גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

לא לפחד מפרובוקציה

אורי וטרמן, מנכ"ל Be, בוחר בנייקי, שהבינה את רוח התקופה, לא חששה לאמץ אג’נדה מעוררת מחלוקת והצליחה להמציא את עצמה מחדש

הקמפיין של נייקי עם קולין קאפרניק / צילום: צילום מסך
הקמפיין של נייקי עם קולין קאפרניק / צילום: צילום מסך

ב-3 בספטמבר 2018, יום העבודה האמריקאי, הציגה נייקי קמפיין לכבוד חגיגות ה-30 לסלוגן השיווקי Just Do It, בכיכובו של שחקן ה-NFL, ליגת הפוטבול האמריקאית, קולין קאפרניק. הקמפיין, שבתוך דקות היכה גלים מסביב לגלובוס, הפך לאחד האירועים המכוננים של 2018.

בחרתי בנייקי, שבחרה להמציא את עצמה מחדש, לא במובן הצר של לוגו, שם או פרסומות מושקעות, אלא במובן העמוק של התאמה לדור החדש של הצרכנים.

על מה הייתה כל המהומה? קאפרניק, הקוורטרבק של קבוצת הפוטבול סן פרנסיסקו 49’, עורר אינספור מהומות בעונת 2016-2017, כאשר השתמש במעמדו כדי למחות על מדיניות מפלה כלפי אזרחים אפרו-אמריקאים, ובאופן ספציפי נגד הנשיא דונלד טראמפ. הוא בחר למחות על ידי כריעה בזמן נגינת ההמנון האמריקאי, בתחילת כל משחק. הפרובוקציות שעורר קאפרניק נגעו בעצביה החשופים של השמרנות האמריקאית, הכניסו את ליגת ה-NFL למשבר תדמיתי ובסופו של דבר הובילו את קאפרניק לפרוש.

אורי וטרמן, מנכ"ל BE / צילום: איל יצהר

נייקי, שהכירה היטב את קאפרניק, הבינה משהו עמוק על רוח התקופה ועל הצרכנים בארה"ב ובעולם. בעידן שבו שורר חוסר אמון בין חברות מסחריות ובין צרכנים, מותגים שמשכילים לאמץ אג'נדה שחורגת מגבולות הקטגוריה שהם פועלים בה, זוכים להכרת תודה מצד הצרכן. ככל שהאג'נדה מחייבת אותם לשלם מחירים גדולים יותר, כך מידת האמון בחברה גדל. במקביל החיבור הרגשי וההזדהות מתגברים.

נייקי יצרה הקבלה בינה ובין קאפרניק. כמו שהוא היה מוכן לשלם את המחיר האולטימטיבי כשהלך אחר צו ליבו, כך גם נייקי, כחברה מסחרית, הסתכנה באובדן של מיליוני צרכנים. חברת ענק כמו נייקי לא יוצאת במהלך כזה בלי לנהל סיכונים.

היו שני גורמים שאפשרו למקבלי ההחלטות של החברה להוביל את המהלך: מחקרי צרכנים מראים כי 66% מהצרכנים יעדיפו מוצר של מותג שנוקט עמדה בהשוואה למוצר של מותג ניטרלי; מותגים אלו נתפסים כאותנטיים ורלוונטיים יותר, והבחירה בהם מעוררת הזדהות רגשית עמוקה. נייקי לקחה הימור. היא צידדה בקבוצות המיעוטים: אפרו-אמריקאים, היספאנים, אסייתים, אוכלוסיות שגדלות בשיעורים גבוהים יותר בהשוואה לשבט הלבן בארה"ב. אם היא תצליח לכבוש את ליבם ולייצר הזדהות גבוהה, למהלך תהיה תשואה חיובית.

רבים תקפו את נייקי בימים הראשונים שלאחר המהלך והמניה צנחה. בהמשך המניה התאוששה ונייקי ביססה לעצמה קהל צרכנים סופר-נאמן שמזדהה עם המותג. לאינסטגרם של החברה הצטרפו מאות אלפי עוקבים חדשים והסחר המקוון של החברה גדל בעשרות אחוזים. רוב הכותרות בעיתונים הכלכליים השתמשו במחמאות שכוללות את המונח טאצ'דאון.

