גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

המותג מחפש משמעות: כשהצרכנים מצפים לאקטיביזם חברתי

האקטיביזם החברתי של המותגים מתחזק: ציפיות הצרכנים למעורבות חברתית של מותגים רק גדלו, ומותגים נוספים מתעוררים ומחפשים את הייעוד המיטיב שלהם ● התמקדות בערכי הצרכן במקום בערכי המותג יכולה להביא ליצירתיות ולהצלחה עסקית – אבל רק אם מקפידים לשמור על אותנטיות

קמפיין Planet or Plastic של נשיונל ג'אוגרפיק / צילום: צילום מסך
קמפיין Planet or Plastic של נשיונל ג'אוגרפיק / צילום: צילום מסך

הקמפיין של נייקי בארה"ב בספטמבר 2018, שהציג את שחקן הפוטבול האקטיביסט קולין קאפרניק, יחד עם האמירה הכמעט דתית "תאמינו במשהו, גם אם זה אומר להקריב הכול", היה אחד המהלכים השיווקיים העוצמתיים ביותר זה שנים. הרגשות שעורר ביחס לשיח הסוער באותה תקופה בנושאי גזענות ופטריוטיות אמריקאית היו כה עזים, עד שחלק מהאנשים העלו באש את נעלי נייקי שלהם כביטוי של זעם ואכזבה, ושיתפו את התמונות ברשתות החברתיות. הזעם נגד המותג התפשט כאש בשדה קוצים. ואז החלו להמטיר הקולות האחרים, אלה שאהבו מאוד את המסר, כמו גשם שוטף על השדה הבוער.

אנשי השיווק של נייקי ידעו מראש שהם עתידים להיכנס לשדה קרב, אבל גם הם "האמינו במשהו": בידיעה שרבים מקרב הצרכנים שלהם בארה"ב, מהגרים ובני מהגרים אשר חוו אפליה על בשרם, מחזיקים בערכים ליברליים ומחפשים דרכים לבטא אותם. ואכן, בעקבות הקמפיין זינקו המכירות ב"יום העבודה" ב-31% לעומת השנה הקודמת וערך המניה עלה. ומה לגבי הצרכנים הזועמים? מותג שנוקט עמדה בוחר בהכרח לוותר על חלק מהצרכנים הקיימים והפוטנציאלים המחזיקים בעמדה ההפוכה. עם זאת, מותג שבוחר להישאר על הגדר, עלול למצוא את עצמו לא רלוונטי לחלקים גדולים מהציבור.

ערים? אכלו בן אנד ג'ריס

המהלך של נייקי נוצר מתוך ערוּת לעוולות חברתיות. מונח הסלנג החברתי "ער", woke, הפך גם לז'אנר שיווקי, נוכח העובדה ש-75% מהאמריקאים סבורים שמותגים צריכים לנקוט עמדה ופעולה בסוגיות הנמצאות בשיח החברתי. התפיסה הזו לא מוגבלת לארה"ב. כיום בכל העולם, או לפחות בשמונת השווקים הגדולים שחברת המחקר אדלמן חוקרת (Earned Brand Report 2018), כמעט 50% מהאנשים סבורים שמותגים יכולים לפתור בעיות חברתיות טוב יותר מהממשלות. יתרה מכך, יותר מ-50% מהאנשים, בכל שכבות הגיל ובכל רמות ההכנסה, מבססים את החלטות הקנייה שלהם גם על הערכים החברתיים שהמותג מבטא. כבר לא מדובר בקבוצה אזוטרית של "מחבקי עצים". "קונים מבוססי-אמונות", כפי שמגדיר אותם אדלמן, הופכים למיינסטרים. מה גורם לכך?

