גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

לקראת מהפכה בענף רכש המדיה: באוצר בוחנים את גורלה של לפ"מ

בפגישות שקיימו נציגי אגף התקציבים עם גורמים בשוק, הם דנו בין היתר באפשרות להוציא חלקים גדולים מפעילות המדיה של לפ"מ לידי גורמים מקצועיים פרטיים ● אחת הסוגיות המרכזיות: ניהול רכש המדיה ● האוצר: "לאחרונה הגיעו פניות מידי גורמים פנים וחוץ-ממשלתיים"

מנכ"ל לפ"מ בועז סטמבלר / צילום: יואב דודקביץ ידיעות אחרונות
מנכ"ל לפ"מ בועז סטמבלר / צילום: יואב דודקביץ ידיעות אחרונות

אגף התקציבים במשרד האוצר בוחן את עתידה של לשכת הפרסום הממשלתית (לפ"מ): ל"גלובס" נודע כי בתקופה האחרונה נפגשו נציגים של אגף התקציבים עם גורמים בשוק הפרסום והמדיה כדי ללמוד איך נתפסת בעיניהם התנהלות לפ"מ וכיצד קיומה משפיע על שוק הפרסום והמדיה. אנשי האוצר ביקשו ללמוד על דרישות השוק ועל המודלים הקיימים בעולם במטרה להבין כיצד ישפיע ביטול לפ"מ על הוצאות הממשלה: האם המחירים שתידרש לשלם תמורת המוצר הסופי יהיו גבוהים יותר או שיש בכך אלמנט של התייעלות. בפגישות דנו בין היתר באפשרות להוציא חלקים גדולים מפעילותה לידי גורמים מקצועיים שאינם ציבוריים.

עוד נודע ל"גלובס" כי אחת הסוגיות המרכזיות שנדונו בפגישות הוא ניהול רכש המדיה של לפ"מ. באגף התקציבים בוחנים בין אפשרות לקיים מכרז על תקציב רכש המדיה שמנוהל כיום ע"י לפ"מ עצמה. במקרה שהמהלך אכן יקרום עור וגידים יהיה זה מכרז שיעורר עניין רב, שכן מדובר בהיקפי פרסום שלא מביישים את המפרסמים הגדולים ביותר בשוק. מאחר ומדובר בתקציבי מדיה של גופים ממשלתיים הם אינם מהווים לכאורה תקציבים מנוגדי אינטרסים לגורם מסחרי כלשהו, כך שלמעשה כל חברות המדיה יוכלו להתמודד עליו.

לפ"מ מספקת שירותי פרסום למשרדי הממשלה ולחברות ממשלתיות שאינן עסקיות. למשרד אין תקצוב  ממשלתי עצמאי והיקף הפעילות שלו נגזר מהכסף שמוקצה לו ע"י משרדי הממשלה השונים או מהקמפיינים שמבקשות להעלות החברות הממשלתיות. לפ"מ אחראית על כל התוצר הפרסומי משלב המחקר ויצירת הבריף ועד ההוצאה לפועל של התוצר הפרסומי - לרבות רכישת המדיה.

סדין אדום עבור משרדי הפרסום

הבדיקה של אגף התקציבים נולדה בין היתר בגלל פניות של גורמים בשוק שטענו שהמודל בו פועלת היום לפ"מ איננו מתאים לעידן הנוכחי. לפ"מ הוקמה בשנות ה-80 אל תוך מציאות שונה מאוד של שוק הפרסום - הן מבחינת היקף התקציבים והן מבחינת התחכום של אמצעי המדיה. הימים היו ימי טרום העידן הדיגיטלי והפרסום היה פשוט יחסית. בשנים האחרונות השתנתה פעילותה של לפ"מ גם מבחינת דרך ניהול התקציבים - המשרד נחשב חלוץ בכל הנוגע לפעילות דיגיטלית והפניית תקציבים למדיה זאת. היקף הפעילות של לפ"מ עמד ב-2018 על כ-680 מיליון שקל. כ-60% מהם לפעילות של משרד התיירות וכ-215 מיליון שקל בקמפיינים פרסומיים בישראל. בטלוויזיה הושקעו 70 מיליון שקל, בדיגיטל 60 מיליון, בעיתונות כ-45 מיליון שקל. היתרה הושקעה ברדיו, שילוט וקולנוע.

