גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

המותג מחפש משמעות: כשהצרכנים מצפים לאקטיביזם חברתי

האקטיביזם החברתי של המותגים מתחזק: ציפיות הצרכנים למעורבות חברתית של מותגים רק גדלו, ומותגים נוספים מתעוררים ומחפשים את הייעוד המיטיב שלהם ● התמקדות בערכי הצרכן במקום בערכי המותג יכולה להביא ליצירתיות ולהצלחה עסקית – אבל רק אם מקפידים לשמור על אותנטיות

קמפיין Planet or Plastic של נשיונל ג'אוגרפיק / צילום: צילום מסך
קמפיין Planet or Plastic של נשיונל ג'אוגרפיק / צילום: צילום מסך

הקמפיין של נייקי בארה"ב בספטמבר 2018, שהציג את שחקן הפוטבול האקטיביסט קולין קאפרניק, יחד עם האמירה הכמעט דתית "תאמינו במשהו, גם אם זה אומר להקריב הכול", היה אחד המהלכים השיווקיים העוצמתיים ביותר זה שנים. הרגשות שעורר ביחס לשיח הסוער באותה תקופה בנושאי גזענות ופטריוטיות אמריקאית היו כה עזים, עד שחלק מהאנשים העלו באש את נעלי נייקי שלהם כביטוי של זעם ואכזבה, ושיתפו את התמונות ברשתות החברתיות. הזעם נגד המותג התפשט כאש בשדה קוצים. ואז החלו להמטיר הקולות האחרים, אלה שאהבו מאוד את המסר, כמו גשם שוטף על השדה הבוער.

אנשי השיווק של נייקי ידעו מראש שהם עתידים להיכנס לשדה קרב, אבל גם הם "האמינו במשהו": בידיעה שרבים מקרב הצרכנים שלהם בארה"ב, מהגרים ובני מהגרים אשר חוו אפליה על בשרם, מחזיקים בערכים ליברליים ומחפשים דרכים לבטא אותם. ואכן, בעקבות הקמפיין זינקו המכירות ב"יום העבודה" ב-31% לעומת השנה הקודמת וערך המניה עלה. ומה לגבי הצרכנים הזועמים? מותג שנוקט עמדה בוחר בהכרח לוותר על חלק מהצרכנים הקיימים והפוטנציאלים המחזיקים בעמדה ההפוכה. עם זאת, מותג שבוחר להישאר על הגדר, עלול למצוא את עצמו לא רלוונטי לחלקים גדולים מהציבור.

ערים? אכלו בן אנד ג'ריס

המהלך של נייקי נוצר מתוך ערוּת לעוולות חברתיות. מונח הסלנג החברתי "ער", woke, הפך גם לז'אנר שיווקי, נוכח העובדה ש-75% מהאמריקאים סבורים שמותגים צריכים לנקוט עמדה ופעולה בסוגיות הנמצאות בשיח החברתי. התפיסה הזו לא מוגבלת לארה"ב. כיום בכל העולם, או לפחות בשמונת השווקים הגדולים שחברת המחקר אדלמן חוקרת (Earned Brand Report 2018), כמעט 50% מהאנשים סבורים שמותגים יכולים לפתור בעיות חברתיות טוב יותר מהממשלות. יתרה מכך, יותר מ-50% מהאנשים, בכל שכבות הגיל ובכל רמות ההכנסה, מבססים את החלטות הקנייה שלהם גם על הערכים החברתיים שהמותג מבטא. כבר לא מדובר בקבוצה אזוטרית של "מחבקי עצים". "קונים מבוססי-אמונות", כפי שמגדיר אותם אדלמן, הופכים למיינסטרים. מה גורם לכך?