העולם תוסס והאדמה רועדת. מאבקים נגד אפליה והדרה של מהגרים, של נשים, של להטב"ק, של אנשים עם מוגבלויות ושל אנשים עם מראה-גוף מגוון (body positive) - הפכו מעיסוקם של ארגונים חברתיים לנחלת הכלל. הרשתות החברתיות מאפשרות לכולם להביע עמדה, ורבים ממהרים לגבש אחת כזו, ולשתף אותה עם האחרים. השיתוף הופך את הפעולה מפרטית לקהילתית. 73% מהאמריקאים מרגישים דחיפות לתמוך במטרות חברתיות בכל דרך אפשרית, ושיעור זהה של אמריקאים מרגישים שכיום חשוב להם, יותר מתמיד, שהחברות שמהן הם קונים ישקפו את הערכים שלהם (Cone Purpose Biometric Study 2019). אנשים רוצים להרגיש מוגנים ושייכים, כחלק מקהילה עם תפיסות ערכיות משותפות, ויש מותגים שמצאו את הדרך להוות פלטפורמה למימוש הצורך הזה ולהפיק מכך ערך מסחרי. לשם כך הם חייבים להקפיד על עקרון האותנטיות, כלומר להתנהג בשגרת הפעילות העסקית והתפעולית שלהם לפי הערכים שאותם הם מקדמים, ולעשות מהלכים שיצרו אימפקט חברתי אמיתי ולא רק דיבורים. אחרת הם ייחשדו ב-woke washing.

קחו לדוגמה את מותג הגלידה בן אנד ג'ריס (בבעלות יוניליוור), שלא מפסיק לייצר קמפיינים על בסיס ערכים החשובים לצרכנים שלו, בעיקר לאלה המחזיקים בתפיסת עולם פרוגרסיבית. הקמפיין האחרון שלו בארה"ב Pecan Resist (שיבוש של המילים We Can Resist) נועד לתמוך בארבעה ארגוני מחאה הפועלים נגד "המדיניות של ממשל טראמפ, המפלה אוכלוסיות" (כך לפי אתר המותג) - נשים, שחורים, מקסיקנים ונגד הרס איכות הסביבה.

הקמפיין ל-"Pecan Resist" של בן אנד ג'רי'ס / צילום: צילום מסך

הקמפיין כולל גם גלידה בשם זה שמיוצרת, כמו כל הגלידות של בן אנד ג'ריס, תוך הקפדה על ערכים שחשובים במיוחד לצרכנים הערים: חומרי הגלם שלה נרכשים במסגרת סחר הוגן ומחוות חקלאיות שמקפידות על יישום ערכי הקיימוּת, כלומר המדיום הוא גם המסר. חברת בן אנד ג'ריס מקפידה על תהליכי ייצור, שיווק, מסחר והעסקה עם רמת אחריות חברתית וסביבתית גבוהה. כך הקמפיין החברתי נמצא בהלימה עם הדרך שבה החברה פועלת ומייצרת, והאותנטיות מחזקת את האמון במותג - על כל התועלות הנגזרות מכך.

לא מפתיע, אם כן, שמנכ"ל יוניליוור, אלן ג'ופ, אמר בפסטיבל קאן השנה כי מותגי הקונצרן שיש להם ייעוד חברתי (purpose), בדומה למותג בן אנד ג'ריס, צמחו בשנת 2018 ב-69% יותר מאשר שאר מותגי הקונצרן, ואחראים ל-75% מצמיחתו. כן הפתיעה ההצהרה שלו כי מותגים שלא יהפכו להיות בעלי ייעוד חברתי, יוסרו בעתיד מהפורטפוליו של יוניליוור.

היזהרו מ-washing

ג'ופ דיבר גם נגד תופעת ה-woke-washing, כאשר מותגים נוקטים עמדה בסוגיה חברתית ומשחררים קמפיין שעושה באזז, אך לא טורחים ליצור אימפקט אמיתי בשטח מעבר לדיבורים, או גרוע מכך - מתנהגים באופן שסותר את הערכים שהקמפיין מקדם. התנהגות כזו חותרת תחת המאמצים לבנות אמון במותגים, הזהיר. ג'ופ יודע על מה הוא מדבר: מחקר ברומטר האמון הגלובלי של אדלמן (2019) מצא כי 56% מהאנשים סבורים שיותר מדי מותגים משתמשים בסוגיות חברתיות רק כתכסיס שיווקי להגדלת מכירות.

