גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

שיא ג'ינס

תלמה בירו, מנכ"לית איגוד השיווק, מתפעלת מהקאמבק המפואר של ליווי'ס, שחזר להוביל אחרי שני עשורים של דשדוש מדאיג

ליווי'ס. קמפיינים ויראליים / צילום: shutterstock, שאטרסטוק
ליווי'ס. קמפיינים ויראליים / צילום: shutterstock, שאטרסטוק

20 במאי 1873 היה יום היסטורי. זה היום שבו לוי שטראוס יצר את הזוג הראשון בעולם של ג'ינס כחולים. לאורך העשורים, אומצו עד מהרה הג'ינסים של ליווי'ס על ידי כוכבי הוליווד ומפורסמים אחרים, וכך הפכו למותג אופנה הכרחי אצל מיליוני אנשים. ג'ינס ליווי'ס הפך לאייקון, לסמל של חדשנות, נעורים ורלוונטיות. ניתן לראות את הג'ינס של ליווי'ס על קהלים של אקטיביסטים באירופה לאורך השנים, ואך טבעי הוא שבתמונה הידועה שבה עשרות צעירים יושבים על חומת ברלין שנפלה ב-1989 כולם לובשים את אותו ג'ינס. ליווי'ס. זו הייתה תקופה מפוארת של חברת לוי שטראוס, שהגיעה בשנה אחת בלבד להכנסות של 7.1 מיליארד דולר.

במהלך השנים נכנסו עוד ועוד מותגים צעירים לשוק, כמו טומי הילפיגר, קלווין קליין, גאפ ודיזל. כשהיא מותקפת מכל צד על ידי מתחרים חדשים שנחושים לכבוש את מקומם בצמרת, החלה חברת הג'ינסים הגדולה לאבד את נתח השוק שלה, והכנסותיה ירדו מדי שנה בשנה. היא סגרה 11 מפעלים בארבע מדינות, פיטרה 5,400 עובדים, ומכירותיה צנחו ב-40% יחד עם המניה שלה.

תלמה בירו /צילום: תמר מצפי

הלקוחות הקבועים בחרו לנסות מותגים חדשים ונדדו ממנה והלאה, ומועצת המנהלים המבוהלת של החברה החליטה על צעדים דרסטיים להצלתה אחרי שני עשורים של הפסדים והיעדר צמיחה.

הישועה הגיעה בדמותו של המנכ"ל החדש, צ'יפ ברג, שנבחר ב-2011 לעמוד בראש החברה. שש שנים אחרי המינוי, התרחש המפנה הגדול של ליווי'ס. והיא הגיעה למכירות של 4.9 מיליארד דולר.

ברג לא היה טירון בשוק הקמעונאי - היו מאחוריו 28 שנות ניסיון כמנהל מותג בפרוקטר אנד גמבל. מועצת המנהלים בחרה נכון כאשר מינתה אותו לעמוד בראש החברה, שכן הוא נחשב למנהיג הטוב ביותר של ליווי'ס מאז ומעולם.

האסטרטגיה של ברג הייתה פשוטה לכאורה - הוא רצה שהחברה תפעל כסטארט-אפ בן 160. "יש לנו מעמד, מורשת, אותנטיות, מודעות ותפוצה גלובלית", אמר, "אבל כחברה של מיליארדי דולרים שקיימת יותר ממאה שנים, אנחנו שואפים גם לגמישות, מיקוד, חדשנות ואופטימיות של סטארט-אפ. לכן העתיד יהיה טוב מן העבר".

המהפך של ליווי'ס התרחש הודות לכמה שינויים דרסטיים ותהליך בנייה מחדש של החברה כולה:
קהלי מטרה חדשים - לא רק בגדי גברים וג'ינס בלבד, אלא גם בגדי נשים ומגוון רחב יותר של מוצרי הלבשה.
שווקים חדשים - ברג פתח חנויות ומפעלים חדשים בשווקים שהחברה לא פעלה בהם, כולל רוסיה, הודו וסין.
החדרת האיקומרס, הטמעתו, שכלולו והרחבת השימוש בו.
החלפת הצוות המוביל - הצוות הוחלף בצוות חדש ורענן.

