שלוש, שתיים, אחד קרן: מה אפשר ללמוד מההצלחה הפתאומית של היצור המיתולוגי

בעשור האחרון נדמה שהעולם הצרכני נמצא תחת מתקפה של חדי-קרן • איך כבשו היצורים המיתולוגיים הנדירים והקסומים את עולם האופנה, הפוליטיקה ושוק ההון, ומה הם אומרים לנו על החיים עצמם

חד-קרן. כל אחד הוא יחיד ומיוחד / צילום: shutterstock
חד-קרן. כל אחד הוא יחיד ומיוחד / צילום: shutterstock

בכל העולם נשמעה אנחת רווחה כאשר בשלהי 2018 יצאו אטסי, פינטרסט וגוגל טרנדס בהכרזה שהעניין בחדי-קרן ירד באופן משמעותי ועבר ליצורים אחרים. לפרקים היה נדמה שהיצור המיתי, שכבש כל פינה בחיינו - מאופנה ועד שוק ההון - לא ייעלם אף פעם.

בעשור האחרון היו לנו בובות חדי-קרן, עוגות חדי-קרן, גרבי חדי-קרן, בובות בריכה מתנפחות בצורת חד-קרן, כיסויים לאייפונים, נעליים, דילדו חד-קרן, טוסטים, מדבקות, שטיחים, פוסטרים, מניקור חד-קרן, משחקי מחשב ואפילו דמעות חד-קרן (נצנצים בצבעי הקשת שישוו לנו מראה של חד-קרן בוכה). הטרנד השתולל עד כדי כך שהוא אפילו זכה ליום חג הנחות משלו - 9 באפריל.

מאחורי מה שנראה כמו גחמה ורדרדה, טרנד צבעוני שרוכב על הפופולריות של סדרת הטלוויזיה המצוירת "פוני קטן שלי" משנות ה-90 של המאה הקודמת, עומד דבר מה תרבותי עמוק הרבה יותר.

העניין בחדי-קרן אינו חדש, בלשון המעטה. התיאור המקובל הראשון של אותם יצורים מיתיים, שזוהו עם תכונות כמו טוהר, כוח וצניעות, היה של הרופא וההיסטוריון היווני קטסיאס במאה הרביעית לפני הספירה. במסעותיו הוא שמע סיפורים על יצור מיתי "גדול כמו סוס" שקשה לתפוס, עם גוף לבן, ראש סגול, עיניים כחולות וקרן ססגונית על המצח, שאורכה כמטר וחצי והיא בצבעי לבן, שחור וארגמן. מי ששתה מהקרן, סיפרו, היה מוגן מפני בעיות קיבה ואפילפסיה, והיה עמיד לרעל - סגולות שהפכו אותה למצרך נדיר ומבוקש.

שמו של חד-הקרן הוא תוצאה של "טלפון שבור". שמה של חיה שתוארה בספר במדבר (פרק כ"ד, פסוק ח’) כשור הבר תורגם במאה השלישית לספירה ליוונית כ-monokeros, "קרן-אחת". בתרגום לגרסה הלטינית של התנ"ך, הוא כבר הפך ל"חד-קרן". רק ב-1952 תוקנה הגרסה הסטנדרטית והשם שונה לשור הבר.

במאה השביעית, מעמדו של חד-הקרן התקבע עוד יותר הודות ל"אטימולוגיות", ספרו של התיאולוג איזידורוס מסביליה, שתיאר בפירוט את עוצמת הקרן שמפלחת כל דבר שהיא תוקפת. הוא גם השריש את הרעיון שתפיסתה של החיה המופלאה כמעט בלתי אפשרית. רק אם נערה בתולה וחשופת חזה תעמוד לפניו, הוא יחדל מפראותו. הוא יניח את ראשו על שדיה ויירדם.

