גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

היבוא קרוב מתמיד: הרכבים הסינים בדרך לישראל, טייק 2?

החלפת הקידומת לעשור הבא לא תהיה סמלית בלבד בענף הרכב הישראלי ● מתחת לפני השטח מבשילים כבר היום תהליכים שעשויים לשנות את המפה התחרותית • המרכזי שבהם: יבוא הרכב הסיני שנראה קרוב מתמיד, בין היתר בזכות זיהוי הפוטנציאל הישראלי כמעצמת אוטו-טק

הרכבים הסיניים / צילום: רויטרסKim Kyung Hoon
הרכבים הסיניים / צילום: רויטרסKim Kyung Hoon

במבט מבחוץ, שוק הרכב הישראלי נראה כמו התגלמות היציבות. פועלות בו מעל 17 קבוצות יבוא רכב, שמייצגות מעל 40 מותגי רכב בין לאומיים מוכרים, שמתמודדים על שוק גדול יחסית, שהפגין בשנים האחרונות צמיחה חיובית או לכל הפחות יציבות. רוב השחקנים בשוק יבוא הרכב הם ותיקים ומוכרים ובשנים האחרונות נרשמו רק שינויים מינוריים במפה העסקית.

אבל התמונה הזו עלולה להטעות. מתחת לפני השטח קיימים לחצים משמעותיים לשינוי מבני, ואלה צפויים להתפרץ ולבוא לידי ביטוי במקביל להחלפת הקידומת של העשור הבא. הלחצים הללו נובעים ישירות מהפילוח הריכוזי של השוק. נתוני המכירות של 2018 מגלים שחמש קבוצות עסקיות מובילות שולטות כיום בנתח של למעלה מ-71% מהשוק ומותירות לכל שאר מרחב מחייה מצומצם מאוד. בחלוקה למותגים, חמישה מותגי רכב מובילים שולטים ב-50% מהשוק.

כזו ריכוזיות במדינה בה אין ללקוחות העדפה "טבעית" למותגי רכב מתוצרת מקומית היא תופעה חריגה בעולם והיא תוצר של שלל סיבות - שמרנות הלקוחות, סטיגמות של "שמירת ערך" בשוק היד השנייה, שערי מטבע, קשרים עם חברות ליסינג ומדיניות תחרותית שונה של יצרני רכב בין לאומיים.

כתוצאה יש קבוצות עסקיות ותיקות ומבוססות שמרגישות כי הן נדחקות החוצה מהתמונה, ובמקביל שחקנים חדשים מנסים לשים רגל בשוק מנסים לפרוץ את המחסום. אלה וגם אלה פועלים כיום כדי לאתר הזדמנויות חדשות בשוק.

הרכבים הסיניים נשארים בסין

בחסות "החשמול": החזית הסינית מתחממת

נקודה חמה אחת שהולכת ומתקרבת לקראת התפרצות היא יבוא רכב סיני. הניסיונות של גורמים בישראל לייבא רכב פרטי מתוצרת סין נמשכים מזה שני עשורים, אך הניבו עד כה תוצאות דלות: שני מותגים שנחתו בארץ ושווקו בצורה בלתי סדירה ואחד מהם (גרייט-וול) כבר הקפיא בינתיים את פעילותו.

המגעים הניבו גם כמה חוזי יבוא רדומים, מספר סוכנויות רכב "ישראליות" לרכב סיני במדינות צד שלישי כמו רומניה וסרביה, וזהו בערך. רוב הניסיונות התרסקו על מחסום התקינה האירופאית ובשל חוסר מוטיבציה של היצרנים הסינים עצמם לעשות את הצעדים הנדרשים ליצוא לישראל - בעיקר בשל עודפי ביקוש בשוק הסיני עצמו ובשווקי היצוא בעולם השלישי.

אבל כיום נפתח חלון הזדמנויות נדיר, שמקורו בשני גורמים עיקריים: "החשמול" המואץ של תעשיית הרכב הסינית, שמאפשר ליצרנים לעקוף כיום רבים ממכשולי התקינה שהקימו האירופאים; והקיפאון בשוק הרכב הסיני עצמו, בסיוע הדוד טראמפ, שיוצר עודפי כושר ייצור ולחץ פנימי גדול למצוא שווקי יצוא רווחיים.

ישראל, ספציפית, נמצאת כיום במקום חשוב על מפת היעדים של תעשיית הרכב הסינית בשל הרעב של היצרנים לטכנולוגיות חכמות - מבטיחות ועוד תקשורת - עבור רכבי הדור הבא, ששולח אותם בהמוניהם לישראל, שנחשבת כיום למרכז עולמי לטכנולוגיות אוטו-טק.

