גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

כשהחנות יודעת עוד לפני שנכנסתם איזה נעליים תקנו: איך עובד הדאטה שמצעיד את נייקי קדימה

כשקונים נכנסים לחנות הדגל של נייקי ומתחברים לאפליקציה של החברה, היא יודעת מי הם, מה המידה שלהם, מה הספורט האהוב עליהם ואפילו איזה צבע הם מעדיפים ● כמו מותגים רבים, גם ענקית הספורט משתמשת באפליקציות שלה כדי לאסוף מידע על הלקוחות, מה שמסייע לה להרחיב את המכירות באונליין ולהחליט אילו דגמים לייצר

נעלי נייקי / צילום: Shutterstock, א.ס.א.פ קריאייטיב
נעלי נייקי / צילום: Shutterstock, א.ס.א.פ קריאייטיב

כשקונים נכנסים לחנות הדגל של נייקי בניו יורק ומתחברים לאפליקציה של החברה, היא יודעת מי הם, איזו מידה הם, איזה ספורט הם עושים ואילו צבעים הם מעדיפים. ענקית הסניקרס היא כעת גם ענקית דאטה.

כמו מותגים רבים נייקי משתמשת באפליקציות שלה כדי לאסוף מידע על לקוחותיה בשנים האחרונות, ובמקביל מרחיבה את מכירותיה הדיגיטליות ומפחיתה את התלות שלה בחנויות פיזיות. בהיבט רחב יותר, המידע שנאסף מסייע לחברה להחליט אילו דגמים לייצר ומתי לחדש את המלאי שלהם בחנויות.  

בנוסף משתמשת נייקי באפליקציות שלה גם כדי לשנות את חוויית הקנייה. הלקוחות יכולים להשתמש בטלפונים החכמים שלהם כדי לסרוק בגדים שהם אוהבים בחנות הדגל, ולשגר הוראות לעובדים כדי שיכניסו את הפריטים הללו לחדר ההלבשה במידה המתאימה. בקרוב יוכלו הלקוחות גם לתת לחברה את מידת הנעל שלהם רק על-ידי סריקת כף-הרגל.

"החוויה הדיגיטלית אצלנו אישית"

נייקי משתמשת במגוון של אפליקציות כדי להגדיל את מעורבות הלקוחות ואת המכירות. מלבד אפליקציית השופינג SNKRS, לחברה חש אפליקציה גם למכירת נעלי ספורט בלבד ואפליקציה בשם Training Club שמציעה תרגילי כושר בהנחיה.

"מה שחשוב בחוויית הקנייה של נייקי הוא שעם התקדמות הבינה המלאכותית אנחנו יכולים לוודא שכל החוויה הדיגיטלית אצלנו היא ייחודית ואישית", אומרת היידי א'וניל, נשיאת Nike Direct והאחראית להובלת השיווק הישיר והאי-קומרס של החברה ברחבי העולם, העובדת בחברה כבר 20 שנה. "המשאלה שלי היא שהלקוח ירגיש שיש לו ממש מעין חנות אישית באפליקציות שלנו". 

איך נייקי מחליטה אילו מוצרים למכור ישירות לצרכנים ואילו למכור דרך רשתות אחרות?

"אנחנו בוחנים את היחסים של כל קמעונאי או רשת שיווק עם הלקוחות שלנו, ומוודאים שאנחנו מתאימים את עצמנו בצורה אופטימלית". 

אפשר לקנות את מוצרי נייקי דרך האפליקציה של אמזון או של רשת האופנה נורדסטרום. למה כדאי לקונים להוריד דווקא את האפליקציה שלכם?

"אנחנו רואים את עולם האפליקציות שלנו ככזה שמספק תוכן, קהילה, פעילות ותקשורת עם הלקוחות, גם מעבר לעסקה. ברבעון השלישי היוו האפליקציות של נייקי מעל ל-60% מהעסקים הדיגיטליים שלנו. אחד החידושים האחרונים שלנו הוא ריצה מונחית הוראות קול (שזמינה באפליקציה Nike Run Club ומספקת סטטיסטיקות של ריצה), שברבעון השלישי לבדו אירחה מעל 40 מיליון ריצות, בזמן שהאפליקציה המקבילה - Nike Training Club - אירחה מעל 9 מיליון אימוני כושר מונחים". 