בימי הביניים, כתב מגלה הארצות מרקו פולו על אכזבתו מהיצורים ("חיה מחרידה למראה"), וב"ספרי החיות" (Bestiary), מעין אנציקלופדיות וקטלוגים של חיות אמיתיות ומיתיות, המשיכו מלומדים לתאר בפירוט אנטומי את חדי-הקרן והעניקו להם היסטוריה מדומיינת, שבה הושוו לישו וזכו למעמד של משיח. הם שולבו בסמלים של בתי אצילים (נסיך וויילס) ומדינות (סקוטלנד, קנדה ובריטניה), שראו בהם מגינים ותומכים. באותה תקופה במזרח השתרשו מיתולוגיות מקבילות על הקירין (Kirin), חד-קרן עם גוף של צבי, זנב שור ופרסות סוס, והקילין (Qilin) שגופו מכוסה קשקשים, על רגליו פרסות והופעתו מסמלת לידתו של מנהיג.

במאה ה-17 כבר התחילו "מלומדים" שונים לחפש אחר עדויות ממשיות לקיומם של חדי-קרן. ב-1663 נבנה בגרמניה שלד עצום לתיאור מבנה החיה החמקמקה, בארה"ב מדען אחר ביצע מניפולציה על קרניו של עגל כך שיצמחו כאחת והוכיח, לכאורה, כי חדי-קרן יכולים להתקיים. אבקת הקרן או הקרן עצמה נמכרה כסגולה במחיר הגבוה פי עשרה מזהב.
בשנות ה-70 של המאה ה־20, עם תחילתם של מצעדי הגאווה הלהט"בית, נוכסו חדי-הקרן על-ידי חברי הקהילה, שביקשו להזכיר שיצורים נדירים הם גם מאוד קסומים.

מוצרי חד קרן. פנטזיה עתיקת יומין מאחורי טרנד שנראה כמו גחמה ורדרדה / צילום: shutterstock, שאטרסטוק
 מוצרי חד קרן. פנטזיה עתיקת יומין מאחורי טרנד שנראה כמו גחמה ורדרדה / צילום: shutterstock, שאטרסטוק

קיצור תולדות הטרנד: טירוף צרכני מהול בקסם

מה שהזניק את ההתעניינות המחודשת בחדי-הקרן, שבמובנים מסוימים מעולם לא באמת נעלמה, היה מה שמכונה "הדור הרביעי" של זיכיון "הפוני הקטן". סדרת הילדים משנות ה־80, שבני דור המילניום גדלו עליה, נכנסה למיינסטרים בווליום מוגבר במיוחד ב-2010, שבתה שוב את ליבו של הקהל המבוגר ויצרה תת-תרבות נלהבת בשם Bronies (גברים מבוגרים שפשוט אוהבים את הפוני הקטן). הסדרה, שהייתה מיועדת לילדות בנות חמש הפכה לסנסציית מבוגרים בינלאומית, שחיפשו, כמו הפונים, הרמוניה, כנות, צחוק, נדיבות, קסם, טוב לב ונאמנות.

מאז שידור הסדרה, שאחת הדמויות בה היא של חד-קרן, הפכה החיה הקסומה סמל לעולם שלם של צבעים, תחושות ותקוות, חוצי תחומים והגדרות. ראו לדוגמה את המשקה "Unicorn Frappuccino Blended Crème", שהשיקה סטארבקס לחמישה ימים בלבד בצפון אמריקה ובמקסיקו, בנובמבר 2017. "הטעם - משתנה, הצבע - משתנה, לגמרי משקה לא-מומצא, מתחיל בטעם פירותי ומתוק ועובר לחמיצות נעימה", כתבה רשת הקפה הגדולה בעולם, "מחזה צבעוני של ורוד וסגול ומעליהם קצפת ורודה מעוטרת באבק פיות כחול".

