כולם אוהבים את נטפליקס (חוץ מהמאוימים והמאיימים עליה)

אחרי שנים שגוגל וקוקה־קולה נלחמו ראש בראש על המקום הראשון בדירוג 100 המותגים המובילים של "גלובס", נטפליקס דילגה בקלילות מעל כולם וקטפה את הכתר • כך ניצח הסטרימינג את הברודקאסט, וצפיית בינג' שינתה את הרגלי צריכת התוכן הטלוויזיוני שלנו • אזהרת ספוילר: עוד לא ראינו כלום

נטפליקס / צילום: shutterstock
נטפליקס / צילום: shutterstock

כולם אוהבים את נטפליקס. שירות הסטרימינג החדשני שהצליח לשבש את עסקי תעשיית הטלוויזיה המסורתית; שמציע סדרות מגניבות שכולם מדברים עליהן ודוקו על כל נושא בעולם; שכולל תוכן בהיקף אינסופי שאף פעם לא נגמר, תמורת תשלום חודשי קבוע שלא עושה חור בכרטיס האשראי.

כולם אוהבים את נטפליקס. זאת הדרך היחידה להסביר איך קרה שהעלאת המחירים עליה הודיעה החברה בשבועות האחרונים - החבילה המרכזית התייקרה בישראל מ-40 שקל בחודש ל-47 שקל, עלייה לא זניחה של 17.5% - עברה בשקט די מופתי מבחינת דעת הקהל והטוקבקים, שידעו לסעור ולגעוש, בצדק, בכל פעם שהוט ו-yes הוותיקות ביצעו צעדים דומים.

כולם אוהבים את נטפליקס, אבל נטפליקס לא אוהבת לפרסם נתונים, למרות שהיא מאוד אוהבת לאסוף אותם. זאת הסיבה שעל השאלה כמה מנויים יש לחברה בישראל אפשר לקבל הערכות שמשתרעות על פני טווחים עצומים. יש בתעשייה מי שיודע לספר על סקרים שמציגים נתונים שלפיהם מדובר בלא פחות מ-500 אלף איש. לשם השוואה, לסלקום TV ופרטנר TV יחד יש פחות מ-400 אלף מנויים.

מנגד, נדמה שכדי לקבוע חסם תחתון אפשר להיעזר במספרי המנויים שעליהם מדווחת פרטנר לבורסה מדי רבעון. אלה עומדים על-פי הדיווח האחרון מחודש מאי על 152 אלף, ולאור העובדה שתכני נטפליקס מהווים את עיקר התוכן שמציעה פרטנר למנוייה, ורוב מנויי פרטנר הם גם מנויי נטפליקס, אפשר כנראה לקבוע שלענקית הסטרימינג יש בוודאי יותר מ-100 אלף מנויים בארץ הקודש. וזה, מן הסתם, נתון שעוד ילך ויגדל.

ספקיות הטלוויזיה הרב-ערוצית המקומיות אוהבת להסביר שנטפליקס הוא "שירות משלים". דרך יפה לספר לעצמן שהן לא באמת מאוימות מהענקית העולמית כי הצרכנים מתייחסים למנוי על נטפליקס כתוספת לחבילה שהם רוכשים מהן ולא כתחליף. עובדה, כיום גם הוט וסלקום הלכו בעקבות פרטנר וגם הן כבר מציעות למנויים שלהן את נטפליקס כחלק מובנה מהחבילה, עם כפתור ייעודי בשלט והטמעה בתוך הממשק, ותוכניות לסינרגיה שעוד תלך ותגבר. רק yes עדיין לא הרימה את הכפפה.

לא בטוח שגם נטפליקס - גוף עם שאיפות חובקות-עולם ותוכנית עסקית שמבוססת על גידול עתידי משמעותי בזרם ההכנסות - מספרת לעצמה את אותו הסיפור, וממש ממש לא בטוח מה חושבים על התזה הזאת בני דור ה-Y וה-Z, ומה הם עתידים לחשוב עליה בשנים הקרובות.