ומה בישראל? הפחד מנקיטת עמדה שתעורר פרובוקציה ותרחיק קהלים פוטנציאליים גדול מאוד בקרב מקבלי ההחלטות הישראלים, מה גם שבשוק הישראלי הקטן הסיכון העסקי גדול יותר בהשוואה לשוק ענק כמו ארה"ב. עם זאת, הפוטנציאל ענק. חברה ישראלית שתרים את הכפפה ותשכיל לאמץ אג'נדה אמיצה, יכולה להיות חתומה על אחד מהמהלכים העסקיים הנועזים ביותר שנעשו אי פעם בשוק המקומי.

אני מאמין כי אחד הניצנים הראשונים של השינוי בישראל היה במחאת הקהילה הלהט”בית כנגד חוק הפונדקאות. עשרות ארגונים עסקיים הצטרפו למחאה, פרסמו הזדהות ושחררו את עובדיהם להשתתף בפעילויות המחאה. מדובר במהלך שנחשב לבלתי אפשרי עד לפני שנים לא רבות.

גם כאן היה שילוב של תפיסות עולם ליברליות בקרב מנהלי ובעלי החברות, במקביל עם הבנה שלמילניאלז, בני דור ה-Y שהם דור הצרכנים החדש, יש תפיסה לגבי הקהילה הלהט"בית ששונה באופן מהותי ביחס לתפיסה של הדור הקודם. 

עוד כתבות

הפגנה נגד הבניה המואצת בפתח תקווה / צילום: גלעד קוולרצ'יק

תוכנית הבנייה המסיבית באזור סירקין תשנה את פתח תקווה לתמיד, והתושבים מתרעמים

תושבי פ"ת וכפר סירקין יצאו למאבק נגד הבנייה הנרחבת הצפויה באזור ● הטענות שהם מעלים מצטרפות לטענות שנשמעות בכל מקום שבו מתוכננות דירות רבות בבת אחת: אין תשתיות, יש פקקים, חבל על השטחים הפתוחים האחרונים ● ברקע עומדת גם השאלה איך תתמודד העיר עם תוספת התושבים

יגאל דמרי / צילום: איל יצהר

על בסיס מזומן בלבד: יגאל דמרי מגייס 282 מיליון שקל מחברות הביטוח לרכישת אפריקה ישראל

ההצעה המשופרת שהגיש יגאל דמרי למחזיקי האג"ח של אפריקה ישראל נוקבת בסכום של 1.27 מיליארד שקל, שישולם כולו במזומן ● כעת יידרשו המחזיקים להחליט האם לפתוח את ההתמחרות על אפריקה ישראל מחדש, או לחלופין, להמשיך עם הבחירה בהצעת לפידות-אלטשולר שנקבה בתמורה נמוכה יותר

קורא בעיתון גלובס / צילום: איל יצהר

משני צידי התקשורת, תפקידה הוא הוגנות לפני הכול

תפקידה המרכזי של העיתונות הוא דיווח הוגן, מקצועי ואחראי - ולא לשמש מכשיר לאיחוד חברתי על חשבון הצגה נכונה של עובדות • תגובה למאמרה של אלונה בר און ● דעה

עינת קליש רותם / צילום: רמי זרנגר

עיריית חיפה תקצץ זכויות תמ"א 38 בעיר; מגבשת מדיניות עירונית חדשה

בדיקה שנעשתה בעיריית חיפה הראתה כי אם תיושם התמ"א - יתווספו לעיר 15 אלף יחידות דיור, והתשתיות יקרסו ● המדיניות החדשה תכלול מתן זכויות בנייה גדולות לאורך צירים מרכזיים וצמצום זכויות בתוך השכונות

נופשים בחופי סיני / צילום: shutterstock, שאטרסטוק

סיני על המפה: מתחילת השנה חלפו במעבר הגבול טאבה מיליון נוסעים. מה הצפי לחגים?

