גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

לעתים זה מסוכן: המדריך למנכ"ל ולמנכ"לית האקטיביסטים

החוקרים ארון צ'אטרג'י ומייקל טופל מסבירים מתי ואיך כדאי למנהלים לנקוט עמדה בסוגיות שנויות במחלוקת

יש לצפות לתגובת נגד חריפה /צילום: Shutterstock/ א.ס.א.פ קרייטיב
יש לצפות לתגובת נגד חריפה /צילום: Shutterstock/ א.ס.א.פ קרייטיב

בשלוש השנים האחרונות נרשמה עלייה במספר המנכ"לים שמביעים את דעתם בסוגיות חברתיות ופוליטיות שנויות במחלוקת, כמו יחסים בין-גזעיים, זכויות להט"בים והגירה, ואפילו את דעתם על הנשיא טראמפ עצמו. המניעים שלהם שונים - מרצון לשכנע את דעת הקהל והפוליטיקאים ועד איתות לעובדים וללקוחות על הערכים שהמותג מייצג.

האקטיביזם הזה הוא לעתים משתלם, אך הוא גם כרוך בסיכונים, כיוון שמנכ"לים כאלה והחברות שלהם עלולים למצוא את עצמם מתמודדים עם תגובת נגד חריפה מצד צרכנים החולקים על דעותיהם. ואכן, פעילות כזאת הציתה עצומות מקוונות, החרמות ופוסטים ויראליים ברשתות חברתיות. באחד המקרים היא אף הובילה להדחתו של מנכ"ל.

כיוון שכל כך הרבה מוטל על כף המאזניים, פעילות המנכ"לים צריכה להישקל בזהירות. על בסיס ראיונות עם מנכ"לים פעילים ומחקר שנעשה בנושא, אנו מציעים כמה טיפים למנהיגים ששוקלים מתי וכיצד להביע עמדה בסוגיות שנויות במחלוקת.

דמוקרטים בעד נקיטת עמדה

1. מתי להביע עמדה?

כשהעובדים שלך דוחפים אותך לעשות זאת. אם אתם מנכ"לים שמדברים בגלוי ויש לכם מוטיבציה לתמוך בעובדים שלכם, שמרו על קווי תקשורת פתוחים כדי לעקוב אחר הסוגיות שמעסיקות אותם. אך עליכם להביא בחשבון שהבעת דעה עלולה לפגוע בתמיכה מעובדים שחולקים עליכם. לפני שאתם מדברים, כדאי לבחון באיזו מידה העובדים עומדים מאחוריכם.

כשלערכים התאגידיים או האישיים שלך יש זיקה לסוגיה שעומדת על הפרק. מקדו את הדברים בסוגיות לוהטות שקשורות לערכים שלכם ושל הארגון. זיקה ערכית חזקה לסוגיה הבסיסית תבטיח שדבריכם לא ייראו כפעלול פרסום זול. נוסף על כך, השמעת דעה מושכת תשומת לב לחברה שבראשה עומד המנכ"ל האקטיביסט, ואם החברה סובלת מאותן בעיות - לדוגמה, אי-שוויון אתני ומגדרי - שעליהן מתחתם ביקורת, המבקרים יצביעו על כך. לפיכך, ודאו שאתם נאה דורשים ונאה מקיימים. פער בין העמדה שמביע מנכ"ל לבין נוהלי החברה שבראשה הוא עומד עלול להפריך את המסר של אותו מנכ"ל ולהכתים את תדמית המותג של החברה.

כשהסוגיה בעיצומה. מפתה לחכות עד שהדיונים הציבוריים הסוערים ישככו ולדבר בעיתוי שנראה פחות מסוכן. אך הקהלים של היום אינם חושבים ששתיקה מצביעה על ניטרליות. במקום זאת, נוטים קהלים אלה לפרש את השתיקה כתמיכה בסטטוס קוו. אם אתם עומדים לדבר, דברו כשהסוגיה נמצאת בראש מעייניו של הקהל שלכם. אחרי ככלות הכול, אף אחד לא זוכר את החברה ה-43 שחתמה על מכתב או את המנכ"ל ה-15 שהביע את דעתו בסוגיה שנויה במחלוקת. אם אתם רוצים להביע עמדה על סוגיה חשובה, עליכם להיות מוכנים להיות הראשונים ולהתמודד עם תגובת הנגד הפוטנציאלית.