אחד היתרונות של חנות אונליין היא היכולת לאסוף נתונים על הצרכן, ונייקי מצהירה שהיא אכן עושה זאת. איך זה מתבצע? 

"אנחנו משתמשים בנתונים כדי לדעת היכן מרוכזים הלקוחות שלנו. זה עוזר לנו לבחור אתרי קמעונאות תחת המיתוג של נייקי במקומות שיכולים להיות לא רק חנויות, אלא גם מרכזים גדולים ומוקדי שירות. בנוסף, הנתונים עוזרים לנו לבחור אילו מוצרים להציג בחנות וכמובן כדי לדעת מה נמכר. למשל, אם אנחנו יודעים שבשכונה או בשוק מסוים ריצה היא פופולרית מאוד, או שיש שם תרבות של חובבי סניקרס - נדע להציג שם מוצרים מותאמים".  

האם נתונים כאלה מועילים בעיצוב מוצרים? 

"אנחנו רואים את זה בשטח. אנחנו רואים למה מגיבים הצרכנים ויכולים לחבר את זה ליותר מוצרים ומוצרים חדשים באמצעות ה-Express Lane שלנו (שרשרת אספקה חדשה לייצור מהיר יותר בהתבסס על טעמי הצרכנים). עשרת הסגנונות הנמכרים ביותר שלנו ברבעון השלישי בצפון אמריקה היו צבעים ומוצרים שהתבססו על העדפות הצרכנים בהסתמך על נתונים מ-Express Lane". 

מחזירים ללקוחות הנאמנים אהבה 

בשנה שעברה נייקי קנתה את חברת ניתוח הדאטה זודיאק. איך זה עוזר לכם?

"הצוות של זודיאק (Zodiac) עוזר לנו לזהות את הלקוחות ואת הצרכנים בעלי הערך הגבוה ביותר ולהבטיח שאנחנו מבינים אותם, את ההתנהגויות שלהם ושיש לנו את היכולת לשרת אותם. לאלה שנאמנים למותג נייקי אנחנו יכולים להחזיר אהבה". 

אחרי שזיהיתם את הלקוחות עם הערך הגבוה ביותר, איך אתם מחזירים להם אהבה?

"עם מוצרים שאנחנו מציעים בלעדית להם, או אפילו מוקדם יותר משאר הלקוחות, כולל הזמנות לאירועים ושירותים מיוחדים שלנו. למשל, המעצב שלנו טינקר הטפילד צפוי לדבר על ההשקה האחרונה שלו בבית החדשנות שלנו בניו יורק מול קהילה של חובבי סניקרס שנאמנים למותג שלנו".  

נייקי מתכננת להשיק אפליקציה שמסוגלת לסורק את כף-הרגל ולקבוע את המידה שלנו תוך שניות. מה החברה תעשה עם המידע הזה?

"הסיבה מספר אחת להחלפה בקנייה אונליין היא מחסור במידה או בסגנון של הלקוח. כעת, כשיהיה לנו את המידע הנכון זה יעזור לנו להעמיק את ההצטיידות במוצרים. נדע אם יש לנו את המוצר ואת הגודל הנכונים". 

10 עובדות שלא ידעתם על נייקי

1.  פיל נייט, אחד משני מייסדיה של נייקי, הקים בשנת 1964 את חברת Blue ribbon sports יחד עם ביל ברוורמן, מאמן הריצה שלו באוניברסיטת אורגון. בשנת הפעילות הראשונה מכרה החברה 1,300 זוגות נעליים והכניסה כ-8,000 דולר. ב-1971 שונה שמה לנייקי - שם שהוענק לה על-ידי ג'ף ג'ונסון, בעבר עמיתו של נייט למסלול הריצה וסוכן המכירות הראשון של החברה

2. החברה נקראת על שמה של אלת הניצחון היוונית ניקה. האמריקאים קוראים למותג בשם נייקי

