גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

לא לפחד מפרובוקציה

אורי וטרמן, מנכ"ל Be, בוחר בנייקי, שהבינה את רוח התקופה, לא חששה לאמץ אג’נדה מעוררת מחלוקת והצליחה להמציא את עצמה מחדש

הקמפיין של נייקי עם קולין קאפרניק / צילום: צילום מסך
הקמפיין של נייקי עם קולין קאפרניק / צילום: צילום מסך

ב-3 בספטמבר 2018, יום העבודה האמריקאי, הציגה נייקי קמפיין לכבוד חגיגות ה-30 לסלוגן השיווקי Just Do It, בכיכובו של שחקן ה-NFL, ליגת הפוטבול האמריקאית, קולין קאפרניק. הקמפיין, שבתוך דקות היכה גלים מסביב לגלובוס, הפך לאחד האירועים המכוננים של 2018.

בחרתי בנייקי, שבחרה להמציא את עצמה מחדש, לא במובן הצר של לוגו, שם או פרסומות מושקעות, אלא במובן העמוק של התאמה לדור החדש של הצרכנים.

על מה הייתה כל המהומה? קאפרניק, הקוורטרבק של קבוצת הפוטבול סן פרנסיסקו 49’, עורר אינספור מהומות בעונת 2016-2017, כאשר השתמש במעמדו כדי למחות על מדיניות מפלה כלפי אזרחים אפרו-אמריקאים, ובאופן ספציפי נגד הנשיא דונלד טראמפ. הוא בחר למחות על ידי כריעה בזמן נגינת ההמנון האמריקאי, בתחילת כל משחק. הפרובוקציות שעורר קאפרניק נגעו בעצביה החשופים של השמרנות האמריקאית, הכניסו את ליגת ה-NFL למשבר תדמיתי ובסופו של דבר הובילו את קאפרניק לפרוש.

אורי וטרמן, מנכ"ל BE / צילום: איל יצהר

נייקי, שהכירה היטב את קאפרניק, הבינה משהו עמוק על רוח התקופה ועל הצרכנים בארה"ב ובעולם. בעידן שבו שורר חוסר אמון בין חברות מסחריות ובין צרכנים, מותגים שמשכילים לאמץ אג'נדה שחורגת מגבולות הקטגוריה שהם פועלים בה, זוכים להכרת תודה מצד הצרכן. ככל שהאג'נדה מחייבת אותם לשלם מחירים גדולים יותר, כך מידת האמון בחברה גדל. במקביל החיבור הרגשי וההזדהות מתגברים.

נייקי יצרה הקבלה בינה ובין קאפרניק. כמו שהוא היה מוכן לשלם את המחיר האולטימטיבי כשהלך אחר צו ליבו, כך גם נייקי, כחברה מסחרית, הסתכנה באובדן של מיליוני צרכנים. חברת ענק כמו נייקי לא יוצאת במהלך כזה בלי לנהל סיכונים.

היו שני גורמים שאפשרו למקבלי ההחלטות של החברה להוביל את המהלך: מחקרי צרכנים מראים כי 66% מהצרכנים יעדיפו מוצר של מותג שנוקט עמדה בהשוואה למוצר של מותג ניטרלי; מותגים אלו נתפסים כאותנטיים ורלוונטיים יותר, והבחירה בהם מעוררת הזדהות רגשית עמוקה. נייקי לקחה הימור. היא צידדה בקבוצות המיעוטים: אפרו-אמריקאים, היספאנים, אסייתים, אוכלוסיות שגדלות בשיעורים גבוהים יותר בהשוואה לשבט הלבן בארה"ב. אם היא תצליח לכבוש את ליבם ולייצר הזדהות גבוהה, למהלך תהיה תשואה חיובית.

רבים תקפו את נייקי בימים הראשונים שלאחר המהלך והמניה צנחה. בהמשך המניה התאוששה ונייקי ביססה לעצמה קהל צרכנים סופר-נאמן שמזדהה עם המותג. לאינסטגרם של החברה הצטרפו מאות אלפי עוקבים חדשים והסחר המקוון של החברה גדל בעשרות אחוזים. רוב הכותרות בעיתונים הכלכליים השתמשו במחמאות שכוללות את המונח טאצ'דאון.

ומה בישראל? הפחד מנקיטת עמדה שתעורר פרובוקציה ותרחיק קהלים פוטנציאליים גדול מאוד בקרב מקבלי ההחלטות הישראלים, מה גם שבשוק הישראלי הקטן הסיכון העסקי גדול יותר בהשוואה לשוק ענק כמו ארה"ב. עם זאת, הפוטנציאל ענק. חברה ישראלית שתרים את הכפפה ותשכיל לאמץ אג'נדה אמיצה, יכולה להיות חתומה על אחד מהמהלכים העסקיים הנועזים ביותר שנעשו אי פעם בשוק המקומי.

אני מאמין כי אחד הניצנים הראשונים של השינוי בישראל היה במחאת הקהילה הלהט"בית כנגד חוק הפונדקאות. עשרות ארגונים עסקיים הצטרפו למחאה, פרסמו הזדהות ושחררו את עובדיהם להשתתף בפעילויות המחאה. מדובר במהלך שנחשב לבלתי אפשרי עד לפני שנים לא רבות.

