התחרות בשוק החלב עולה שלב: שטראוס נכנסת לשוק הגבינות הקשות

החברה תנסה לספק את התיאבון של הצרכנים הישראלים לגבינות פרימיום ע"י כניסה לשוק הגבינות המיוחדות באמצעות מותג חדש • מדובר בשוק צומח שבו הרגישות למחיר נמוכה • שטראוס תתחרה בתנובה ובגד

גבינות / צילום: REUTERS, Charles Platiau
גבינות / צילום: REUTERS, Charles Platiau

קבוצת שטראוס מרחיבה את פעילות המחלבה שלה בישראל ונכנסת לתחום הגבינות הקשות - כך נודע ל"גלובס". שטראוס תחל לייבא גבינות קשות ובכך תפתח תחום נוסף בו תתחרה "ראש בראש" (מעבר לחלב ולמעדנים) בתנובה, בטרה של החברה המרכזית למשקאות (קוקה-קולה ישראל) וגם במחלבות גד.

מדובר במהלך משמעותי בשוק שכבר חווה בשנים האחרונות שינויים, עם כניסת גבינות מיובאות על-ידי שופרסל ועל-ידי ויליפוד, ואם באמצעות צמיחה מואצת מצד גד. עד כה שטראוס לא נכחה בשוק זה, הגם שהיא מחזיקה באחת משלוש המחלבות הגדולות בשוק וגם במחצית ממניות מחלבת יטבתה.

עוד נודע כי שטראוס תחל להפיץ בישראל את הגבינות שתייבא כבר בחודש מאי הקרוב - לקראת חג השבועות. שטראוס תיכנס לתחום בהדרגה ובכפוף להתפתחות המכסות, ככל שהמדינה תמשיך במתווה הרחבת היבוא. כלומר, ההשפעה של שטראוס על שוק הגבינות הקשות לא תהיה במלוא הפוטנציאל הקיים כבר בפתיחה.

כך, כפי שנודע ל"גלובס", הגבינות שתייבא שטראוס יימכרו תחת מותג חדש בשם "אנסמבל" שיופיע לצד הלוגו שלה. בין הגבינות ששטראוס צפויה לייבא: גבינת גאודה הולנדית, גבינת מנצג'ו ספרדית, גבינת פטה יוונית, גבינות ברי וקממבר של המותג קסטלו מדנמרק (כששתי האחרונות יימכרו תחת המותג "ארלה") וגבינת ענבר, שהיא למעשה הגבינה היחידה שאינה מיובאת אלא מיוצרת בישראל במחלבת שירת רועים שבגליל התחתון.

מכירות שוק הגבינות בישראל מסתכמות בכ-2.5 מיליארד שקל בשנה, כשהנתח הגדול ביותר מהמכירות הוא של מכירות גבינה צהובה במדף, ואחריה גבינת הקוטג' וגבינה לבנה. אלא שבשנים האחרונות הרווחיות בקטגוריות הללו נשחקה, בין היתר על רקע היותם מוצרים מפוקחים, שלא התייקרו כשמחיר החלב הגולמי עלה. במקביל גם צמיחת הרווחיות על הקוטג' נבלמה, כשמאז המחאה החברתית בקיץ 2011 הוא הפך לסמל ליוקר המחיה, כך שהחברות זהירות יותר לגבי התמחור שלו.

מבחינת שטראוס ניתן להעריך כי היא מסמנת כעת את הקטגוריה הזו משתי סיבות מרכזיות - הצמיחה בשוק והעובדה שהרגישות למחיר בו נמוכה. עבור המחלבה שנמנעה עד כה מלייקר את מוצריה על רקע התייקרות חומר הגלם המשמעותי - חלב גולמי - מדובר בקטגוריה בה היא תוכל ליהנות ממרווחים גבוהים יותר.