התוצאה היא לעיתים קרובות סלט של אינטרסים: יצרנים סיניים מחפשים כאן שותפים ואנשי קשר מקומיים לאיתור טכנולוגיות מקומיות עבור "קפיצת הדרך", ועל הדרך מהווים מטרה לחיפוש של זיכיונות מגורמי יבוא רכב מקומיים. במהומה הזו מעורבים גם שחקנים גדולים בשוק הרכב וגם "שחקני קו שני".

ניתן כאן דוגמה אקטואלית: החודש ביקרה בישראל משלחת של חברת BAIC הסינית, אחת מיצרניות הרכב הגדולות בסין שבשנה החולפת יצרה כ-2.4 מיליון מכוניות, מתוכן כחצי מיליון תחת המותגים העצמאיים שלה והשאר משיתופי פעולה עם יצרנים זרים. כשיצאנו לבדוק מה הביא אותה לארץ הקודש גילנו תמונה מעניינת. BAIC מקדמת כיום מותג אסטרטגי של רכב חשמלי "חכם", שאותו גם היא מתכננת לייצא למערב. באופן ספציפי היא מהמרת על טכנולוגיה של החלפת סוללות מהירה - כמו זו של בטר פלייס זצ"ל. החברה נמצאת כיום בתהליך מואץ של הקמת רשת בת כ-100 תחנות החלפה סוללות רובוטיות באזור בייג'ין ואף משווקת רכב שתומך בטכנולוגיה הזו, כולל מנוי שנתי להחלפה בלתי מוגבלת של סוללות, בדומה לתוכניות שהציגה בזמנו בטר פלייס.

לצד הטכנולוגיה הזו BAIC רעבה גם לטכנולוגיות ישראליות של קישוריות, מערכות בטיחות אקטיביות לאוטונומיה, ובמקביל מחפשת כנראה גם זכיין/שותף שיסייע לה גם בשיווק כלי רכב בארץ. רמז עבה לכך מצאנו בידיעה בסוכנות הידיעות הסינית SOHU שפורסמה ביוני האחרון בעקבות ביקור ב-BAIC של משפחת גנץ, בעלת קבוצת "תפארת המכונית", שהיא זכיינית מרכזית של קבוצת לובינסקי בצפון ובעלת 50% מחברת הליסינג "אופרייט ליס".

וכך נכתב שם: "מזכיר ועדת המפלגה ויו"ר BAIC הציג בפני משפחת גנץ את ליין הדגמים המומלצים של החברה לשוק הישראלי בהתבסס על שלושה אספקטים: ליסינג, שיתוף רכב וביצועים... היו"ר אמר כי הוא מקווה שקבוצת "תפארת" תוכל לסייע ל-BAIC להשיג את התקינה הנדרשת בישראל והקבוצה לא תחסוך במאמצים להתכונן אליה...הוא מקווה שבמסגרת המאמצים החברה הישראלית תוכל לייבא כמויות קטנות של רכבי BAIC לצורך ניסוי ובחינת שוק...היו"ר הביע רצון לדון בנושאים הנוגעים לסקטורים עסקיים רלוונטיים לישראל, במיוחד תחום כלי הרכב החשמליים, מצב עמדות הטעינה בישראל וטכנולוגיית החלפת הסוללות המהירה". יש לציין כי הידיעה בסין על הביקור הזה אינה מעידה בהכרח על הסכם זכיינות סולידי בין שני הצדדים המוזכרים, וכי בענף טוענים של-BAIC כבר יש זכיינית בישראל, ככל הנראה אחת מיבואניות הרכב המובילות.

אבל הדוגמה הזו מלמדת על סלט עסקי-טכנולוגי, שכולל כוונות יצוא קונקרטיות של יצרן רכב סיני ענק לישראל, בדגש על רכב חשמלי, מאבקים על השגת זיכיון בין זכיינים פוטנציאליים מהקו הראשון, השני והשלישי וערבוב בין אינטרסים מסחריים לבין תחום ה"אוטו-טק". 

יבואני "הקו השני" פורצים את המצור

עוד נקודה חמה היא הניסיונות של מותגים ותיקים וגדולים לפרוץ את "טבעת החנק" של שליטת הקבוצות המובילות. המוטיבציה העסקית הבסיסית כאן היא התקפית (הרחבת נתח השוק) והגנתית. במילים אחרות, ריבוי מותגי רכב מאפשר לפזר סיכונים ולהגדיל את סיכויי ההישרדות לאורך זמן.

