גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

המותג מחפש משמעות: כשהצרכנים מצפים לאקטיביזם חברתי

האקטיביזם החברתי של המותגים מתחזק: ציפיות הצרכנים למעורבות חברתית של מותגים רק גדלו, ומותגים נוספים מתעוררים ומחפשים את הייעוד המיטיב שלהם ● התמקדות בערכי הצרכן במקום בערכי המותג יכולה להביא ליצירתיות ולהצלחה עסקית – אבל רק אם מקפידים לשמור על אותנטיות

קמפיין Planet or Plastic של נשיונל ג'אוגרפיק / צילום: צילום מסך
קמפיין Planet or Plastic של נשיונל ג'אוגרפיק / צילום: צילום מסך

הקמפיין של נייקי בארה"ב בספטמבר 2018, שהציג את שחקן הפוטבול האקטיביסט קולין קאפרניק, יחד עם האמירה הכמעט דתית "תאמינו במשהו, גם אם זה אומר להקריב הכול", היה אחד המהלכים השיווקיים העוצמתיים ביותר זה שנים. הרגשות שעורר ביחס לשיח הסוער באותה תקופה בנושאי גזענות ופטריוטיות אמריקאית היו כה עזים, עד שחלק מהאנשים העלו באש את נעלי נייקי שלהם כביטוי של זעם ואכזבה, ושיתפו את התמונות ברשתות החברתיות. הזעם נגד המותג התפשט כאש בשדה קוצים. ואז החלו להמטיר הקולות האחרים, אלה שאהבו מאוד את המסר, כמו גשם שוטף על השדה הבוער.

אנשי השיווק של נייקי ידעו מראש שהם עתידים להיכנס לשדה קרב, אבל גם הם "האמינו במשהו": בידיעה שרבים מקרב הצרכנים שלהם בארה"ב, מהגרים ובני מהגרים אשר חוו אפליה על בשרם, מחזיקים בערכים ליברליים ומחפשים דרכים לבטא אותם. ואכן, בעקבות הקמפיין זינקו המכירות ב"יום העבודה" ב-31% לעומת השנה הקודמת וערך המניה עלה. ומה לגבי הצרכנים הזועמים? מותג שנוקט עמדה בוחר בהכרח לוותר על חלק מהצרכנים הקיימים והפוטנציאלים המחזיקים בעמדה ההפוכה. עם זאת, מותג שבוחר להישאר על הגדר, עלול למצוא את עצמו לא רלוונטי לחלקים גדולים מהציבור.

ערים? אכלו בן אנד ג'ריס

המהלך של נייקי נוצר מתוך ערוּת לעוולות חברתיות. מונח הסלנג החברתי "ער", woke, הפך גם לז'אנר שיווקי, נוכח העובדה ש-75% מהאמריקאים סבורים שמותגים צריכים לנקוט עמדה ופעולה בסוגיות הנמצאות בשיח החברתי. התפיסה הזו לא מוגבלת לארה"ב. כיום בכל העולם, או לפחות בשמונת השווקים הגדולים שחברת המחקר אדלמן חוקרת (Earned Brand Report 2018), כמעט 50% מהאנשים סבורים שמותגים יכולים לפתור בעיות חברתיות טוב יותר מהממשלות. יתרה מכך, יותר מ-50% מהאנשים, בכל שכבות הגיל ובכל רמות ההכנסה, מבססים את החלטות הקנייה שלהם גם על הערכים החברתיים שהמותג מבטא. כבר לא מדובר בקבוצה אזוטרית של "מחבקי עצים". "קונים מבוססי-אמונות", כפי שמגדיר אותם אדלמן, הופכים למיינסטרים. מה גורם לכך?

