למרות הדוחות הטובים: האם העוצמה של גוגל בשוק הפרסום מתחילה להיסדק?

סימנים מדאיגים לגבי פעילות הפרסום של גוגל, השקעות גבוהות שפגעו ברווחיות וביקורת של אנליסטים על היעדר שקיפות • אלפבית, החברה-האם של גוגל, פרסמה אמש תוצאות טובות מהצפוי, אבל השאירה את המשקיעים עם סימני שאלה • פרשנות

סונדאר פיצ'אי, מנכ"ל גוגל, וסמנכ"ל גוגל באזור אירופה /  צילום: רויטרס, HANNIBAL HANSCHKE
סונדאר פיצ'אי, מנכ"ל גוגל, וסמנכ"ל גוגל באזור אירופה / צילום: רויטרס, HANNIBAL HANSCHKE

שוק הפרסום נשלט בשנים האחרונות על-ידי שתי ענקיות טכנולוגיה: פייסבוק ואלפבית, החברה-האם של גוגל. יכולתן לספק למפרסמים פרסום אפקטיבי לא הותירה הרבה מקום לשחקנים אחרים. הדוחות שפרסמה אלפבית אמש (ב') היו אמנם טובים מהצפוי, אבל בתחום הפרסום נראה שהחלו מעט חריקות, והתחרות המתפתחת מצידה של אמזון בוודאי לא מסייעת.

ההכנסות הרבעוניות של אלפבית צמחו ב-22% והסתכמו ב-39.3 מיליארד דולר - 400 מיליון דולר מעל לתחזיות האנליסטים; הרווח הנקי עמד על 8.9 מיליארד דולר, או 12.77 דולר למניה - מעל לציפיות האנליסטים לרווח של 7.64 מיליארד דולר (או 10.86 דולר למניה). אך התחרות העזה מול אמזון בשירותי הענן, וגם התחרות (המצומצמת יחסית) מול ענקית הקמעונאות בשוק הפרסום, נתנו את אותותיהן. אלה הן חלק מהסיבות שמניית גוגל  הגיבה בירידה של כ-3% אחרי שעות המסחר.

שיעור הרווחיות של גוגל בירידה
 שיעור הרווחיות של גוגל בירידה

1. השקעות גבוהות פגעו ברווחיות

לצד שורה תחתונה ועליונה מעודדות, החברה פרסמה שורת נתונים מדאיגים: הוצאות ההון של החברה (CAPEX) צמחו ב-80% על בסיס שנתי ל-6.85 מיליארד דולר; עלויות המחקר והפיתוח הגיעו לשיא בגובה 6 מיליארד דולר ברבעון האחרון - עלייה של 40%. אלה הביאו לשולי רווח של 21%, מתחת לציפיות האנליסטים לשולי רווח של 22%, ואף מתחת לשולי הרווח ברבעון המקביל בשנה שעברה, ששיעורם עמד על 23% ולהאטה בצמיחה בהכנסות.

העלויות הגבוהות נובעות מכך שאלפבית, שעד היום הרוב המוחץ של הכנסותיה היה מפרסום בגוגל, מנסה לגוון את הכנסותיה ולצורך כך משקיעה בחטיבות נוספות בתוך גוגל - כמו יוטיוב, חטיבת מחשוב הענן של החברה וחטיבת מכשירי החומרה. פיתוח העסקים החדשים דורש השקעה בתשתיות טכניות, במחקר ופיתוח, העסקת עובדים רבים בשכר גבוה ועוד. כך למשל, החברה הגדילה את מספר העובדים שלה מ-80 לכ-100 אלף בתוך שנה, רובם בתחום הענן. לצד החטיבות הצומחות בגוגל, אלפבית משקיעה ומפתחת גם את החברות האחרות שלה, כמו חברת הרכב האוטונומי ווימו. 

2. חריקות בתחום הפרסום

החברה פרסמה נתון מדאיג לגבי פרסום: "העלות לקליק בנכסי גוגל", מדד לחיוב של מפרסמים על-ידי אלפבית, ירד ב-29% מהשנה שעברה, וב-9% מהרבעון הקודם. לא ברור מה חלקה של התחרות מול פייסבוק ואמזון בכך, אך אין ספק שאמזון מאיימת על גוגל יותר ויותר. ענקית הקמעונאות מכירה היטב את הרגלי הצריכה של הצרכנים, ולכן יודעת לתת ערך לחברות שמוכרות באופן מקוון, שהן שחקניות חשובות בצד של המפרסמות.

לא רק זאת, גוגל נדרשת גם לעלויות גבוהות יותר של רכישת תעבורה (TAC), כלומר משיכת לקוחות לגלוש במנוע החיפוש של החברה. למשל, גוגל משלמת לאפל כדי להיות מנוע החיפוש שנמצא כברירת מחדל במכשירי האייפון. סך העלויות האלה עלה ב-13% והסתכמו ב-7.44 מיליארד דולר.

רות פורת, סמנכ"לית הפיננסים של אלפבית, אמרה בשיחת המשקיעים כי עלות ה-TAC גבוהה יותר במובייל מאשר בדסקטופ, וכי היא צופה שהנתון ימשיך לעלות מדי שנה כ"שיקוף לחוזקה של גוגל בחיפוש במובייל". כל עוד מכשירי הפיקסל של גוגל לא מהווים מתחרה משמעותי בשוק הסמארטפונים, החברה תצטרך לשלם את העלויות הללו לחברות אחרות.

3. היעדר שקיפות מקשה על הניתוח

אי-הוודאות בתחום הפרסום לצד ההשקעות הגוברות בפעילויות האחרות שמדלדלות את שולי הרווח אולי היו מספיקים כדי לעורר דאגה בקרב משקיעים ואנליסטים, אך לאלה מצטרפת חוסר שקיפות מצד החברה שמקשה להעריך את הפעילויות העסקיות.

הנתונים על ההכנסות ממודעות ביוטיוב, למשל, מסתתרים בתוך הנתונים הכלליים על פרסום בגוגל. אם משקיעים ירצו לבחון נתונים פיננסים על חטיבת הענן, שהמנכ"ל שלה התחלף לאחרונה ושעדיין נמצאת מאחורי המתחרות מיקרוסופט ואמזון, או את הפעילות של ליין מוצרי החומרה של החברה הכולל מכשירים כמו הרמקול החכם גוגל הום, הם לא יוכלו לעשות זאת, מאחר שהם לא מפורטים בנפרד אלא נכללים באופן כללי תחת הסעיף "הכנסות אחרות".

כשג'סטין פוסט, אנליסט חברת Bank of America Merrill Lynch, שאל בשיחת המשקיעים לגבי שולי הרווח של עסק הפרסום ספציפית, ותהה האם גוגל מתכננת להסגיר פרטים מדויקים לפי הסגמנטים שלה בעתיד, סמנכ"לית הכספים פורת התחמקה: "הנקודה העיקרית לגבי שולי הרווח היא שאנחנו ממשיכים לראות הזדמנות עצומה בכל רחבי גוגל ולכן משקיעים לטובת הכנסות לטווח הארוך וצמיחה ברווחים", והוסיפה התייחסות להשקעה בלמידת מכונה, לטובת עסק הפרסום והעסקים הצומחים - אך מבלי להתייחס לשאלתו על הסגרת פרטים פיננסיים לפי סגמנטים. החברה סירבה לספק פרטים מדויקים גם על החברות האחרות של אלפבית, פרט לגוגל, וספציפית לשאלה לגבי הגידול בהפסד התפעולי של הקטגוריה הזאת, והסיבות לכך. 

צרו איתנו קשר *5988