העולם תוסס והאדמה רועדת. מאבקים נגד אפליה והדרה של מהגרים, של נשים, של להטב"ק, של אנשים עם מוגבלויות ושל אנשים עם מראה-גוף מגוון (body positive) - הפכו מעיסוקם של ארגונים חברתיים לנחלת הכלל. הרשתות החברתיות מאפשרות לכולם להביע עמדה, ורבים ממהרים לגבש אחת כזו, ולשתף אותה עם האחרים. השיתוף הופך את הפעולה מפרטית לקהילתית. 73% מהאמריקאים מרגישים דחיפות לתמוך במטרות חברתיות בכל דרך אפשרית, ושיעור זהה של אמריקאים מרגישים שכיום חשוב להם, יותר מתמיד, שהחברות שמהן הם קונים ישקפו את הערכים שלהם (Cone Purpose Biometric Study 2019). אנשים רוצים להרגיש מוגנים ושייכים, כחלק מקהילה עם תפיסות ערכיות משותפות, ויש מותגים שמצאו את הדרך להוות פלטפורמה למימוש הצורך הזה ולהפיק מכך ערך מסחרי. לשם כך הם חייבים להקפיד על עקרון האותנטיות, כלומר להתנהג בשגרת הפעילות העסקית והתפעולית שלהם לפי הערכים שאותם הם מקדמים, ולעשות מהלכים שיצרו אימפקט חברתי אמיתי ולא רק דיבורים. אחרת הם ייחשדו ב-woke washing.

קחו לדוגמה את מותג הגלידה בן אנד ג'ריס (בבעלות יוניליוור), שלא מפסיק לייצר קמפיינים על בסיס ערכים החשובים לצרכנים שלו, בעיקר לאלה המחזיקים בתפיסת עולם פרוגרסיבית. הקמפיין האחרון שלו בארה"ב Pecan Resist (שיבוש של המילים We Can Resist) נועד לתמוך בארבעה ארגוני מחאה הפועלים נגד "המדיניות של ממשל טראמפ, המפלה אוכלוסיות" (כך לפי אתר המותג) - נשים, שחורים, מקסיקנים ונגד הרס איכות הסביבה.

הקמפיין ל-"Pecan Resist" של בן אנד ג'רי'ס / צילום: צילום מסך

הקמפיין כולל גם גלידה בשם זה שמיוצרת, כמו כל הגלידות של בן אנד ג'ריס, תוך הקפדה על ערכים שחשובים במיוחד לצרכנים הערים: חומרי הגלם שלה נרכשים במסגרת סחר הוגן ומחוות חקלאיות שמקפידות על יישום ערכי הקיימוּת, כלומר המדיום הוא גם המסר. חברת בן אנד ג'ריס מקפידה על תהליכי ייצור, שיווק, מסחר והעסקה עם רמת אחריות חברתית וסביבתית גבוהה. כך הקמפיין החברתי נמצא בהלימה עם הדרך שבה החברה פועלת ומייצרת, והאותנטיות מחזקת את האמון במותג - על כל התועלות הנגזרות מכך.

לא מפתיע, אם כן, שמנכ"ל יוניליוור, אלן ג'ופ, אמר בפסטיבל קאן השנה כי מותגי הקונצרן שיש להם ייעוד חברתי (purpose), בדומה למותג בן אנד ג'ריס, צמחו בשנת 2018 ב-69% יותר מאשר שאר מותגי הקונצרן, ואחראים ל-75% מצמיחתו. כן הפתיעה ההצהרה שלו כי מותגים שלא יהפכו להיות בעלי ייעוד חברתי, יוסרו בעתיד מהפורטפוליו של יוניליוור.

היזהרו מ-washing

ג'ופ דיבר גם נגד תופעת ה-woke-washing, כאשר מותגים נוקטים עמדה בסוגיה חברתית ומשחררים קמפיין שעושה באזז, אך לא טורחים ליצור אימפקט אמיתי בשטח מעבר לדיבורים, או גרוע מכך - מתנהגים באופן שסותר את הערכים שהקמפיין מקדם. התנהגות כזו חותרת תחת המאמצים לבנות אמון במותגים, הזהיר. ג'ופ יודע על מה הוא מדבר: מחקר ברומטר האמון הגלובלי של אדלמן (2019) מצא כי 56% מהאנשים סבורים שיותר מדי מותגים משתמשים בסוגיות חברתיות רק כתכסיס שיווקי להגדלת מכירות.