בחגי תשרי צפויים לעבור במעבר הגבול טאבה 150 אלף נוסעים, כאשר בראש השנה לבדו צפויים לעבור שם 35 אלף נוסעים ● היוצאים לחצי האי משלמים אגרה בסך 102 שקל, שמתחילת השנה הסתכמו בכ-50 מיליון שקל

יולי אדלשטיין / צילום: דוברות הכנסת

כחול לבן מסמנת מטרה ראשונה לפתיחת הכנסת: החלפת היו"ר יולי אדלשטיין

ל"גלובס" נודע שהתכנית של רשימת כחול לבן היא להחליף את יו"ר הכנסת, הבכיר בליכוד, כבר בישיבת הפתיחה ב-3 באוקטובר ● האם מדובר בפעולה בת ביצוע והאם לבני גנץ יש את הרוב הדרוש לכך? ● פרשנות

קבוצות רכישה / צילום: Shutterstock

החלת חוק מכר דירות על קבוצות רכישה – לא נכון ולא חוקי

הממונה על חוק המכר שואף להחיל את החובות שבחוק המכר על מארגני קבוצות רכישה, אולם הצעת החוק בעניין הקבוצות מעלה מנגנון נכון וצודק יותר ● דעה

טכנולוגיות רכב / צילום: שאטרסטוק, א.ס.א.פ קריאייטיב

ענקית סחר הרכב האמריקאית COX AUTOMOTIVE נכנסת לפעילות בישראל

החברה, שמובילה את תחום סחר המשומשות בארצות הברית, נכנסת כשותפת השקעה במאיץ האוטו-טק "דרייב" של קבוצת מאיר

שי ניצן ואביחי מנדלבליט/ צילום: איל יצהר

בפרקליטות פתוחים לניהול מו"מ לעסקת טיעון עם סנגוריו של ראש הממשלה

מדוע שכר ראש הממשלה את שירותיו של עו”ד רם כספי, המומחה דווקא בתפירת עסקאות מסחריות, אחרי פרישתו מהייצוג של ראש מחלקת צווארון לבן במשרדו, עו"ד נבות תל צור • במה יתמקדו עורכי דינו של רה"מ בשימוע בעוד שבועיים • ומה חברי הכנסת הנוכחית לא הבינו

ניצן הורוביץ, סתיו שפיר ואהוד ברק / המחנה הדמוקרטי / צילום: המחנה הדמוקרטי

"אין לנו אג'נדה": הטעויות שהובילו לנפילת מפלגות השמאל

תוצאות הבחירות מציגות תמונה עגומה לגוש המשאל, שלמרות התחזקות במנדט, נותרו מצומק עם 11 מנדטים בלבד ● ליאת רון אירחה באולפן "גלובסטוק" את חה"כ לשעבר איתן כבל ואת ד"ר מוטי גיגי, ראש ביה"ס לתקשורת במכללת ספיר, כדי לנתח את הטעויות שהובילו את אזרחי ישראל לעזוב את המפלגות שהיו בעבר שחקניות מרכזיות בפוליטיקה הישראלית ● האזינו

ג'יי קלייטון, יו"ר רשות ני"ע של ארה"ב / צילום: רויטרס

יו"ר ה-SEC: הביטקוין דורש "פיקוח טוב יותר" לפני שיוכל להיסחר בבורסות

ג'יי קלייטון התייחס למעמדו של המטבע הדיגיטלי המוביל, כמה ימים לאחר שחברות הקריפטו האמריקאיות SolidX ו-VanEck החליטו למשוך את בקשתן לאשר השקה של קרן סל מבוססת ביטקוין ● ממשלת גרמניה החליטה לאסור על הנפקת מטבעות "מקבילים" לאירו, כולל ליברה של פייסבוק

פרופ' רונית סצ'י פאינרו / צילום: אריק סולטן

50 המשפיעות של ליידי גלובס: אשת השנה היא פרופ׳ רונית סצ׳י פאינרו, שפיתחה "טיל מונחה" לטיפול בסרטן

דרמת הפרישה של מנכ"ליות הבנקים הגדולים ומנכ"ליות תאגידי הענק, הפמיניזציה של ניהול בתי החולים, מדעניות מובילות • רשימת המשפיעות החדשה כוללת 23 נשים חדשות, ומציגה כרוניקה של שינוי

