היבוא קרוב מתמיד: הרכבים הסינים בדרך לישראל, טייק 2?

החלפת הקידומת לעשור הבא לא תהיה סמלית בלבד בענף הרכב הישראלי • מתחת לפני השטח מבשילים כבר היום תהליכים שעשויים לשנות את המפה התחרותית • המרכזי שבהם: יבוא הרכב הסיני שנראה קרוב מתמיד, בין היתר בזכות זיהוי הפוטנציאל הישראלי כמעצמת אוטו-טק

הרכבים הסיניים / צילום: רויטרסKim Kyung Hoon
הרכבים הסיניים / צילום: רויטרסKim Kyung Hoon

במבט מבחוץ, שוק הרכב הישראלי נראה כמו התגלמות היציבות. פועלות בו מעל 17 קבוצות יבוא רכב, שמייצגות מעל 40 מותגי רכב בין לאומיים מוכרים, שמתמודדים על שוק גדול יחסית, שהפגין בשנים האחרונות צמיחה חיובית או לכל הפחות יציבות. רוב השחקנים בשוק יבוא הרכב הם ותיקים ומוכרים ובשנים האחרונות נרשמו רק שינויים מינוריים במפה העסקית.

אבל התמונה הזו עלולה להטעות. מתחת לפני השטח קיימים לחצים משמעותיים לשינוי מבני, ואלה צפויים להתפרץ ולבוא לידי ביטוי במקביל להחלפת הקידומת של העשור הבא. הלחצים הללו נובעים ישירות מהפילוח הריכוזי של השוק. נתוני המכירות של 2018 מגלים שחמש קבוצות עסקיות מובילות שולטות כיום בנתח של למעלה מ-71% מהשוק ומותירות לכל שאר מרחב מחייה מצומצם מאוד. בחלוקה למותגים, חמישה מותגי רכב מובילים שולטים ב-50% מהשוק.

כזו ריכוזיות במדינה בה אין ללקוחות העדפה "טבעית" למותגי רכב מתוצרת מקומית היא תופעה חריגה בעולם והיא תוצר של שלל סיבות - שמרנות הלקוחות, סטיגמות של "שמירת ערך" בשוק היד השנייה, שערי מטבע, קשרים עם חברות ליסינג ומדיניות תחרותית שונה של יצרני רכב בין לאומיים.

כתוצאה יש קבוצות עסקיות ותיקות ומבוססות שמרגישות כי הן נדחקות החוצה מהתמונה, ובמקביל שחקנים חדשים מנסים לשים רגל בשוק מנסים לפרוץ את המחסום. אלה וגם אלה פועלים כיום כדי לאתר הזדמנויות חדשות בשוק.

הרכבים הסיניים נשארים בסין
 הרכבים הסיניים נשארים בסין

בחסות "החשמול": החזית הסינית מתחממת

נקודה חמה אחת שהולכת ומתקרבת לקראת התפרצות היא יבוא רכב סיני. הניסיונות של גורמים בישראל לייבא רכב פרטי מתוצרת סין נמשכים מזה שני עשורים, אך הניבו עד כה תוצאות דלות: שני מותגים שנחתו בארץ ושווקו בצורה בלתי סדירה ואחד מהם (גרייט-וול) כבר הקפיא בינתיים את פעילותו.

המגעים הניבו גם כמה חוזי יבוא רדומים, מספר סוכנויות רכב "ישראליות" לרכב סיני במדינות צד שלישי כמו רומניה וסרביה, וזהו בערך. רוב הניסיונות התרסקו על מחסום התקינה האירופאית ובשל חוסר מוטיבציה של היצרנים הסינים עצמם לעשות את הצעדים הנדרשים ליצוא לישראל - בעיקר בשל עודפי ביקוש בשוק הסיני עצמו ובשווקי היצוא בעולם השלישי.

אבל כיום נפתח חלון הזדמנויות נדיר, שמקורו בשני גורמים עיקריים: "החשמול" המואץ של תעשיית הרכב הסינית, שמאפשר ליצרנים לעקוף כיום רבים ממכשולי התקינה שהקימו האירופאים; והקיפאון בשוק הרכב הסיני עצמו, בסיוע הדוד טראמפ, שיוצר עודפי כושר ייצור ולחץ פנימי גדול למצוא שווקי יצוא רווחיים.