דוגמה לקמפיין שזכה לחוסר אמון הוא זה של המותג לקוסט, שנועד לעורר מודעות ולגייס תרומות להצלת חיות בר נכחדות. כחלק מהקמפיין יצרה החברה מהדורה מיוחדת של חולצות פולו, שבהן הוחלף לוגו הקרוקודיל המסורתי ב-10 חיות בר נכחדות. אחרי גלי ההתלהבות הראשונים מהמהלך, התחילו להישמע ביקורות על כך שלקוסט מייצרת גם מוצרים מעורות של בעלי חיים. הסתירה בין הערך שהמותג מקדם - ובין האופן שבו העסק פועל עוררה ביקורת רבה על הקמפיין. אנשים המאמינים בערך מסוים ומקדמים אותו, כגון זכויות בעלי חיים, רגישים מאוד להפרה של הערך, ומזהים אותה מקילומטרים. זהו סיכון שלא כדאי לקחת.

הקמפיין של לקוסט / צילום: צילום מסך

השנה נשמעה בעוצמה רבה גם טענה נגד Rainbow Washing - מותגים שיוצרים מהלך חד-פעמי סביב חודש הגאווה, כגון מודעה או מוצר עם נראות של צבעי הקשת המסמלים את הקהילה הגאה, אך בשאר השנה לא משקיעים כל מאמץ בתמיכה בקהילה. מאמצים אלה יכולים להיות נוכחות של להטב"ק בתקשורת השיווקית, פעילות לקליטה והכללה של עובדים מהקהילה הגאה, או תרומה לארגונים חברתיים הפועלים בנושא.

בדומה לכך, בישראל הושמעו ביקורות נגד מותג אופנה שיצא בקמפיין גיוס תרומות ויצירת מודעות לקו חירום לנשים נפגעות אלימות, אף שפרסומת של החברה-האם שלו הציגה אישה כפותה בתא מטען.

מאמץ אמיתי ולא מפלסטיק

קשה להתעלם מהשיח הער ברשתות סביב בעיות פסולת הפלסטיק המזהמת את הימים - סוגיה שמטרידה מאוד את הציבור הרחב, ולא רק את הירוקים. ואכן, מותגים רבים בחרו שלא להתעלם מהשיח, אלא להצטרף ולתרום לפתרון הבעיה באמצעות מאמצים יצירתיים הקשורים למוצרים עצמם, בנוסף לקמפיינים. פעילות של מותגים למען איכות הסביבה עלולה להיתפס כגרין-וושינג, אם היא לא מלווה במאמצים אמיתיים לצמצם את ההשפעות הסביבתיות של המוצרים ושל תהליכי הייצור.

אדידס, שהחלה כבר בשנת 2017 לייצר נעליים מפסולת פלסטיק שנאספה בים, הודיעה כי בשנת 2019 תייצר 11 מיליון זוגות נעליים כאלה. חברת HP, שבאופן קבוע מעודדת את הלקוחות שלה למחזר את מחסניות הדיו המשומשות, הודיעה כי תשתמש בפסולת של 12 מיליון בקבוקי פלסטיק משומשים מטהיטי, כדי לייצר מהם מחסניות דיו מקוריות. מדובר ב-250 טון פלסטיק שמזהמים כיום את האי ועלולים להגיע לים.

מגזין נשיונל ג'יאוגרפיק העלה את המודעות לבעיה באמצעות קמפיין Planet or Plastic שכולל פעילות תוכן בערוצים שלו והנעת הגולשים להימנעות משימוש בפלסטיק חד-פעמי, זאת במקביל למהלך של הפסקת עיטוף גיליונות המגזין בפלסטיק חד-פעמי. וכמובן, המותג סודהסטרים, שהמלחמה בפלסטיק החד-פעמי היא חלק מהזהות המותגית שלו, יצא השנה בקמפיין בלתי נשכח שמתמקד במאמץ להציל את העולם מפסולת הפלסטיק בים. הקמפיין לווה בפעילות ניקוי חופים מפסולת פלסטיק.

