החששות לגבי חריקות בפעילות הפרסום של גוגל הגיעו לשורת ההכנסות

מניית אלפבית צללה אמש במסחר המאוחר ב-7%, לאחר שהחברה פיספסה את תחזית ההכנסות • הבעיה: אלפבית ממעטת לפרסם נתונים על פעילות הפרסום שלה ומקשה על המשקיעים לנתח את החולשה בתחום • ניתוח

גוגל / צילום:  Shutterstock/ א.ס.א.פ קרייטיב
גוגל / צילום: Shutterstock/ א.ס.א.פ קרייטיב

חברת אלפבית , החברה-האם של גוגל, פרסמה אמש (ב') תוצאות מאכזבות, בעיקר בשורה העליונה. החברה הציגה הכנסות רבעוניות של 36.3 מיליארד דולר, מיליארד דולר מתחת לציפיות. ההכנסות אמנם מאכזבות, אבל הן עדיין מהוות צמיחה של 17% לעומת הרבעון המקביל (ולא 20%, כפי שהמשקיעים ציפו). מדובר בהאטה בצמיחה בהכנסות לעומת הרבעון המקביל, אז נרשמה צמיחה של 28%.

שאר הנתונים שהחברה פרסמה חולקו לשניים: תוך התחשבות בקנס של 1.7 מיליארד דולר שהאיחוד האירופי הטיל על גוגל לאחרונה, בעקבות פגיעה בתחרות בתחום הפרסום הדיגיטלי, ובניכויו. מבחינת הרווח למניה, ללא התחשבות בקנס הוא עמד על 11.9 דולר - מעל ציפיות האנליסטים לרווח של 10.6 דולר למניה.

אלפבית, שהכנסותיה מתבססות על פעילות הפרסום, הציגה גם ברבעון הקודם חריקות בתחום. אמנם ההכנסות אז היו גבוהות מהצפוי, אבל הופיע שם נתון אחד מדאיג: ירידה של 29% ב"עלות לקליק בנכסי גוגל" לעומת הרבעון המקביל. סימן האזהרה הזה נתן אותותיו במסחר במניה באותו שבוע, אך לא הדאיג את המשקיעים יותר מדי - הם חזרו להיות אופטימיים לגבי המניה, שעלתה ב-24% מתחילת השנה לשיא כל הזמנים.

ואולם כעת מתחילים המשקיעים להבין כי אולי הם היו אמורים לדאוג קצת יותר. כמה נתונים להדגמה: ההכנסות ממכירות המודעות צמחו ב-15% לעומת צמיחה של 24% לפני שנה, ומדובר בקצב הצמיחה האיטי ביותר מאז 2015. הדבר התבטא בכך שהקליקים בתשלום בנכסי גוגל, מספר הפעמים בהן משתמשים לחצו על מודעות באחד משירותי גוגל, צמחו ב-39% בלבד לעומת השנה שעברה, הצמיחה האיטית ביותר מאז 2016. מדובר בירידה חדה לעומת שיעור הצמיחה ברבעון הרביעי של 2018 שעמד על 66%, וברבעון השלישי בו שיעור הצמיחה היה 62%. בהשוואה בין הרבעון הנוכחי לרבעון הרביעי של 2018, הנתון נפל ב-9%. גם המחיר עבור קליק נפל ב-19% משנה לשנה. המשמעות של הנתונים האלו יחד היא שהצמיחה של תעבורת הרשת בגוגל אינה מהירה מספיק כדי לפצות על הורדת מחירי הפרסום.

הנתונים האלה באים בניגוד מוחלט לפייסבוק, ענקית טכנולוגיה נוספת שמסתמכת על פרסום בתור אפיק ההכנסות המרכזי שלה, והמתחרה הגדולה ביותר של גוגל בפרסום דיגיטלי - שלמרות התקשורת השלילית הרבה שקיבלה בתקופה האחרונה, דיווחה על צמיחה של 26% במכירות המודעות. בשנים האחרונות פייסבוק צומחת במהירות ולוקחת לגוגל נתח שוק.

