חולמים להיות משפיענים? הכירו את הצד האפל של הלייקים

בשנים האחרונות מתחזק כוחם של המשפיענים שצומחים ברשת, והפרסומאים נותנים להם נפח בכל קמפיין • אלא שהמאמץ הסיזיפי לשמור על רלוונטיות על בסיס יומי, לצד החשיפה לקהל עצום וביקורתי, מייצרים לחצים נפשיים קשים • "ליידי גלובס" בודק: מה קורה כשמכונת הלייקים נכנסת לדיכאון

מיקרואינפלאונסרים / צילום: Shutterstock.com/ א.ס.א.פ קראייטיב
מיקרואינפלאונסרים / צילום: Shutterstock.com/ א.ס.א.פ קראייטיב

יותר ויותר אנשים, בעיקר צעירים, חולמים להיות משפיענים, מתוך מחשבה שמדובר בפרנסה חלומית שבה יזכו להרוויח כסף רב מעולמות התוכן שממילא מעניינים אותם, לקבל שלל מתנות, לטייל על חשבון מפרסמים בעולם ולהיפתח לאינסוף הזדמנויות. הם מעלים תמונה או סרטון, כותבים משפט קצר, מתייגים את שם המוצר - ובום, הם באוויר, ללא צורך בגילוי נאות על אינטרסים מסחריים.

קל ופשוט, עם חסמי כניסה נמוכים? אז זהו, שלא. המשפיענים האלה עלולים לשלם מחיר אישי כבד על עצם היותם ה'סחורה' החמה ביותר כיום בעולמות השיווק והפרסום. תמרורי האזהרה על כך מבצבצים יותר ויותר, בינתיים, בעיקר בארה"ב, אבל אין שום סיבה להניח שמה שקורה שם היום לא יקרה גם כאן מחר או מחרתיים.
משפיענים רבים בארה"ב מוצאים עצמם לכודים במציאות מפחידה שבה הם מקום העבודה, אמצעי הייצור, העובד והמוצר בו בזמן. הם אבודים במעין מטריקס שבו הם חייבים להיות מחוברים 24/7, לעדכן ולהתעדכן כל הזמן, וכל זאת כשסביבתם התומכת - בראשות משפחתם הגרעינית והחברים הקרובים - לא באמת יודעת מה לכל הרוחות הם עושים למחייתם.

הבעיה מחמירה, בדרך כלל, עקב מבנה האישיות של המשפיענים. חלקם באים ממקום של ביטחון עצמי נמוך, לפעמים מבעיה שדחפה אותם לכתוב ולשתף את סביבתם. רבים מהם גם ניחנים, לטוב ולרע, בסטנדרטים עצמיים גבוהים, ונוטים לבקר את עצמם לחומרה. כשמבנה אישיות כזה נתקל בתהילה ובפרסום פתאומיים, כמו גם בחשיפה לקהל רחב וביקורתי מאוד - התוצאות לא תמיד חיוביות. המשפיען המצליח עלול למצוא את עצמו משועבד לעמוד האינסטגרם שלו, עם פחד מתמיד שיחמיץ משהו ובלי שום ספר הדרכה, בטריטוריה שמעטים דרכו בה עד כה.

אחת הבעיות היא שהעוקבים, הגורם שמניע את האקוסיסטם הזה, רוצים הרבה יותר מהמשפיענים 'שלהם'. הם רוצים להתחבר למשפיען כאדם פשוט, אנונימי, מן השורה - ולדעת עליו או עליה הכול. וכך, משפיענים רבים מוצאים עצמם מתעדים את חייהם הפרטיים בתמונות, וידיאו וטקסט - ומשתפים עם עוקביהם בתדירות הולכת וגדלה.
זה לא קורה סתם: פוסטים שמכוונים לטעמם של העוקבים עשויים להביא למשפיען ‘פיקס' של תשומת-לב בדמות עלייה חדה במספר העוקבים, כמו גם נסיקה באינגייג'מנט (לייקים, תגובות, שיתופים) מצד העוקבים הקיימים. אין ברשת סחורה ממכרת יותר מזו: משפיענים רבים, שלא לומר כולם, נלכדים בגלגל האוגרים של כמה תגובות קיבלתי, מי נתן לי לב ומי רק זקיפת אגודל. וכך, תוך השוואות חוזרות ונשנות לנעשה בדשא של המשפיען השכן, הם חושפים את עצמם לשינויים קיצוניים במצבי הרוח, ההגדרה האופטימית מדי לדיכאון.