גם כאן היה שילוב של תפיסות עולם ליברליות בקרב מנהלי ובעלי החברות, במקביל עם הבנה שלמילניאלז, בני דור ה-Y שהם דור הצרכנים החדש, יש תפיסה לגבי הקהילה הלהט"בית ששונה באופן מהותי ביחס לתפיסה של הדור הקודם. 

עוד כתבות

חשיפת המחיר של אייפון 11 / צילום: סטיבן לאם, רויטרס

אפל הודיעה: לא נעמוד בתחזית ההכנסות בגלל וירוס הקורונה

באפל עדכנו כי פעילות הייצור חוזרת לפעול ב"קצב איטי משחשבנו" וכי הביקוש למוצרי החברה בסין נפגע ● המכירות בכל העולם נפגעות

סקר הסקרים

סקר הסקרים: שבועיים לבחירות, נראה שגם הפעם ממשלת אחדות היא האפשרות היחידה

מדינת ישראל הולכת לבחירות בפעם השלישית בתוך שנה ● סקר הסקרים בודק מי מתחזק, מי נחלש, ומי מתנדנד סביב אחוז החסימה ● כל הסקרים מכל כלי התקשורת ● "גלובס" עושה סדר ומביא את המספרים העדכניים ביותר של מערכת הבחירות הסוערת

אראל סגל / צילום: איל יצהר, גלובס

ההשעיה הסתיימה: אראל סג"ל יחזור מחר להגיש את תוכניתו בתאגיד

ביום חמישי הושעה סג"ל זמנית מתאגיד השידור בעקבות השתתפותו בסרטון בחירות של הליכוד ● היום הודיע התאגיד כי "הובהר לסג"ל כי כעיתונאי בשידור הציבורי מצופה ממנו להקפיד על שמירת הקוד האתי, ובתום הבירור הוחלט כי הוא ישוב להגיש את תוכניתו החל ממחר"

בועז גולן / צילום: יונתן בלום, גלובס

בועז גולן הצטרף לצוות המומחים של הוט בעסקה לרכישת פרטנר

בהוט מתכוונים להמשיך במגעים לרכישת פרטנר ללא קשר לניסיונות המיזוג האחרים בשוק

ספינת קרוז מול יפן עליה נמצאו נוסע חולה והרשויות לא מאשרות להוריד את הנוסעים / צילום: 	STF, AP

בגלל בהלת הקורונה מנו ספנות תידחה את הפלגותיה במספר שבועות

"מאחר ועונת ההפלגות טרם החלה ולאור הרגישות הציבורית, הוחלט לדחות במספר שבועות את פתיחת העונה לסוף חודש אפריל במקום לתחילתו" ● עוד נמסר כי החברה תאפשר לקבל החזר כספי על ביטולים

סניף יינות ביתן / צילום: תמר מצפי

הלחץ של הספקים עלול לסייע לכלירמרק ללחוץ את יינות ביתן

בימים אלה ממשיכים ומתנהלים מגעים בין ביתן לבין קרן כלירמרק במסגרתם מבקשת הקרן לשפר את תנאי המתווה של העסקה ● יינות ביתן: "העסקה מתנהלת לפי לוחות הזמנים שנקבעו בין הצדדים"

מנור וכפיר גינדי / צילום: דן שטרן

האחים מקניון TLV שרוצים לכבוש את אירופה ב-10 אירו לגרם קנאביס: "מאמינים שאנחנו יודעים לבנות מותג"

כשכבר היה נראה שגורלה נחרץ, חברת הקנאביס קאנומד קיבלה חבל הצלה מפתיע מהאחים מנור וכפיר גינדי, בעלי חברת הנדל"ן הפרטית גינדי השקעות ● בראיון ל"גלובס", מספר מנור גינדי מה גרם להם להצטרף לתחום

הבורסה בתל אביב / צילום: תמר מצפי

ירידות חדות בפתיחת המסחר בת"א: ת"א-35 מאבד 1.2%

ת"א-125 גם יורד ב-1.2%, ות"א-90 מאבד 1.3% ● מדד הבנקים יורד בכ-1% ● אלביט מערכות זכתה בחוזה בהיקף של 670 מיליון דולר עם מדינה באסיה-פסיפיק

תושבים בבייג’ינג / צילום: Koki Kataoka, רויטרס

"משבר הקורונה אמור להיות משמעותי יותר; שוק ההון עוד מעכל"

כך אמר אלון גלזר מלידר שוקי הון במסגרת פורום דן & ברדסטריט בתל אביב ● אבישי קרואני, מנכ"ל פעילים ניהול תיקי השקעות: "סביב שולחן ועדת השקעות היינו מעט דרוכים"

ערן יעקב / צילום: שלומי יוסף, גלובס

"נוכל להתמודד טוב יותר עם העלמות מס אם נעבור לתהליך של מניעה"

