גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

מילצ'ן ביקש, נתניהו הבטיח, אבל עמלות היתר עדיין כאן

ערוץ עשר, שהיה בזמנו במלחמת הישרדות, הוביל מלחמת חורמה נגד עמלות היתר שמשלמים גופי התקשורת לחברות רכש המדיה, ובין היתר ניסה להביא לחקיקה שתאסור או תגביל אותן ● אולם המודל הישן ממשיך לפעול

ארנון מילצ'ן / צילום: רויטרס
ארנון מילצ'ן / צילום: רויטרס

הדיון התקשורתי סביב הניסיון של פוליטיקאים ובעלי הון להשפיע על התקשורת מתמקד בדרך-כלל ביכולת להשפיע על תוכן הסיקור, אולם לעתים נוטים לשכוח כי זאת תעשייה שמגלגלת הרבה מאוד כסף ומשפיעה בעקיפין גם על תחומי השיווק והפרסום.

כתב האישום המתגבש נגד ראש הממשלה בנימין נתניהו עוסק גם באספקט זה. למשל, בסעיף העוסק בפעולות השלטוניות שהתבקש נתניהו לבצע בהיותו בניגוד עניינים הוא מואשם כי בשנת 2009, כשכיהן כראש ממשלה, שוחח עמו ארנון מילצ'ן - אז מבעלי ערוץ עשר - בנוגע לקידום חוק שיגביל את גובה העמלות שגובים משרדי הפרסום מאמצעי התקשורת. על-פי הנטען, נתניהו התחייב לעשות כן.

חוק המגביל או אוסר את עמלות משרדי הפרסום היה מיטיב עם ערוץ עשר דאז, אך לא רק איתו: גם קשת ורשת, שחלקו אז את הזיכיון להפעלת ערוץ 2, היו יוצאות נשכרות ממנו. אך בעוד שעבורן תיקון כזה היה משפר את מצבן, עבור ערוץ עשר נושא העמלות היה בבחינת "להיות או לחדול", ולכן גם מנהליו (ועתה מתברר שגם חלק מבעליו), מסורתית, הם אלה שנשאו את דגל המלחמה בעמלות.

תשלום עבור הווליום של חברת המדיה

כדי להבין את הקרקע שעליה צמחה הבקשה, צריך להרחיק מעט אחורה ולהבין כיצד בנוי שוק המדיה, מה מודל התשלום בו, ואיך הוא משפיע על השחקנים. בעבר, משרדי הפרסום גבו מהמפרסמים עמלה גלויה על עבודת הקריאייטיב והאסטרטגיה, בשיעור של כ-15%. אליה התווספה עמלה נוספת שהמפרסמים לא ידעו עליה - "עמלת יתר" שהאמירה לכדי 15% נוספים, ואשר אותה שילמו גופי התקשורת.

חלק מקבוצות הפרסום - בראשן יוניברסל מקאן - הגדילו לעשות, וחברות המדיה שלהן שהופרדו ממשרדי הקריאייטיב צברו תקציבים נוספים שמקורם מלקוחות שאינם מקבלים שירותי קריאייטיב ממשרד-האם של חברת המדיה, או ממשרדי פרסום חלשים שאינם יכולים להתמודד מול המשרדים הגדולים.

בהדרגה התחלק השוק באופן כזה שכלל תקציבי הטלוויזיה נוהלו ברובם דרך 5 חברות מדיה - אחת מהן כאמור גדולה במיוחד - והתשלום שהן קיבלו מקשת, מרשת או מערוץ עשר היה לא רק עבור כוחו של הלקוח הבודד אלא על הווליום של חברת המדיה עצמה.

במשך שנים הייתה המדיה הגורם להתעשרותם של בעלי משרדי הפרסום, כי המשמעות הכלכלית הייתה שעל כל שקל שמופנה למדיה לפחות 3 שקלים חוזרים למשרד הפרסום מערוצי הברודקאסט - לעתים ללא ידיעתו של המפרסם. עם זאת, במהלך השנים הפכו עמלות היתר, שבעבר היו סוד כמוס, לחלק מהמודלים של ההתקשרות בין מפרסם לפרסומאי. המעבר של אנשי פרסום לתפקידים בצד לקוח חשפו את המספרים סביב העמלות, ולקוחות החלו לדרוש החזרי עמלות כחלק מההתקשרות שלהם עם משרדי הפרסום.