מכאן הדרך קצרה לחיים תחת רודנותו של הגורם ששולח אנשים לחדרי מתים יותר מכל גורם אחר בעולם: הסטרס. "המשפיענים האלה הרבה יותר לחוצים וחוששים לטעות", מסביר הפסיכולוג הקליני פרופ' אורן קפלן, נשיא המסלול האקדמי במכללה למינהל בראשון לציון. "העלייה בחשיפה החברתית גורמת אצלם דווקא לתחושה של בדידות. זה קצת פרדוקס, כי זה קורה להם דווקא כשהם יותר חשופים ליותר אנשים. הזוהר שנלווה לפרסום ולהכרה מתעמעם מול החוויה הלא נעימה של הלחץ. הם נחשפים גם לביקורת נרחבת, לפעמים אכזרית, שלא הכירו עד כה".

מתי צריך להתחיל להיזהר?
"המרכיב שעליו צריך להסתכל הוא האם אירע שינוי באורח החיים. אם כן, אז גם כאשר השינוי בא ממקומות טובים, הוא עדיין מקור לסטרס. זה לא שונה בהרבה מזכייה פתאומית בפיס, שלא מעט אנשים מגיבים אליה בדיעבד כחוויה טראומטית. יש כאן תהליך של פרידה מהשגרה, לפעמים גם מהחברים, זה לא משהו שפשוט לעבור".

אתה צופה בעיקר השפעה שלילית?
"לא בהכרח, צריך לשים את החלק השלילי בפרופורציות. המשפיען, ממש כמו מנהל שעולה בסולם הדרגות, מתקדם בהדרגה וצובר עוד ועוד חשיפה עד שהוא נעשה ממש מפורסם. אם הוא או היא לא אוהבים את זה, סביר להניח שיעצרו את התהליך מתישהו בדרך. צריך לזכור שרוב המשפיענים מתפרסמים בזכות משהו שהם אוהבים, בזכות חוזקה שלהם".

שי מיקה יפרח / צילום: אלעד גוטמן
 שי מיקה יפרח / צילום: אלעד גוטמן

הכיף הופך למלחיץ

משפיענים רבים בארה"ב (וניתן לנחש בזהירות שגם אצלנו) קונים את ההשפעה בכסף. תחילה הם קונים עוקבים, וכשרמת המעורבות יורדת באופן טבעי, מאחר שמדובר בעוקבים פיקטיביים או לא רלוונטיים - הם קונים גם לייקים, תגובות וצפיות בסרטוני וידיאו. כל זאת, כדי להגדיל ולהרחיב את מצג ההשפעה שלהם בפני מפרסמים.
"כל המשפיענים המצליחים עובדים קשה כדי להישאר רלוונטיים", אומרת רוית בכמן, מנכ"לית משותפת במשרד הפרסום קניבל מדיה. "הם יודעים שאם ירפו, הוויראליות שלהם תרד. זו לגמרי עבודה וזו לגמרי תחזוקה, המלחמה של כל אחד עם עצמו להישאר רלוונטי. הם חייבים לדעת, לדוגמה, מהם הפיצ'רים הכי חדשים והכי מגניבים בסמארטפון ובאינסטגרם, כמו לעשות סטופ-מושן בפילטר מסוים. הם חייבים גם לייצר כל הזמן רמת עניין סביב החיים שלהם. וכל זה בעולם שבו הכול מדיד, הכול נספר בכל רגע נתון".