דוגמה לקמפיין שזכה לחוסר אמון הוא זה של המותג לקוסט, שנועד לעורר מודעות ולגייס תרומות להצלת חיות בר נכחדות. כחלק מהקמפיין יצרה החברה מהדורה מיוחדת של חולצות פולו, שבהן הוחלף לוגו הקרוקודיל המסורתי ב-10 חיות בר נכחדות. אחרי גלי ההתלהבות הראשונים מהמהלך, התחילו להישמע ביקורות על כך שלקוסט מייצרת גם מוצרים מעורות של בעלי חיים. הסתירה בין הערך שהמותג מקדם - ובין האופן שבו העסק פועל עוררה ביקורת רבה על הקמפיין. אנשים המאמינים בערך מסוים ומקדמים אותו, כגון זכויות בעלי חיים, רגישים מאוד להפרה של הערך, ומזהים אותה מקילומטרים. זהו סיכון שלא כדאי לקחת.

הקמפיין של לקוסט / צילום: צילום מסך

השנה נשמעה בעוצמה רבה גם טענה נגד Rainbow Washing - מותגים שיוצרים מהלך חד-פעמי סביב חודש הגאווה, כגון מודעה או מוצר עם נראות של צבעי הקשת המסמלים את הקהילה הגאה, אך בשאר השנה לא משקיעים כל מאמץ בתמיכה בקהילה. מאמצים אלה יכולים להיות נוכחות של להטב"ק בתקשורת השיווקית, פעילות לקליטה והכללה של עובדים מהקהילה הגאה, או תרומה לארגונים חברתיים הפועלים בנושא.

בדומה לכך, בישראל הושמעו ביקורות נגד מותג אופנה שיצא בקמפיין גיוס תרומות ויצירת מודעות לקו חירום לנשים נפגעות אלימות, אף שפרסומת של החברה-האם שלו הציגה אישה כפותה בתא מטען.

מאמץ אמיתי ולא מפלסטיק

קשה להתעלם מהשיח הער ברשתות סביב בעיות פסולת הפלסטיק המזהמת את הימים - סוגיה שמטרידה מאוד את הציבור הרחב, ולא רק את הירוקים. ואכן, מותגים רבים בחרו שלא להתעלם מהשיח, אלא להצטרף ולתרום לפתרון הבעיה באמצעות מאמצים יצירתיים הקשורים למוצרים עצמם, בנוסף לקמפיינים. פעילות של מותגים למען איכות הסביבה עלולה להיתפס כגרין-וושינג, אם היא לא מלווה במאמצים אמיתיים לצמצם את ההשפעות הסביבתיות של המוצרים ושל תהליכי הייצור.

אדידס, שהחלה כבר בשנת 2017 לייצר נעליים מפסולת פלסטיק שנאספה בים, הודיעה כי בשנת 2019 תייצר 11 מיליון זוגות נעליים כאלה. חברת HP, שבאופן קבוע מעודדת את הלקוחות שלה למחזר את מחסניות הדיו המשומשות, הודיעה כי תשתמש בפסולת של 12 מיליון בקבוקי פלסטיק משומשים מטהיטי, כדי לייצר מהם מחסניות דיו מקוריות. מדובר ב-250 טון פלסטיק שמזהמים כיום את האי ועלולים להגיע לים.

מגזין נשיונל ג'יאוגרפיק העלה את המודעות לבעיה באמצעות קמפיין Planet or Plastic שכולל פעילות תוכן בערוצים שלו והנעת הגולשים להימנעות משימוש בפלסטיק חד-פעמי, זאת במקביל למהלך של הפסקת עיטוף גיליונות המגזין בפלסטיק חד-פעמי. וכמובן, המותג סודהסטרים, שהמלחמה בפלסטיק החד-פעמי היא חלק מהזהות המותגית שלו, יצא השנה בקמפיין בלתי נשכח שמתמקד במאמץ להציל את העולם מפסולת הפלסטיק בים. הקמפיין לווה בפעילות ניקוי חופים מפסולת פלסטיק.