איך מקימים לתחייה מותג בן 160 שנה, והופכים אותו לסוס דוהר? בעזרת שימוש נכון במשפיענים - בליווי'ס הבינו את כוחם של סלבריטאים, והחליטו לבנות איתם יחסים אמיתיים כדי ששיתוף הפעולה יהיה אותנטי וארוך טווח. כך למשל, התבקשו 50 משפיענים ובראשם קייט מוס, ג'יג'י חדיד וג'סטין טימברלייק לעצב את גרסתם האישית לאחד מהפריטים של החברה.

הסטייליסט הווירטואלי - בספטמבר 2017 השיקה החברה קו קניות חדש באתר שלה, "הסטייליסט הווירטואלי", שאמור לסייע לצרכנים למצוא את הג'ינס המתאים ביותר לצורכיהם. הצ'ט בוט פועל בדומה למוכר אנושי בחנות.

עשיית טוב - חברת ליווי'ס היא המלכה האמיתית של השימוש בקמפיינים ויראליים משמעותיים כדי לבנות מודעות למותג. בחברה משלבים את גורם הקיימות בכל קמפיין שהם מעלים ומציגים אותו כערך היסוד הרשמי של המותג. אחת הדוגמאות לכך הוא הקמפיין הוויראלי שנקרא: "Water Less". בקמפיין זה ליווי'ס מיחזרה מים בתהליך הייצור וחסכה יותר ממיליארד ליטר. צ'יפ ברג לקח חלק בקמפיין החיסכון במים בכך שלא כיבס את הג'ינס שלו במשך שנה שלמה והמליץ לכולם לעשות כמוהו.

מתברר שוב, שמנכ"ל שהוא מנהיג כריזמטי וחדור מטרה, בעל אסטרטגיה ברורה ומשימות סדורות, ובעיקר בעל יכולת לסחוף אחריו את אנשיו, יכול להקים את החברה מהקרשים ולהביא אותה לצמיחה ולהתחדשות. ליווי'ס חזרה למקומה המסורתי - מותג הג'ינס הגדול והוותיק בעולם. 

עוד כתבות

משה כחלון ואביגדור ליברמן /  עמית שאבי - ידיעות אחרונות

פרשנות: הבחירות יורגשו בקרוב מאוד בכיס של כולנו, וגם למה כחלון הוא לא באמת קורבן

המדינה תיכנס בסוף החודש לתקציב המשכי ● זה קרה לא פעם בעבר, אבל הפעם השמיכה קצרה יותר מאי–פעם ● פרשנות

מחווה ליגאל בשן/ צילום: שלומי פינטו

עכשיו התור לגעגוע: מופע מחווה ליגאל בשן הדגיש את חסרונו

במחווה ליגאל בשן, במלאת שנה למותו, הגוונים הרבים ביצירתו התלכדו לצבע של אהבה והדגישו את חסרונו

שי ג'ינפינג, נשיא סין, ודונלד טראמפ, נשיא ארה"ב / צילום: KEVIN LAMARQUE, רויטרס

אנליסטים: ההסכם עם סין רחוק מלהיות הישג מפואר לטראמפ

תחת הכותרת "סין תחמנה את טראמפ" כותב "וושינגטון פוסט": בהסכימה להוריד את המכסים, הסירה ארה"ב נטל כבד מעל סין תמורת הבטחות שבייג'ינג תקיים או לא תקיים בעתיד ● המחלוקות הגדולות נותרו על השולחן: הסובסידיות המסיביות שמעניקה סין לחברות ממשלתיות, והנוהג הסיני לדרוש ידע טכנולוגי מחברות זרות תמורת הזכות לפעול בסין

נאם טוק / צילום: איל יצהר

מבנגקוק באהבה: המסעדה התאילנדית בשוק הכרמל שווה כל שקל

איסאן היא לא רק תוספת מבורכת לסצנת האוכל האינסופית של שוק הכרמל, אלא גם לזו של תל אביב וישראל בכלל