המשקה ו-410 הקלוריות שלו עשו כותרות בכל כלי תקשורת אפשרי. דיווחו עליו "וושינגטון פוסט", "ניו יורק טיימס", "פורבס", "פוקס" ואפילו BBC הבריטי. כל בלוגר חובב קפה או אושיית אינסטגרם מיהרו לתעד את עצמם שותים את מה שלימים יוכתר כאחד מ"פרטי התפריט המוגזמים אי פעם". העניין לא נגמר שם וחיש מהר בית קפה קטן בברוקלין תבע את סטארבקס על כך שהפרפוצ’ינו הוא ספין על הלאטה חד-קרן שהם מגישים כבר חודשים.

מאחר שאף לא אחד מהמשקאות כולל חד-קרן אמיתי, לתביעה היו סיכויים נמוכים. חד-הקרן, כך כל אחד יכול היה להעיד, ברח מהאורווה הרבה לפני כן. מזונות "חד-קרן" שכוללים קרן, אוזניים ורעמה צבעונית התחילו להיות שיגעון אינטרנט כמה חודשים לפני שערוריית הפרפוצ’ינו. המבשרים הגדולים ביותר שלו היו טוסט קרם ועוגת שכבות חד-קרן שהפכו למנות הקבועות בבתי קפה וימי הולדת.

טרנדים קשורים בשינויים תרבותיים לאורך זמן. הם משפיעים על המוצרים שאנחנו קונים, על החוויות שאנחנו מחפשים ועל האופן שבו אנחנו מנסים לתת משמעות לחיינו. בסרט "השטן לובשת פראדה", במונולוג הסוודר הכחול הידוע לשמצה, דמותה של מריל סטריפ, לכאורה העורכת הראשית של מגזין האופנה "ווג", נוזפת במזכירה שלה ומסבירה לה שהבחירות האופנתיות שלה אינן שלה. "את הולכת לארון שלך ובוחרת", היא אומרת, "את מנסה להגיד לעולם שאת לא לוקחת את עצמך ברצינות ולא אכפת לך מה את לובשת. מה שאת לא יודעת זה שהסוודר שלך הוא לא כחול. הוא כחול סרולין... הוא מייצג מיליוני דולרים ואינספור מקומות עבודה... הסוודר הזה נבחר בשבילך על-ידי אנשים, בחדר הזה, מערימה של דברים".

הפרפוצ'ינו של סטארבקס. עולם של צבעים ותחושות / צילום: Mohammad Khursheed, רויטרס
 הפרפוצ'ינו של סטארבקס. עולם של צבעים ותחושות / צילום: Mohammad Khursheed, רויטרס

דמותה של סטריפ לא טעתה. בעבר, טרנדים, במיוחד באופנה, נקבעו בידי בעלי הכוח. בעידן הדיגיטלי, התהפכו היוצרות - בתי האופנה והאיפור הגדולים, ענקיות הצעצועים וקמעונאיות המזון וכלי הבית רודפים אחרי מה שקורה ברחוב, באינטרנט, בקרב מובילי דעה ביוטיוב ובאינסטגרם. העידן הדיגיטלי הפך על פיהם את מה שידענו על טרנדים, ומגמות שפעם היו אורכות שנים, מתרחשות במהירות רבה ובו-זמנית לרוחב תרבויות, מדינות ויבשות.

כמו המיתוס שנבנה סביבם, חדי-הקרן הם טרנד ייחודי וחד-פעמי שמהווה חלק משמעותי מתרבויות המערב והמזרח בצורה זו או אחרת כבר מאות שנים. העיסוק הנוכחי והאוניברסלי סביבם הגדיר ועיצב תעשיות שלמות - ולא להפך. תעשיית האופנה אימצה אותם מהר ככל שיכלה, והפכה את חדי-הקרן לטרנד הלוהט של 2018 ודמותו כיכבה ברשתות ענק כמו Forever21 ו-H&M. "ווג" הגדיר אותו כטרנד המוביל של קיץ 2018 והזכיר כי גם מעצבי על כמו אלכסנדר מקווין, דולצ’ה וגבאנה, מארק ג’ייקובס ומוסקינו השתעשעו בדימויי חדי-קרן בעיצובים שלהם (אם כי לא תמיד בגרסה המנצנצת הוורודה).