Mate 30, הסמארטפון החדש של וואווי / צילום: מייקל דאלדר, רויטרס

וואווי השיקה טלפונים חדשים ללא שירותי גוגל

חברת וואווי הסינית השיקה היום את סדרת מכשירי הדגל החדשים שלה, "Mate 30", עם מערכת ההפעלה שמתבססת על גרסאת הקוד הפתוח של אנדרואיד של גוגל, אך אינה נתמכת ע"י החברה ● הסיבה לכך  היא ההגבלות שממשל ארה"ב הטיל על הענקית הסינית, מתוך חשש כי ממשל סין משתמש בחברה לצורכי ריגול

ריבלין, נתניהו וגנץ באזכרה של הנשיא לשעבר פרס / צילום: לע"מ

ריבלין בטקס האזכרה לשמעון פרס ז"ל: "אעשה כל שביכולתי על מנת למנוע מערכת בחירות נוספת"

נשיא המדינה בטקס האזכרה לנשיא פרס ז"ל: "גודל השעה מחייב אותנו להתכנס מהר ככל הניתן, מיד כשנבין את תמונת הקולות הסופית, על מנת לחתור להקמתה של ממשלה" ● ריבלין הוסיף כי האחריות מוטלת בעיקר על העומדים בראש שתי המפלגות הגדולות

בניין הבורסה של ניו יורק בוול סטריט / צילום: רויטרס, Mike Segar

נמחקו העליות בוול סטריט בסגירת המסחר

הפד הזרים גם היום 75 מיליארד דולר לשוק האשראי לטווח קצר בארה"ב (repo) ● מכירות הבתים הקיימים בארה"ב עלו ב-1.3% בחודש אוגוסט ● תביעות האבטלה הראשוניות בארה"ב בשבוע החולף עלו ב-2,000 ל-208 אלף ● הבנק הבריטי הותיר את הריבית ללא שינוי בצל אי-ודאות בנוגע לברקזיט ● מיקרוסופט הודיעה על הקצאה של 40 מיליארד דולר לרכישה חוזרת של מניות, והעלאת הדיבידנד הרבעוני ב-5 סנט למניה

ערן גפן, / צילום: מנחם רייס

חוצים את הקווים: אנשי הפרסום שעוברים להייטק מגיעים למיטאפ של "גלובס"

המיטאפ ייערך ביום שני הקרוב, 23 בספטמבר ● הפרסומאי ערן גפן עבר עם סוכנות הפרסום שלו לחברת Wix, ואימי עירון מייעצת לחברות הייטק בנוגע לסטוריטלינג ובניית מותג – השניים ישתתפו בשיחה מעניינת על השינוי שעוברת תעשיית ההייטק וההשפעה שלה על ענף הפרסום

התחלות בנייה בפתלח תקווה / צילום: גיא ליברמן

הלמ"ס: נמשכת הירידה בהיקפי התחלות הבנייה מאז 2017

ברבעון האחרון של 2018 נרשם אומנם מספר חריג של התחלות בנייה, ואולם מאז 2017 מתחוללת ירידה בהיקפן

בני גנץ / צילום: שלומי יוסף

בני גנץ בישיבה ראשונה: אקים ממשלת אחדות רחבה וליברלית בראשותי

את הדברים אמר גנץ בישיבת הח"כים הראשונה של רשימת כחול לבן לאחר הבחירות לכנסת ה-22 ● לפיד: "נתניהו לא מוכן לקבל את תוצאות הבחירות. בן אדם אחד מונע הקמת ממשלת אחדות ליברלית"

הבורסה בתל אביב/ צילום: איל יצהר

סגירה חיובית בבורסה; ישראל קנדה זינקה ביותר מ-7%

המדדים המובילים בבורסה בתל אביב עלו בעד 0.5% ● מניית אופקו צנחה ב-6%, אמות ובזן עלו ב-3.9% ו-3.55% בהתאמה, שופרסל ואלוני חץ עלו ביותר מ-2% ● בריינסווי הודיעה על כוונתה למנות מנכ"ל אמריקאי במקום מר יעקב מיכלין שפורש

אביגדור ליברמן במסיבת העיתונאים היום / צילום: דני זקן

ליברמן ל"גלובס": "אמליץ על גנץ, אם יתחייב לממשלת אחדות חילונית ללא נספחים"

לליברמן לא נותרו הרבה אפשרויות, לאחר מסמך החישוק שהחתים נתניהו את מפלגות הימין והחרדים ● החתימה הזו מערימה קושי רב על גנץ להקים ממשלה כלשהי ● פרשנות