גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

לקראת מהפכה בענף רכש המדיה: באוצר בוחנים את גורלה של לפ"מ

בפגישות שקיימו נציגי אגף התקציבים עם גורמים בשוק, הם דנו בין היתר באפשרות להוציא חלקים גדולים מפעילות המדיה של לפ"מ לידי גורמים מקצועיים פרטיים ● אחת הסוגיות המרכזיות: ניהול רכש המדיה ● האוצר: "לאחרונה הגיעו פניות מידי גורמים פנים וחוץ-ממשלתיים"

מנכ"ל לפ"מ בועז סטמבלר / צילום: יואב דודקביץ ידיעות אחרונות
מנכ"ל לפ"מ בועז סטמבלר / צילום: יואב דודקביץ ידיעות אחרונות

אגף התקציבים במשרד האוצר בוחן את עתידה של לשכת הפרסום הממשלתית (לפ"מ): ל"גלובס" נודע כי בתקופה האחרונה נפגשו נציגים של אגף התקציבים עם גורמים בשוק הפרסום והמדיה כדי ללמוד איך נתפסת בעיניהם התנהלות לפ"מ וכיצד קיומה משפיע על שוק הפרסום והמדיה. אנשי האוצר ביקשו ללמוד על דרישות השוק ועל המודלים הקיימים בעולם במטרה להבין כיצד ישפיע ביטול לפ"מ על הוצאות הממשלה: האם המחירים שתידרש לשלם תמורת המוצר הסופי יהיו גבוהים יותר או שיש בכך אלמנט של התייעלות. בפגישות דנו בין היתר באפשרות להוציא חלקים גדולים מפעילותה לידי גורמים מקצועיים שאינם ציבוריים.

עוד נודע ל"גלובס" כי אחת הסוגיות המרכזיות שנדונו בפגישות הוא ניהול רכש המדיה של לפ"מ. באגף התקציבים בוחנים בין אפשרות לקיים מכרז על תקציב רכש המדיה שמנוהל כיום ע"י לפ"מ עצמה. במקרה שהמהלך אכן יקרום עור וגידים יהיה זה מכרז שיעורר עניין רב, שכן מדובר בהיקפי פרסום שלא מביישים את המפרסמים הגדולים ביותר בשוק. מאחר ומדובר בתקציבי מדיה של גופים ממשלתיים הם אינם מהווים לכאורה תקציבים מנוגדי אינטרסים לגורם מסחרי כלשהו, כך שלמעשה כל חברות המדיה יוכלו להתמודד עליו.

לפ"מ מספקת שירותי פרסום למשרדי הממשלה ולחברות ממשלתיות שאינן עסקיות. למשרד אין תקצוב  ממשלתי עצמאי והיקף הפעילות שלו נגזר מהכסף שמוקצה לו ע"י משרדי הממשלה השונים או מהקמפיינים שמבקשות להעלות החברות הממשלתיות. לפ"מ אחראית על כל התוצר הפרסומי משלב המחקר ויצירת הבריף ועד ההוצאה לפועל של התוצר הפרסומי - לרבות רכישת המדיה.

סדין אדום עבור משרדי הפרסום

הבדיקה של אגף התקציבים נולדה בין היתר בגלל פניות של גורמים בשוק שטענו שהמודל בו פועלת היום לפ"מ איננו מתאים לעידן הנוכחי. לפ"מ הוקמה בשנות ה-80 אל תוך מציאות שונה מאוד של שוק הפרסום - הן מבחינת היקף התקציבים והן מבחינת התחכום של אמצעי המדיה. הימים היו ימי טרום העידן הדיגיטלי והפרסום היה פשוט יחסית. בשנים האחרונות השתנתה פעילותה של לפ"מ גם מבחינת דרך ניהול התקציבים - המשרד נחשב חלוץ בכל הנוגע לפעילות דיגיטלית והפניית תקציבים למדיה זאת. היקף הפעילות של לפ"מ עמד ב-2018 על כ-680 מיליון שקל. כ-60% מהם לפעילות של משרד התיירות וכ-215 מיליון שקל בקמפיינים פרסומיים בישראל. בטלוויזיה הושקעו 70 מיליון שקל, בדיגיטל 60 מיליון, בעיתונות כ-45 מיליון שקל. היתרה הושקעה ברדיו, שילוט וקולנוע.

