק צוקרברג נער בן 19 שחי במעונות אוניברסיטת הרווארד. הוא לא התייחס ברצינות גדולה מדי לזוטות כמו מוסר או פרטיות: בהתבטאות אחרת מאותה תקופה אמר "יש לי יותר מ-4,000 מיילים, תמונות וכתובות. אנשים פשוט העבירו את המידע. אני לא יודע למה. הם סומכים עלי. טיפשים מז**נים".

הציטוטים המצערים האלה רודפים את דמותו של צוקרברג גם כיום, בהיותו מולטי-מיליארדר בן 34, ששינה את הדרך שבה בני אדם מתקשרים ושעומד בראש אחת החברות המשפיעות והחזקות ביותר אי פעם. הם מעניקים לו הילה עכורה של רב-אמן מניפולטור, שמגיל צעיר השכיל לתמרן במיומנות בין החוקי למפוקפק ולצאת מזה נקי. הם יטילו צל על כל מהלך עסקי שיעשה, מרכישת חברות קטנות יותר ועד העתקה שיטתית של פלטפורמות מתחרות.

כשנשאל על האמרות האלו צוקרברג התנער מהן לחלוטין. "אם אתה מתכוון לבנות פלטפורמה משמעותית שאנשים רבים יסמכו עליה, אתה אמור להיות בוגר, נכון? אני חושב שגדלתי ולמדתי הרבה מאז". על כך, כפי שנראה בהמשך, יש מחלוקת.

מספר המשתמשים באותה שנה: 1 מיליון

מארק צוקרברג / מקור: יוטיוב
 מארק צוקרברג / מקור: יוטיוב

2009, הצמיחה המהירה:
"זוז מהר ושבור דברים"

אולי הציטוט האיקוני ביותר של מייסד פייסבוק, שהפך לקלישאת עמק הסיליקון ולמוטו שמוביל את החברה במשך שנים. צוקרברג ביקש מהמתכנתים שלו לפעול במהירות כדי להיות בחזית החדשנות, גם אם יהיו השלכות פחות רצויות. כל עוד פייסבוק הייתה חברה קטנה יחסית, הגישה הזאת שירתה אותה נאמנה. אלא שבאפריל באפריל 2014 הוחלף המוטו ל"זוז מהר עם תשתית יציבה", ולא במקרה.

פייסבוק נאלצה להתנצל יותר מדי פעמים על בחירות מעוררות מחלוקת, כמו הפעלת פיצ'רים של זיהוי פנים בלי אישור, פגיעה בפרטיות ואפילו ניסויים פסיכולוגיים מטרידים על המשתמשים. שינוי המוטו היה מעט מדי ומאוחר מדי: התרבות הארגונית של פייסבוק הייתה כולה טבולה ברוח המפקד. קחו לדוגמה את בכיר החברה אנדרו בוסוורת', שטען במסמך פנימי ב-2016 ש"כל דבר שאנו עושים כדי לצמוח מוצדק", גם אם במקרה זה עולה בחיי אדם. כשהמסמך נחשף בשנה שעברה בוסוורת' טען שהוא רק גילם את פרקליטו של השטן, וצוקרברג הגן עליו.

כשזו הגישה, קל להבין איך חודש אחרי שינוי המוטו, במאי 2014, אלכסנדר קוגן מאוניברסיטת קיימברידג' יכול היה להריץ בפייסבוק את מבחני האישיות שלו, לשאוב מידע אישי על 87 מיליון איש ולבנות פרופילים פסיכולוגיים שלהם. כך נזרעו הזרעים למשבר הגדול בתולדות החברה - קיימברידג' אנליטיקה.

מספר המשתמשים באותה שנה: 360 מיליון

מארק צוקרברג 2009 / צילום: רויטרס
 מארק צוקרברג 2009 / צילום: רויטרס

2011, ההתפשטות הגלובלית:
"סנאי גוסס בחצר הקדמית שלך יכול להיות יותר רלוונטי מאנשים מתים באפריקה"

פעם שומרי הסף לידע האנושי היו אנשי הדת. אחר כך הגיע תור העיתונות הכתובה, ואז המשודרת והדיגיטלית. היום מי שמגדיר עבור רבים את סדר היום הן חברות הטכנולוגיה, ובראשן פייסבוק.