בנוסף, משקיעה לפ"מ בפעילות לקידום ישראל בחו"ל באמצעות חברת הפרסום האבאס כ-50 מיליון יורו המופנים לפרסום בטלוויזיה על גבי שילוט חוצות ותחבורה ציבורית וכ-107 מיליון שקל לפרסום דיגיטלי בחו"ל. 

כאמור, הבדיקה מתקיימת בין היתר בשל תלונות של גורמים בשוק - גם מתחומי הפרסום והמדיה. בהקשר זה יצוין כי לפ"מ היוותה מאז ומתמיד סדין אדום עבור משרדי הפרסום שראו בעיניים כלות כיצד היקפי פרסום גדולים נגרעים מהשוק החופשי ולכן מעת לעת הקפידו להתנגח בלפ"מ ובתוצריה.

נבהיר כי במשרד האוצר בחנו את התנהלותה של לפ"מ אחת לכמה שנים אך בכל פעם מחדש בחרו לבסוף להשאיר את פעילות הלשכה באותה מתכונת. הסיבות לכך רבות ולא בהכרח נוגעות לאפקטיביות הפרסום. אחת מהן היא הקושי בהעברת סכומי כסף כה גדולים לגורמים פרטיים כמו משרדי פרסום וחברות מדיה והחשש שמהלך כזה עלול להביא לשחיתות ופוליטיזציה של ההתקשרויות. סיבה אחרת קשורה בכוח שיש במצב הקיים לשרי הממשלה עצמם - גם מבחינת היכולת של השר הממונה (במקרה זה השרה מירי רגב) על תקציבים כה גדולים וגם בשל הנטייה של שרים לקדם את עצמם באמצעות קמפיינים שמופקים באמצעות לפ"מ. ככל שהחיבור בין הגורמים הפוליטיים לגוף המבצע קרוב יותר, היכולת שלהם להשפיע גבוהה יותר ולכן לא סביר שהם יוותרו על כך בשמחה. במילים אחרות: גם אם הדרגים המקצועיים יקבלו החלטה על שינוי המודלים בגלל סבך האינטרסים לא יהיה זה פשוט לתרגם אותם לשינויים מעשיים.

"פגיעה משמעותית ביכולת להעניק שירות"

בתוך כך, באוצר החלו להוביל לפני מספר חודשים מהלכים שאמורים להוביל לשינויים מבניים בלפ"מ בכל הקשור לכוח-אדם. כפי שנחשף ב"גלובס", לפני שבועות ספורים הורה מנהל הרכש באוצר לפטר כשליש מעובדי לפ"מ המועסקים באמצעות מכרזים של החשב הכללי, זאת מחשש שמערכת היחסים עם נותני השירותים הללו - המועסקים בלפ"מ במיקור חוץ, לעתים למשך תקופות ארוכות - עלולים לייצר יחסי עובד-מעביד, דבר שהמדינה מנסה להימנע ממנו.

בתגובה למהלך התריע מנכ"ל לפ"מ בועז סטמבלר על פגיעה חמורה בתפקוד לפ"מ באם התוכנית אכן תתממש. במכתב שהופנה לגורמים בכירים בממשלה טען כי אם יבוצע הקיצוץ "לא תוכל לפ"מ לתפקד באופן שוטף וראוי וצפויה פגיעה משמעותית ביכולתה להעניק שירות עבור לקוחותיה". בעקבות המכתב התנהלה פגישה אצל מזכיר הממשלה והעניין נמצא עתה בבחינה מחודשת.

השינוי המבני הצפוי הביא לפניות גם מגורמים בממשלה עצמה בבקשה לבחון איך נכון יהיה לעשותו כדי  לטייב את התנהלותה של לפ"מ. עם זאת נבהיר כי כרגע מדובר בתהליך של בחינה בלבד. כך או כך, מדובר בממשלת מעבר ולכן גם אם יוחלט על שינויים הם יאלצו לחכות עד לכינונה של ממשלה חדשה.

