גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

שיא ג'ינס

תלמה בירו, מנכ"לית איגוד השיווק, מתפעלת מהקאמבק המפואר של ליווי'ס, שחזר להוביל אחרי שני עשורים של דשדוש מדאיג

ליווי'ס. קמפיינים ויראליים / צילום: shutterstock, שאטרסטוק
ליווי'ס. קמפיינים ויראליים / צילום: shutterstock, שאטרסטוק

20 במאי 1873 היה יום היסטורי. זה היום שבו לוי שטראוס יצר את הזוג הראשון בעולם של ג'ינס כחולים. לאורך העשורים, אומצו עד מהרה הג'ינסים של ליווי'ס על ידי כוכבי הוליווד ומפורסמים אחרים, וכך הפכו למותג אופנה הכרחי אצל מיליוני אנשים. ג'ינס ליווי'ס הפך לאייקון, לסמל של חדשנות, נעורים ורלוונטיות. ניתן לראות את הג'ינס של ליווי'ס על קהלים של אקטיביסטים באירופה לאורך השנים, ואך טבעי הוא שבתמונה הידועה שבה עשרות צעירים יושבים על חומת ברלין שנפלה ב-1989 כולם לובשים את אותו ג'ינס. ליווי'ס. זו הייתה תקופה מפוארת של חברת לוי שטראוס, שהגיעה בשנה אחת בלבד להכנסות של 7.1 מיליארד דולר.

במהלך השנים נכנסו עוד ועוד מותגים צעירים לשוק, כמו טומי הילפיגר, קלווין קליין, גאפ ודיזל. כשהיא מותקפת מכל צד על ידי מתחרים חדשים שנחושים לכבוש את מקומם בצמרת, החלה חברת הג'ינסים הגדולה לאבד את נתח השוק שלה, והכנסותיה ירדו מדי שנה בשנה. היא סגרה 11 מפעלים בארבע מדינות, פיטרה 5,400 עובדים, ומכירותיה צנחו ב-40% יחד עם המניה שלה.

תלמה בירו /צילום: תמר מצפי

הלקוחות הקבועים בחרו לנסות מותגים חדשים ונדדו ממנה והלאה, ומועצת המנהלים המבוהלת של החברה החליטה על צעדים דרסטיים להצלתה אחרי שני עשורים של הפסדים והיעדר צמיחה.

הישועה הגיעה בדמותו של המנכ"ל החדש, צ'יפ ברג, שנבחר ב-2011 לעמוד בראש החברה. שש שנים אחרי המינוי, התרחש המפנה הגדול של ליווי'ס. והיא הגיעה למכירות של 4.9 מיליארד דולר.

ברג לא היה טירון בשוק הקמעונאי - היו מאחוריו 28 שנות ניסיון כמנהל מותג בפרוקטר אנד גמבל. מועצת המנהלים בחרה נכון כאשר מינתה אותו לעמוד בראש החברה, שכן הוא נחשב למנהיג הטוב ביותר של ליווי'ס מאז ומעולם.

האסטרטגיה של ברג הייתה פשוטה לכאורה - הוא רצה שהחברה תפעל כסטארט-אפ בן 160. "יש לנו מעמד, מורשת, אותנטיות, מודעות ותפוצה גלובלית", אמר, "אבל כחברה של מיליארדי דולרים שקיימת יותר ממאה שנים, אנחנו שואפים גם לגמישות, מיקוד, חדשנות ואופטימיות של סטארט-אפ. לכן העתיד יהיה טוב מן העבר".

המהפך של ליווי'ס התרחש הודות לכמה שינויים דרסטיים ותהליך בנייה מחדש של החברה כולה:
קהלי מטרה חדשים - לא רק בגדי גברים וג'ינס בלבד, אלא גם בגדי נשים ומגוון רחב יותר של מוצרי הלבשה.
שווקים חדשים - ברג פתח חנויות ומפעלים חדשים בשווקים שהחברה לא פעלה בהם, כולל רוסיה, הודו וסין.
החדרת האיקומרס, הטמעתו, שכלולו והרחבת השימוש בו.
החלפת הצוות המוביל - הצוות הוחלף בצוות חדש ורענן.

איך מקימים לתחייה מותג בן 160 שנה, והופכים אותו לסוס דוהר? בעזרת שימוש נכון במשפיענים - בליווי'ס הבינו את כוחם של סלבריטאים, והחליטו לבנות איתם יחסים אמיתיים כדי ששיתוף הפעולה יהיה אותנטי וארוך טווח. כך למשל, התבקשו 50 משפיענים ובראשם קייט מוס, ג'יג'י חדיד וג'סטין טימברלייק לעצב את גרסתם האישית לאחד מהפריטים של החברה.