הקרב שהסתכם באמירות בוועדת הכלכלה

ב-2007 קיבל נושא עמלות היתר זרקור תקשורתי נוסף, לאחר שדרור שטרום, אז הממונה על ההגבלים העסקיים, ערך עבודה מקיפה בנושא וחשף באופן רשמי את היקפי העמלות שמקבלות חברות המדיה. במקביל החל ערוץ עשר, תחת ניהולם של מודי פרידמן ויוסי ורשבסקי, לנהל מלחמה מול משרדי הפרסום כדי להפחית באופן משמעותי את היקף העמלות המשולמות למשרדים.

אמנם גם רשת וקשת שילמו סכומים נכבדים בגין עמלות יתר, אבל ערוץ עשר, שהיה אז במלחמת הישרדות, הוביל מלחמת חורמה בנושא, שבאה לידי ביטוי הן במלחמות כיפופי ידיים מול חלק מחברות המדיה והן בניסיון להביא לחקיקה שתתייחס לעמלות הפרסום בחוק כפי שנהוג בצרפת למשל. הזכייניות דאז, בעיקר רשת, התנגדו לכך.

מאז עלה הנושא אחת לתקופה בוועדות הכלכלה - בעיקר אלה שנוהלו על-ידי חברי ליכוד: בסיבוב הראשון עלה הנושא בוועדת הכלכלה שניהל כרמל שאמה-הכהן, אז קידמה את הנושא חברת כנסת ממפלגת קדימה - יוליה שמאלוב-ברקוביץ', כיום יו"ר מועצת הרשות השנייה. מאוחר יותר עלה הנושא לדיון שוב, בתקופה שבה ח"כ גלעד ארדן החזיק בתפקיד יו"ר ועדת הכלכלה. בשני המקרים הדיון הסתכם בהפרחת אמירות בכנסת - עד היום פועל המודל המוכר והישן.

רוב השחקנים בענף הפרסום, בוודאי משרדי הפרסום הגדולים, מתנגדים לטיפול בעמלות באמצעות חוק. עם זאת, ישנן חברות כמו זניט מדיה מקבוצת פובליסיס שמצדדת בהסדרה כזאת, שכאמור עד כה לא יצאה לפועל. 

עוד כתבות

בנימין נתניהו / צילום: חיים צח לעמ

רה"מ נתניהו השתבח במדיניות הדיור ושיא המחירים נשבר

מדד מחירי הדירות רשם עלייה נוספת של 0.6% נוספים ובסך הכל ב-2.6% בשנה האחרונה, וב-3% מתחילת 2019 ● אפשר להאחז במדד, אבל יעד הורדת מחירי הדירות כבר לא ייושם בממשלה הנוכחית ויותר סביר, שהשיא יוסיף להשבר בחודשים הקרובים ● פרשנות

מלון פאבליקה / צילום: עודד סמדר, יח"צ

טוכמאייר ורוזן רוכשים מאיסתא את חלקה בבית המלון פאבליקה בהרצליה תמורת 142 מיליון שקל

העסקה, הכוללת מכירת 66.6% מהזכויות במלון, תניב לאיסתא רווח של 38 מיליון שקל ● פאבליקה הוא מלון חדש, הכולל כ-160 חדרים, ושותף בו הקבלן ראובן אלה

שר האוצר משה כחלון, ד"ר יפעת שאשא־ביטון, ראש עיריית שדרות, אלון דוידי בחנוכת פרויקט מחיר למשתכן  / צילום: דביר מלכה

הצעירים נהרו בחגים לחתום על רכישת דירות במחיר למשתכן

אוקטובר 2019 ייחשב לחודש שיא מבחינת היקפי מכירת דירות חדשות, על אף חגי תשרי שנחגגו בו ● זאת, עקב כמות גדולה של דירות במחיר למשתכן שנמכרו בחודש זה

שי ג'ינפינג, נשיא סין, ודונלד טראמפ, נשיא ארה"ב / צילום: KEVIN LAMARQUE, רויטרס

לקראת השבוע בשווקים: סין וארה"ב צפויות לקבוע מועד לחתימה; "הדרך להסכם סחר כולל עדיין רחוקה"

אחרי זינוק של 11% מהשפל באוגוסט, האם הליש"ט תמשיך לזנק על רקע הברקזיט המתקרב? ● הדרמה בשוק הריפו נמשכת ● שלל נתוני מאקרו יפורסמו בעולם, בהם הריבית ביפן והייצור בסין ● בשוק המקומי, בנק ישראל ימשיך להתערב בשוק המט"ח ● התחזית השבועית של "גלובס"