העולם תוסס והאדמה רועדת. מאבקים נגד אפליה והדרה של מהגרים, של נשים, של להטב"ק, של אנשים עם מוגבלויות ושל אנשים עם מראה-גוף מגוון (body positive) - הפכו מעיסוקם של ארגונים חברתיים לנחלת הכלל. הרשתות החברתיות מאפשרות לכולם להביע עמדה, ורבים ממהרים לגבש אחת כזו, ולשתף אותה עם האחרים. השיתוף הופך את הפעולה מפרטית לקהילתית. 73% מהאמריקאים מרגישים דחיפות לתמוך במטרות חברתיות בכל דרך אפשרית, ושיעור זהה של אמריקאים מרגישים שכיום חשוב להם, יותר מתמיד, שהחברות שמהן הם קונים ישקפו את הערכים שלהם (Cone Purpose Biometric Study 2019). אנשים רוצים להרגיש מוגנים ושייכים, כחלק מקהילה עם תפיסות ערכיות משותפות, ויש מותגים שמצאו את הדרך להוות פלטפורמה למימוש הצורך הזה ולהפיק מכך ערך מסחרי. לשם כך הם חייבים להקפיד על עקרון האותנטיות, כלומר להתנהג בשגרת הפעילות העסקית והתפעולית שלהם לפי הערכים שאותם הם מקדמים, ולעשות מהלכים שיצרו אימפקט חברתי אמיתי ולא רק דיבורים. אחרת הם ייחשדו ב-woke washing.

קחו לדוגמה את מותג הגלידה בן אנד ג'ריס (בבעלות יוניליוור), שלא מפסיק לייצר קמפיינים על בסיס ערכים החשובים לצרכנים שלו, בעיקר לאלה המחזיקים בתפיסת עולם פרוגרסיבית. הקמפיין האחרון שלו בארה"ב Pecan Resist (שיבוש של המילים We Can Resist) נועד לתמוך בארבעה ארגוני מחאה הפועלים נגד "המדיניות של ממשל טראמפ, המפלה אוכלוסיות" (כך לפי אתר המותג) - נשים, שחורים, מקסיקנים ונגד הרס איכות הסביבה.

הקמפיין ל-"Pecan Resist" של בן אנד ג'רי'ס / צילום: צילום מסך

הקמפיין כולל גם גלידה בשם זה שמיוצרת, כמו כל הגלידות של בן אנד ג'ריס, תוך הקפדה על ערכים שחשובים במיוחד לצרכנים הערים: חומרי הגלם שלה נרכשים במסגרת סחר הוגן ומחוות חקלאיות שמקפידות על יישום ערכי הקיימוּת, כלומר המדיום הוא גם המסר. חברת בן אנד ג'ריס מקפידה על תהליכי ייצור, שיווק, מסחר והעסקה עם רמת אחריות חברתית וסביבתית גבוהה. כך הקמפיין החברתי נמצא בהלימה עם הדרך שבה החברה פועלת ומייצרת, והאותנטיות מחזקת את האמון במותג - על כל התועלות הנגזרות מכך.

לא מפתיע, אם כן, שמנכ"ל יוניליוור, אלן ג'ופ, אמר בפסטיבל קאן השנה כי מותגי הקונצרן שיש להם ייעוד חברתי (purpose), בדומה למותג בן אנד ג'ריס, צמחו בשנת 2018 ב-69% יותר מאשר שאר מותגי הקונצרן, ואחראים ל-75% מצמיחתו. כן הפתיעה ההצהרה שלו כי מותגים שלא יהפכו להיות בעלי ייעוד חברתי, יוסרו בעתיד מהפורטפוליו של יוניליוור.

היזהרו מ-washing

ג'ופ דיבר גם נגד תופעת ה-woke-washing, כאשר מותגים נוקטים עמדה בסוגיה חברתית ומשחררים קמפיין שעושה באזז, אך לא טורחים ליצור אימפקט אמיתי בשטח מעבר לדיבורים, או גרוע מכך - מתנהגים באופן שסותר את הערכים שהקמפיין מקדם. התנהגות כזו חותרת תחת המאמצים לבנות אמון במותגים, הזהיר. ג'ופ יודע על מה הוא מדבר: מחקר ברומטר האמון הגלובלי של אדלמן (2019) מצא כי 56% מהאנשים סבורים שיותר מדי מותגים משתמשים בסוגיות חברתיות רק כתכסיס שיווקי להגדלת מכירות.