הסטייליסט הווירטואלי - בספטמבר 2017 השיקה החברה קו קניות חדש באתר שלה, "הסטייליסט הווירטואלי", שאמור לסייע לצרכנים למצוא את הג'ינס המתאים ביותר לצורכיהם. הצ'ט בוט פועל בדומה למוכר אנושי בחנות.

עשיית טוב - חברת ליווי'ס היא המלכה האמיתית של השימוש בקמפיינים ויראליים משמעותיים כדי לבנות מודעות למותג. בחברה משלבים את גורם הקיימות בכל קמפיין שהם מעלים ומציגים אותו כערך היסוד הרשמי של המותג. אחת הדוגמאות לכך הוא הקמפיין הוויראלי שנקרא: "Water Less". בקמפיין זה ליווי'ס מיחזרה מים בתהליך הייצור וחסכה יותר ממיליארד ליטר. צ'יפ ברג לקח חלק בקמפיין החיסכון במים בכך שלא כיבס את הג'ינס שלו במשך שנה שלמה והמליץ לכולם לעשות כמוהו.

מתברר שוב, שמנכ"ל שהוא מנהיג כריזמטי וחדור מטרה, בעל אסטרטגיה ברורה ומשימות סדורות, ובעיקר בעל יכולת לסחוף אחריו את אנשיו, יכול להקים את החברה מהקרשים ולהביא אותה לצמיחה ולהתחדשות. ליווי'ס חזרה למקומה המסורתי - מותג הג'ינס הגדול והוותיק בעולם. 

עוד כתבות

ג'ו מויניאן / צילום: אתר החברה

בעקבות ביקורת של רשות ני"ע: מויניאן נאלצה להפחית 79 מיליון דולר משווי נכסיה במנהטן

לפי החברה, היא גילתה טעות לא מהותית בדוחותיה בעקבות שאלות שהפנתה אליה רשות ני"ע ביוני 2019, הנוגעות לסבירות הנחות מסוימות שעמדו בבסיס הערכות השווי לשני נכסים במנהטן ● הפחתת השווי העבירה את החברה להפסד נקי של כ-72 מיליון דולר ברבעון השני

מחיצת ההפרדה בהופעה בעפולה / צילום: שלומי גבאי, וואלה!  NEWS

טוטו, אנחנו לא בקנזס: איך קשור דיון על אפליה בארה"ב למופע בהפרדה בעפולה

מה התרסק השבוע על הגבעה בפארק העירוני של עפולה, ובשם איזה ערך כמעט בוטל המופע החרדי בהפרדה? ● וגם – גיל ברינגר משיב לחן מענית: "הליהוק הקבוע של המחוקק לתפקיד שולל הזכויות – מופרך" ● דעה

אמיר אוחנה / צילום: יוסי זמיר

בג"ץ מעכב את אוחנה: הקפיא את מינוי אופיר כהן לתפקיד מנכ"ל משרד המשפטים

אחרי שבבוקר הודיע השר אוחנה כי ועדת האיתור אישרה את מינויו של אופיר כהן לתפקיד מנכ"ל משרד המשפטים, קיבל בג"ץ את בקשת התנועה לאיכות השלטון והוציא צו ביניים האוסר על אוחנה להמשיך בהליך המינוי, עד לקיום דיון דחוף והכרעה בעתירה

מלחמת סחר בין ארה"ב לסין / שאטרסטוק

לקראת השבוע בשווקים: האם העליות צפויות להימשך

הפד יפרסם את פרוטוקול הישיבה האחרונה בה הוחלט להוריד את הריבית ● שוק האג"ח ימשיך לעמוד במוקד לאחר האיתות בשבוע החולף לקראת מיתון ● מחר יתפרסמו בשוק המקומי נתוני הייצור התעשייתי ופדיון בענפי המשק לחודש יוני ● ביום חמישי יפורסמו נתוני הייצור באירופה ובארה"ב ● התחזית השבועית של "גלובס"

זהר זיסאפל / צילום: יונתן בלום, גלובס

הוא משקיע בתחום הרכב, מזהיר מפני בועה ולוטש עיניים לבינה מלאכותית: זהר זיסאפל לא עוצר

כמעט 40 שנה לאחר שהקים עם אחיו את חברת רד, זהר זיסאפל לא מוריד את הרגל מהגז ● הוא משקיע בעשרות סטארט-אפים, מדלג מתחום לתחום, ועכשיו הוא מחפש את הטכנולוגיה הבאה ● "לענקיות הטכנולוגיה יש כוח אדיר, וצריך לפעול נגדן, אך כוחן לא גדול מאשר היה בעבר"