2. כיצד מביעים דעה ביעילות

הקימו צוות תגובה מהירה. עליכם לשחק "משחק מלחמה" עם תרחישים שונים שבמסגרתם אתה עלול להתבקש להביע דעה בנושא שנוי במחלוקת. לעתים קרובות מתלוננים מנכ"לים שהם נדרשים באופן גובר להביע עמדה בסוגיות פוליטיות וחברתיות סבוכות, ואף לעשות זאת בזמן אמת - בכנסים ציבוריים או בטוויטר. התרופה לכך היא לתכנן התמודדות עם הלא-צפוי. הקימו צוות של עובדים, חברי מועצת המנהלים ואפילו מומחים חיצוניים כדי לתכנן כיצד תגיבו - או לא תגיבו - לסערה הפוליטית הבאה.

צפו לתגובת נגד חריפה. עליכם לגבש אינדיקטורים מרכזיים לביצועי החברה בעוד מועד, כדי שתוכלו לבדוק אם האקטיביזם שלכם משפיע על העמידה ביעדים שהוגדרו לחברה או שהיא מניבה תוצאות לא צפויות. לפעמים יכולה תגובת הנגד החריפה ללבוש צורה של חרם, שעלול בתורו להמריץ את הלקוחות הנאמנים ביותר לדרוש הטלת "חרם" נגדי שבמסגרתו הם ירכשו כמויות גדולות יותר של המוצר כדי לתמוך במותג. מחאות עובדים ושביתות גם הן סיכון שיש להיערך אליו ולהגיב לו באופן מתוכנן. הניסיון לברר אם למתנגדים או לתומכים תהיה השפעה רבה על הסוגיה שעל הפרק - ועל תדמית החברה - היא בדרך כלל סוג של אמנות. יהיה צורך ביותר נתונים מפורטים על ערכי ואמונות הלקוחות והעובדים כדי לצפות באופן יעיל יותר את התגובות לפעילות המנכ"ל.

עבדו עם היחצנים שלכם. מנכ"לים רבים אינם מזמינים את מקצועני התקשורת התאגידית אל שולחן הדיונים בבואם לקבל החלטות עסקיות חשובות. זו שגיאה קריטית בעולם של אקטיביזם מנכ"לי. כשמדובר בהבעת דעה על סוגיות שנויות במחלוקת, עליכם לשתף את צוות יחסי הציבור של החברה כדי ליידע אותו אילו סוגיות חשובות ביותר ומדוע. הצוות צריך לספק מידע על הסוגיות שעליהן אתם רוצים לדבר ולגבש אסטרטגיה לגבי האופן שבו תביעו את דעתכם.

עוד כתבות

נחום ביתן/ צילום: תמר מצפי

נחום ביתן ממשיך לממש נכסים: מוכר סניף לרשת קינג סטור 

קינג סטור תרכוש ב-2 מיליון שקל סניף של יינות ביתן בעיר כרמיאל ● העסקה בין הצדדים נחתמה אתמול וכוללת סניף בשטח של 3,000 מ"ר

וויטני וולף הרד, מנכ"לית אפליקציית הדייטים באמבל/ צילום:Kristen Kilpatrick

באפליקציית הדייטים באמבל רק נשים יכולות ליזום היכרויות. האם זה צעד הראשון לשיוויון מגדרי?

וויטני וולף הרד, מייסדת ומנכ"לית אפליקציית הדייטים באמבל שבה רק נשים יכולות ליזום היכרויות, חושבת ששינוי הרגלי החיזור הוא הצעד הראשון בדרך להפלת הפטריארכיה

מסחר בוול סטריט./  צילום: רויטרס

שבוע המסחר בוול סטריט ננעל בירידות; ג'ונסון אנד ג'ונסון צנחה 5.9%

בורסות אירופה ננעלו בירידות שערים ● נגיד הבנק המרכזי של אנגליה צפוי לנאום הלילה כשברקע ציפייה להצבעה על הסכם הברקזיט בפרלמנט הבריטי ● בורסת שנחאי נסגרה בירידה של 1.3% בעקבות הודעת התמ"ג של סין, שאר המדדים העיקריים באסיה ננעלו בירידות שערים גם כן

נתיבי איילון, הנחל ומסילת הרכבת לפני ההרחבה / צילום: shutterstock, שאטרסטוק

המקטע השלישי של פרויקט הנתיבים המהירים יוצא לדרך

במסגרת העבודות ייסלל נתיב נסיעה נוסף ממחלף קק"ל ועד למחלף שבעת הכוכבים בשני הכיוונים ● כמו כן ייבנו שני גשרים המחברים ישירות את הנתיב המהיר בכביש 20 לנתיב המהיר בכביש 5 ● הפרויקט צפוי להסתיים בשנת 2025