נשיונל ג'אוגרפיק. כבר לא עוטפים את הגיליונות בפלסטיק חד-פעמי / צילום: יח"צ

אז מה הייעוד שלך?

ניתן להעריך ברמת ודאות גבוהה שהציפיות והדרישות של צרכנים להתנהגות אחראית, הוגנת, שקופה ומגויסת לפתרון בעיות חברתית, הן של תאגידים והן של מותגים, ימשיכו לצמוח גם השנה ובשנים הבאות. זוהי הזדמנות מצוינת למותגים לזהות את הייעוד שלהם, ולהשתמש בו כמצפן להתפתחות וכבסיס לחדשנות, הן ברמה המוצרית והן ברמת התקשורת השיווקית.

הייעוד צריך להיות קשור לתכלית המקורית של המותג או של החברה שמאחוריו, ולהתבסס על ערכים הרלוונטיים למותג ולמחזיקי העניין שלו. חשוב להקפיד על אותנטיות ועל עשייה שיוצרת אימפקט חברתי אמיתי.

ככל שהפעילות תיעשה בשיתוף פעולה עם ארגונים חברתיים הבקיאים בעולמות התוכן החברתיים - כך יגדל הסיכוי לבניית אמון במהלך ולזיהוי צרכים ופתרונות מעניינים שייצרו ערך חברתי וערך עסקי במשולב.

האקטיביזם החברתי של המותגים מתחזק: ציפיות הצרכנים למעורבות חברתית של מותגים רק גדלו, ומותגים נוספים מתעוררים ומחפשים את הייעוד המיטיב שלהם. התמקדות בערכי הצרכן במקום בערכי המותג יכולה להביא ליצירתיות ולהצלחה עסקית - אבל רק אם מקפידים לשמור על אותנטיות. 

הכותבת היא מומחית לפיתוח ויישום אג’נדה חברתית של מותגים 

שירלי קנטור / צילום: איל יצהר, גלובס

עוד כתבות

נוכלות בלי חשבון / צילום: באדיבות פורום פילם

ג'ני פרום דה עמוד: לא סתם עוד סרט חשפנות

"נוכלות בלי חשבון" הוא הרבה יותר "יסמין הכחולה" מאשר "אושן 8", והוא שווה לצפייה בזכות ההופעה המרהיבה של ג'ניפר לופז

אלדד קובלנץ / צילום: דן חיימוביץ

תאגיד השידור הציבורי ייצא למכרז על הקמת מערכת מדידת רייטינג עצמאית

לקראת הפרישה מוועדת המדרוג, ב"כאן" יערכו מכרז לבחירת ספק שיקים עבורם מערכת מדידת רייטינג עצמאית ● המטרה: מערכת שתמדוד את נתוני הצפייה בכל אמצעי המדיה - טלוויזיה, רדיו ודיגיטל - ותספק נתון מספרי משוקלל אחד ● בינתיים נפגשו אנשי התאגיד עם חברת נילסן

ג’ו ביידן/ צילום: רויטרס

השערוריה החדשה של טראמפ: "טראמפ לחץ על נשיא אוקראינה לחקור את בנו של ג'ו ביידן"

טראמפ מסתבך בשערוריה חדשה: ניצול מעמדו כנשיא כדי ללחוץ על אוקראינה לאסוף חומרים מחשידים על משפחת מתחרהו הפוטנציאלי בבחירות לנשיאות ב-2020

חמדה מרק / צילום: איל יצהר

"החלטתי ללמוד כלכלה דווקא בגלל שהיה קשה להתקבל"

פורטפוליו עם חמדה מרק, הפורשת מתפקיד ראש אגף ומנהלת הקרן לחיילים משוחררים וסמנכ"לית במשרד הביטחון, על הרצון לתרום למדינה, על ההישגים ועל הסיוע לחיילים