גלעד אלטשולר / צילום: איל יצהר

דוחות חזקים הקפיצו את מניית אלטשולר שחם גמל: השלימה זינוק של 30% מההנפקה לשווי של 1.6 מיליארד שקל

הרווח הנקי הרבעוני של המצטרפת החדשה לבורסה זינק בכמעט 90% לכ-20 מיליון שקל, ובמחצית השנה עלה בכ-80% ל-39 מיליון שקל ● בתוך פחות מחודש השלימת מניית החברה קפיצה של 30% בערכה

בני גנץ / צילום: אלעד מלכה

גנץ: "לא היה ולא יהיו פיצולים בתוך כחול לבן; יש לנו מטרה משותפת - לעשות כל מה שאנחנו יכולים למען מדינת ישראל ואזרחי ישראל"

יו"ר כחול לבן בני גנץ התייחס הערב לפרסומים על הפעלת מודיעין עסקי וחוקרים פרטיים לאיתור חפרפרת בתוך מפלגתו ● גנץ: "יש גורמים במערכת הפוליטית שהיו רוצים לשבש את הפעילות שלנו ואנחנו בסך הכל עושים צעדים מאוד נורמליים שאין בהם שום סנסציות תקשורתיות" ● גנץ התייחס בכנס גם לנושאים ביטחוניים: "ההרתעה שנוצרה לאורך השנים מול חמאס כבר לא קיימת. ההרתעה לא נשחקה - היא נמחקה"

אלכס שניידר, בעלים משותף של מישורים / צילום: Viktor Korotayev, רויטרס

הסכסוך בין בעלי השליטה במישורים: בלוטרייך דורש משניידר להימנע מלהמליץ על רחל תורג'מן כדח"צית בחברה

באסיפת בעלי מניות החברה המתוכננת בימים הקרובים הם יתבקשו לאשר בין היתר את מינויה של רחל תורג'מן, שאת מועמדותה העלה על הפרק אלכס שניידר ● גיל בלוטרייך במכתב לנציגי שניידר: "מוטב לבעלי השליטה שלא להציע מועמד מטעמם לדח"צ בסבב הנוכחי"

בית הרוס בפלורידה / צילום: shutterstock, שאטרסטוק

הזדמנות סוערת: משקיעי הנדל"ן שמרוויחים כסף מהוריקנים, משריפות ומסופות טורנדו

כאשר אסון טבע מכה באחד ממדינות ארה"ב, לרוב אנשים חסרי ביטוח, ולעתים גם כאלה בעלי אחד, נאלצים למכור את בתיהם הפגועים בזול ● משקיעים חובבי סיכון קונים את הבתים האלה, משפצים אותם ומציפים לעצמם ערך: "לכו בעקבות נתיב הסערה"

אירוע קריסת המרפסות בפרויקט של החברה בחדרה / צילום: גיל ארבל

אחרי קריסת המרפסות ואורתם סהר: האם משרד רו"ח דלויט והדירקטורים בחברה עומדים בפני תביעה?

דוח שהגישו נאמני הסדר החוב של אורתם סהר לבית המשפט כולל ממצאי חקירה לגבי נסיבות קריסתה ב–2016 • בין הממצאים: רשלנות של הדירקטורים ונושאי משרה בחברה ועיוותים בדוחות הכספיים שרואי החשבון החיצוניים לא התריעו לגביהם • דלויט בתגובה: איננו מתייחסים בתקשורת לנושאים הקשורים ללקוחותינו

מחאת הרופאים, 2011 / צילום: איל יצהר, גלובס

מערכת הבריאות קורסת? הגיע הזמן לדיון ציבורי על שכר הרופאים

שכר הרופאים זינק בתוך עשור כמעט פי שניים, ל-71 אלף שקל ברוטו בממוצע ● הסכם השכר הבא לא יכול לכלול תוספות שכר ● מערכת הבריאות רחוקה מקריסה, אבל היא אינה יכולה להרשות לעצמה עוד תוספות שכר ועוד תוספת תקציבים ● פרשנות

נגיד בנק ישראל, פרופ' אמיר ירון./ צילום: רפי קוץ

בלי בתי ספר בימי שישי, עם מס גודש: המלצות בנק ישראל לשיפור הפריון

פריון העבודה בישראל נמוך ב-24% לעומת מדינות ה-OECD, והפער הזה לא מצטמצם בשנים האחרונות ● הסיבות: איכות חינוך נמוכה, תשתיות תחבורה לא מספקות והשקעה בעיקר בענפי ההייטק ● דוח מיוחד של חטיבת המחקר של בנק ישראל מציע שורת המלצות, שעשויות להביא בטווח הארוך לתוספת של 20% לתוצר