בנוסף, משקיעה לפ"מ בפעילות לקידום ישראל בחו"ל באמצעות חברת הפרסום האבאס כ-50 מיליון יורו המופנים לפרסום בטלוויזיה על גבי שילוט חוצות ותחבורה ציבורית וכ-107 מיליון שקל לפרסום דיגיטלי בחו"ל. 

כאמור, הבדיקה מתקיימת בין היתר בשל תלונות של גורמים בשוק - גם מתחומי הפרסום והמדיה. בהקשר זה יצוין כי לפ"מ היוותה מאז ומתמיד סדין אדום עבור משרדי הפרסום שראו בעיניים כלות כיצד היקפי פרסום גדולים נגרעים מהשוק החופשי ולכן מעת לעת הקפידו להתנגח בלפ"מ ובתוצריה.

נבהיר כי במשרד האוצר בחנו את התנהלותה של לפ"מ אחת לכמה שנים אך בכל פעם מחדש בחרו לבסוף להשאיר את פעילות הלשכה באותה מתכונת. הסיבות לכך רבות ולא בהכרח נוגעות לאפקטיביות הפרסום. אחת מהן היא הקושי בהעברת סכומי כסף כה גדולים לגורמים פרטיים כמו משרדי פרסום וחברות מדיה והחשש שמהלך כזה עלול להביא לשחיתות ופוליטיזציה של ההתקשרויות. סיבה אחרת קשורה בכוח שיש במצב הקיים לשרי הממשלה עצמם - גם מבחינת היכולת של השר הממונה (במקרה זה השרה מירי רגב) על תקציבים כה גדולים וגם בשל הנטייה של שרים לקדם את עצמם באמצעות קמפיינים שמופקים באמצעות לפ"מ. ככל שהחיבור בין הגורמים הפוליטיים לגוף המבצע קרוב יותר, היכולת שלהם להשפיע גבוהה יותר ולכן לא סביר שהם יוותרו על כך בשמחה. במילים אחרות: גם אם הדרגים המקצועיים יקבלו החלטה על שינוי המודלים בגלל סבך האינטרסים לא יהיה זה פשוט לתרגם אותם לשינויים מעשיים.

"פגיעה משמעותית ביכולת להעניק שירות"

בתוך כך, באוצר החלו להוביל לפני מספר חודשים מהלכים שאמורים להוביל לשינויים מבניים בלפ"מ בכל הקשור לכוח-אדם. כפי שנחשף ב"גלובס", לפני שבועות ספורים הורה מנהל הרכש באוצר לפטר כשליש מעובדי לפ"מ המועסקים באמצעות מכרזים של החשב הכללי, זאת מחשש שמערכת היחסים עם נותני השירותים הללו - המועסקים בלפ"מ במיקור חוץ, לעתים למשך תקופות ארוכות - עלולים לייצר יחסי עובד-מעביד, דבר שהמדינה מנסה להימנע ממנו.

בתגובה למהלך התריע מנכ"ל לפ"מ בועז סטמבלר על פגיעה חמורה בתפקוד לפ"מ באם התוכנית אכן תתממש. במכתב שהופנה לגורמים בכירים בממשלה טען כי אם יבוצע הקיצוץ "לא תוכל לפ"מ לתפקד באופן שוטף וראוי וצפויה פגיעה משמעותית ביכולתה להעניק שירות עבור לקוחותיה". בעקבות המכתב התנהלה פגישה אצל מזכיר הממשלה והעניין נמצא עתה בבחינה מחודשת.