הדוגמה המוכרת ביותר היא דלק רכב: בתחילת העשור (2011) שני המותגים הפרטיים של הקבוצה, מאזדה ופורד, חילקו ביניהם כמעט 33 אלף מכירות. לא מעט בענף הרימו אז גבה על נכונותה של הקבוצה לשלם הון (כ-200 מיליון שקל) עבור זיכיון ב.מ.וו. אבל כיום המותג פורד נמחק כמעט בישראל, מאזדה נאבקת על מקום בעשיריה הראשונה ומכירות מותג היוקרה ב.מ.וו מסייעות לקבוצה במידה רבה להישאר בטריטוריה של רווחיות סבירה. את המדיניות הזו אימצה גם קבוצת סמל"ת, שהפכה בשנים האחרונות ל"סופרמרקט של מותגים" וב-2019 תבצע גם קבוצת לובינסקי מהלך דומה עם אופל.

בעסקה להעברת זיכיון אופל ללובינסקי, שאושרה השבוע ברשות ההגבלים, יש יותר ממה שנראה לעין. לכאורה מדובר במיזוג בשולי השוק: קבוצה, שמחזיקה נתח של 5.1% מכלל השוק, משתלטת על מותג שבשנה החולפת השיג 1.1% מהשוק. אבל במקרים כאלה צריך להסתכל מעבר לפינה גם במעגל החיצוני וגם במעגל הפנימי.

במעגל החיצוני אופל נמצאת כיום בתהליך הבראה מואץ תחת בעלת הבית החדשה, קבוצת פיז'ו סיטרואן, במסגרתה היא עתידה להפוך למותג "המחושמל" ביותר של הקבוצה עם שלל דגמים היברידיים נטענים וחשמליים, שיתחילו להופיע בשוק בסוף 2019. בהנחה שהטבות המס החשמליות יישארו בישראל בעינן בשנתיים הקרובות, הרי שהיצע של רכבי SUV "מחושמלים" מתוצרת גרמניה, עם תמחור של מרכז השוק, עשוי להיות קלף חזק בצמיחת המכירות של המותג בישראל בטווח של כ-18 חודשים קדימה.

המעגל הפנימי של העסקה צפוי להשפיע על השוק עוד לפני כן. ממקרי העבר ניתן ללמוד שתהליך העברת זיכיון מיבואן ליבואן כרוך בדרך כלל בהתחייבות משמעותית של היבואן החדש לרכישה ומכירה של מאסת רכב משמעותית. במקרה של אופל, החברה מציבה על הכוונת התחרותית את המותג פולקסווגן, שמוכר בישראל קרוב לעשרת אלפים כלי רכב בשנה.

לפיכך סביר להניח, שקבוצת האם PSA תסייע לתהליך ה"קאמבק" של אופל בישראל באמצעות תמחור אגרסיבי, אפילו של דגם מפתח אחד. ואם לוקחים בחשבון את המוטיבציה של היבואן לשבור את "הסטיגמה הצרפתית", לא נופתע אם אופל תותיר כבר השנה חותם ותכפיל את נתח השוק שלה. 

בשורה התחתונה: נראה שהכניסה לעשור הבא לא יהיה רק תאריך סמלי בענף הרכב הישראלי, אלא יעד משמעותי לשינויים מרחיקים לכת במפה התחרותית. 

עוד כתבות

אמנון אברמוביץ / צילום: יונתן בלום

אמסלם לרשות השנייה: דברי אברמוביץ' ובן עמי על נתניהו - "חציית קו אדום"

השימוש במילים מתפילת קדיש, שעשו אמש פרשן חדשות 12 אמנון אברמוביץ' והמגיש עודד בן עמי בהקשר של סוף עידן נתניהו, מעוררות סערה ● בן עמי: "לא ראוי לייחס לי כוונות נסתרות" ● לרשות השנייה הגיעו 2,000 תלונות בנושא; יו"רית הרשות: "האמירות ראויות לכל גינוי; שוקלת לפתוח הליך הפרה"

דונלד טראמפ ממתין לנאום במליאת האו"ם / צילום: לוקאס ג'קסון, רויטרס

68 אלף סיבות לארדואן לזרוק את המכתב של טראמפ לפח

טראמפ אמר כי הטורקים "עושים הרבה כסף" מייצוא פלדה לארה"ב, אך לפי נתוני משרד הסחר האמריקאי, התמונה נראית אחרת ● מעבר לכך, על התרומה לשוק העבודה האמריקאי של ייצוא הסחורות והשירותים לטורקיה, בהם הייצוא הביטחוני, טראמפ לא היה מעוניין לוותר ● הנה המספרים

