המעצבת שסגרה את העסק: "אם אתה לא H&M, אין לך הרבה סיכוי"

אילה מרומי-קינן הקימה לפני 15 שנה מותג קטן שקנה לו קהל קונות נאמן: "גוסטה" • לפני כחודש היא החליטה לסגור את שלוש החנויות ולחסל את העסק • פרק שני בסדרה "יוצאים מהאופנה"

"כבר המון זמן שאני חושבת באיזו צורה לשתף את הבשורה. נראה לי שאני אבחר בגרסה הפשוטה, אבל לא אברח גם מהדרמה שאני מרגישה, אז הנה: 'גוסטה' רוכסת את הג'קט שלה ועוזבת את הבניין. 15 שנים של יצירה ועשייה ייארזו להן בנייר יפה של פרגמנט ושקית בד". 

במלים אלה פתחה אילה מרומי-קינן, מעצבת האופנה ובעלת המותג הותיק "גוסטה", את הפוסט בפייסבוק בו בישרה לקהל לקוחותיה כי זהו, היא סוגרת את הבסטה, כלומר את שלוש החנויות של המותג, אחרי 15 שנה. במידה רבה סגירת המותג הבוטיקי הקטן הזה,מספרת את סיפורו של שוק האופנה המקומי. רק בחודש האחרון נודע כי רשת TNT בדרך לפירוק, וכי רשת קסידי בוטיק (בעבר דן קסידי) דיווחה על קשיי תזרים ודיווחים על צ'קים חוזרים, ורשת קסטרו דיווחה על תוצאות קשות ברבעון הראשון של השנה: הפסד של 50 מיליון שקל ברבעון הראשון של 2019.

הסיבות למשבר המתמשך בענף האופנה המקומי כוללות בין היתר את כניסת המתחרים הגדולים מחו"ל, את הכניסה המסתמנת של אמזון לשוק המקומי ואת הפטור ממע"מ ברכישות מחול עד לסכום של 75 דולר. ואם כל אלה משפיעים על רשתות ויצרנים גדולים, מה עובר על המותגים הקטנים של המעצבים המקומיים?

"אני מרגישה שאני חייבת לכן הסבר", כתבה מרומי-קינן, "הקצב המסחרר של האופנה המהירה - הגענו כבר לשמונה קולקציות בשנה - המחירים הנמוכים של פריטים שמיוצרים בחלקים אחרים של העולם במחיר של ניצול אוכלוסיות מוחלשות, תרבות הצריכה המופרזת וחוסר התמיכה של הרשויות בייצור מקומי: למה מגנים ברגולציות על יצרני החלב ומתעלמים לחלוטין מיצרני האופנה בישראל? כל אלה גרמו לי לחשוב שאני רוצה לרדת מרכבת ההרים המטורפת הזו, שנוסעת מהר מדי ולא בכיוון שרציתי".

ההחלטה לסגור את המותג, לא הייתה קלה, סיפרה לנו מרומי-קינן, ימים ספורים לפני שסגרה סופית את העסק. זו החלטה רגשית לא פשוטה, ובוודאי כאשר החיבור הרגשי והאישי הוא כל-כך חזק: שם המותג "גוסטה" הוא על-שם סבתה מצד אביה ואף הפך ברבות השנים גם לכינוי של מרומי-קינן עצמה בפי רבים.

"התחלתי מעיצוב בגדים שמכרתי בבוטיק המעצבים בדיזנגוף סנטר", מספרת מרומי-קינן. "זה היה בית הספר הכי טוב, כי פגשתי את הלקוחות, וכל שבוע הכנתי עוד דגם, למדתי מה נשים אוהבות ומה יושב עליהן יפה".

את החנות הראשונה היא פתחה אחרי שלוש שנים בדיזינגוף. "הרגשתי שהמקום הוא בית, בועת אסקפיזם נשי, פסיכולוג, מקום שנשים יכולות לבוא ולהיטען בו וגם על הדרך לקנות בגדים".