מורן קרמין קורן, בעלים ומנכ"לית משותפת בחברת לייק אנד שר, מסבירה את הסטרס דרך הטרנספורמציה שעובר המשפיען: "הצורך החדש שלו להתפרנס ולספק מספרים הופך את מה שפעם היה כיף, למשהו מלחיץ. מצד שני, אין בעיה להגיד שקיבלת מוצר להתנסות. תתנסה, תראה איך המוצר הופך להיות חלק ממי שאתה. מי שעובד בצורה הזו, וממילא לא מתפרנס מזה, לא ייכנס לסטרס".

ערן ניזרי, מייסד ומנכ"ל לידרס, מסוכנויות המשפיענים המובילות בישראל, מזכיר כי המשפיענים לא מחויבים רק למפרסמים. "הם צריכים להיות מובילים בתחומם ברמת התוכן שהם מייצרים. מעבר למדיה שהם מוכרים למפרסמים, הרבה פעמים נוטים לשכוח שמשפיענים מייצרים תוכן ברמה מאוד גבוהה. לקוחות רבים לוקחים את התמונות והסרטונים שהמשפיענים מייצרים, ושמים אותם בנכסים הדיגיטליים שלהם".

אתה מזהה לחץ אצל מצליחנים שמצליחים?
"הם עוברים שינוי גדול, שבמהלכו הם נחשפים לכמות פידבקים גדולה, ולתשומת-לב עצומה. גם הדרישות מהמפרסמים עולות, כך שהאחריות שלהם הרבה יותר רצינית. זה כבר לא איזה תחביב, אלא מקצוע לכל דבר ועניין. כדי להישאר בתודעה מול העוקבים שלהם ומול המפרסמים, הם צריכים לספק את הסחורה".

האם סימני הלחץ בדרכם אלינו? כנראה שכן. אבל ההבדלים בשווקים בינתיים אדירים. לפי נתונים שפרסם לאחרונה אתר הטכנולוגיה והדיגיטל ClickZ, באינסטגרם פועלים כיום כ-560 אלף משפיענים, שחצו כל אחד את רף 15 אלף העוקבים. בארה"ב השוק הזה מבעבע עם תחזיות צמיחה ל-10 טריליון דולר עד 2020. בישראל, לעומת זאת, פועלים כ-15 אלף משפיענים, מהם פחות מאלפיים עם יותר מ-30 אלף עוקבים. שוק המשפיענים הישראלי מוערך ב-20-25 מיליון שקל - כסף קטן של תעשייה בתחילת דרכה.

אחת הבעיות, אומרת קרמין קורן, היא שהמשפיענים הישראלים שומעים סיפורים על כאלה שמקבלים כמה עשרות אלפי שקלים מכל מפרסם, "וחיים כמו קים קרדשיאן. אבל זה בדיוק מה שזה - סיפורים. בפועל, מותגים משלמים כמה אלפי שקלים על פרסום במקרה הטוב, ובדרך כלל הרבה פחות. זה לא קורה כל יום, ומפרסמים גם לא אוהבים לראות את אותו אדם מפרסם מוצרים מתחרים".

בקיצור, עוד הבטחה שמקיימת, אם בכלל, רק למעטים?
"כמעט בלתי אפשרי להתפרנס בשוק כמו ישראל מלהיות שלט פרסומת אנושי. נוצר כאן מצב אירוני: דווקא המשפיענים שבאמת מייצרים מכירות למותגים, הם כאלה שלא מצפים לקבל תשלום, ופשוט עושים את העבודה הכי אותנטית. הם הכי רלוונטיים".

לעמוד ביעדים

מה חושבים על הלחץ המשפיענים עצמם? "זה כסף גדול ביחס למשכורות היום, אבל דורש הרבה השקעה, לפחות מהצד שלי - קריאייטיב, לוקיישן, צבעוניות, לספק את בקשות הלקוח", אומרת שי מיקה יפרח, מנצחת העונה השביעית של 'האח הגדול', ממרומי 210 אלף עוקביה באינסטגרם.