מאגף התקציבים במשרד האוצר נמסר בתגובה: "כמקובל, עורכים נציגי גורמי המקצוע במשרד האוצר פגישות למידה שוטפות אודות כלל התחומים עליהם הם מופקדים על מנת לייצר תשתית מקצועית מעמיקה בקבלת החלטות ובעבודת המטה הנדרשת. לאחרונה הגיעו פניות, בין היתר בנוגע לעבודת לפ"מ, מידי גורמים פנים וחוץ-ממשלתיים וכחלק מהצורך לתת מענה לפניות אלה, נפגשו נציגי האגף עם גופים שונים בתחום המדיה והפרסום".

עוד כתבות

ד"ר בוב רייטר / צילום: חברת באייר

"טכנולוגיה ואיסוף נתונים יאפשרו לייעל גידולים חקלאיים, עד רמת הצמח הבודד"

בוב רייטר מחברת באייר, שמוביל את המו"פ של פעילות החקלאות הגדולה בעולם, מתאר בראיון ל"גלובס" את השפעת הטכנולוגיה על החקלאות, מסביר למה הוא אופטימי לגבי המיזוג עם מונסנטו למרות 18 אלף תביעות נגדה, ומדבר על שיתוף הפעולה עם אבוג'ן הישראלית: "הוא לא נראה מבטיח כמו בהתחלה"

נגיד בנק ישראל, פרופ' אמיר ירון./ צילום: רפי קוץ

נגיד בנק ישראל פרופ' אמיר ירון נעל את הכנס השנתי של הפדרל ריזרב בג'קסון הול והזהיר מפני גידול ביחס חוב-תוצר

הכנס התמקד ב"אתגרים בניהול מדיניות מוניטרית כעשור לאחר המשבר הפיננסי", ולקחו בו חלק נגידי הבנקים המרכזיים המובילים בעולם וראשי המערכת הפיננסית ● נגיד בנק ישראל אמיר ירון אמר כי הבנקים המרכזיים "צריכים לקחת בחשבון את המצב המחזורי של הכלכלה ולנסות לנתק את ההיזון החוזר בין התחזיות הכלכליות לבין הציפיות בשוק" ● ירון יהיה אורח "ועידת הנגידים" של "גלובס" ביום ראשון הבא, 1.9

הארלי LIVEWIRE / צילום: יחצ

טסלה על שניים: מהפכת הרכב החשמלי היוקרתי מחלחלת גם לכלים דו-גלגליים

האופנועים החשמליים מציעים חיסכון רב בעלויות, אפס זיהום אוויר ואפס רעש - ובכל זאת מצליחים לסובב אחריהם את הראש ברחוב

מפגין בסאן פאולו שורף את המפה של יבשת אמריקה בעקבות אדישותו של נשיא ברזיל לשריפות ביערות הגשם / צילום: רויטרס

בעקבות הלחץ הבינלאומי: בולסונארו שולח כוחות צבא לאמזונס

עדיף מאוחר מאשר לעולם לא? כנראה שכן. אך ההחלטה של נשיא ברזיל הגיעה אחרי נזק כבד שכבר נגרם לחמישית משטח יערות הגשם באמזונס ● על פי מומחים, המקור לשריפות ביערות הגשם נובע מפעילות של בני אדם ● ליערות הגשם תפקיד חשוב במאבק בשינויי האקלים

דונלד טראמפ/ צילום: רויטרס Carlos-Barria

מה משותף לראש ה'פד' "אויב העם" וליהודים ה"בלתי נאמנים"?