בארצות-הברית, לעומת זאת - שם, אומנם, מבנה התעשייה שונה מהותית - אף אחד בשוק הטלוויזיה כבר לא מתייחס לנטפליקס בקלות ראש. כדי להבין איך הצליחה החברה הזאת - שנולדה ב-1997 כמתחרה של שירות השכרת קלטות הווידאו בלוקבאסטר - להתגנב מתחת לאף של תעשיית הטלוויזיה הגדולה בעולם, שנשלטה במשך עשורים על-ידי מספר מצומצם של חברות גדולות ולטלטל אותה, או, כמו שמקובל יותר לומר, "לשבש" אותה, צריך לחזור קצת אחורה.

התפלגות שוק הסטרימינג בארה"ב
 התפלגות שוק הסטרימינג בארה"ב

המילה האחרונה עדיין לא נאמרה

נטפליקס היא בעצם שם נרדף למהפכת הסטרימינג. היא הייתה הראשונה להבין - רק לפני מעט יותר מעשור, ב-2007 - שהאינטרנט מוטט את חסם הכניסה שאיפשר לתאגידי הענק לשלוט בכל שרשרת הערך של שוק הטלוויזיה. עד אז הם היו אלה ששלטו בתשתית הייעודית - כבלים או לוויין - שדרכה עבר התוכן. הם היו אלה ששלטו בממיר הביתי שבאמצעותו הוצג התוכן, והם גם היו אלה ששלטו בסופו של דבר, באמצעות שורה של מיזוגים, בתוכן עצמו - בין שהוא הועבר באחת מרשתות השידור הארציות (ברודקאסט) ובין שהוא הועבר באחד מערוצי הפרימיום (כמו HBO למשל).

הסדרות החדשות שתתמכרו אליהן הקיץ בנטפליקס

אבל מהרגע שכל הפרוצדורה הזאת נעשית דרך האינטרנט, כללי המשחק הפכו שונים לחלוטין. בתחילה נטפליקס הייתה לא יותר ממאגר VOD גדול, עם ממשק מודרני ואלגוריתם חכם של תכנים ישנים שהופקו על-ידי תאגידי המדיה הגדולים. אלה דווקא די שמחו למכור לה תוכן שכבר עשו בו שימוש ולרשום עליו עוד קצת רווח ממקור לא צפוי. לקח לה חמש או שש שנים כדי להבין שהיא חייבת להתחיל להיות גם הבעלים של לפחות חלק מהתוכן שלה, וב-2012 וב-2013 יצאו סדרות המקור הראשונות שלה. שתי הבולטות שבהן - "בית הקלפים" ו"כתום זה השחור החדש" - זכו להצלחה גדולה.

השקת הסדרות הללו היוותה גם הזדמנות כדי לשנות עוד כלל מפתח בתעשיית הטלוויזיה: מי אמר שכדי לצפות בסדרה חדשה צריך להמתין שבוע שלם בין פרק לפרק? למה לא להעלות מיד את כל הפרקים ולתת לכל אחד לצלוח את הסדרה בקצב שלו? כך נכנסו לחיינו צפיית הבינג' (וגם אזהרות הספוילרים), ונטפליקס חיזקה את התדמית שלה כחברה חדשנית ומגניבה, וגם ההעמיקה את השליטה שלה בזמן הפנוי של כולנו. בין לבין היא גם דאגה כל העת לכך שניתן יהיה לצפות בה בכל מכשיר ובכל ממשק אפשרי. כבר ב-2010 ניתן היה להתחבר לשירות באמצעות פלייסטיישן ו-Xbox.

ההצלחה העצומה של נטפליקס עוררה לבסוף את ענקי הטלוויזיה האמריקאים מרבצם, והם נערכים כבר כמה שנים כדי להשיב מלחמה. תחילה היה HULU (הולו), שירות תוכן אינטרנטי שמשותף לכמה מן הרשתות הגדולות, אך הוא מחזיק כיום בנתח קטן יחסית (כ-13%) משוק הסטרימינג בארה"ב. מי שנותן את הפייט היותר משמעותי לנטפליקס היא דווקא "משבשת" גדולה אחרת - אמזון עם שירות "הפריים וידאו" שלה שמחזיק בנתח של כשליש מהשוק.