הבריגדה האדומה / צילום: דוברות הבריגדה האדומה, יח"צ

שביתות והפגנות ברחבי העולם במחאה על אי הטיפול במשבר האקלים

כחלק ממהלך עולמי רחב, הבוקר נערכות הפגנות תלמידים ברחבי ישראל שפותחות שבוע של מחאת אקלים ●  מאות תלמידים בישראל שובתים היום מלימודיהם ויוצאים לרחובות בכדי למחות על אוזלת היד של ממשלות ברחבי העולם, שלא מטפלות כראוי במשבר האקלים המחריף

הנשיא טראמפ. / צילום: רויטרס Kevin Lamarque

טראמפ הטיל סנקציות על הבנק המרכזי של איראן: "מוכנים לאופציה צבאית"

טראמפ צפוי לכנס דיון בבית הלבן על צעדי תגובה אפשריים למתקפה על מתקני הנפט בסעודיה ● לפי גורמים אמריקניים, בין האופציות הנוספות - תגבור הסיוע לריאד או פעולות סייבר ● בטהראן מזהירים: "נגיב מהים התיכון עד הים האדום"

מחאת האקלים בניו יורק / צילום: רויטרס EUTERS/Shannon Stapleton

משבר האקלים: מיליונים הפגינו ברחבי העולם. צפו בתמונות המדהימות

יותר מ-4 מיליון אנשים ב-185 מדינות על פני 7 יבשות השתתפו בשביתת התלמידים של "יום שישי למען העתיד", התנועה העולמית אותה הקימה גרטה טונברג, המועמדת כעת לפרס נובל על פועלה

ריימונד מקדניאלס ג'וניור, יו"ר מודי'ס / צילום: פרד פראוסר, רויטרס

מודי'ס מזהירה: דירוג האשראי של ישראל בסכנה אם לא תוקם ממשלה יציבה

חברת דירוג האשראי צופה כי הגירעון השנתי יתקרב ל-4 אחוזים ויישאר גבוה ב-2020

חצבים 2019 / צילום: יותם יעקבסון

החצבים כבר כאן

בסוף הקיץ, כשכבר נדמה שאי אפשר לסבול עוד את החום, פורחים החצבים ומזכירים שהסתיו כבר ממש בפתח ● הצעות למסלולים שבכולם אפשר לראות את הפרח המשמח

אביגדור ליברמן במסיבת העיתונאים היום / צילום: שלומי יוסף

ליברמן: לא סגרתי עם גנץ, נדע להסתדר גם באופוזיציה

יו"ר מפלגת ישראל ביתנו, ח"כ אביגדור ליברמן, מכחיש סיכום או סגירה עם כחול לבן על שיתוף פוליטי לקראת ההתייעצויות אצל הנשיא והודיע שלא ידבר עם גנץ או עם נתניהו לפחות עד ישיבת הסיעה ביום ראשון

בנימין נתניהו ואביגדור ליברמן  / צילום: חיים צח, לע"מ

מה קרה לכנסת בחילופי העונות, ולמה זה גרם לקרמניצר להתנגד לחוק היועמ"שים?

למה באמת נערך השנה סביב נוסף של בחירות, מה אפשר ללמוד מהמהלך על המעמד של הכנסת ואיך קרה ששני חוקרים במכון הישראלי לדמוקרטיה מתארים את בית הנבחרים הישראלי בצורה כל כך שונה ● פרשנות

ריבלין, נתניהו וגנץ באזכרה של הנשיא לשעבר פרס / צילום: לע"מ

מה באמת חושב דרעי ואיך הגיב נתניהו לתוצאות הבחירות. מאחורי הקלעים של הדרמה הפוליטית

בליכוד לא הפנימו במשך שעות ארוכות שאין לנתניהו שום סיכוי להרכיב ממשלה ושידרו עסקים כרגיל • רק כשהתמונה החלה להתבהר, מיהר ראש הממשלה להחתים את מפלגות הימין והחרדים על מסמך הבלוק הימני, ובמקביל לרוץ ולקרוא לבני גנץ להצטרף לממשלת אחדות

בני גנץ ובנימין נתניהו, בחירות 2019, סבב ב' / צילום: אמיר מאירי, עיבוד: טלי בוגדנובסקי