סניף של ארומה ת"א / צילום: יח"צ

בעקבות ההרעלות: ירידה של עשרות אחוזים במכירת מוצרי טונה במסעדות ובבתי קפה

מנכ"ל איגוד המסעדות, שי ברמן: "באירועים הכוללים אשפוז והשלכות בריאותיות חמורות, מרגישים את זה מיידית. מניסיון העבר, אני מניחה שאחרי כמה ימים זה ייעצר"

יהודית ריכטר / צילום: שלומי יוסף, גלובס

במעמד שני נשיאים אמריקאים: יהודית ריכטר קיבלה פרס על פריצת דרך מ-MIT

במעמד שני נשיאים אמריקאים לשעבר קיבלה ד"ר ריכטר פרס על פריצת הדרך שחוללה בחיבור צעירים פלסטינים, ירדנים וישראלים דרך תוכנית "ניר - ביה"ס של הלב"

קאר שולץ, מנכ"ל טבע / צילום: שלומי יוסף

לקראת הסדר בפרשת משככי הכאבים בארה"ב? דיווח: טבע וחברות נוספות מציעות פיצויים בכ-50 מיליארד דולר

לפי הדיווח, חמש חברות שעסקו בייצור ובהפצה של משככי הכאבים מציעות לשלם פיצויים בסכום של כ-22 מיליארד דולר במזומן ועוד כ-28 מיליארד דולר בתרופות ובשירותים

7 כתבות הנדל"ן שעשו את השבוע / צילום: שלומי יוסף

דורי נכנעת, פלס נחשפת, אברהמי רוכשת. כותרות הנדל"ן לסוכות

בית המשפט אישר סופית למכור מגרש ברחוב הירקון לחברת יוסי אברהמי תמורת רבע מיליארד שקל, כיצד קרסה חברת דורי בנייה, באיזה עיר בנו הכי הרבה בתקופת כחלון כשר אוצר, והבתים שרכש אדם נוימן מייסד WeWork

סוכה / צילום: שאטרסטוק

סוכת שלום כל השנה: אפשר לפתור את המתח בין החילונים לחרדים

רוב הישראלים מסורתיים וחובבים את היהדות אך מודאגים מאוד מהקונפליקט החילוני-חרדי ● מסתבר שניתן לפתור אותו, אך הוא דורש מאמץ משני הצדדים ● דעה

הבורסה בתל אביב / צילום: רויטרס

הבורסה ננעלה בשינויים קלים אחרי יומיים חיוביים; שיכון ובינוי וטבע נחלשו

לאחר שאתמול זינקה טבע ב-9% בת"א, הירידות נמחקו בוול סטריט והיא חזרה עם פער שלילי ● מדד ת"א 35 קפץ אתמול ב-1.2% ● טבע רשמה עלייה של יותר מ-9% בעקבות דיווחים על כך שהחברה הציעה פשרה בפרשת משככי הכאבים ● המסחר בניו יורק ננעל אמש בירידות קלות

עמית גריידי / צילום: משרד השיכון

שליחותו של הממונה על חוק המכר? מכה נוספת לקבוצות הרכישה

שתי החלטות של הממונה על חוק המכר מהשבועות האחרונים מטלטלות שוב את תחום קבוצות הרכישה בישראל - ושוב עולה כי הנפגעים העיקריים יהיו ציבור הרוכשים ● דעה

מארק צוקרברג / צילום: צילום מסך מפייסבוק

מארק צוקרברג: "לפייסבוק תפקיד חשוב במניעת תוכן שגורם לקיטוב"

מנכ"ל פייסבוק נאם בשידור חי ופרש את משנתו בנושא חופש הביטוי ● בפוסט שפרסם יממה קודם לשידור הנאום כתב צוקרברג כי יתייחס לאיומים המרכזיים על חופש הביטוי, וכי הנאום הוא זיקוק של כל הדברים שלמד על הנושא בשנים האחרונות

גרשון גונטובניק /צילום: אלון רון

בית המשפט משרטט מחדש את גבולות שכר-הטרחה של עורכי הדין

מסר לעורכי הדין הגובים שכר-טרחה על בסיס הצלחה: ביהמ"ש המחוזי קבע כי אין תוקף משפטי לסעיף בהסכמי שכר-טרחה מבוססי אחוזים, שלפיו הלקוח מתחייב לשלם את מלוא הכסף גם אם יפסיק את הטיפול המשפטי ● ערעור על ההחלטה נדון בעליון