משפחה שכזאת/ צילום: נגה שדמי ואן דה ריפ

מונוגמיה זה פאסה? למה המודל של אבא, אמא, שני ילדים וכלב כבר לא עובד להרבה מאוד אנשים

יותר ויותר אנשים תרים אחר יותר ויותר פתרונות עבור מודל הזוגיות שלהם ● האם מודל המונוגמיה והמשפחה הגרעינית סיימו את דרכם ההיסטורית? ● יש מצב

אנדרו אביר / צילום:ליאור מזרחי

אנדרו אביר: "צירוף ישראל למדד WGBI יביא לזרם השקעות של 3-5 מיליארד ד', אין לנו שום בעיה לרכוש את כל הסכום"

על רקע לחצי הייסוף הצפויים מכניסתה של ישראל למדד ה-WGBI, בבנק ישראל מרסנים את הציפיות להתחזקות השקל, לצד המשך גל רכישות המט"ח בשוק מאז הודעת הריבית האחרונה

מארק צוקרברג / צילום: ג'ושוע רוברטס, רויטרס

"בית המשפט העליון של פייסבוק": החברה משקיעה 130 מ' דולר בגוף שיעביר עליה ביקורת

פייסבוק תשקיע 130 מיליון דולר כדי להקים גוף עצמאי אשר מטרתו היא לבקר כיצד החברה מסננת את התוכן שלה

דקר הסלעים, מין בסכנת הכחדה / צילום: אורן קליין

בגלל הדייגים: מינים בסכנת הכחדה לא נכנסו לרשימת המינים המוגנים

לפני כשנה חתם השר אלקין על הכנסת דקר הסלעים וטונה כחולת סנפיר לרשימת הדגים המוגנים ● אך בסופו של דבר, בעקבות לחץ הדייגים, החליט לא לכלול אותם ברשימת המינים שיזכו להגנה מפני דייג

תיירת  / צילום: שאטרסטוק

100 הערים בהן ביקרו הכי הרבה תיירים: מי בראש הרשימה ולאיזה מקום הגיעו ירושלים ות"א?

חברת המחקר הבריטית Euromonitor International ערכה בדיקה מעמיקה בקרב 400 ערים וגיבשה את רשימת הערים שנהנו מהכי הרבה תיירות נכנסת ● הערים מאסיה שולטות ברשימה, לונדון מאבדת מעט ממעמדה ואילו ירושלים התמקמה במקום טוב באמצע

שופט העליון, נועם סולברג / צילום: אוריה תדמור

דעה: מהפכת הסבירות של השופט נעם סולברג

אף שהכרזת שופט העליון סולברג לא הופנמה, בקרוב נחוש את גלי ההדף • מי שעתיד לשמש כנשיא העליון מבקש לעצב מחדש את יחסי הממשלה ובתי המשפט, ולאפשר לדרג הנבחר לעשות את מה שהפך בשנים האחרונות ללא מקובל: למשול • וגם, מה ניתן ללמוד מראיונות הפרישה של שי ניצן ● פרשנות

רחוב הקניות המקושט/ צילום: Shutterstock | א.ס.א.פ קריאייטיב

תענוגות של חורף: כך חוגגים בבודפשט את חג המולד

השילוב של שוקי כריסמס מקושטים, מעיינות חמים, יופי אדריכלי, אוכל טוב ומחירים זולים הופך את בודפשט ליעד אידיאלי לחופשה אורבנית עונתית קצרה

נפגעי הקורקינטים והאופניים החשמליים - 11 בדצמבר 2019

אתמול באיכילוב: 7 נפגעי תאונות קורקינט ואופניים חשמליים

מדי יום "גלובס" ובית החולים איכילוב מדווחים על מספר הנפגעים מתאונות שבהן מעורבים כלי רכב חשמליים: אופניים וקורקינטים

קונסטנט דולהרט / צילום: שלומי יוסף

בינה מלאכותית ומתיחת ענק באינסטגרם: ראיון עם האמן ההולנדי שמנהל מערכת יחסים עם הטכנולוגיה