מטח ציוצים חשף, פעם נוספת את אי הכשירות של טראמפ לנהל את הכלכלה הלאומית ● טראמפ מכריז: השאלה היחידה שלי היא: מי אויב גדול יותר, ג'יי פאואל או מנהיג סין, שי"? ● "לא צריך את סין, נסתדר בלעדיה" ● פרשנות

אילון מאסק / צילום: ג'ו סקיפר, רויטרס

טסלה ופורד בעלות הפוטנציאל הגבוה ביותר להפסד ממלחמת הסחר

ענקיות הרכב האמריקאיות הן בין היצואניות המובילות של כלי רכב לסין יחד עם ב.מ.וו ומרצדס בנץ ● אמש מניות הרכב של טסלה, פורד וג'נרל מוטורס התרסקו עם נעילת המסחר בארה"ב

בוריס ג'ונסון, ראש ממשלת בריטניה  / צילום: shutterstock, שאטרסטוק

ישראלי עצור, ברקזיט לפניך

היקפי הסחר בין ישראל ובין בריטניה גדלים בכל שנה, וכניסת הברקזיט לתוקף עתידה להשפיע על עסקים ישראליים הפועלים בצורה ישירה או עקיפה עם בריטניה - וזאת למרות תיקוף הסכם הסחר החופשי בין שתי המדינות בתחילת 2019 ● מיהם החברות והעסקים שצפויים להיות מושפעים מההיפרדות הבריטית מהאיחוד האירופי, וכיצד להיערך ליום שאחרי

נשיאי סין וארה"ב, שי וטראמפ, בוועידת G20 / צילום: רויטרס, Kevin Lamarque

הסלמה במלחמת הסחר: סין מטילה מכסים בסך 75 מיליארד דולר על ארה"ב

בתגובה לכוונתו של טראמפ להטיל מכסים בגובה 10% על סחורות מסין בהיקף של 300 מיליארד דולר, סין מחריפה את מלחמת הסחר ● סין מתכוונת להטיל מכסים חדשים על סחורות אמריקאיות בסך 75 מיליארד דולר בשיעור של 5% עד 10%

שלמה רודב, יו"ר בזק / צילום: יח"צ

בזק תמחק 1.2 מיליארד ש' שציפתה לקבל במסגרת רכישת Yes

זאת בעקבות הודעת הרשות לניירות ערך שאומרת כי הכרה בנכס המס היא בעייתית בעת הזו ● נכס המס נוצר כתוצאה מעסקת בזק-יס והתנאים להכרה בו כנראה שאינם מתמלאים בשלב זה ● בנוסף הודיעה על מחיקה של מיליארד שקל מהשווי של חברת הבת פלאפון

הנשיא טראמפ. / צילום: רויטרס Kevin Lamarque

לא נשאר חייב: טראמפ יעלה מכסים על מוצרים מסין

הנשיא טראמפ תקף את בייג'ינג במסגרת מלחמת הסחר המאיימת להאט את הכלכלה העולמית, והכריז בציוץ על תוספת של 5% על המוצרים המגיעים ממנה ● זאת בתגובה להכרזתה של סין שעות קודם לכן כי תשית תעריפים חדשים של 5% ו -10% על 75 מיליארד דולר של מוצרים אמריקניים ● ההודעה על הטלת מכסים מצד סין גררה אמש את וול סטריט לירידות חדות

מפלגת כחול לבן

מהחפרפרת לחלה - כמה אתם שולטים בחדשות הפוליטיות?

עם מי חתמה ישראל ביתנו על הסכם עודפים, איך רוצה איימן עודה להחליף את השלטון ועד לאן רוצה בצלאל סמוטריץ' שתגיע הרכבת הקלה של גוש דן?

תנינים על הראש / צילום: נגה אלורו

צלילים צבעוניים וקסם של תנינים

לא מוכרחים להיות ילד כדי להשתתף וליהנות מהקסם שנוצר במופע "תנינים על הראש" של תזמורת מארש דונדורמה

זה שיר פרידה / איור: תמיר שפר

ליאור טומשין, טור פרידה

400 פעם התפרסם הטור הזה מאז יצא לדרך. היום בפעם האחרונה ● ההתחלות הן מפחידות, הסופים הם עצובים, ומה שביניהם הוא החשוב. ומה שביניהם היה לי מדהים

צפון אמריקה בסטיישן

צפון אמריקה בסטיישן, שבוע 30 ואחרון: המקום שבו היבשת נגמרת

המסע שלנו, שהתחיל בקצה הדרומי ביותר של אמריקה לפני כמעט שמונה חודשים, הגיע לשלב הסיכומים. מה למדנו ומה ניקח איתנו הלאה מהטיול הארוך שלנו

קופה קטנה / צילום: Shutterstock | א.ס.א.פ קריאייטיב

תורמים אבל פחות: למה הפילנתרופים הגדולים של ארה"ב כבר לא להוטים לתרום לארגונים בישראל?