אי-אפשר להעריך את גודל הכלכלה שהסמל הלא מסחרי הזה הצליח לייצר סביבו בשנים האחרונות, אבל ניתן לתאר את גודל הטירוף. חברה קטנה אחת בשם Bitter Lace Beauty, שמכרה דרך פלטפורמת אטסי (Etsy) החליטה להוציא היילייטר (מעין פודרה מבריקה) בשם Prism. ההיילייטר היה כולו צבעי קשת מנצנצים, רוויי כוכבים, במחיר צנוע של 22 דולר ליחידה. משתמשת נלהבת ב-Reddit, אתר פופולרי המבוסס על תוכן גולשים, הציתה התעניינות ויראלית שהביאה למחיקת המלאי תוך שעות ספורות, ויצירת שוק חסר מעצורים ב-eBay, שם נמכר המוצר תמורת 1,225 דולר.

באמזון, מה שהתרחש סביב חדי-קרן הוא לא פחות משערורייה. הכול הפך חדי-קרן: בובות מתנפחות לבריכה (תמורת 99 דולר), מסקינג טייפ, חותכי עוגיות, נעלי בית, פיג’מות, בובות פרווה, צמידים ושעונים. בשאטרסטוק (מנוע התמונות הגנריות המוביל) חדי-קרן היו מהחיפושים הפופולריים ב-2018, עם זינוק של 256% לעומת השנה הקודמת. באינסטגרם היו לחיה הלא קיימת יותר מ-12 מיליון תיוגים, וחברה קטנה בלונדון אפילו התחילה לשווק בקבוקי ג’ין שכוללים "דמעות צער" של חדי-קרן תמורת 40 פאונד ("חדי-קרן רבים נפגעו בתהליך הכנת המוצר", מציינת תווית האזהרה).

קיצור תולדות הדור: מיואשים ורוצים לברוח

"בעשור האחרון הטכנולוגיה מייצרת פתרונות שמחדדים אצלנו את האגואיזם", אומרת הטרנדולוגית והמומחית לעתידנות עסקית עדי יופה. "את קמה בבוקר ושואלת: מה משרת אותי היום? מה חוסך לי זמן, כסף ומאמץ? יש לנו אפס נאמנות למוצרים ולשירותים עצמם. כל עוד הם משרתים את האינטרסים שלי, אני שם. אם תגיע פלטפורמה אחרת טובה יותר, אעבור אליה".

מה שהגדיר יותר מכל את אלה שנולדו מאז שנות ה־80 היא המהפכה הטכנולוגית המהירה, ולצידה שינויים מהותיים בכלכלה ובפוליטיקה. האופן שבו העולם הדיגיטלי החל לעצב את הדורות האחרונים שינה את הרגלי הצריכה התרבותית והכלכלית שלנו, הציף אותנו בחברות כמו פייסבוק, ספוטיפיי, גוגל, אמזון ונטפליקס שהותירו אווירה אפופה של אינסוף: אינסוף תכנים, אינסוף דברים לקנות, אינסוף קשרים חברתיים ואינסוף מידע נגיש, כולם נגישים בלחיצת כפתור, כולם שם לשרת את צרכינו האישיים.

"אנחנו הופכים לאגואיסטים מאוד ורוצים שהכול יעבוד בשבילנו, וזה הופך אותנו לעצלנים", אומרת יופה. "הכול מתקתק ולא צריך להתאמץ. הניכור הטכנולוגי הזה יוצר בעצמו מגמות אחרות, כמו הרצון לחזור אחורה, לנוסטלגיה, לתקליטי הוויניל, Make America Great Again של נשיא ארה"ב דונלד טראמפ. חברות האופנה מחזירות כל מיני מודלים שהיו פעם ומעלים בנו זיכרונות נוסטלגיים. ביטוי אחר של הניכור הוא הרצון לברוח, להיות אסקפיסטים. אז רואים טרנדים כמו חדי-קרן. אנחנו רוצים עולם אחר יותר טוב, של האגדות, ורוד עם נצנצים, לעומת עולם מאוד מנוכר שבו כולנו משתמשים".