בנאום הסנאים המפורסם שנשא בפני בוגרי קולג' הסביר צוקרברג, ספק בצחוק ספק ברצינות, כי האלגוריתם של פייסבוק נועד להביא לראש הפיד מבחר כותרות מותאם אישית. במקום שאנשים אחרים יחליטו מה חשוב ומה לא, האלגוריתם ילמד מה אתם רוצים לקרוא וייתן לכם את זה. הדברים נאמרו בתקופה שבה פייסבוק נהנתה מיחסי ציבור מצוינים: בעודה הופכת מחברה אמריקאית לגלובלית, רבים ייחסו לה השפעה על מהפכות האביב הערבי, ונראה היה שהיא כוח שמעודד דמוקרטיה.

הבעיה במנגנון האלגוריתמי היא אותה בעיה שאפיינה את צוקרברג הנער: אדישות כלפי אתיקה, ודגש רק על השורה התחתונה. כך פייסבוק אפשרה התפשטות חסרת מעצורים של פייק ניוז, "עובדות אלטרנטיביות" והצטמצמות המבט מאסונות גלובליים לצרות של סנאים. בנוסף, מחקרים העלו שרק מיעוט מהמשתמשים יודע שאלגוריתם קובע עבורם אילו חדשות הם רואים. הכוח הזה, המשפיע כל כך, נותר לא שקוף.

באותה שנה אמר צוקרברג: "השאלה היא לא 'מה אנחנו רוצים לדעת על אנשים?' אלא 'מה אנשים רוצים לספר על עצמם'". הרעיון היה שהרשת החברתית תאפשר לגולשיה לבטא את מה שהם רוצים, באופן חופשי ככל האפשר. בפייסבוק פיצחו את הכמיהה האנושית לשתף מידע, והבינו בצורה פנומנלית איך לתרגם זאת למכירת פרסומות ולבניית אחד העסקים המשגשגים בתבל.

מספר המשתמשים באותה שנה: 845 מיליון 

מארק צוקרברג 2011 / צילום: רויטרס
 מארק צוקרברג 2011 / צילום: רויטרס

2016, המשבר הפוליטי:
"הרעיון שחדשות מזויפות בפייסבוק השפיעו על הבחירות משוגע למדי"

זמן קצר אחרי שדונלד טראמפ זכה בבחירות לנשיאות ארה"ב, דחה צוקרברג מכל וכל את האפשרות שלפייסבוק היתה השפעה על המרוץ לנשיאות. "הבוחרים", הוא אמר, "מקבלים החלטות על סמך הניסיון שלהם" ולחדשות מזויפות "ודאי לא היה השפעה". העובדה שכמעט מחצית מהאמריקאים אמרו באותה תקופה שהם קוראים חדשות רק בפייסבוק לא שכנעה את העומד בראשה לקחת אחריות. צוקרברג, כמו בתמונה המפורסמת שצולמה באותה שנה, חי במציאות מדומה.

נדרשו מחקרים רבים, דוח של סוכנות הביון האמריקאית, והמשבר התדמיתי הגדול בתולדות החברה כדי לגרום למנכ"ל להודות בטעותו. "לקרוא לרעיון הזה משוגע היה מזלזל ואני מצר על כך", אמר בספטמבר 2017, כחלק מקמפיין התנצלויות ממושך שיזמה החברה. מאוחר יותר ייחשף כי בכירים בפייסבוק העריכו לפני הבחירות שגורמים עוינים מנסים להשפיע עליהם באמצעות קמפיין מתוכנן הכולל הפצת פייק ניוז שיטתית, אך לא ננקטו צעדים הולמים. מאז ועד היום פייסבוק מתייחסת בשקיפות יחסית ובפומביות למאמציה לזהות ולנטרל דפים ומשתמשים שמטרתם להפיץ מידע שגוי לצורך השפעה פוליטית, בעיקר סביב מערכות בחירות (כולל זו שתתקיים בישראל באפריל).