ישראל, ספציפית, נמצאת כיום במקום חשוב על מפת היעדים של תעשיית הרכב הסינית בשל הרעב של היצרנים לטכנולוגיות חכמות - מבטיחות ועוד תקשורת - עבור רכבי הדור הבא, ששולח אותם בהמוניהם לישראל, שנחשבת כיום למרכז עולמי לטכנולוגיות אוטו-טק.

התוצאה היא לעיתים קרובות סלט של אינטרסים: יצרנים סיניים מחפשים כאן שותפים ואנשי קשר מקומיים לאיתור טכנולוגיות מקומיות עבור "קפיצת הדרך", ועל הדרך מהווים מטרה לחיפוש של זיכיונות מגורמי יבוא רכב מקומיים. במהומה הזו מעורבים גם שחקנים גדולים בשוק הרכב וגם "שחקני קו שני".

ניתן כאן דוגמה אקטואלית: החודש ביקרה בישראל משלחת של חברת BAIC הסינית, אחת מיצרניות הרכב הגדולות בסין שבשנה החולפת יצרה כ-2.4 מיליון מכוניות, מתוכן כחצי מיליון תחת המותגים העצמאיים שלה והשאר משיתופי פעולה עם יצרנים זרים. כשיצאנו לבדוק מה הביא אותה לארץ הקודש גילנו תמונה מעניינת. BAIC מקדמת כיום מותג אסטרטגי של רכב חשמלי "חכם", שאותו גם היא מתכננת לייצא למערב. באופן ספציפי היא מהמרת על טכנולוגיה של החלפת סוללות מהירה - כמו זו של בטר פלייס זצ"ל. החברה נמצאת כיום בתהליך מואץ של הקמת רשת בת כ-100 תחנות החלפה סוללות רובוטיות באזור בייג'ין ואף משווקת רכב שתומך בטכנולוגיה הזו, כולל מנוי שנתי להחלפה בלתי מוגבלת של סוללות, בדומה לתוכניות שהציגה בזמנו בטר פלייס.

לצד הטכנולוגיה הזו BAIC רעבה גם לטכנולוגיות ישראליות של קישוריות, מערכות בטיחות אקטיביות לאוטונומיה, ובמקביל מחפשת כנראה גם זכיין/שותף שיסייע לה גם בשיווק כלי רכב בארץ. רמז עבה לכך מצאנו בידיעה בסוכנות הידיעות הסינית SOHU שפורסמה ביוני האחרון בעקבות ביקור ב-BAIC של משפחת גנץ, בעלת קבוצת "תפארת המכונית", שהיא זכיינית מרכזית של קבוצת לובינסקי בצפון ובעלת 50% מחברת הליסינג "אופרייט ליס".

וכך נכתב שם: "מזכיר ועדת המפלגה ויו"ר BAIC הציג בפני משפחת גנץ את ליין הדגמים המומלצים של החברה לשוק הישראלי בהתבסס על שלושה אספקטים: ליסינג, שיתוף רכב וביצועים... היו"ר אמר כי הוא מקווה שקבוצת "תפארת" תוכל לסייע ל-BAIC להשיג את התקינה הנדרשת בישראל והקבוצה לא תחסוך במאמצים להתכונן אליה...הוא מקווה שבמסגרת המאמצים החברה הישראלית תוכל לייבא כמויות קטנות של רכבי BAIC לצורך ניסוי ובחינת שוק...היו"ר הביע רצון לדון בנושאים הנוגעים לסקטורים עסקיים רלוונטיים לישראל, במיוחד תחום כלי הרכב החשמליים, מצב עמדות הטעינה בישראל וטכנולוגיית החלפת הסוללות המהירה". יש לציין כי הידיעה בסין על הביקור הזה אינה מעידה בהכרח על הסכם זכיינות סולידי בין שני הצדדים המוזכרים, וכי בענף טוענים של-BAIC כבר יש זכיינית בישראל, ככל הנראה אחת מיבואניות הרכב המובילות.