במה מדובר? בעבר הרחוק, מחלבת שטראוס התמחתה בייצור גבינות מיוחדות, אך אלה לא היו פופולריות מספיק עבור הצרכן הישראלי, והיצור הופסק בשנות ה-70. מאז ועד היום שיחקה שטראוס רק בקטגוריית של גבינות רכות, כמו גבינה לבנה שהינה מפוקחת, ובשל כך הרווחיות עליה נמוכה ונשחקת, כשמחיר החלב הגולמי מתייקר כפי שקרה בשנתיים שחלפו; ובגבינת שמנת תחת המותג "סימפוניה" ומאז ינואר האחרון גם תחת המותג "ארלה" הדני.

כיום מי שמובילה את קטגוריית הגבינות המיוחדות היא תנובה, שמהווה כרבע מהמכירות בקטגוריה (25%); גד, שאוחזת בנתח שוק של כ-21%; נטו עם קרוב ל-16%; והיתר מתחלק בין ספקים קטנים יותר.

עד כמה משמעותי פוטנציאל המכירות בקטגוריות הללו? ב-2018 היקף המכירות בקטגוריית הגבינות המיוחדות הסתכם בכ-253 מיליון שקל. נכון להיות 62% מבתי-האב קונים גבינות מיוחדות, כשבין 2017 ל-2018 נרשמה עלייה של 3% בבסיס הלקוחות שצורכים גבינות מיוחדות. גם גודל הסל הממוצע בקטגוריה נמצא במגמת עלייה, כשב-2018 הוא צמח בשיעור של 6% לעומת השנה הקודמת ועומד כיום על 25 שקל.

קטגוריה נוספת ששטראוס תיכנס אליה במסגרת המהלך היא הגבינות המלוחות, שמכירותיה עמדו ב-2018 על כ-317 מיליון שקל, ונמצאת גם היא בצמיחה. מי שמובילות את הקטגוריה נכון להיום הן גד, שמהווה 41% מהמכירות; תנובה, שאוחזת בנתח שוק של 40%; וטרה, שחקנית קטנה יחסית שפועלת תחת המותג "צוריאל" ואוחזת בנתח שוק של כ-9%. כמו כן פועלים בקטגוריה זו גם יבואנים ומחלבות קטנות. כיום ההפצה של שטראוס לא מגיעה לנקודות כמו מעדניות או חנויות מתמחות אלא לרשתות השיווק הגדולות, ולכן היא לא תמכור את מוצריה מחוץ לשוק הקמעונאי, אך גם בהיבט זה קיים פוטנציאל התרחבות בעתיד.

המהלך הזה הוא למעשה אקורד הסיום של 3 השנים בהן עמד אלי איצקין בראש המחלבה, בסיומן יעבור לנהל את הפעילות של שטראוס במערב אירופה. באופן סימבולי, רגע לפני שבועות, החג של המחלבות שבו צריכת הגבינה מזנקת, יתפוס את מקומו בראש המחלבה רענן קובלסקי, מי שהיה סמנכ"ל המכירות של שטראוס ישראל.

מדובר למעשה בצעד האחרון שממצב את הירושה שישאיר איצקין לקובלסקי. הפוטנציאל שקיים בשוק כרגע אומנם מוגבל, אך התמונה הזו צפויה להשתנות בטווח של מספר שנים עם צמצום משמעותי של המכס על יבוא גבינות קשות. במשרד האוצר, כמו גם בתעשייה, נראה כי כבר ישנן הסכמות ברורות, שבאו לידי ביטוי בהסכם שנחתם בחודשים האחרונים בין בכירי האוצר לבין הנהגת הרפתנים, כי שוק הגבינות ייפתח ליבוא במכסות משמעותיות יותר מאלה שקיימות היום, והשאלה היא בעיקר כמה ומתי.

על פניו, אם משה כחלון ימונה מחדש לעמוד בראשות משרד האוצר, ההסכם להסדרת משק החלב עליו חתם עם הרפתנים שנדחה על רקע הבחירות יאושר בחקיקה, וגובה המכסות על יבוא גבינות קשות לישראל ירד באופן משמעותי. כך שכל המחלבות הגדולות נדרשות לשקול לייבא גבינות במהלך השנים הבאות. גם בתנובה סימנו את שוק הגבינות המיוחדות כשוק יבוא פוטנציאלי ופועלים כדי לבצע עם מהלך דומה בעצמם. 

צרו איתנו קשר *5988