דור ה-Y ודור ה-Z הואשמו לא אחת בנרקיסיזם ילדותי שמפרק תעשיות שלמות. הגדירו אותם "דור האני" וכינו אותם snowflake millennials (דור פתיתי השלג), כלומר, כל אחד ואחד הוא חד-פעמי, מיוחד וייחודי כמו פתית שלג. כמו חד-קרן. אבל זהו גם דור מדוכדך שנושא על גבו את עלויות הצמיחה הכלכלית של דור ה-X שלפניו וסובל מלחצים כלכליים בתחום המחיה, הדיור והבריאות. הדור שחי חיים עירוניים אלימים וריקניים. הם כולם לנה דנהאם מ"בנות" - רווקות, מעצבנות ולא מתנצלות.

הם עייפים ומדוכדכים, ושיעורי ה"מוות כתוצאה מייאוש" זינקו אצלם יותר מכל בני דור אחר. שיעור מקרי המוות בשנים 2007־2017 כתוצאה משימוש בסמים זינק ב-108%, כתוצאה מאלכוהול עלה ב-69% וכתוצאה מהתאבדויות עלה ב-35%. "לבני דור המילניום יש סבירות נמוכה יותר להיות מוקפים בסביבה שתוכל לעזור להם להתאושש מטראומה או מצוקה", נכתב בדוח שפורסם ביוני האחרון על-ידי קבוצת בריאות ציבורית. "כ-57% מהם מעולם לא היו נשואים, רובם חיים עם מעט רשתות ביטחון כלכליות... רובם צריכים לשלם עלויות לימודים ולמצוא עבודה בזמן מיתון כלכלי".

תחפושת חד קרן. יותר מ-12 מיליון תיוגים ל"חד קרן" באינסטגרם / צילום: Stefan Wermuth, רויטרס
 תחפושת חד קרן. יותר מ-12 מיליון תיוגים ל"חד קרן" באינסטגרם / צילום: Stefan Wermuth, רויטרס

קיצור תולדות הסטארט־אפ: אגדות גם בשוק ההון

חד-הקרן משרת בדיוק את החסכים האלה. הוא לא רק יצור נדיר, הוא סמל של תקווה ושמחה, קסם של ילדות ונוסטלגיה, עולם פנטזיה של אפשרויות הכולל את הכמיהה הבסיסית שהכול יהיה בסדר. כך, בצל צילו של העידן הדיגיטלי, מהירות הפס הרחב והחיים האוניברסליים, באו חדי-הקרן עם הרעמה הפסטלית וגופם הצחור, לסמל עבור בני הדור רגע של קסם, נוסטלגיה ופנטזיה. הם לא הגיעו באירוע אחד בודד מכונן, אלא צמחו מתוך ייאוש, ניכור והרצון הבלתי פוסק לאישוש הייחודיות והזוהר. בכל גלגוליו של חד-הקרן, לאורך שנים ותרבויות, בולטת ההתעקשות על נדירותו.

ב-2013 היזמת איילין לי העלתה את מעמד החיה המיתית לדרגת אלוהות במגזר העסקי אחרי שכינתה סטארט־אפים בשווי של יותר ממיליארד דולר "חדי-קרן". באותה תקופה הם היו יוצאי דופן, משום שסטארט־אפים מצליחים בשווי גבוה היו לרוב מנפיקים מניות לציבור. ההחלטה של כמה חברות כאלה להישאר פרטיות הותירה אותן אניגמטיות בעיני הציבור והתקשורת, יצרה סביבן עניין רב ומשכה לעברן משקיעים והון.