דוגמה לקמפיין שזכה לחוסר אמון הוא זה של המותג לקוסט, שנועד לעורר מודעות ולגייס תרומות להצלת חיות בר נכחדות. כחלק מהקמפיין יצרה החברה מהדורה מיוחדת של חולצות פולו, שבהן הוחלף לוגו הקרוקודיל המסורתי ב-10 חיות בר נכחדות. אחרי גלי ההתלהבות הראשונים מהמהלך, התחילו להישמע ביקורות על כך שלקוסט מייצרת גם מוצרים מעורות של בעלי חיים. הסתירה בין הערך שהמותג מקדם - ובין האופן שבו העסק פועל עוררה ביקורת רבה על הקמפיין. אנשים המאמינים בערך מסוים ומקדמים אותו, כגון זכויות בעלי חיים, רגישים מאוד להפרה של הערך, ומזהים אותה מקילומטרים. זהו סיכון שלא כדאי לקחת.

הקמפיין של לקוסט / צילום: צילום מסך

השנה נשמעה בעוצמה רבה גם טענה נגד Rainbow Washing - מותגים שיוצרים מהלך חד-פעמי סביב חודש הגאווה, כגון מודעה או מוצר עם נראות של צבעי הקשת המסמלים את הקהילה הגאה, אך בשאר השנה לא משקיעים כל מאמץ בתמיכה בקהילה. מאמצים אלה יכולים להיות נוכחות של להטב"ק בתקשורת השיווקית, פעילות לקליטה והכללה של עובדים מהקהילה הגאה, או תרומה לארגונים חברתיים הפועלים בנושא.

בדומה לכך, בישראל הושמעו ביקורות נגד מותג אופנה שיצא בקמפיין גיוס תרומות ויצירת מודעות לקו חירום לנשים נפגעות אלימות, אף שפרסומת של החברה-האם שלו הציגה אישה כפותה בתא מטען.

מאמץ אמיתי ולא מפלסטיק

קשה להתעלם מהשיח הער ברשתות סביב בעיות פסולת הפלסטיק המזהמת את הימים - סוגיה שמטרידה מאוד את הציבור הרחב, ולא רק את הירוקים. ואכן, מותגים רבים בחרו שלא להתעלם מהשיח, אלא להצטרף ולתרום לפתרון הבעיה באמצעות מאמצים יצירתיים הקשורים למוצרים עצמם, בנוסף לקמפיינים. פעילות של מותגים למען איכות הסביבה עלולה להיתפס כגרין-וושינג, אם היא לא מלווה במאמצים אמיתיים לצמצם את ההשפעות הסביבתיות של המוצרים ושל תהליכי הייצור.

אדידס, שהחלה כבר בשנת 2017 לייצר נעליים מפסולת פלסטיק שנאספה בים, הודיעה כי בשנת 2019 תייצר 11 מיליון זוגות נעליים כאלה. חברת HP, שבאופן קבוע מעודדת את הלקוחות שלה למחזר את מחסניות הדיו המשומשות, הודיעה כי תשתמש בפסולת של 12 מיליון בקבוקי פלסטיק משומשים מטהיטי, כדי לייצר מהם מחסניות דיו מקוריות. מדובר ב-250 טון פלסטיק שמזהמים כיום את האי ועלולים להגיע לים.

מגזין נשיונל ג'יאוגרפיק העלה את המודעות לבעיה באמצעות קמפיין Planet or Plastic שכולל פעילות תוכן בערוצים שלו והנעת הגולשים להימנעות משימוש בפלסטיק חד-פעמי, זאת במקביל למהלך של הפסקת עיטוף גיליונות המגזין בפלסטיק חד-פעמי. וכמובן, המותג סודהסטרים, שהמלחמה בפלסטיק החד-פעמי היא חלק מהזהות המותגית שלו, יצא השנה בקמפיין בלתי נשכח שמתמקד במאמץ להציל את העולם מפסולת הפלסטיק בים. הקמפיין לווה בפעילות ניקוי חופים מפסולת פלסטיק.