נשיונל ג'אוגרפיק. כבר לא עוטפים את הגיליונות בפלסטיק חד-פעמי / צילום: יח"צ

אז מה הייעוד שלך?

ניתן להעריך ברמת ודאות גבוהה שהציפיות והדרישות של צרכנים להתנהגות אחראית, הוגנת, שקופה ומגויסת לפתרון בעיות חברתית, הן של תאגידים והן של מותגים, ימשיכו לצמוח גם השנה ובשנים הבאות. זוהי הזדמנות מצוינת למותגים לזהות את הייעוד שלהם, ולהשתמש בו כמצפן להתפתחות וכבסיס לחדשנות, הן ברמה המוצרית והן ברמת התקשורת השיווקית.

הייעוד צריך להיות קשור לתכלית המקורית של המותג או של החברה שמאחוריו, ולהתבסס על ערכים הרלוונטיים למותג ולמחזיקי העניין שלו. חשוב להקפיד על אותנטיות ועל עשייה שיוצרת אימפקט חברתי אמיתי.

ככל שהפעילות תיעשה בשיתוף פעולה עם ארגונים חברתיים הבקיאים בעולמות התוכן החברתיים - כך יגדל הסיכוי לבניית אמון במהלך ולזיהוי צרכים ופתרונות מעניינים שייצרו ערך חברתי וערך עסקי במשולב.

האקטיביזם החברתי של המותגים מתחזק: ציפיות הצרכנים למעורבות חברתית של מותגים רק גדלו, ומותגים נוספים מתעוררים ומחפשים את הייעוד המיטיב שלהם. התמקדות בערכי הצרכן במקום בערכי המותג יכולה להביא ליצירתיות ולהצלחה עסקית - אבל רק אם מקפידים לשמור על אותנטיות. 

הכותבת היא מומחית לפיתוח ויישום אג’נדה חברתית של מותגים 

שירלי קנטור / צילום: איל יצהר, גלובס

עוד כתבות

אמיר כוכבי / צילום: כדיה לוי

עיריית הוד השרון ניסתה לבטל תוכנית מגורים לאחר שאושרה

הוועדה המקומית ניסתה לבטל תוכנית לתוספת של 14 דירות שאושרה בהרכב של לפני הבחירות המקומיות האחרונות ● ועדת הערר המחוזית ביטלה את החלטת המקומית

מטוסי אל על מושבתים בשדה התעופה / צילום: Oded Balilty, Associated Press

האם ביהמ"ש יקדם את החזר כספי הצרכנים על טיסות שבוטלו?

אחרי שבארגון התעופה הבינלאומי יאט"א איימו כי סוכני נסיעות שלא ישלמו ינותקו מהמערכת, הגיעה המחלוקת לביהמ"ש עם בקשה לצו מניעה ● הסוכנים טענו כי יאט"א מתעלם מהמצב החריג שנוצר, ומי שישלם על כך יהיו הצרכנים שיישארו ללא החזר כספי

בית משפט לענייני משפחה / צילום: איל פישר

נוכח מצב החירום המתמשך: פיילוט לניהול הליכים אזרחיים בווידאו קונפרנס

הנהלת בתי המשפט הודיעה כי בשבוע הבא יחל פיילוט ב-5 אולמות בבימ"ש השלום בראשל"צ, במסגרתו יורחב השימוש בהיוועדות חזותית גם לדיונים בהליכים אזרחיים, בכפוף להסכמת הצדדים ● בשלב זה יישמעו בדרך זו דיונים על סעדים אזרחיים דחופים, לרבות סעדים זמניים

ברק עילם, מנכ"ל נייס / צילום: איל יצהר

נייס חוברת ל-Zoom: יציעו פתרון לשירות לקוחות מרחוק

לפי הודעת נייס, שתי החברות מציעות שירותים המאפשרים עבודה מרחוק, ושיתוף-הפעולה ביניהן מסייע לענות על הצרכים המשתנים במהירות של לקוחות ועל הביקוש להמשכיות עסקית

