הקניונים עוד לא אמרו את המילה האחרונה

מרכזי הקניות ממציאים את עצמם מחדש ומציעים שירותים שאין באינטרנט

קניון tlv / צילום: auev fvi
קניון tlv / צילום: auev fvi

הירידה שספגו שערי מניות הקניונים עם פרסום הגעתה הצפויה של אמזון בישראל, היא יותר מכול הדהוד לשאלה שמטרידה את שוק הנדל"ן מזה זמן - עתיד הקניון לאן? וביתר פירוט, האם עליית קמעונאות האונליין מחייבת שינוי מהותי בקניונים, ואם כן איזה? תשובות אפשריות לשאלות אלה אפשר למצוא בניתוח עומק למתרחש בעולם הקמעונאות בארה"ב, ללא ספק מודל החיקוי המוביל לשוק הישראלי.

תמונות של קניונים שוממים מתפרסמות לאחרונה בתדירות המחייבת לכל הפחות לקבוע - "יוסטון, יש לנו בעיה". כבר ב-2017 פרסם קרדיט סוויס דוח לפיו כ-250 מתוך 1,040 הקניונים בארה"ב יעמדו בפני סגירה עד 2022.

מה הפך את הקניון, אחד הסמלים הבולטים לתרבות הצריכה האמריקאית, לפגיע כלכלית? לכאורה התשובה ברורה וסומנה פעמים רבות על פני כותרות העיתונים הכלכליים - אמזון ושאר פלטפורמות המסחר המקוון.

כדי להבין את המשבר וכיצד הקניונים יכולים להיחלץ ממנו, צריך לזכור שהתמונה מורכבת ממספר היבטים:

איום על המודל הבסיסי - נוחות חוויית הקנייה הייתה במשך שנים אחד מנקודות החוזקה של הקניון. כיום ברור שהאונליין מציע פתרון יותר נוח - בכל מקום שבו הם נמצאים, יכולים הצרכנים להשוות בין אינספור מותגים ורשתות, לבחור את המוצרים הדרושים להם ולקבל אותם במהירות לביתם.

פגיעה בחנויות העוגן - כאשר חנות העוגן נסגרת, נפגע הקניון פעמיים: פעם אחת באיבוד אחד השוכרים הגדולים בקניון; ופעם שנייה באובדן אחד מגורמי המשיכה המרכזיים של הצרכנים למקום.

זול הוא השחור החדש - צרכנים רבים התחילו לתת דגש משמעותי לסוגיית המחיר, עניין שהוביל לפריחתן של רשתות הדיסקאונט. אלה לרוב אינן נמצאות בקניונים, בשל דמי השכירות הגבוהים וירידת קרנן של רשתות ה-FULL PRICE.

אז נכון שהישרדות מחייבת הסתגלות, אבל האם המשמעות היא שמודל הקניון עומד לסיים את דרכו בעולם הנדל"ן המסחרי? שתי קביעות לעניין זה. הראשונה, עליית האי-קומרס רחוקה מלבשר על מותה של הקמעונאות הפיזית בארה"ב. עדות לכך ניתן למצוא באיתנותו הכלכלית של המרכז המסחרי הפתוח. בארה"ב, כידוע, פועלים כיום כ-1,040 קניונים, אל מול כ-116 אלף מרכזים מסחריים פתוחים.

השנייה, כדי להמשיך ולהישאר רלוונטי, מודל הקניון הסגור המקובל מוכרח להשתנות. אחת הדרכים היא התאמה למציאות העדכנית ולייצר אלטרנטיבה אטרקטיבית אל מול האונליין. השראה לשינוי הנדרש ניתן למצוא במודל המרכז המסחרי הפתוח וביסודו - תמהיל שוכרים, הנותן עדיפות לשירותים ולפעילויות על פני מוצרים.

מקור המשיכה של הקניון לא אמור להיות חנות יוקרתית המציעה מגוון מוצרים, אלא עסקים המציעים פעילות - בתי קולנוע, מכוני כושר, מסעדות וכיו"ב, זאת לצד עסקים המציעים שירותים שימושיים ונטולי תחליף אינטרנטי: מספרות, שירותי ספא וכדומה.

אל מוקדי משיכה אלה ניתן להוסיף חנויות בעלות יתרון אמיתי מול האונליין, אם בתחום המחיר, כלומר רשתות דיסקאונט המסוגלות להציע יחס עלות-תועלת טוב יותר מזה של אתרי האי-קומרס או חנויות המציעות שירותי הדרכה למוצרים, כגון אפל סטור - חנות קונספט המציעה חוויית קנייה מהנה ויוצאת דופן.

סמן נוסף לכיוון אליו מכוון תחום הקניונים בחיפוש אחר עתיד טוב יותר, ניתן למצוא בבנייתם של קניונים חדשים במודל חדש-ישן המכונה "הקניון הפתוח" - מתחמי קניות פתוחים המעוצבים כמעין רחוב חנויות אופנתי ומוקפד, המנסים ליצור חוויית קניות שונה ומהנה יותר מזו המתקיימת בקניון המוכר.

"הקניון הפתוח" מנסה להטמיע אל תוך מודל הקניון כמה מהאלמנטים אשר שומרים את עשרות אלפי המרכזים המסחריים הפתוחים, הפזורים ברחבי ארה"ב, לעמידים בפני אמזון ודומותיה: עלות הקמה ותחזוקה נמוכים יותר, המתאפשרים בעקבות ביטול הגג והצורך להפעיל מערכות תאורה ומיזוג-אוויר אימתניות; יצירת חוויית קנייה "חיה" יותר, כבילוי בפני עצמו, לבד או עם חברים, המייצרת בידול ברור מול חוויית קנייה שטוחה ומשעממת בביצוע רכישה מול מסך המחשב; ושילוב אורגני יותר של הקניון עם הסביבה העוטפת אותו, במיוחד כאשר מדובר באזור עירוני הומה אדם.

הכותב הוא מייסד משותף ומנכ"ל קרן אלטו המשקיעה בנדל"ן ובין היתר בקניונים

רוצה להשאר מעודכן/ת בנושא הסיפורים הגדולים של השבוע?
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988