יובל שטייניץ / צילום: שלומי יוסף

צינור הגז השאפתני של שטייניץ לאירופה עוד עלול לגרור את ישראל לעימות אזורי

ההחלטה של טורקיה להרחיב את שטח המים הכלכליים מסכנת את "פרויקט EastMed" • עם זאת, בישראל מבינים כי ייתכן שהתסבוכת המדינית שבדרך לא מצדיקה פרויקט שהוצאתו לפועל תהיה יקרה וכמעט בלתי אפשרית לביצוע

צחי נחמיאס / צילום: מירי נחמיאס

מסע הקניות של צחי נחמיאס: מגה אור רוכשת השליטה בארנה גרופ, החזקותיו "על הנייר" שוות 1.2 מיליארד שקל

התמורה תשמש בעיקר להחזר הלוואות שנתן מרכוס וובר לחברת הנדל"ן הכושלת, שבה השקיע כמיליארד שקל - סכום שרובו ירד לטמיון ● מניית מגה אור יותר מהכפילה את ערכה מתחילת 2019

דירות חדשות/צילום: אייל יצהר

מדד המחירים ירד ב-0.4%; מחירי הדירות טיפסו ב-2.6% בשנה האחרונה

מחירי הירקות והפירות ירדו ב-4.2% וגררו את המדד לירידה ברף התחתון של התחזיות לחודש נובמבר ● מחירי הדירות במחוז תל אביב עלו ב-1.2% בספטמבר-אוקטובר ● קצב האינפלציה ב-12 החודשים האחרונים עומד על 0.3% בלבד

רז קינסטליך, ראש עיריית ראשון לציון / צילום: יוסי כהן

ראש עיריית ראשון לציון רז קינסטליך הודיע על תמיכה בגדעון סער

בפוסט בפייסבוק כתב קינסטליך כי "אני סבור שיש לסער את הכישרון, הניסיון, המנהיגות והיכולות להוביל את הליכוד ואת מדינת ישראל" ● סער קורא לנתניהו לבוא לעימות פוליטי טלוויזיוני

ערן אייל, מייסד ומנכ"ל Shopin  / צילום: אתר Shopin

יזם הבלוקצ'יין ערן אייל הודה בהונאה בגיוס של 42 מיליון דולר בהנפקת מטבע דיגיטלי

מנכ"ל ומייסד הסטארט-אפ Shopin הודה באישומי התובעת הכללית בניו יורק, לאחר שהואשם גם על ידי רשות ני"ע האמריקאית כי הונה מאות משקיעים ב-ICO שביצע לפני כשנתיים ● בית המשפט הורה לאייל להשיב כמיליון דולר למשקיעים

אוהד רוזן, שותף מנהל קרן ריאליטי / צילום: יח"צ

קרן ריאליטי רוכשת ב-100 מיליון שקל קרקע לתעשייה בפתח-תקווה

השטח ממוקם באזור התעשייה קריית אריה, וקיים עליו מבנה לאחסנה בשטח בנוי של 4,000 מ"ר וכן מבנה משרדים ● המוכרת: משפחת שטראוס

נחום איצקוביץ / צילום: איל יצהר, גלובס

מנהל רשות ההשקעות עזב כנס לאחר מחאה של עשרות משתתפים

כנס משותף למשרד הכלכלה והתעשייה ולעיריית קריית שמונה שהתקיים היום בקריית שמונה התפוצץ זמן קצר לאחר שהחל, וזאת לאחר שעשרות ממשתתפיו התפרצו בצעקות ובשריקות לעבר מנהל רשות ההשקעות, נחום איצקוביץ'

נתן חץ / צילום: איל יצהר

אלוני חץ ממשיכה להתרחב בבריטניה: רכשה פארק עסקים סמוך לאוקספורד תמורת כ-370 מיליון שקל

מתחילת השנה ועד היום רכשה אלוני חץ חמישה נכסים בבריטניה, בהיקף השקעה כולל של כ-2.8 מיליארד שקל ● חמשת הנכסים מניבים כיום הכנסה תפעולית נקייה (NOI) של כ-28 מיליון ליש"ט