3. את הלוגו המפורסם של נייקי עיצבה סטודנטית לאמנות בשם קרולין דוידסון תמורת סכום סמלי של 35 דולר

4. נייקי מוכרת 1,000 פריטים מדי דקה ו- 900 מיליון מוצרים מדי שנה

5. לחברה 567 מפעלים ב-12 מדינות, 981 חנויות והיא מעסיקה 1,012,700 עובדים ברחבי העולם (נכון ל-2018)

6. 134.7 מיליארד דולר - שווי השוק של נייקי

7. נעל הריצה נייקי שוקס בנויה מ-11 בולמי זעזועים ופותחה במשך 16 שנה. ההשראה הגיעה מהאסטרונאוט ניל ארמסטרונג שהלך על הירח אחרי שבחברה רצו ליצור נעל שתיתן תחושה של ריחוף

8. מייקל ג'ורדן, שעלו שמו קרויות הנעליים האייקוניות "אייר ג'ורדן" שהביאו למהפכה בשוק נעלי הספורט, היה בכלל אוהד של אדידס ולא הלך עם נעלי נייקי עד שחתם על חוזה לכול החיים עם החברה ב-1985

9. מיליארד דולר - שווי ההסכם לכול החיים של נייקי עם לברון ג'יימס

10. מאז 2003 עיצבה החברה 60 זוגות נעליים תחת המותג CR7 של כריסטיאנו רונאלדו

עוד כתבות

עו"ד שלמה הייזלר / צילום: יח"צ

משרד המשפטים משיק מערכת למניעת גניבת קרקעות

לפי הערכות בכל שנה עולות טענות לגניבה באמצעות זיופי מסמכים של מאות קרקעות ● את היוזמה מובילה הרשות לרישום והסדר זכויות מקרקעין ● עו"ד חגי אדורם: "זה איתורן לדירות המגורים"

איימן עודה, יו"ר הרשימה המשותפת / צילום: לשכת ח"כ איימן עודה

בחברה החרדית והערבית יצאו להצביע, אבל זה לא מבטיח להם שלטון

אחרי החרם של הציבור הערבי בבחירות מועד א', חזרה הרשימה המשותפת לתמונה - ובגדול • השיח האזרחי על תקציבים ותשתיות מכניס אותם לפוליטיקה הישראלית • המפלגות החרדיות חזקות, אבל השאלה היא אם יוכלו להשתלב בממשלת אחדות • אולי לאריה דרעי יש דרך לשלב בין גנץ לנתניהו והחרדים

מנו גבע / צילום: איל יצהר

"כ-25% מהתוצאות שדיווחו לנו היו שקר. לקחתי בחשבון שזה יתחזק הפעם, אבל זה היה מטורף"

דודי חסיד, מנכ"ל קאנטר שביצעה אתמול את המדגם של כאן 11: "הרגשתי לחץ לא נורמלי, אבל כשראיתי את שני המדגמים האחרים, נרגעתי" ● מנו גבע, שערך את מדגם חדשות 12: "חלק גדול מהעבודה לפני פרסום המדגם היה לתקן שקרים"

פאנל "העתיד של ערים חכמות ושל התחבורה" בכנס ג'רני / צילום: שאולי לנדנר, יח"צ

"בעתיד יהיה צורך להשתמש במחשוב קצה בערים חכמות

כך אמר ג'ונתן ווינר, מנכ"ל משותף בחברת Sidewalk Infrastructure Partners, בכנס ג'רני של EY ישראל ושל "גלובס" ● מנכ"ל HERE Mobility ליעד יצחק : "הצמיחה של אובר וחברות שיתוף הנסיעות לא מעבירה משתמשי רכב פרטי לתחבורה שיתופית, אלא דווקא את משתמשי התחבורה הציבורית"

רונן משה יועץ תקשורת / צילום: יחצ

הפרקליטות עומדת לחתום על הסכם טיעון עם רונן משה

לפי ההערכות, ההסדר יכלול את שינוי סעיף האישום נגד משה בתמורה ללקיחת אחריות של משה על התנהגותו ● יועץ התקשורת הואשם בפרשת משנה של תיק ישראל ביתנו כי נתן שוחד לשני יועצים בכירים של שרים