עו"ד עמית ברכה / צילום: יונתן בלום

"הסיפור הסביבתי הוא סיפור קיומי ויומיומי כמו הקוטג'"

עו"ד עמית ברכה, מנכ"ל עמותת "אדם, טבע ודין", בראיון אישי ● על הילדות בבת ים ובתל אביב ("הייתי ילד פוליטי"), על הבחירה במשפטים ("היה לי ברור שאני רוצה עבודה ציבורית"); ועל הצפוי בישראל בשל ההתחממות הגלובלית: "אלפי אנשים ימותו בכל שנה מבעיות של משבר האקלים"

ראש ממשלת בוריס ג'ונסון בהצבעת הפרלמנט אתמול / צילום: Jessica Taylor, רויטרס

דיון מכריע בפרלמנט הבריטי: האם לאשר הסכם ה"ברקזיט"

זוהי הפעם הראשונה שהפרלמנט הבריטי יושב בשבת מאז המלחמה עם ארגנטינה ב-1982 ● הסיכויים שהעסקה תאושר גברו בשעות האחרונות, אחרי שקבוצת האולטרה-שמרנים בתוך המפלגה השמרנית, שקראו ל"ברקזיט" נוקשה יותר והתנגדו לעסקה של תרזה מיי, הודיעו כי יתמכו בעסקה של ג'ונסון

מאיר שמגר / צילום:אמיר מאירי

מאיר שמגר היה גדול הבנאים של שלטון החוק במדינת ישראל

פרקליט צבאי ראשי, יועץ משפטי לממשלה ונשיא בית המשפט העליון – בכל תפקידיו הניעה את מאיר שמגר מחויבות דמוקרטית עמוקה, אנושיות, ואמונה בחירות, שוויון וצדק לכל אדם ● איש לא תרם כמותו לעיצוב מעמד שלטון החוק במדינת ישראל

 מאזדה 3 סדאן / צילום: יחצ

שאיפות פרימיום: מאזדה 3 החדשה זכתה לשדרוג מרשים ביחס לדור היוצא

מאזדה 3 מתברכת בשלדה מהנה לנהיגה, בתא נוסעים איכותי, ובביצועים מכובדים • אבל תג מחיר שאפתני מציב אותה במיקום בעייתי מול ההיברידיות והקרוס-אוברים האופנתיים

נעמה יששכר / צילום: רויטרס

המפתח לשחרור נעמה יששכר נמצא במשרד המשפטים

ההטיה של הפרקליטות לטובת בקשת ההסגרה מארה"ב, ביחד עם ההתעלמות מהבקשה הרוסית והסחבת האינסופית של מעצר בורקוב, היא עלבון צורב לרוסים ● על ישראל להיענות לבקשת ההסגרה של רוסיה כדי להחזיר את הצעירה הישראלית הביתה ● דעה

מרקוס בקינגהאם / צילום: יח"צ

מומחה הניהול המוביל בעולם מציג: במה טעינו עם העובדים שלנו

לוחצים עליכם לטפל בחולשות שלכם בעבודה? מומחה הניהול העולמי מרקוס בקינגהאם ינסה להוריד אתכם מזה ● בראיון ל"ליידי גלובס" הוא מספר על האלגוריתם שפיתח לבדיקת אפקטיביות בעבודה, ומנסח כתב אישום נגד שיטות הניהול החדשניות: "כשאנחנו מכריחים עובדים לציית לתרבות ארגונית מומצאת, אנחנו מדכאים את היצירתיות שלהם וגורמים לבזבוז אדיר של זמן"

בני גנץ נואם לאחר פרסום תוצאות המדגם / צילום: כדיה לוי, גלובס

גנץ השיב בשלילה להצעת נתניהו: החזר את המנדט, המתווה שלך לא כולל התייחסות לטוהר המידות

גנץ ציין כי במתווה של נתניהו אין התייחסות לנושא טוהר המידות וכי ההצעה היא "דרך לחסינות"

מפעל פרוטליקס  / צילום: פאול אורלייב

פרוטליקס זינקה ב-74% בוול סטריט על רקע נתוני ביניים חיוביים בטיפול בחולי פברי

נתונים מ-12 חודשי טיפול בתפקוד הכלייתי של חולי פברי מעידים על שיפור משמעותי בתפקוד הכלייתי אצל החולים שעברו מטיפול באחת משלוש התרופות המתחרות בשוק לחלבון Prx-102 של פרוטליקס