פרופ' אביעד הכהן, פרופ' איילת בלכר־פריגת והשופטת אסתר חיות / צילום: כפיר קרן

נשיאת ביהמ"ש העליון אסתר חיות מסבירה מה השלכות המחסור בעובדות ועובדים סוציאליים

לרגל ציון 30 שנה לחתימת ישראל על האמנה הבינלאומית לזכויות הילד, נערך בשבוע שעבר במרכז האקדמי "שערי מדע ומשפט" כנס בינלאומי בנושא

הבורסה בתל אביב/ צילום: שלומי יוסף

המסחר בבורסה ננעל בירידות; להב אל.אר זינקה ב-18%

אבי לוי, מנכ"ל מליסרון לשעבר, צפוי להפוך לבעל השליטה בלהב אל.אר ● הכשרת היישוב זינקה ביותר מ-10% על רקע הנפקת מניות מוצלחת ● מחזור המסחר הסתכם ב-575 מיליון שקל

בוריס ג’ונסון / צילום: רויטרס

הבחירות בבריטניה: 4 מסקנות בעקבות הניצחון המוחץ של ג'ונסון

ההפסד הצורב ביותר של מפלגת הלייבור מאז 1935 מראה שהציבור הבריטי דחה את הרפורמות הקיצוניות שקורבין הציע ● במה שונה ג'ונסון מתאצ'ר, והאם הוא יצליח לשמור על סקוטלנד וצפון אירלנד בממלכה? ● ניתוח "גלובס" לתוצאת הבחירות בבריטניה

דב קוטלר / צילום: גדי דגון, יח"צ

מבוי סתום במו"מ: ההסתדרות הכריזה סכסוך עבודה בבנק הפועלים

לטענת ההסתדרות, הרקע לסכסוך הוא מבוי סתום במו"מ על הסכם שכר; חלוקת דיבידנדים בסך מיליארד שקל לבעלי המניות על רקע מכירת המניות בישראכרט, ללא תגמול לעובדים; והליכי התייעלות של ההנהלה, שהרעו את תנאי העובדים ● פועלים: "שלב הדיונים טרם מוצה"

שלומי טחן שמעון מירון ניר ויצמן ליאון אביגד  / צילום: אבישי פינקלשטיין

מימשה אופציה: הכשרה ביטוח תהיה בעלת 16.5% ממניות מלונות בראון

ביוני האחרון הלוותה הכשרה לבראון 80 מיליון שקלים בדרך של אשראי שיוכל להיות מומר למניות כחלק ממערך העסקאות הלא סחירות - כעת היא ממירה אותה להון מניות

 בית חולים הדסה עין כרם / צילום: איל יצהר

הסכסוך בדרך לביהמ"ש? נשות הדסה רוצות לממש את הווטו ולהדיח את רוטשטיין

הארגון, שהוא הבעלים של ביה"ח הדסה בירושלים, מבקש לסלק מתפקידו את מנהל בית החולים בטענה שהוא פועל נגדו • בהדסה דוחים את "הניסיון לגמד את עשייתו" של רוטשטיין • במשרד הבריאות מסכימים שרוטשטיין אינו טיפוס "קל", אבל אומרים שאין לו כרגע תחליף

זוג קשישים יושב על ספסל ציבורי / צילום: שלומי יוסף

איך עומדים בעול הכלכלי של טיפול בילדים ובהורים מזדקנים בו זמנית? ככה המדינה יכולה לעזור

העלייה בתוחלת החיים ובגיל ההולדה מעמידה דור שנדרש לטפל בהוריו ובילדיו במקביל, והנטל הנפשי והכלכלי קשה מנשוא ● לפי מחקר חדש, המדיניות הישראלית עדיין לא מדביקה את הנעשה בעולם ● מה המדינה יכולה לעשות כדי להקל על המטפלים בהוריהם המבוגרים

חברת הביומד ביוליין / צילום: אתר החברה

הניסוי הצליח, המניה נפלה: ביוליין RX איבדה 12% בנאסד"ק אחרי פרסום תוצאות ניסוי בטיפול לסרטן הלבלב

ביום חמישי דיווחה החברה על התוצאות המלאות מניסוי בהשתתפות 36 חולים, שבו נבחנה התרופה שלה בשילוב עם תרופת האימונותרפיה קייטרודה של חברת מרק ● לנפילה ייתכנו כמה סיבות: השיפור שנרשם נתפס בשוק כלא מצדיק הבאת תרופה חדשה לשוק