בשנת 2014 הגדיר העיתונאי האמריקאי דן סבג’ אישה ביסקסואלית שמוכנה להצטרף כשותפה מינית לזוג סטרייטים כחד-קרן - ביטוי שהפך למונח שגור של קהילות פוליאמורים וביסקסואלים ברחבי העולם. חד-קרן הפך שם נרדף לכל מה שהוא יוצא דופן ונדיר, וגם - לכל מה שהוא ורוד ונוצץ.

בשנתיים האחרונות אפילו הברקזיט, ההתנתקות החמקמקה והפנטסטית של בריטניה מהאיחוד האירופי, מכונה בלעג חד-קרן.

קיצור תולדות הטרנד הבא: העצלנים באים

כמה זמן עוד נותר ליצורים האלה להלך קסם על בני הדור באין מפריע? רבים טוענים שכבר עתה אנו נמצאים בסופו של הטרנד.

"מה שאנחנו באמת יודעים בשנים האלו הוא שאנחנו לא יודעים לחזות כלום", אומרת יופה. "אנחנו יודעים לצייר את הרוחות המנשבות, את המגמות הגדולות כמו 'פרסונליזציה' או 'עולם של פנטזיה'. אני לא יודעת להגיד מה יהיה ההמשך או הסוף של המגמה, כי זה מאוד תלוי בקהלים ובסגנונות, ובכל רגע קורה משהו. אם אנשים ירגישו שהמציאות גרועה יותר, ייתכן שהפנטזיה תתעצם. הרצון ליצור מציאות טובה יותר תמיד יהיה קיים".

בעולם ההשקעות המונח "חד-קרן" כבר התחיל מעט לגווע. רק משום שקיימים היום 360 חדי-קרן, פי שלושה מ-2015. מועדון החברים כה גדול, עד שהתואר "חד-קרן" הפך לחסר משמעות. יש כאלו שאף מבקשים לדבר על עדרי הזברות, החלופה המעשית. חיות שנעות בעדרים, שהן גם שחור וגם לבן, שומרות על הדדיות ויוצרות תפוקה קולקטיבית גבוהה.

נכון להיום יש שני מתמודדים על תואר הטרנד הגדול הבא. אם תשאלו את פינטרסט, הדבר הגדול הבא הן למות. מתברר שהרשת החברתית של לוחות ההשראה מזהה עלייה חדה במספר העוגות והעוגיות שקיבלו את צורתה של החיה. לפי החנות המקוונת אטסי, בעל החיים שיתפוס את מקום חד-הקרן הוא בכלל עצלן. עצלן גם היה אחת המילים הפופולריות ביותר בסיפורים שנכתבו על-ידי ילדים לפי ניתוח מסורתי של חברת ההוצאה לאור של אוניברסיטת אוקספורד (1,100 אזכורים). לשתי החיות האלה יש דבר אחד לפחות משותף: הן מסמלות את תנועת הנגד לעידן הדיגיטלי התזזיתי. הן מגושמות, מתוקות ולוקחות את הזמן שלהן. "ייצוג בזמן אמת של סגנון חיים ללא דאגות שמרביתנו שואפים אליו", נכתב בדוח הטרנדים של אטסי בתחילת השנה.

אבל בואו לא נמהר להספיד את חד-הקרן. מגזינים מובילים כמו "ווג" ו"פורבס" כבר בישרו על מותו בכל אחת משלוש השנים האחרונות, וזה לא עזר להם. העצלן אולי זכה למספר אזכורים רב לפי אוקספורד, אבל חד-קרן אוזכר פי 14 יותר ממנו ובסך הכול 15 אלף פעם. חד-הקרן חי ודוהר. בינתיים, במגזין "מארי קלייר" הגדירו את אופנת "שיער בית השחי בצבעי חד-קרן" כטרנד היופי המוצלח ביותר של 2019. חפשו UnicornPits#.

רוצה להשאר מעודכן/ת בנושא נתח שוק וצרכנות?
הרשמה
הרישום נכשל
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988