"אנשים אמרו שיקר להם לקנות חולצה ב-400 שקל"

ענף האופנה אף פעם לא היה ענף קל, אבל השנים האחרונות, אומרת מרומי-קינן, הפכו לדורסניות במיוחד עבור המעצבים הקטנים. המחאה החברתית הייתה האירוע הראשון שסימן את שינוי הכיוון: "זו הייתה נקודת ציון משמעותית", מרומי-קינן מודה ומסבירה: "אנשים אמרו בפעם הראשונה שיקר להם לקנות חולצה ב-400 שקל, זה הפך לבון-טון לומר 'זה נורא יקר' ולכעוס על המעצבים, אבל האמת היא שמה שקרה זה שאנשים המשיכו לקנות ברשתות הגדולות בגדים באותו סכום - פשוט קונים יותר פריטים זולים, וההוצאה הכספית על בגדים לא ירדה. קונים יותר ומרגישים שהם לא פרייארים". כך, לדבריה, נולדה תרבות צריכה שלא מעריכה איכות אלא כמות. "גם יצרנים גדולים כבר לא מנסים לייצר משהו שמחזיק יותר מארבע לבישות".

עוד הרגל שהשתרש בשנים האחרונות וגרם למעמסה גדולה, הוא כמות הקולקציות: "פעם אם למותג היו שתי קולקציות בשנה, זה היה מספיק והותר. היום שתי קולקציות בשנה לא מעניינות את הצרכנים, הם התרגלו שבכל שבוע הם נכנסים לחנות או לאון-ליין ורואים משהו חדש. זה רעב שכל הזמן צריך להשביע, וזה מערים קושי מאוד גדול בפני מעצבים קטנים".

מכירות האונליין, אומרת מרומי-קינן, בכלל טרפו את הקלפים. הרשתות החברתיות, שכביכול יצרו תקשורת מיידית ואישית עם הלקוחות, הפכו עם השנים למשאבה של כספים והשקעות גדולות מצד המעצבים ובעלי המותגים: "היום אם אתה רוצה להגיע ללקוחות שלך ברשת, אתה מתחרה עם כמויות הכסף ש-H&M משקיעים בשיווק, ואז אין לך הרבה סיכוי".

"בגדול", אומרת מרומי-קינן, "עולם האופנה עסוק בלהרוות את הנשים בבגדים ולגרום להן חוסר שלמות עצמית ורצון בשינויים. זאת המציאות שמניעה את הגלגלים של התעשייה, וזה בא ממקום מאוד ציני של כסף. זה עולם אופנה על סטרואידים, כשהלקוחות והמעצבים הם רק בורג בתוך זה" .

ואם לא די בכל אלה, אומרת מרומי-קינן, "גם התעלמו מזה שיש כאן תעשייה, קטנה אומנם, אבל מאוד חשובה - ויצרו תחרות לא הוגנת שלנו מול מעצבים ומותגים שאפשר לקנות מחו"ל בפטור ממס. מדינה שלא תגן על היצרנים המקומיים שלה תאבד משהו מהביטחון שלה. מדינה צריכה לשמור על הידע לתפור בגדים ולא לסמוך רק על מפעלים בסין" .

"היום המעצבים עברו לנדל"ן"

ההחלטה על סגירה הייתה הדרגתית עבורה. "הבנתי שאין הלימה בין כמות המאמץ וההשקעה לבין הרווח. הגדלתי את העסק משנה לשנה, היו מכירות יפות, וכל הזמן חשבתי שאני קטנה מדי, ושכדי להרוויח אני צריכה עוד לגדול - אבל גם אחרי שגדלתי, הבנתי שהרווחיות לא הולמת את המאמץ".

היא מספרת בנוסטלגיה על עולם הולך ונעלם של יצירה מקומית ותור הזהב של תעשיית האופנה אי-שם בתחילת שנות האלפיים. "אני זוכרת את שוק המעצבים בביתן 1 בגני התערוכה, שהתמלא באלפי אנשים ומאות מעצבים צעירים. אנשים העריכו עיצוב והיו מוכנים לשלם על זה. והיום אף אחד כמעט מכל אותם מעצבים שהיו איתי בביתן 1 לא שרדו, גם כאלה שעמדו אצלם בתור, ובמקום שיהיה להם היום בית אופנה מכובד, היום הם בנדל"ן".

מרומי-קינן עצמה עדיין לא החליטה לאן פניה מועדות. אחרי שנים של עבודה מאומצת, היא רוצה לקחת זמן לחשוב. אבל בחנות של, פגשנו גם את הילה רפאל, מנהלת החנות שנסגרה ובעצמה בוגרת לימודי עיצוב אופנה: "החלום שלי זה מותג קטן משלי. יש הרבה מחשבות", היא סיפרה לנו, "אבל יש גם איזשהו רצון כן לעשות את זה ולא לוותר". מרומי-קינן מאזינה לשיחה ואומרת: "נראה לי שהתשוקה של מעצבים היא חזקה מכל היגיון".

רוצה להשאר מעודכן/ת בנושא נתח שוק וצרכנות?
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988