השינוי המבני הצפוי הביא לפניות גם מגורמים בממשלה עצמה בבקשה לבחון איך נכון יהיה לעשותו כדי  לטייב את התנהלותה של לפ"מ. עם זאת נבהיר כי כרגע מדובר בתהליך של בחינה בלבד. כך או כך, מדובר בממשלת מעבר ולכן גם אם יוחלט על שינויים הם יאלצו לחכות עד לכינונה של ממשלה חדשה.

מאגף התקציבים במשרד האוצר נמסר בתגובה: "כמקובל, עורכים נציגי גורמי המקצוע במשרד האוצר פגישות למידה שוטפות אודות כלל התחומים עליהם הם מופקדים על מנת לייצר תשתית מקצועית מעמיקה בקבלת החלטות ובעבודת המטה הנדרשת. לאחרונה הגיעו פניות, בין היתר בנוגע לעבודת לפ"מ, מידי גורמים פנים וחוץ-ממשלתיים וכחלק מהצורך לתת מענה לפניות אלה, נפגשו נציגי האגף עם גופים שונים בתחום המדיה והפרסום".

עוד כתבות

פסל השור המפורסם בוול סטריט/ צילום: רויטרס, CARLO ALLEGRI

נמחקו העליות בוול סטריט בנעילה; טסלה חצתה שווי של 100 מיליארד דולר

מדד דאו ג'ונס ננעל ללא שינוי מהותי, כך גם מדד S&P 500 ומדד הנאסד"ק עלה ב-0.2% ● מנוצ'ין: "החתימה על השלב השני בהסכם הסחר יכולה לקרות לפני או אחרי הבחירות" ● בורסות אירופה ננעלו בירידות, הדאקס השיל 0.3%, הקאק איבד 0.6%

מייק פנס / צילום: קרלוס באריה, רויטרס

סגן נשיא ארה"ב מייק פנס: השואה - הכתם הגדול ביותר בהיסטוריה

פנס נאם בטקס המרכזי של 'פורום השואה' ביד ושם ואמר: "אי אפשר לבקר באושוויץ, ולחצות ולראות את הנעליים, את המשרפות, את קרון הרכבת ואת תצלומי הנשים, גברים וילדים מובלים לתוך המוות בלי לשאול 'איך הם יכלו לעשות זאת'"

רוגל אלפר  / צילום: איל יצהר, גלובס

רוגל אלפר: "אני אמות בתפקיד הזה - לא רואה כלי תקשורת אחר שיעסיק אותי"

טרול? "יש כיבוש, יש אפרטהייד, יש פשיזם. אני אומר את הדברים כפשוטם" ● מה ישראלי בעיניך? "אני הישראלי היפה" ● ומה לאלו ולביקורת טלוויזיה? "חובתי המוסרית והמקצועית" ● מבקר הטלוויזיה של "הארץ" סוגר 5 שנים בתפקיד ומסביר בפודקאסט "אוף דה רקורד" למה הוא לא פרובוקטור ● האזינו

יעל טרויכין / צילום: יונתן בלום

"חייבים למצוא דרכים חדשות להתגונן מפני האקרים. אין פתרון קסם שיכול להרוג מכשפות ומפלצות בבת אחת"

יעל טרויכין, שמכהנת כמנכ"לית חברת סייבר כבר בגיל 26, מספרת ל"ליידי גלובס" איך היא מתאמנת 30 פעם לפני פיטורי עובד, מתי שווה לצאת עם כפיף לדרינק כדי לבנות אמון, וכן, גם על הפחד לאכזב וליפול

דני כהן, קרן ויולה / צילום: תמוז רחמן

שותף מנהל בקרן ויולה: "לא אשקיע בסטארט-אפ שאין לו שיווק גאוני"

דני כהן, שותף מנהל בקרן ההון סיכון ויולה, שובר את המיתוס וטוען: "חברה צריכה קודם כל שיווק מעולה - ורק אחר-כך מוצר טוב" ● הוא גם מתנגד לתפיסת הסטארט-אפיסט הצעיר: "בחברות הגדולות שהשקענו בהן, היזמים מעל גיל 40" ● מתוך הפודקאסט של ערן גפן "חצי שעה של השראה"