ברזיל / צילום: רויטרס / RICARDO MORAES

"עונה חקלאית מצוינת בברזיל" חתכה את ההכנסות והרווחים של יצרנית המיצים בגן שמואל

החברה שבשליטת קיבוץ גן שמואל רשמה ירידה של 17% בהכנסות ושל 70% ברווח הנקי ברבעון השני ● "ההסבר לקיטון נובע כנראה מציפיות גבוהות לירידת מחירי רכזי פרי"

אבי בן אסאייג / צילום: יחצ

ההסתדרות הכריזה על סכסוך עבודה ארצי בחברת אסם

זאת על רקע כוונת החברה לסגור יחידות ומפעלים ולהעביר פעילות לחו"ל ● לטענת ההסתדרות, המשמעות היא שבתוך שבועיים ההסתדרות יכולה לנקוט צעדים ארגוניים, לרבות שביתה ● אסם בתגובה: העילה האמיתית לסכסוך - העברת מפעל טבעול לקריית גת

קוקה קולה / צילום: שאטרסטוק

לאיפה נעלם המשקה השחור? מחסור ארצי בפחיות קוקה קולה

החוסרים נרשמו בין היתר נרשמו הן ברשתות שיווק גדולות בפריסה ארצית והן במכונות משקאות שמשווקות את המוצרים של החברה ● חוסרים נרשמו רק בפחיות של החברה, וככל הידוע אספקת המשקה בבקבוקים נמשכת כסדרה

משה כחלון / צילום: רויטרס

הירידה ביבוא הרכבים הכבידה: צמיחה של 1% בלבד ברבעון השני של השנה

הירידה בהוצאה לצריכה פרטית, לצד ירידה משמעותית ביבוא כלי הרכב, הכבידו על הצמיחה ברבעון השני ● בנטרול השפעת המסים על היבוא הצמיחה הסתכמה ב-3.1%, בדומה לרבעון הראשון, לאחר עלייה של 3.2% ברבעון הראשון ● במקביל פורסמו נתוני ההוצאה הלאומית לבריאות ב-2018, שהגיעה ל-7.6% מהתמ"ג - אחוז המימון הציבורי נמוך מהממוצע ב-OECD

ג’ף בזוס, מנכ”ל אמזון /  צילום: רויטרס, JOSHUA ROBERTS

הרוחניות שעשויה לפוצץ את הבועה והקהילה היהודית בניו יורק נגד אמזון: מה קרה השבוע בהייטק

המייסד השקט של מלאנוקס נחשף, איך ההייטק הישראלי מתמודד עם השקל החזק, המחאה של הקהילה היהודית בניו יורק נגד אמזון, והאם פייסבוק משתמשת בהאוסטפארטי הישראלית כדי לאותת לרגולטורים? ● כל מה שהיה השבוע בתעשיית ההייטק

ד"ר יעקב מנדל (מימין), צ'ארלס הוסקינסון, גל לנדאו-יערי ומשה חוגג, באוניברסיטת תל אביב / צילום: ישראל הדרי

מכון הבלוקצ'יין של משה חוגג איבד מנהל לטובת ג'יי פי מורגן

ד"ר יעקב מנדל פרש מניהול המכון, שהושק רשמית לפני כשלושה חודשים באוניברסיטת ת"א ומונה לתפקיד ניהולי במרכז מצוינות הבלוקצ'יין של ג'יי פי מורגן בהרצליה ● ד"ר ארי אחיעז מונה במקומו למנהל המכון, שהוקם בסיוע תרומה של 7 מיליון שקל מחוגג, בעלי בית"ר ירושלים ויו"ר קרן סינגולריטים

פייסבוק / צילום: רויטרס

חיסיון פסיכולוגי? לא אם אתם עובדי קבלן של פייסבוק

בודקי התוכן של פייסבוק, שמועסקים דרך חברת קבלן, נחשפים במסגרת עבודתם לתכנים קשים במיוחד, ולכן הם זכאים לפגישות עם פסיכולוגים ● לפי דיווח אתר "The Intercept", מנהלים בחברת הקבלן אקסנצ'ר ניסו ללחוץ על המטפלים כדי שיפרו את החיסיון וישתפו אותם בתוכן השיחות עם העובדים

הדמיית הרחבת משכן הכנסת  / צילום: פלג אדריכלים

הופקדה תוכנית להרחבת מבנה הכנסת: יותאם ל-140 ח"כים

הוועדה המקומית של עיריית ירושלים אישרה להפקדה את פרויקט הרחבת משכן הכנסת ● התוכנית מאפשרת הכפלה של היקף הבינוי הקיים