מספר המשתמשים באותה שנה: 1.9 מיליארד 

מארק צוקרברג 2016/ צילום: יחצ
 מארק צוקרברג 2016/ צילום: יחצ

הכיוון החדש, 2017:
"פייסבוק תחזק את המרקם החברתי ותאחד את העולם"

בעודו מסייר ברחבי ארה"ב, מתנתק מבועת הסיליקון, מתחבר לקהילות ואנשים ודוהר על טרקטורים, כתב צוקרברג פוסט יוצא דופן בן 6,000 מילה על המשימה החדשה של פייסבוק: לבנות קהילה.

הרעיון היה לקיחת אחריות רבתי מצד פייסבוק, לא עוד בקשת סליחה סטנדרטית. החברה התנצלה כל כך הרבה פעמים על חוסר יכולתה או מוכנותה לפקח על התכנים ברשת החברתית, שזו כבר נתפסה כאסטרטגיה נלעגת. צוקרברג ביקש את סבלנות המשתמשים בזמן שהוא מתקן את מה שהתקלקל, מנסה להילחם בחדשות המזויפות ולעצור סוף סוף את הבריונות המקוונת שמילאה את הפלטפורמה, כולל הפצת תעמולת שנאה במהלך רצח העם במיאנמר.

במניפסט הכריז צוקרברג על שינוי כיוון - לא עוד מבט פאסיבי על החיים והמשתמשים, אלא חתירה לתועלת חברתית. "פייסבוק צריכה לפתח את התשתית החברתית כדי לתת לאנשים כוח לבנות קהילה גלובלית", הצהיר המייסד והוסיף לאחר מכן "קהילות מקוונות מקדמות את הקהילות הפיזיות". הדגש בפלטפורמה כיום על קבוצות (groups), וצמצום הנוכחות של דפי ענק ומותגים, הם בין הביטויים הטכנולוגיים לגישה הזאת.

מספר המשתמשים באותה שנה: 2.1 מיליארד 

מארק צוקרברג 2017 / צילום: יחצ
 מארק צוקרברג 2017 / צילום: יחצ

2019, ניקוי התדמית:
"אנחנו צריכים להיות ברורים לגבי השימוש שלנו במידע"

צוקרברג ממעט להתראיין לכלי התקשורת, ומרבית הדיאלוג שלו עם ציבור המשתמשים מתרחש בפייסבוק ובפוסטים אישיים. רק לעתים רחוקות הוא מעניק הצצה מעט מעמיקה יותר לפעילות הענקית שהקים ולזרועותיה הרבות. לעיתים החשיפה מתרחשת בלית ברירה, כמו בשימועים בפני הקונגרס האמריקאי, ולעיתים באופן יזום, כמו במכתב לקוראים שפרסם לפני שבועיים ב"וול סטריט ג'ורנל".

בטקסט בן 1,000 מילה, שבהתחשב בקהל היעד של העיתון מוען במידה רבה למשקיעים, ביקש צוקרברג להסביר את מה שהגולשים לכאורה לא מבינים. המודל העסקי של פייסבוק, טען, בריא חברתית. מעקב קדחתני הוא הכרח סביר, והמשתמשים מקבלים בתמורה כלי נפלא. למרות ההקפדה על סגנון זהיר ומעט אפולוגטי, זה מניפסט משונה (שניתן לקרוא רק בתשלום), שממחזר סיסמאות תדמית ומתעלם מהשנה הקטסטרופלית שעברה על פייסבוק. קיימברידג' אנליטיקה? תעמולה רוסית משתוללת? פריצת ענק? הגילוי שאפליקציה מבית החברה אספה מידע על קטינים ושילמה 20 דולר? דפדפו הלאה, אומר צוקרברג. הכל עובד לפי התוכנית.

מספר המשתמשים כיום: 2.31 מיליארד

מארק צוקרברג 2018 / צילום: רויטרס
 מארק צוקרברג 2018 / צילום: רויטרס

aaaaרוצה להשאר מעודכן/ת בנושא גלובס טק?
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988