מאיר שמגר / צילום: איל יצהר, גלובס

מאיר שמגר – לוחם חירות ישראל כל חייו

ההגדרה שעמה נכנס לעולם המשפט השופט מאיר שמגר , נשיא בית המשפט העליון שהלך הבוקר לעולמו, היא גם זו שמגדירה אותו בצורה המדויקת ביותר: לוחם חירות ישראל ● אכן שמגר היה, לאורך כל חייו, לוחם חירות ישראל ● עם נקודה בין שתי המילים האחרונות ובלעדיה

משה יעלון ומשה כחלון / צילום: אמיל סלמן-הארץ

ערעור לבית המשפט העליון: חשפו את הסכם כחלון-יעלון

מדובר בנספחים להסכם שנחתם בנובמבר 2015 בין שר האוצר משה כחלון לשר הביטחון משה יעלון שאותם סרב משרד הביטחון לחשוף במסגרת פנייה לפי חוק חופש המידע ● המידע בנספחים החסויים הוא בעיקרו תחשיבי שכר וגמלאות לאנשי הקבע בצה"ל אך במשרד הביטחון טענו כי נתונים אלה מאפשרים ללמוד על סדרי הכוחות בהווה בעתיד

 אוהד סנדלר, רמי לוי ואדם פרידלר./ צילום: שלומי יוסף, גלובס

"אם לא נגיע לשווי של מיליארד שקל, עשינו טעות": מה מחפש רמי לוי ב"גוד-פארם" ומי מחפש עליו חומר מכפיש

מפגש ייחודי בין רמי לוי לאדם פרידלר ואוהד סנדלר הוליד שותפות ברשת הטואלטיקה "גוד פארם" שמונה כבר 18 סניפים ● בראיון משותף ראשון הם מספרים על התוכנית להנפיק, על הקשיים מול הקניונים ועל החיבור בין "הילדים הטובים" מתל אביב לקמעונאי הוותיק מירושלים

חוגגים עליות ב-NYSE  / צילום: רויטרס

וול סטריט ננעלה בעליות: טבע זינקה ב-12%, IBM נפלה לאחר ירידה במכירות זה הרבעון החמישי ברציפות

מדד הנאסד"ק טיפס ב-0.4%, הדאו ג'ונס הוסיף 0.1% לערכו ● ארה"ב וטורקיה הסכימו על הפסקת אש בסוריה ● נעילה הססנית בבורסות אירופה לאחר שהמחוקקים בבריטניה מטילים ספק בעסקת ברקזיט ● מורגן סטנלי עקף את התחזיות לרבעון

ארומה תל אביב / צילום: מתוך ערוץ היוטיוב של ארומה תל אביב

מחוקקים, אל תצאו טונה! יש להקל ברגולציה על עסקי מזון

לאחרונה נעשו ניסיונות להקל ברגולציה על עסקי המזון ● חשוב שמקרה הטונה המקולקלת בארומה ת"א לא יסיט את הספינה לאחור ● דעה

הג'וקר/ צילום: באדיבות טוליפ-אינטרטיי

צפוי להפליא ולא אמין להחריד: ג'וקר קלף לא ממש מנצח

מבחינה טכנית, "ג'וקר" הוא סרט מרשים במיוחד ● מבחינה תוכנית, הוא קליפה ריקה

ג'ונסון אנד ג'ונסון./ צילום:  רויטרס

שוב צרות בג'ונסון אנד ג'ונסון? החברה מודיעה על ריקול בארה"ב

הריקול יוגבל לאצווה אחת של בקבוקי טלק לתינוקות שיוצרו והופצו בארה"ב ב-2018

ליברפול, מרכז העיר. רחוב אופייני של בנייני לבנים אדומות  / צילום: Shutterstock | א.ס.א.פ קריאייטיב

ליברפול, לא רק ביטלס וכדורגל. טיול אחר בעיר

רוב התיירים שמגיעים לליברפול נוחתים בשדה התעופה ע"ש ג'ון לנון ועושים את הסיבוב המסורתי בעקבות ארבעת המופלאים ● אבל הביטלס לא צמחו מתוך ואקום, וליברפול היא לא רק הביטלס ● יש לה היסטוריה, מורשת כדורגל מפוארת והרבה אווירה