נשיונל ג'אוגרפיק. כבר לא עוטפים את הגיליונות בפלסטיק חד-פעמי / צילום: יח"צ

אז מה הייעוד שלך?

ניתן להעריך ברמת ודאות גבוהה שהציפיות והדרישות של צרכנים להתנהגות אחראית, הוגנת, שקופה ומגויסת לפתרון בעיות חברתית, הן של תאגידים והן של מותגים, ימשיכו לצמוח גם השנה ובשנים הבאות. זוהי הזדמנות מצוינת למותגים לזהות את הייעוד שלהם, ולהשתמש בו כמצפן להתפתחות וכבסיס לחדשנות, הן ברמה המוצרית והן ברמת התקשורת השיווקית.

הייעוד צריך להיות קשור לתכלית המקורית של המותג או של החברה שמאחוריו, ולהתבסס על ערכים הרלוונטיים למותג ולמחזיקי העניין שלו. חשוב להקפיד על אותנטיות ועל עשייה שיוצרת אימפקט חברתי אמיתי.

ככל שהפעילות תיעשה בשיתוף פעולה עם ארגונים חברתיים הבקיאים בעולמות התוכן החברתיים - כך יגדל הסיכוי לבניית אמון במהלך ולזיהוי צרכים ופתרונות מעניינים שייצרו ערך חברתי וערך עסקי במשולב.

האקטיביזם החברתי של המותגים מתחזק: ציפיות הצרכנים למעורבות חברתית של מותגים רק גדלו, ומותגים נוספים מתעוררים ומחפשים את הייעוד המיטיב שלהם. התמקדות בערכי הצרכן במקום בערכי המותג יכולה להביא ליצירתיות ולהצלחה עסקית - אבל רק אם מקפידים לשמור על אותנטיות. 

הכותבת היא מומחית לפיתוח ויישום אג’נדה חברתית של מותגים 

שירלי קנטור / צילום: איל יצהר, גלובס

עוד כתבות

מסיבת עיתונאים של "ימינה" ביישוב אלקנה / צילום: מפלגת ימינה

מפלגת ימינה ניסתה לעשות צחוק ממשבר האקלים וחטפה מהגולשים

מפלגת ימינה העלתה סרטון הלועג למשבר האקלים, וחטפה ביקורת מהגולשים, וגם מפעילי המפלגה ופעילי סביבה בציונות הדתית ● עידו בוכמן, מנהל הפורום הסביבתי בבית היהודי: "אילו זה היה תלוי בי הייתי גונז אותו כבר היום. מישהו במחלקת ה"קופירייט" עשה טעות חמורה"

איור: Shutterstock | א.ס.א.פ קריאייטיב

התו הירוק: הדרך החדשה של חברות הייטק למשוך עובדים - תמיכה בטבעונות

הטרנד החדש במסגרת המלחמה הלא נגמרת על העובדים בהייטק: קבלת תו תקן שמאשר - מדובר במעסיק ידידותי לטבעונים

הפודקאסט Gilmore Guys / צילום: באדיבות Gilmore Guys

סדרת הבנות הנוסטלגית שקמה לתחייה בדרך לא שגרתית

סדרת הבנות "בנות גילמור" ירדה מהמסך לפני כבר כמעט יותר מעשור ● תחביב של מעריץ אדוק וחברו הטוב הפך לפודקאסט "Gilmore Guys", והחזיר לחיים את רורי גילמור ● המלצת פודקאסט ● האזינו

בנימין נתניהו ויעקב ליצמן מבקרים במרכז הרפואי שפתחו לחולי קורונה בשיב"א / צילום: Heidi Levine, Associated Press