קונסטנט דולארט מהולנד הבין שהדרך להעביר מסרים על טכנולוגיה היא באמצעות שימוש בה ● הוא יצר תמונה של אנגלה מרקל באמצעות בינה מלאכותית וכדי להבין את המניעים של חברות הטכנולוגיה הוא גייס במימון המונים והקים חברה משלו

סקר הסקרים

סקר ראשון אחרי פיזור הכנסת: כחול לבן שומרת על פער של 3 מנדטים מהליכוד

מדינת ישראל הולכת לבחירות בפעם השלישית בתוך שנה ● סקר הסקרים בודק מי מתחזק, מי נחלש, ומי מתנדנד סביב אחוז החסימה ● כל הסקרים מכל כלי התקשורת ● "גלובס" עושה סדר ומביא את המספרים העדכניים ביותר של מערכת הבחירות הסוערת

המלכה אליזבת' / צילום: Yui Mok, רויטרס

מחפשים עבודה? המלכה אליזבת מחפשת מנהל מדיה חברתית

בעבור שכר בגובה 233 אלף שקלים לשנה (50 אלף ליש"ט), מנהל המדיה החברתית יצטרך לעבוד 37.5 שעות בשירות הוד מלכותה

MG ZS EV / צילום: יחצ

הג'יפון הסיני שיעזור לכם להיגמל מבנזין

תשכחו מבדיחות על עלי אקספרס והתנשאות על מוצרים Made in China ● אם אתם גרים בגוש דן ומוכנים לאמץ טכנולוגיה חדשה - הג'יפון החשמלי של MG הוא אופציה ראויה עם פוטנציאל לשבור את מחסום השמרנות הישראלי

פרופסור איליאן מיחוב / צילום: שלומי יוסף

"אנחנו שוכחים שלצמיחה יש גם צד שלילי"

פרופ' איליאן מיחוב, דיקן INSEAD, מבתי הספר המובילים בעולם למנהל עסקים, גדל בבולגריה הקומוניסטית, למד בפרינסטון, הפך לקפיטליסט מושבע – ועכשיו משוכנע שהשיטה זקוקה לתיקון דחוף, והוא יכול להגיע רק מכיוון המגזר העסקי ● ראיון

צמד שחקני קרלינג רוסיים עם חולצות "אתלטים אולימפיים מרוסיה" באולימפיאדת החורף ב־2018 /צילום:  Shutterstock

ההשעייה הרוסית הגדולה מאירועי ספורט בגלל סמים - פחות מהותית ממה שנראה

על פניו זה נשמע דרמטי - רוסיה לא תוכל להשתתף או לארח אירועי ספורט גדולים בשנים הקרובות ● הלכה למעשה, היא לא תכננה לארח אף טורניר גדול שעלול להיפגע ● בנוסף, הנוכחות של הספורטאים הרוסים בולטת - גם בלי דגל

ד”ר איציק מזרחי/ צילום: איל יצהר

"יקר בישראל, אבל התיירים מגיעים למרות המחירים. זה פרדוקס": מנכ"ל בוקינג ישראל בראיון

ד"ר איציק מזרחי, מנכ"ל בוקינג ישראל, מסביר בראיון ל"גלובס" מדוע הפכה פלטפורמת הזמנות מקומות הלינה והאירוח הבינ"ל לכל-כך פופולרית ● "מדד ההצלחה של בוקינג דומה במידה רבה לפורמט של ייעוץ עסקי שכולל ניהול תשואה וניהול תוכן כדי למקסם את העבודה"

תנ"צ גיא ניר / צילום: גלובס

דרמה במשטרה: כתב האישום נגד תת ניצב גיא ניר יבוטל

לאחר סאגה משפטית של 4 שנים, המשטרה הציעה לתת ניצב גיא ניר, ראש חטיבת המודיעין לשעבר, ועוזרתו דאז רפ"ק צ' למחוק את כל סעיפי האישום נגדם, שמייחסים להם התנהגות שאינה הולמת שוטר