מנהל רשות המסים ערן יעקב התייחס היום לחשיפת "גלובס" בנוגע לתוכנית הרשות לחייב את כל העסקים במשק לדווח על כל עסקה מעל 5,000 שקל ● "לא צריך להתלונן על התהליך אם הוא ימגר את התופעה שפוגעת בכסף של כולנו"

התחדשות נהריה  / הדמיה: עוזי גורדון אדריכלים

הוועדה המחוזית צפון אישרה היום תוכנית לפיתוח העיר נהריה ב-20 השנים הקרובות

מסמך מדיניות פיתוח העיר שאומץ על ידי הוועדה המחוזית גילה שלמרקם הקיים בעיר נהריה יש כושר נשיאה מפתיע ● על פיו, ניתן להגיע בנהריה ליעד של 200,000 תושבים במסגרת התחדשות עירונית ואינפילים

מארק צוקרברג מציג בקונגרס האמריקאי את פרויקט ליברה של פייסבוק  / צילום: Erin Scott, רויטרס

בכוונת מקוון: הפינטק יגביר את התחרות מול הבנקים

הרגולטור בישראל מיישם אסדרה מתקדמת של עולם התשלומים והבנקאות הדיגיטלית שתצעיד את התחום קדימה

ניר ברקת / צילום: איל יצהר

פרשנות: על הרומן של ניר ברקת עם העובדים וההסתדרות, ומה קרה לפיל שבחדר

מאז אתמול ברקת מוביל בגאון את הקמפיין הכלכלי של הליכוד ● והסיסמאות שלו אולי לא חדשות, אבל נשמעות מצוין גם בפעם השלישית, הרביעית והחמישית שמשמיעים אותן

גיל שרון, אבי גבאי, איציק בנבנישתי, רן גוראון וטל גרנות־‏גולדשטיין / צילום: ליאור מזרחי, תמר מצפי, רמי זרנגר ושלומי יוסף. עיבוד תמונה: טלי בוגדנובסקי

בלי תשתיות ובלי טלוויזיה: למה כולם מתעניינים פתאום דווקא בגולן טלקום?

סלקום, פרטנר ופלאפון מנהלות מגעים לרכישת המפעילה הקטנה והרווחית שהנכס העיקרי שלה הוא הלקוחות • המיזוג ההגיוני ביותר, עסקית ורגולטורית, הוא בין סלקום לגולן טלקום - מה שלא מפריע למתחרות לקפוץ לזירה ולהעלות את מחיר העסקה

בצלאל מכליס / צילום: אלביט מערכות, יח"צ

אלביט מערכות זכתה בחוזה של 670 מיליון דולר עם מדינה באסיה

החברה תספק במשך 25 חודשים פתרונות ביטחוניים למדינה באזור אסיה-פסיפיק ● מתחילת השנה זכתה אלביט בחוזים בהיקף של מעל למיליארד דולר

אורן עזר / צילום: איל יצהר

הצלחת הניסוי בשבדיה מתדלקת את מניית אלקטריאון: קפצה פי 21 בפחות מ-3 שנים

החברה נטולת ההכנסות, שפועלת בתחום הטעינה האלחוטית של כלי רכב חשמליים, נסחרת בשווי של קרוב למיליארד שקל ● הניסוי שעליו דיווחה אלקטריאון היה בטעינה אלחוטית סטטית של משאית חשמלית על מסלול ניסויים באי גוטלנד

גיורא בר דעה / צילום: סיון פרג'

שטראוס רוכשת חברת קפה בברזיל בתמורה לכ-167 מיליון שקל

חברת הבת של חברת המזון, שטראוס קפה BV, רוכשת באמצעות המיזם C3 את חברת מיטצוי אלימנטוס ● העסקה כפופה לאישור הממונה על ההגבלים העסקיים בברזיל

ג'ף בזוס, מנכ"ל אמזון / צילום: רויטרס Rex Curry

האיש העשיר בעולם נרתם למאבק בשינויי האקלים: מקים קרן חדשה ב-10 מיליארד דולר

ג'ף בזוס, מייסד ומנכ"ל אמזון והאיש העשיר בעולם, מתכוון לסייע במאבק במשבר האקלים באמצעות קרן חדשה, שתתמוך במדענים, אקטיביסטים וארגוני מגזר שלישי ● למרות הונו הרב, התרומה הגדולה ביותר עליה היה חתום עד כה עומדת על 2 מיליארד דולר לסיוע למשפחות חסרות בית ומימון חינוך

תלונה לוועדת האתיקה אינה לשון הרע / צילום: shutterstock

בית המשפט המחוזי נגד משרד הביטחון: "פעל במגמתיות כדי להסתיר פרטי ההתקשרות עם מכון מנדל"

המחוזי קיבל את בקשת ארגון לביא שטען לחוסר שקיפות מצד משרד הביטחון ● "להתעלמות מבקשות המידע יש מחיר"

בן מוסקל, יגאל ברקת / צילומים: איל יצהר, שלומי יוסף

באומן ויהושע זכו במכרז על תקציב עיריית ירושלים

למרות הביקורת הנוקבת על תנאי המכרז, לפחות חמישה משרדי פרסום התמודדו על התקציב שעומד על 8-12 מיליון שקל