יורם טיץ/ צילום: איל יצהר

"הטוב ביותר עוד לפנינו. היזמים הישראלים עומדים במשימה מורכבת"

לפני כמה שנים, אם היית שואל אותי לכמה חברות בישראל יש הכנסות של יותר מ-25 מילון דולר לא הייתי צריך את שתי הידיים כדי למנות אותן. היום יש יותר מ-100 כאלה", כך אמר יורם טיץ, מנכ"ל חברת ארנסט אנד יאנג (EY) על במת כנס הג'רני

חיים סבן/ צילום: אמיר מאירי

האם חיים סבן עשוי לאבד את השליטה בפרטנר?

מהחלטה שקיבל השופט חגי ברנר, סגן נשיא בית המשפט המחוזי בתל אביב, עולה כי קבוצת סבן נמצאת בהפרה של ההסכם שלה מול חברת האצ'יסון ואינה משלמת לה ריבית בסך 10 מיליון שקל

קונים ביום הבחירות בקניון TLV / צילום: יח"צ

הצבענו יותר וקנינו בהרבה יותר: עלייה של 20% במחזור הקניות לעומת הבחירות באפריל

לפי נתונים שפרסמה שב"א אתמול במהלך יום הבחירות עלה כי בין השעות 10:00 ל-13:00 היקף הקניות היה גבוה ב-20% לעומת היקף הקניות נכון לשעה זו ביום השבתון בחודש אפריל ● מקס ערכה השוואה בין קצב הקניות אתמול ביחס להיקפי קניות ביום שישי ממוצע, וזיהתה עלייה של 24%

הבורסה בתל אביב / צילום: איל יצהר

נעילה חיובית בת"א; מדד הבנקים זינק ב-2.5%

מניית פז הגיבה בעליות לפרישתו הצפויה של המנכ"ל יונה פוגל ● מדד הבנקים טיפס בהובלת דיסקונט והפועלים ● הבורסה הודיעה כי תאפשר רישום למסחר של קרנות ריט זרות במסגרת הרישום הכפול ● אתמול בוול סטריט ננעל המסחר בעליות קלות, הנאסד"ק טיפס ב-0.4%, ו-S&P 500 עלה ב-0.26%

אדם נוימן / צילום: רויטרס, Eduardo Munoz

האם WeWork יכולה להסתדר בלי הנפקה?

למה בעצם התעקשו ב-WeWork על הנפקה, ומה המשמעות של דחייתה מבחינת החברה?

יו"ר הפד, ג'רום פאואל / צילום: KEVIN LAMARQUE, רויטרס

בפעם השנייה מאז המשבר הפיננסי של 2008: הפד מוריד ריבית; רומז על QE

בהמשך להורדת הריבית בחודש יולי האחרון, ובהתאם לציפיות השוק, הפד מוריד את הריבית ● לגבי המשך השנה, הפד לא צופה הורדה נוספת של הריבית, וחושף חילוקי דעות בין חברי וועדת השוק הפתוח ● טראמפ ממהר לתקוף בטוויטר ● פאואל: "לא צופים מיתון"

נתניהו מדבר לבוחרים דרך הטוויטר./ צילום: מתוך טוויטר

נתניהו והאחרים צפצפו על חוק איסור התעמולה? אולי הגיע הזמן להתאים אותו לימינו

לפי חוקרי המכון הישראלי לדמוקרטיה בהצעה שניסחו לרפורמה בדיני תעמולת הבחירות באפריל 2015, "חוק הבחירות הוא נטע זר במציאות התקשורתית והפוליטית של המאה ה-21, אין בו התייחסות רצינית לאינטרנט והוא אינו מתמודד עם סוגיות של פגיעה בפרטיות או טרגוט בוחרים"