ישראל כבר לא נמצאת במוקד הפילנתרופיה של יהודי ארה"ב. הם מעדיפים לתרום את רוב הכסף לארגונים בינלאומיים או לקהילות יהודיות בארה”ב - והמגמה הזו צפויה להחמיר. מה גרם לשינוי בסדרי העדיפויות, למה אין יותר גיוס כספים המוני לטובת ישראל בשעת חירום, ומי יהיו הנפגעים העיקריים מכך שהנדבנים מעבר לים כבר לא נותנים לנו צ'ק פתוח

זהב/ צילום: Reurets, Toru Hanai

מחפשים אלטרנטיבה לכסף? יש נכס שעומד להיות יותר נדיר אפילו מזהב

בשנים האחרונות קונה לעצמו הביטקוין יותר ויותר מאמינים הרואים בו נכס הגנה מפני משבר, בדומה למתכת הזהב ואפילו יותר ממנה ● אילו תכונות משותפות לשניים, מה מבדיל ביניהם, ומה עשוי לגרום לשווי השוק של המטבע הדיגיטלי, שמסתכם כיום בעשרות מיליארדי דולרים, לזנק מעל 2 טריליון דולר? ● חלק שני ואחרון על האלטרנטיבות לכסף שמאבד את ערכו

אוהד דנוס / צילום: איל יצהר, גלובס

ירידה של 8% במחירי הדירות בתל אביב בתוך שנה? המדד שמראה כי המחירים בסך הכול יציבים

לפי מדד מחירי הדיור של יו"ר לשכת השמאים לשעבר אוהד דנוס, המחירים בשוק הדיור בישראל בסך הכול יציבים - חוץ מאשר בעיר אחת: תל אביב ● פרשנות

הורים על הספקטרום / איור: חן ליברמן

הורים על הספקטרום: מה עובר על הורים שמגלים באמצע החיים שהילד אוטיסט וגם הם בעצם על הרצף

המודעות לאבחון אוטיזם הביאה לכך שמספר הילדים המאובחנים כאוטיסטים בישראל עלה בעשור האחרון ב–170% ● לעלייה באבחון יש גם תופעת לוואי: הורים שהבינו בעקבות האבחון של ילדיהם שגם הם נמצאים על הספקטרום, ומתמודדים בשנות ה–30 וה–40 לחייהם עם ההבנה הזו ● חלקם חשדו בכך תמיד וחשו הקלה עצומה, לחלקם זה היה תהליך קשה ומכביד

שוק ברמאללה. / צילום: Shutterstock ס.א.פ קריאייטיב

חבית חומר נפץ? הכלכלה הפלסטינית בגדה דווקא משגשגת

הקיצוצים במגזר הציבורי שעליהם הכריז ראש הרשות אבו מאזן לא מבשרים את קריסתה של הכלכלה הפלסטינית ● למרות סירובו לקבל את כספי המסים המקוצצים מישראל, לכלכלה הפלסטינית יש מקורות כספיים אחרים כמו למשל עבודת הפועלים בתוך ישראל ובהתנחלויות ● פרשנות

181 מנהלים אמריקאים חותמים "רווחים זה לא הכל" / צילום: רויטרס

המנכ"לים זונחים גישת מילטון פרידמן והתכונות הנדרשות ליזם: מה קרה השבוע בהייטק

חברות ההייטק הגדולות בעולם היו שותפות לגיבוש ההצהרה על כך שהרווח אינו הדבר היחיד שחשוב, הדברים האפלים במרקטפלייס של פייסבוק, והתפקיד החדש של מפקד 8200 לשעבר ● כל מה שהיה השבוע בתעשיית ההייטק