קאר שולץ, מנכ"ל טבע / צילום: שלומי יוסף

בדרך לפשרה: שופט זימן את מנכ"לי טבע וחברות התרופות האחרות לדיון לפני המשפט

שופט פדרלי זימן בכירים מהחברות על מנת לדון בפיצויים שהחברות מציעות ● טבע תשלם 29 מיליארד דולר, כחלק מהסכם הפשרה, בתרופות ובשירותי הפצה - כך על פי מקורבים לעסקה

מפעל פרוטליקס  / צילום: פאול אורלייב

פרוטליקס זינקה ב-74% בוול סטריט על רקע נתוני ביניים חיוביים בטיפול בחולי פברי

נתונים מ-12 חודשי טיפול בתפקוד הכלייתי של חולי פברי מעידים על שיפור משמעותי בתפקוד הכלייתי אצל החולים שעברו מטיפול באחת משלוש התרופות המתחרות בשוק לחלבון Prx-102 של פרוטליקס

בנימין נתניהו / צילום: Ronen Zvulun, רויטרס

מה יקרה ב-48 השעות האחרונות לפני פקיעת המנדט והאם נתניהו ישלוף עוד שפן?

כל מי שמכיר את רה"מ יודע שהוא נוהג לשלוף שפנים מהכובע כשאף אחד לא מוכן • בהנחה שלא יקדים להחזיר את המנדט להרכבת הממשלה, גם הפעם כדאי להיות דרוכים עד הרגע האחרון • ומה הותיר נתניהו במשרד החוץ ● פרשנות

טראמפ וארדואן במטה נאט"ו בבלגיה ביולי / צילום: רויטרס

"אל תהיה טיפש": המכתב המדהים של טראמפ לארדואן

בתאריך 9 באוקטובר הציע נשיא ארה"ב לנשיא טורקיה להגיע להסכמות, וכתב לו: "אתה לא רוצה להיות האיש האחראי לטבח אלפי אנשים, ואני לא רוצה להיות אחראי להרס הכלכלה של טורקיה"

סי אנד סאן ומלון West /צילום:שלומי יוסף

צרות של עשירים: מה עומד מאחורי ההתנגדות היוקדת של דיירי סי אנד סאן להרחבת הפרויקט

לאחרונה אושרה תוכנית לבניית 116 דירות יוקרה ו–198 יחידות מלונאיות בצמוד לפרויקט היוקרה שבצפון העיר ● לטענת בעלי הנכסים שבמתחם, התוכנית החדשה "מנופחת" ועשויה להוריד מערך נכסיהם ● במהלך הדיונים נחשף כי חלק מהיחידות המלונאיות במלון West משמשות למגורי קבע, בניגוד לחוק

מנכ"ל מיקרוסופט סאטיה נדלה / צילום: רויטרס

שווי המשכורת השנתית של מנכ"ל מיקרוסופט: 43 מיליון דולר

משכורתו של נאדלה גבוהה ב-66% לעומת משכורתו בשנה שעברה, שעמדה על 26 מיליון דולר, אך היא נמוכה יותר ממשכורתו ב-2014, שהייתה 84.3 מיליון דולר, השנה בה נכנס לתפקיד

ברקזיט/  צילום: רויטרס

פוחתים הסיכויים להסכמה היום על הברקזיט: הצפון-אירים מתנגדים

המפלגה הדמוקרטית הצפון-אירית הודיעה הבוקר כי אינה יכולה לתמוך במתווה הברקזיט החדש שגובש בשל ההצעה הנוגעת לחוקי המכס בצפון אירלנד ● התנגדות המפלגה מצמצמת את הסיכוי לאשר אותו בבריטניה ובאיחוד האירופי

ראש ממשלת בריטניה בוריס ג'ונסון / צילום: Simon Dawson, רויטרס

ג'ונסון: "יש הסכם ברקזיט"; הליש"ט עברה לירידות על רקע התנגדות בפרלמנט

ההסכם עדיין טעון אישור של הפרלמנט הבריטי, ולא ברור אם יש לו רוב בעקבות הודעת המפלגת הדמוקרטית הצפון-אירית הבוקר כי אינה מקבלת אותו "במתכונתו הנוכחית" ● אחרי שעלתה בעד 0.9% מול הדולר, הליש"ט עברה לירידות

מטוסי בואינג 777 / צילום: GECAS

תע"א תסב מטוסי בואינג 777 עבור GECAS במאות מיליוני דולרים

התעשייה האווירית מרחיבה את פעילותה בתחום הסבת המטוסים: במסגרת הסכם חדש שעליו היא חתמה עם GECAS, היא תסב עבורה 15 מטוסי בואינג 777 מתצורה של מטוסי נוסעים לתצורת מטען