מתוך אסון יערות האמזונס / צילום: Victor Moriyama/Greenpeace

כריתת היערות מחמירה, 5 שנים אחרי שמדינות וחברות התחייבו לפעול להפסקתה

דו"ח חדש קובע: העולם מפסיד במאבק נגד בירוא יערות, כדור הארץ מאבד שטח יער בגודל בריטניה בכל שנה עם יותר מ-64 מיליון דונם של עצים שאבדו מאז שנת 2014 ● זאת, למרות התחייבויות של ממשלות לצמצם של לפחות מחצית מאבדן היערות טבעיים עד 2020

רה"מ בנימין נתניהו / צילום: Amir Cohen, רויטרס

אחרי האכזבה מתוצאות הבחירות נתניהו לא יטוס לעצרת האו"ם

ראש הממשלה נתניהו הודיע היום שלא יטוס לעצרת האו"ם בשל הנסיבות הפוליטיות ● לשכת ראש הממשלה הודיעה כי במקום נתניהו שר החוץ ישראל כ"ץ ינאם בעצרת האו"ם

רם כספי / איל יצהר

רם כספי מצטרף לצוות ההגנה של בנימין נתניהו

כספי, העומד בראש משרד מסחרי גדול שעוסק גם בעבירות צווארון לבן, מוגדר כ"יועץ לצוות ההגנה" של נתניהו

יורם טורבוביץ/ צילום: יוסי כהן

האיש שתמיד יודע איפה מרוחה החמאה: הכירו את יורם טורבוביץ', שינהל את המו"מ מטעם כחול לבן

לאחרונה טורבוביץ' התמודד על תפקיד יו"ר בנק לאומי, אך נפסל על ידי בעלי מניות זרים בשל זיקתו ללווים הגדולים במשק ● לצד טורבוביץ' חברים בצוות הלל קוברינסקי, יועצו ומקורבו של לפיד, היועץ האסטרטגי שלום שלמה, המקורב אף הוא ללפיד, וכן הוד בצר וישראל בכר, שנחשבים מקורבים לגנץ

חיסונים / צילום: שאטרסטוק

לידיעת מתנגדי החיסונים: המחוזי בת"א דחה בקשת אם לבטל החלטה המורה לה לחסן את בנה ב"חיסון המחומש"

שופטי בית המשפט לענייני משפחה משרטטים מזה תקופה את גבולות התערבות המשפט בטיפול של הורים בילדיהם בתחום החיסונים, על רקע הסירוב של הורים רבים לחסן את ילדיהם ● כעת, מתקבל גיבוי להכרעותיהם גם בביהמ"ש המחוזי

 wework / צילום:  Shutterstock/ א.ס.א.פ קריאייטיב

הרבה לחץ על הצוואר של WeWork בדרך להנפקה

התמקדות המשקיעים במנגנוני דילול מובנים במבנה ההון של We יעוררו בעיות כשהחברה תנסה שוב לגייס הון ציבורי ● הבעיה החלה כשהתמחור של We התחיל להתכווץ ● We זקוקה נואשות להון כדי להמשיך את התקדמותה במסלול הצמיחה הנוכחי שלה

בנימין נתניהו ונבחרת הליכוד / צילום: שלומי יוסף, גלובס

מפלגה בורחת מבשורה: האם בליכוד מסרבים להכיר בהפסד?

מדגמי הטלוויזיה ניסו לתת שואו • הפוליטיקאים העדיפו לשתוק ● ונדמה שבליכוד מסרבים להכיר בסיומו של עידן • טל שניידר ודוד ורטהיים התארחו באולפן "גלובסטוק" בהנחיית ליאת רון בכדי לסכם עוד ערב בחירות ● האזינו

חניה במרכז תל אביב/ צילום: shutterstock

תושב ששילם מעל 81 א' ש' לקרן החניה של ת"א, ביקש לבטל החיוב. מה קבע ביהמ"ש?

אמו של התובע העבירה לקרן החניה של ת"א את כ-81 אלף שקל לטובת בניית חניון בסמיכות לנכס שלה ● התובע דרש את הכסף בחזרה בטענה שלא נבנה חניון בהתאם להוראות תקנות החניה ● אך בית המשפט העליון קבע כי הכספים ששולמו לקרן של עיריית תל אביב, על פי תכנית מתאר מקומית, שולמו כדין