הקורונה בארץ: אחת הנוסעות שהוחזרו מספינה ביפן אובחנה בנגיף

משרד הבריאות הודיע כי אישה אחת מתוך 11 הישראלים שהועברו למתקן שהוקם עבורם בשיבא אובחנה בווירוס, והבהיר כי היא נמצאת בבידוד והשגחה ● תוצאות הבדיקות של יתר הנוסעים יצאו תקינות, והם סיפרו על השמחה לשוב ארצה והגעגועים למשפחה: "תודה לאל שחזרנו"

וול סטריט / צילום: רויטרס

נעילה שלילית בוול סטריט; טבע ירדה בכ-1.6%

ממשרד הבריאות בסין נמסר כי 889 מקרים נוספים של הידבקות בנגיף אושרו ביבשת, ומניין ההרוגים עלה ל-2,236 איש ● מהדוח המורחב של טבע לשנת 2019 שפורסם היום עולה כי מספר עובדי חברת התרופות המשיך להתכווץ

בני גנץ / צילום: עדינה ולמן, דוברות הכנסת

ממלא מקום פרקליט המדינה: חקירה פלילית בפרשת המימד החמישי

המימד החמישי היא חברה שפורקה לאחרונה ואשר בני גנץ כיהן כיו"ר שלה ● בשלב זה, לפי ההודעה, אין חשד לגבי גנץ עצמו

הבורסה בתל אביב/ צילום: איל יצהר

נעילה שלילית בבורסה בתל אביב בהובלת הבנקים; טבע עלתה בכ-3%

מדד ת"א 35 איבד 0.5%, מדד ת"א 90 השיל 0.8% ומדד הבנקים נפל ב-1.4% ● אלביט מערכות איבדה 1.9%, ארפורט סיטי ירדה בכ-1% במחזור גבוה ● קומפיוג'ן זינקה בכ-8% על רקע חידוש השת"פ עם בריסטול מאיירס

אבישי אברהמי / צילום: יונתן בלום

הכנסות Wix ב-2020 צפויות להתקרב למיליארד דולר; למרות הצמיחה המהירה, החברה עדיין לא מרוויחה

חברת האינטרנט צמחה בשנת 2019 ב-26.1% בהכנסות, שהגיעו לרמה של כ-761 מיליון דולר ● Wix סיימה את השנה עם הפסד נקי בסך 86.4 מיליון דולר, גבוה מההפסד שנרשם ב-2018

דרור פויר / צילום: יונתן בלום, גלובס

דעה: כשאדוורד מונק ותופרת איראנית אלמונית נפגשים

יש צעקה אינסופית שעוברת בטבע ● ואנחנו כל הזמן לומדים לשמוע אותה

דוד אמסלם / צילום: יוסי זמיר

רגע לפני הבחירות: שר התקשורת רוצה לבטל את ההפרדה בין מכירת ספק אינטרנט ותשתית

ל"גלובס" נודע כי שר התקשורת זימן ליום רביעי הקרוב ישיבה עם כל גורמי המקצוע ומתכוון להוציא שימוע ציבורי לקראת ביטול ההפרדה ● אם הדבר אכן ייצא לפועל מדובר ברעידת אדמה בשוק התקשורת אולם חשוב להדגיש שהחלטה סופית בעניין תתקבל רק לאחר הבחירות

סער ברכה / צילום: ולדימיר אסקין

מצבה הקשה של תהל וכישלון ניסיונות המכירה של החברה הובילו להתפטרות המנכ"ל סער ברכה

את ברכה יחליף בינתיים רוני קומר, שמונה למ"מ המנכ"ל בתיאום עם הבנקים נושי החברה ● עפ"י מקורות בשוק, הבנקים ימשיכו לממן את תהל במסגרת תוכנית התייעלות שתאפשר לפרוע כמה שיותר מחובותיה כלפיהם

שבוע האופנה מילאנו / צילום: Gettyimages ישראל

צבעוניות נועזת ועור במקום ג’ינס: המראות החמים ברחובות מילאנו בשבוע האופנה

שילובי הדפסים שמכריזים על קיומם וטוויסט לחליפה המחויטת ● בבירת האופנה הבינו כבר מזמן שהמראות המעניינים נמצאים בכלל מחוץ למסלול