את מרגישה שאת צריכה להתעסק בזה 24/7 כדי להישאר רלוונטית?
"כשנכנסתי ל'אח הגדול' לפני שלוש שנים היו לי 4,000 עוקבים, ויצאתי משם עם 32 אלף. היום זה כבר ממש עבודה, צריך להתייחס לזה ברצינות, וכמו בתעשייה, להמציא גם שם את עצמך בכל פעם מחדש. זה או שאתה בפנים ואתה חלק מהעולם הזה, או שאתה לא. מי שצריך להתפרנס בכבוד לא יוותר על מקור פרנסה כזה".

מה קורה אם את לא עומדת ביעדים שנקבעו? זה מלחיץ אותך?
"עוד לא קרה לי משהו כזה. מראש אני לוקחת דברים שאני מאמינה בהם ויודעת שמתאימים לקהל שלי. כשאתה שומר כל הזמן על החשיפות בעמוד שלך ועל קו מסוים, אין סיבה שזה לא יעמוד ביעדים. בגלל זה היום בתי עסק ייקחו מראש עמודים עם נתונים טובים, ולא רק על סמך השם של אותו מפורסם".

שרה קורי, המוכרת גם כמקעקעת הסלבים, חוגגת 51 אלף עוקבים באינסטגרם - והיא רק בת 21. קורי היא דוגמה מצוינת למשפיענית מהסוג הנחשק ביותר - כזו שמושכת תשומת-לב קודם כל בזכות כישרון יוצא דופן, כזה ששום שיתוף-פעולה פרסומי לא יצליח ללכלך, וזאת למרות שהיא מקדמת מותגי אופנה כמו קלווין קליין, ראלף לורן ופקטורי 54.

מלחיץ אותך הצורך לעמוד כל הזמן בציפיות, במספרים וביעדים?
"זה לא מלחיץ, אבל לפעמים מבאס. אני בקטע של אמנות, אז אם אני מעלה משהו שאני מאוד מתחברת אליו ואנשים פחות אהבו, זה קצת באסה. בשיתופי-פעולה מול גורמים מסחריים, אם הייתי חושבת שלא אביא תוצאות, לא הייתי נכנסת לזה. יש לי עוקבים, ואם אני מתייגת הם הולכים לשם באלפים, ככה העולם עובד היום".

מול אומץ הנעורים הזה מציגה בלוגרית האוכל דפנה אוסטר מיכאל תמונה מעט מורכבת יותר. אוסטר היא משפיענית מהסוג הוותיק, עם בלוג חזק וגדוש מתכונים בשם ‘מתנות קטנות', נוכחות מרשימה בקבוצות פייסבוק, ובעיה אחת קלה - 8,000 עוקבים בלבד באינסטגרם. "יש לי 250 אלף כניסות לבלוג בחודש, אבל קשה לי באינסטגרם. אני עובדת קשה כל הזמן כדי להיות רלוונטית, כי יש כל כך הרבה כמוני ברשת.

"קשה לי להביא לאינסטגרם את הקהל שיש לי בבלוג ובפייסבוק. מי שלא מספיק חזק היום באינסטגרם סובל גם בשיתופי-הפעולה עם חברות מסחריות. בשנה האחרונה מפרסמים פחות עובדים איתי. היום הכול פרוץ, יש המון אתרי אוכל פיקטיביים שלוקחים מתכונים מכל הבא ליד, פשוט גונבים כאילו הכול מותר. גם היוטיוברים הם בעיה, כי הם נהיו 'אין', וקשה להתמודד איתם".

רק אל תגידי עכשיו שהעולם שייך לצעירים.
"מי שיושב במשרדי הפרסום הם בדרך כלל אנשים צעירים, אבל בעולם האוכל לא הכול סובב סביב הצעירים. אם תנובה מוציאה גבינה או אסם מוציאה קמח, לא ילדה בת 18 תלך לקנות אותו. אמא שלה או סבתא שלה ילכו, ושתיהן לא תמיד באינסטגרם, סיכוי הרבה יותר גדול שימצאו אותן בפייסבוק".

צרו איתנו קשר *5988