אבל הדוגמה הזו מלמדת על סלט עסקי-טכנולוגי, שכולל כוונות יצוא קונקרטיות של יצרן רכב סיני ענק לישראל, בדגש על רכב חשמלי, מאבקים על השגת זיכיון בין זכיינים פוטנציאליים מהקו הראשון, השני והשלישי וערבוב בין אינטרסים מסחריים לבין תחום ה"אוטו-טק". 

יבואני "הקו השני" פורצים את המצור

עוד נקודה חמה היא הניסיונות של מותגים ותיקים וגדולים לפרוץ את "טבעת החנק" של שליטת הקבוצות המובילות. המוטיבציה העסקית הבסיסית כאן היא התקפית (הרחבת נתח השוק) והגנתית. במילים אחרות, ריבוי מותגי רכב מאפשר לפזר סיכונים ולהגדיל את סיכויי ההישרדות לאורך זמן.

הדוגמה המוכרת ביותר היא דלק רכב: בתחילת העשור (2011) שני המותגים הפרטיים של הקבוצה, מאזדה ופורד, חילקו ביניהם כמעט 33 אלף מכירות. לא מעט בענף הרימו אז גבה על נכונותה של הקבוצה לשלם הון (כ-200 מיליון שקל) עבור זיכיון ב.מ.וו. אבל כיום המותג פורד נמחק כמעט בישראל, מאזדה נאבקת על מקום בעשיריה הראשונה ומכירות מותג היוקרה ב.מ.וו מסייעות לקבוצה במידה רבה להישאר בטריטוריה של רווחיות סבירה. את המדיניות הזו אימצה גם קבוצת סמל"ת, שהפכה בשנים האחרונות ל"סופרמרקט של מותגים" וב-2019 תבצע גם קבוצת לובינסקי מהלך דומה עם אופל.

בעסקה להעברת זיכיון אופל ללובינסקי, שאושרה השבוע ברשות ההגבלים, יש יותר ממה שנראה לעין. לכאורה מדובר במיזוג בשולי השוק: קבוצה, שמחזיקה נתח של 5.1% מכלל השוק, משתלטת על מותג שבשנה החולפת השיג 1.1% מהשוק. אבל במקרים כאלה צריך להסתכל מעבר לפינה גם במעגל החיצוני וגם במעגל הפנימי.

במעגל החיצוני אופל נמצאת כיום בתהליך הבראה מואץ תחת בעלת הבית החדשה, קבוצת פיז'ו סיטרואן, במסגרתה היא עתידה להפוך למותג "המחושמל" ביותר של הקבוצה עם שלל דגמים היברידיים נטענים וחשמליים, שיתחילו להופיע בשוק בסוף 2019. בהנחה שהטבות המס החשמליות יישארו בישראל בעינן בשנתיים הקרובות, הרי שהיצע של רכבי SUV "מחושמלים" מתוצרת גרמניה, עם תמחור של מרכז השוק, עשוי להיות קלף חזק בצמיחת המכירות של המותג בישראל בטווח של כ-18 חודשים קדימה.

המעגל הפנימי של העסקה צפוי להשפיע על השוק עוד לפני כן. ממקרי העבר ניתן ללמוד שתהליך העברת זיכיון מיבואן ליבואן כרוך בדרך כלל בהתחייבות משמעותית של היבואן החדש לרכישה ומכירה של מאסת רכב משמעותית. במקרה של אופל, החברה מציבה על הכוונת התחרותית את המותג פולקסווגן, שמוכר בישראל קרוב לעשרת אלפים כלי רכב בשנה.

לפיכך סביר להניח, שקבוצת האם PSA תסייע לתהליך ה"קאמבק" של אופל בישראל באמצעות תמחור אגרסיבי, אפילו של דגם מפתח אחד. ואם לוקחים בחשבון את המוטיבציה של היבואן לשבור את "הסטיגמה הצרפתית", לא נופתע אם אופל תותיר כבר השנה חותם ותכפיל את נתח השוק שלה. 

בשורה התחתונה: נראה שהכניסה לעשור הבא לא יהיה רק תאריך סמלי בענף הרכב הישראלי, אלא יעד משמעותי לשינויים מרחיקים לכת במפה התחרותית. 

רוצה להשאר מעודכן/ת בנושא הסיפורים הגדולים של השבוע?
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988