נרנדרה מודי/ צילום: רויטרס, Soe Zeya Tun

מלחמת הסחר הבאה? אחרי ההתקררות בגזרה הסינית הודו עולה על המוקד

הודו נמצאת על מסלול התנגשות עם טראמפ, שנחוש בדעתו להעניש כל מדינה שלדעתו פוגעת ביתרון האמריקאי ● טראמפ טוען שהוא מחבב אישית את מודי. זה לא יציל את הודו ממלחמת סחר עם ארה"ב יותר מאשר החיבה המוצהרת שלו לשי ג'ינפינג

ענת כהן דייג / צילום: רמי זרנגר

קומפיוג'ן מרחיבה את ההסכם עם בריסטול מיירס; יצאו לניסוי נוסף

לחברות שיתוף פעולה שהוביל בעבר להשקעה של 12 מיליון דולר בקומפיוג'ן; במסגרת שיתוף הפעולה הנוכחי יבחן מוצר של קומפיוג'ן עם מוצר של בריסטול שעדיין נמצא בפיתוח

האישה היחידה בחדר / צילום: יעל שינקר, גלובס

140 חברות ישראליות, רק 24% נשים בדירקטוריונים: הרשימה המלאה

מה משותף לצ'ק פוינט, בזן, הבנק הבינלאומי, שיכון ובינוי וסלקום? בדירקטוריון שלהן יושבת אישה אחת בלבד ● "גלובס" יצא למסע בעקבות ייצוג הנשים בדירקטוריונים וחזר עם ממצאים מדאיגים ● מהחברות הסבירות ועד המביכות - הנה הרשימה המלאה

חנן מלצר / צילום: שלומי יוסף

העליון דחה את בקשת "גלובס": הדיון בעניין חקירת מח״ש לא יצולם ולא יוקלט

חוק בתי המשפט אוסר על צילום והקלטת דיונים בבית המשפט, ללא אישור של השופט הדן בתיק ● השופט מלצר דחה את הבקשה וציין כי השופטים "שוקדים מזה זמן על הכנת תכנית מובנית לצילום והקלטה של דיונים נבחרים בבית המשפט העליון"

טראמפ ופוטין / צילום: רויטרס - Kevin Lamarque

המודיעין בארה"ב: רוסיה שוב מתערבת בבחירות 2020 לטובת טראמפ

ההערכה הושמעה בתדרוך מודיעיני לצירי בית-הנבחרים ● טראמפ זועם על החשיפה: "מספקת תחמושת לדמוקרטים" ● פיטר את ראש המערך המודיעין הלאומי והחליפו באחד מנאמניו, שאין לו שום ניסיון בעבודה מודיעינית

היקב של בראד פיט ואנג'לינה ג'ולי / צילום: יחצ

רוזה בחורף: מסתבר שזה המשקה האולטימטיבי לעונה

זה הזמן להחזיר למרכז הבמה את יינות הרוזה - הכיף הגדול של עולם היין והמשקה האולטימטיבי לעונה

שי ג'ינפינג - נשיא סין / צילום: רויטרס

בפעם הראשונה מאז מותו של מאו צה טונג: סין מגרשת עיתונאים

סין החליטה על גירוש שלושה עיתונאי "וול סטריט ג'ורנל", כעונש על פרסום מאמר דעה בעיתון ● השלושה נדרשים לעזוב את סין בתוך חמישה ימים ● מועדון הכתבים הזרים במדינה: "תגובה חסרת תקדים נגד עיתונאים זרים בסין"

שאול מרידור / צילום: רפי קוץ

רגע לפני הבחירות, קרב קשה באוצר על ניהול התקציב. משרד המשפטים נדרש להכריע מי ינהל את תקציב המדינה

המשנה ליועמ"ש יכריע בסוגיה בין שאול מרידור ורוני חזקיהו, הנאבקים על הזכות לאשר החלטות הנוגעות לתקציב המדינה ● תוספת תקציב של 900 מיליון שקל למשרד הביטחון הציתה את המאבק ● משרד המשפטים יכריע