ניתוח פלסטי הוא לא סוף הסיפור /  צילום: Shutterstock/ א.ס.א.פ קרייטיב

פלסטיקאי אמריקאי שביצע הונאת ביטוח ומס בהיקף כ-4 מיליון דולר - הוסגר לארה"ב

הרופא, דיוויד מורו, שנעצר בישראל בחודש יוני 2019, ירצה בארה"ב 20 שנות מאסר, לאחר שהורשע בבית משפט פדראלי בקשירת קשר לביצוע הונאה ובדיווח כוזב בדוח מס הכנסה

שופטי בית הדין הארצי לעבודה./  צילום: שלומי יוסף

החברה שהואשמה באחריות להטרדה מינית ברילוקשיין: לבטל את פסק הדין בשל "טעות עובדתית"

לטענת החברה, שחויבה לשלם רבע מיליון שקל לעובדת שהוטרדה, בעוד שבית הדין קבע כי ההטרדה בוצעה במשרדי החברה, ההטרדה בוצעה במלון אקראי מרוחק • התובעת: קביעות בית הדין תואמות את עובדות האירוע

מגייסים, מוכנים למשחקי הרעב / צילום: באדיבות yes, יח"צ

המכון שמגייס את העובדים שלו בשיטת משחקי הרעב

מכון המחקר BTI ביקש ממועמדים לחבור לקבוצות לפי רצונם ולהגיש הצעת מחקר יחד, ואז שכר את הצוותים החזקים ● האם זה יעבוד גם בעסקים?

ג’רום פאואל / צילום: Jonathan Ernst, רויטרס

בעזרת הפד: בנקים עולמיים שוב נוהרים לשוקי הריפו

דוח לשכת היציבות הפיננסית מצביע על האטה ניכרת בצמיחת מכשירי "בנקאות צללים" מרכזיים, שמהווים את הסיכונים הגדולים ביותר למערכת הפיננסית העולמית ● הבנקים העניקו ב-2018 הלוואות ריפו ב-5.9 טריליון דולר, זינוק של 21%, ונטלו הלוואות קצרות טווח ב-6 טריליון דולר, גידול של 15%

פז אשדוד / צילום: רפי קוץ

עידן ניר שטרן בפז נפתח עם הפסד תפעולי בבית הזיקוק באשדוד ומכירת פזקר לאינרום

ההפסד התפעולי הרבעוני המוערך באשדוד, בהיקף של 60 מיליון שקל - על רקע השבתת מתקנים ועליית מחיר הנפט ● ההסכם למכירת החברה הבת פזקר, המייצרת מוצרי איטום ובידוד לענפי הבנייה, תמורת כ–135 מיליון שקל: ● פז משקיעה 10 מיליון דולר בחברת האנרגיה הנקייה של בני לנדא

בניינים חדשים באור עקיבא (הבניינים לא קשורים למדובר בכתבה) /  צילום: איל יצהר

רמ"י ביטלה מכרזי קרקעות למאות דירות באור עקיבא

הסיבה: מחלוקת סביב טיהור השפכים בשכונה שעלולה לעצור בנייה של כ-2,200 דירות נוספות ביישוב

יגאל רייחלגאוז וקרינה אודינייב, מייסדי קורטיקה / צילום: ענבל מרמרי

המערכת שתחליף את מפתחי האלגוריתמים הפיננסיים

הסטארט-אפ Fintica, חברת בת של Cortica, מפתח מערכת שמייצרת אלגוריתמים לזיהוי תבניות בשוק המסחר הבורסאי - החל מתבניות של הזדמנויות רווח מורכבות ועד לתבניות של הונאות מתוחכמות ● אלגוריתמים אלה לומדים ומשתנים כל הזמן, ללא צורך במהנדסי תוכנה

נפגעי הקורקינטים והאופניים החשמליים - 22 בינואר

אתמול באיכילוב: 7 נפגעים בתאונות קורקינט ואופניים חשמליים

מדי יום "גלובס" ובית החולים איכילוב מדווחים על מספר הנפגעים מתאונות שבהן מעורבים כלי רכב חשמליים: אופניים וקורקינטים

מה אפשר לקנות ב-900 אלף שקל בדרום הארץ / צילומים: בר אל, עיבוד: טלי בוגדנובסקי

איזו דירה תוכלו לקנות ב-900 אלף שקל בדרום ישראל?