אבל המילה האחרונה בקרב עדיין לא נאמרה. זוכרים את התכנים הישנים שהחברות הגדולות מכרו בתחילה בשמחה לנטפליקס? ובכן, מתברר שעם כל ההייפ סביב סדרות המקור של ענקית הסטרימינג, בפועל, חלק גדול מהצפייה בשירות מוקדש לאותן סדרות ישנות ואהובות. כמה גדול? אף אחד לא יודע לומר בדיוק בגלל אותה מדיניות של נטפליקס שלא לפרסם נתוני צפייה סדירים (כלומר, לטפטף לעיתונות רק נתונים אנקדוטליים שמשרתים אותה), אבל בדיקה שערכו באתר Recode, באמצעות ניתוח מידע על צפייה בשירות באמצעות דפדפנים באינטרנט, העלתה שרובן המוחלט של הסדרות הנצפות ביותר בשירות הן כאלה שלא נמצאות בבעלותה. המובילות הן סדרות ותיקות כמו "המשרד", "חברים" ו"האנטומיה של גריי".

גם אם הנתונים האלה לא לגמרי מדויקים, אין בכלל ספק שהם מצביעים היטב על המגמה ושבנטפליקס מודעים לה היטב. רק לאחרונה הסכימה החברה לשלם לא פחות מ-100 מיליון דולר עבור הזכות לשדר למשך שנה נוספת אחת בלבד את הסדרה "חברים", כן ההיא עם רוס ורייצ'ל שהפרק האחרון שלה שודר לפני 15 שנה. ומה יקרה בתום השנה הזאת? בוורנר מדיה, הבעלים, כבר הודיעו שלאחר מכן הסדרה תוסר לגמרי מנטפליקס ותשודר רק ב-HBO Max, שירות הסטרימינג החדש שהיא מתכוונת להעלות ב-2020. זה, קרוב לוודאי, יהיה גורלם של כל יתר הלהיטים הוותיקים עם תום החוזים הנוכחיים עליהם.

עשר המדינות שבהן שיעור החדירה של נטפליקס הוא הגבוה ביותר
 עשר המדינות שבהן שיעור החדירה של נטפליקס הוא הגבוה ביותר

המאיימות: דיסני ואפל

האיום הגדול ביותר על נטפליקס מהתעשייה המסורתית מגיע מכיוונה של דיסני, שמחזיקה בזכויות על שורה ארוכה-ארוכה של להיטים ומותגי תוכן ומתעתדת לעלות במהלך נובמבר 2019 את שירות הסטרימינג שלה, "דיסני פלוס". בדרך היא גם קנתה בעסקת ענק בהיקף של יותר מ-70 מיליארד דולר (יותר מחצי מהתקציב השנתי של מדינת ישראל) את נכסי הסרטים והסדרות של פוקס המאה ה-21. וזה עוד לפני שהזכרנו את האיום מכיוונה של אפל על קופת המזומנים האינסופית שלה שגם היא מתעתדת להיכנס לתחום.

אבל למה לסיים בנימה פסימית? נכון לנקודת הזמן הנוכחית בנטפליקס יכולים להתבונן בסיפוק עצום במותג שבראו יש מאין בתוך קצת יותר מעשור של שידורי סטרימינג. חצי משוק הסטרימינג בארה"ב שייך לה עם 60 מיליון מינויים, והיא מממשיכה להוסיף לשירותיה מיליוני מנויים מדי שנה. בעולם כולו נטפליקס כבר נוגעת בנתון של 150 מיליון מנויים, ואין כמעט מדינה שבה לא ניתן לצפות בשידוריה.

את ההמחשה הטובה ביותר להצלחה עד כה אפשר לקבל ממבט על מניית החברה שרשמה ב-12 השנים האחרונות תשואה של 15,000%. במילים אחרות: אם הייתם משקיעים בה 100 אלף שקל ב-2007, היום היו לכם 15 מיליון שקל שהיו מאפשרים לכם להתפטר מהעבודה, לשבת רגל על רגל על הכורסה בבית, ולצפות כל היום בסדרות. בנטפליקס, אלא מה. 

הגידול במנויי נטפליקס ברחבי העולם (כולל ארה"ב)
 הגידול במנויי נטפליקס ברחבי העולם (כולל ארה"ב)

aaaaרוצה להשאר מעודכן/ת בנושא נתח שוק וצרכנות?
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988