הבליץ האחרון: זמן המסך שקיבל נתניהו מהערוצים - כפול מגנץ

רה"מ קבע את סדר היום, ושוב קיבל זמן אוויר כפול מגנץ בבליץ של הימים האחרונים. איכשהו, הפעם זה לא עבד

מדד המותגים: טואלטיקה וניקיון / אילוסטרציה: דגנית ג'מצי, גלובס

הדירוג: אלה המותגים המובילים בענף הטואלטיקה ומוצרי הניקיון

גם בתחום הטואלטיקה נרשמו התייקרויות בשנה האחרונה, אבל בניגוד לשוק המזון והמשקאות, שבו העלאות המחירים הביאו לירידה ענפית, קטגוריות טיפוח הפרט והמוצרים לבית דווקא נהנו מצמיחה ריאלית

רקס טילרסון / צילום: שאטרסטוק

שר-החוץ האמריקאי לשעבר: הישראלים עבדו על טראמפ בעיניים

רקס טילרסון אמר את הדברים בדיון באוניבריסטת הארווארד ● עוד אמר כי "כשיש לכם עסק עם נתניהו, תתחמשו במנה גדולה של ספקנות. נתניהו הוא פוליטיקאי בעל כישורים יוצאים מהכלל, אך הוא קצת כמו מקיאוולי"

פרופ' רונית סצ'י פאינרו / צילום: אריק סולטן

50 המשפיעות של ליידי גלובס: אשת השנה היא פרופ׳ רונית סצ׳י פאינרו, שפיתחה "טיל מונחה" לטיפול בסרטן

דרמת הפרישה של מנכ"ליות הבנקים הגדולים ומנכ"ליות תאגידי הענק, הפמיניזציה של ניהול בתי החולים, מדעניות מובילות • רשימת המשפיעות החדשה כוללת 23 נשים חדשות, ומציגה כרוניקה של שינוי

הרכבת הקלה בירושלים. משתלבת במרקם העירוני/צילום: נחשון פיליפסון

חתונה או חופש? המדינה תצטרך למצוא מודל נכון להקמת המטרו

מדינת ישראל ניסתה כבר את מודל חיי הזוגיות פעמיים, עם שתי הזכייניות של שני הקווים האדומים של הרכבת הקלה בתל אביב ובירושלים ● בתל אביב העסק התפוצץ מיד אחרי החתונה, בירושלים הזוגיות הייתה רווית ריב ומדון

 מתוך הביאנלה ה-16 באיסטנבול / צילום: David levene

הביאנלה שלא שמעתם עליה, והיא קרובה, זולה וכמעט חתרנית: הביאנלה של איסטנבול

פספסתם את הביאנלה בוונציה? לא נורא ● אפשר להתנחם בביאנלה המוצלחת של איסטנבול, הידועה פחות והאוונגרדית יותר, שמכנסת שמות מבטיחים ולא פחות מעניינים מרחבי העולם ● מה גם שאחד משלושת מוקדיה הוא באי הנסיכים, אי נופש מקסים ועתיר היסטוריה, שתענוג להכיר עם או בלי ביאנלה

הנשיא טראמפ. / צילום: רויטרס Kevin Lamarque

ארה"ב שולחת חיילים לסעודיה; באיראן מאיימים: ישראל בסכנה

טראמפ: "איפוק הוא ביטוי לעוצמה" ● שר-ההגנה האמריקאי, מארק אספר: הכוחות הנוספים לצרכי הגנה על "תשתיות חיוניות", בעקבות בקשה של סעודיה והאמירויות הערביות המאוחדות ● יו"ר המטות המשולבים: מדובר בכמה מאות חיילים; ייתכנו כוחות נוספים ממדינות שארה"ב מבקשת מהן להצטרף למאמץ

אוהדי "מכבי פאנאטיקס" של מכבי תל אביב בשער 11 / צילום: רויטרס

מנג'ר ביציע: מנהלים וקבוצות הכדורגל שהם לא יכולים לחיות בלעדיהן

עוד שבת של כדורגל: חמישה מנהלים מספרים על אהבתם חסרת הפשרות לקבוצת הכדורגל שהם מעריצים