פייסבוק לוקחת לגוגל נתח שוק
 פייסבוק לוקחת לגוגל נתח שוק

לצד פייסבוק, גוגל מתמודדת גם עם תחרות גוברת (אך עדיין קטנה) מצד אמזון בתחום הפרסום. אם פעם גוגל הייתה יכולה להרשות לעצמה לגבות מחירים גבוהים ממפרסמים מאחר שלקוחות שחיפשו מוצרים החלו את החיפוש בגוגל, היום יותר ויותר אנשים מתחילים את החיפוש ישירות מאמזון, וזו תופסת נתח גדל והולך משוק הפרסום הדיגיטלי.

רות פורת, סמנכ"לית הכספים של אלפבית, הכחישה בראיון לבלומברג את האיום שאמזון מהווה על החברה, ואמרה כי עדיין יש מקום רב לצמיחה לכל החברות שעוסקות בפרסום דיגיטלי, "כמעט חצי מתקציב המודעות בארה"ב עדיין נמצא אופליין, וכך גם 90% מהמסחר בארה"ב", היא אמרה.

כרגיל, לא שקופה

גוגל לא נוהגת להיות שקופה מדי עם המשקיעים, ונתונים חשובים, כמו למשל פילוח בין מובייל למחשבים האישיים, לא מופיעים בדוחות. אנליסטים גם לא קיבלו תשובות ברורות בשיחת המשקיעים, במהלכה פורת ומנכ"ל גוגל סונדאר פיצ'אי אמרו שוב ושוב שהחברה מתנסה בשינויים במוצר הפרסום שיפגעו בצמיחה בטווח הקצר, אבל לא סיפקו פרטים ספציפיים, וסירבו לענות גם על שאלות ישירות הנוגעות לצמיחה המואטת במהלך השיחה. לפי נתוני סוכנות השיווק הדיגיטלית Merkle שפורסמו בבלומברג, הצמיחה בהכנסות ממודעות עבור גוגל הייתה איתנה במובייל, אבל קטנה מאוד במחשבים האישיים ובטאבלטים, מה שתרם להאטה הכללית.

אלפבית מחלקת את ההכנסות של גוגל בחלוקה גסה של "פרסום" ו"הכנסות אחרות", מבלי לדווח למשל על תוצאותיה של יוטיוב בנפרד, שהולכת והופכת לפעילות מהותית בעבור גוגל. כך, פורת התייחסה בשיחת המשקיעים לירידה במספר הקליקים בתשלום וטענה כי רוב ההאטה הגיעה מיוטיוב, אך למשקיעים לא הייתה דרך לבדוק את דבריה. פורת אף אמרה כי "קצב הצמיחה שהואט משקף שינויים שביצענו ביוטיוב בתחילת 2018, שאנו מאמינים שיתנו ערך מוסף לחוויית המשתמש והמפרסם", אך לא הסבירה באילו שינויים מדובר.

בחברה גם התייחסו בשיחה ל"הכנסות האחרות" הכוללות את חנות האפליקציות גוגל פליי, עסק הענן והחומרה, שהכניסו 5.4 מיליארד דולר ברבעון זה, ואמרו כי אלו נגררו כלפי מטה בשל מכירות חלשות בתחום החומרה, בעיקר בשל האטה במכירות הסמארטפונים של המותג פיקסל - בלי למסור מספרים מדויקים.

הסבר נוסף שהבכירים בכל זאת הציעו להאטה בהכנסות היא החוזקה של הדולר לעומת מטבעות בשווקים אחרים בהם החברה פועלת, שצמצמה את ההכנסות לדבריהם ב-1.2 מיליארד דולר. באלפבית צופים שהדבר ישפיע על ההכנסות גם ברבעון השני. למרות הירידה במניה, חלק מהאנליסטים השתכנעו מההסבר והיו מרוצים מהתוצאות. "כל עוד הם צומחים, לא מפריע לי שהקצב הוא 17% לעומת 19%. "כולנו רק מנחשים כשזה מגיע לשיעור הצמיחה, ובכנות, שער המטבע מסביר את זה לגמרי", אמר ל"ניו יורק" טיימס האנליסט מייקל פטצ'ר מחברת Wedbush Securities. 

צרו איתנו קשר *5988