קוטג' בדימונה, דירת 5 חדרים בערד או דירת 4 חדרים באשקלון ובאר שבע

נוסעת ברכבת התחתית בביג'ינג  / צילום: Aly Song, רויטרס

סין מעלה הילוך במאבק בוירוס הריאות: הטילה הסגר על 3 ערים

הרשויות בעיר הואנגגאנג, בה חיים כ-7.5 מיליון בני אדם, סגרו את כל דרכי התחבורה הציבורית, כולל אוטובוסים ורכבות ● גם על אז'ו, עיר שכנה נוספת עם מעט יותר ממיליון תושבים, הוטל הסגר דומה

ראש הממשלה בנימין נתניהו עם נשיא רוסיה ולדמיר פוטין / צילום: עמוס בן גרשום, לע"מ

ביקור פוטין: "אמרתי לאמא של נעמה יששכר - 'הכל יהיה בסדר'"

פוטין אמר לנתניהו כי "אני בטוח שזה יהיה לטובת התפתחות הקשרים בין המדינות" ● ההחלטה בנוגע לחנינת נעמה יששכר תלויה בין השאר בנכונות נתניהו למלא אחר מספר בקשות של הממשל הרוסי

חזי בצלאל בהשקת WE4G של אקספון \ צילום: איל יצהר

משרד התקשורת קבע שאקספון נדרשת לשלם מיליוני שקלים לבזק

לדברי המשרד, בזק ביצעה עבודות טכנאים לאקספון במסגרת השוק הסיטונאי שעליהם היא נדרשת לשלם בהתאם לתיק השירות. אקספון הבהירה שהיא מוכנה לשלם אך בהתאם למה שנקבע במקור בתיק השירות ולא לפי דרישות בזק. הנושא ככל הנראה הולך להכרעת בית המשפט

סוחר בבורסת ניו יורק / צילום: רויטרס

ה'קציצה' לא עוצרת, טסלה בעננים: האם הגיע העת לחשוש מהדובים?

מדד 500 S&P מציג רצף ימי מסחר עם תנודות נמוכות מ-1% שהוא כמעט חסר תקדים ב-50 השנים האחרונות ● בפעמיים האחרונות שהתופעה התרחשה, ב-2018-2017, אחרי תקופת השקט המדד צנח לטריטוריה דובית ● אז האם תגיע נפילה או רק "עלייה סנטימנטלית בתנודתיות"

כריסטין לגארד / צילום: שאטרסטוק

ההחלטה הראשונה השנה של לגארד: הריבית באירופה ללא שינוי

הריבית על הפיקדונות נותרה על מינוס 0.5%, והבנק צופה כי הריביות ישארו בטווח הנוכחי ואף יירדו עד אשר האינפלציה תעלה ל-2% ● הבנק הודיע על בחינה מחודשת של המדיניות המוניטרית לראשונה מאז 2003

מתקן ההתפלה בשורק. /  צילום: מוטי יאיר

המדינה מניחה למאגרי המים להזדהם, ובעלי השליטה במתקני ההתפלה מרוויחים בגדול

בעידן משבר האקלים, אי אפשר להסתמך רק על מתקני ההתפלה • לפי דוח של "אדם טבע ודין", רבע מהבארות מזוהמות, מוקדי הזיהום במי התהום מתפשטים ופעולות שיקום אינן נעשות • רשות המים: "מטפלים ומקדמים באופן שוטף פעולות לשיקום זיהומים במי תהום"