עובד בצוות הרפואי מבצע בדיקת קורונה ברשות הפלסטינית / צילום: Mussa Qawasma, רויטרס

רשות המסים: הקלה בחיוב שווי השימוש ברכב ליוצאים לחל"ת

על פי ההנחיות החדשות, עובדים שיצאו לחל"ת ישלמו באופן יחסי רק על הימים שהרכב היה ברשותם בפועל

מנהל רשות המסים ערן יעקב./ צילום:  כדיה לוי

בעקבות הפרסום בגלובס: המדינה תהפוך את המענק לעצמאים לקצת יותר משתלם

האפשרות להגשת הבקשות למענק באתר רשות המסים יוצאת לדרך • מוקדם יותר השבוע פרסמנו כאן כי המענק כפוף לתשלום מס • בעקבות הביקורת ב"גלובס" ניתנו הקלות שונות למקבלי המענק ובוטלה החובה לשלם ביטוח לאומי עליו

ירון גינדי/ צילום: מגד גוזני

עתירה לבג"ץ: לשלם דמי אבטלה גם לעצמאים ולבעלי שליטה שכירים

לשכת יועצי המס טוענת לאפליה חמורה בין השכירים לעצמאים במתן סיוע בסיסי לצורכי מחיה בעת משבר הקורונה ● לדברי נשיא הלשכה ירון גינדי, יש חשש גדול שהמגזר העסקי לא יצליח לעמוד על הרגליים

הדגמה טכנולוגית של צוות מפתחים מרפאל, השבוע במרכז הרפואי שמיר (אסף הרופא) / צילום: יח"צ

רשות החברות דוחפת את תע"א ואת רפאל למודל עסקי חדש

בימים הקרובים תיכנס לבתי חולים שורת אמצעים טכנולוגיים מתקדמים פרי שיתוף-פעולה בין התעשיות הביטחוניות ומכוני המחקר לבין בתי החולים ומשרד הבריאות ● מודל העבודה נבנה לתקופת משבר, אך ברשות החברות שיזמה את המהלך כבר מזהים הזדמנות לפיתוח עסקי

אדם נוימן/ צילום:רויטרס

האקזיט של אדם נוימן נעלם רשמית: סופטבנק לא השלימה את רכישת מניות WeWork

אתמול תם המועד להשלמת העסקה ● WeWork: "הצעת הרכש הייתה למניות ישירות מבעלי מניות גדולים אחרים, ולסיומה אין השפעה על פעילות או על לקוחותיה של החברה"

רונן גינזבורג / צילום: תמר מצפי, גלובס

אפקט הקורונה ממשיך להכות בענף הנדל"ן: קיצוץ שכר והוצאת עובדים לחל"ת בדניה סיבוס

בנוסף לקיצוצי השכר, ל"גלובס" נודע כי נכון לעכשיו כ-135 מעובדי החברה הוצאו לחל"ת עד כה ● "ניכרת ירידה משמעותית בפעילות ובאתרים", כתב המנכ"ל רונן גינזבורג לעובדיו

ענת גואטה בכנס אלי הורביץ לכלכלה וחברה / צילום: מיכל פתאל, יח"צ

רשות ניירות ערך מקילה על עסקאות ההחלף; בשוק ישמחו גם לוודאות בנוגע לאכיפה בדיעבד

מוטי ימין ממשרד ארדינסט, בן נתן טולידאנו ושות', בעבר מנהל מחלקת תאגידים ברשות: "עסקאות SWAP הן כלי מימוני מקובל בשוקי הון משוכללים בעולם. אם רוצים להבטיח שוק מניות בריא, חשוב להבטיח כי לצידו יתקיים שוק נגזרים פעיל"

זוהר לוי - יו"ר סאמיט / צילום: יחצ

שיאני השכר: 18 מיליון שקל לזוהר לוי בסאמיט, 12 מיליון שקל לחן ליכטנשטיין באדמה

רף הכניסה לדירוג 100 שיאני השכר בבורסה בת"א - 4.5 מיליון שקל ● בין השיאנים שהחברות אליהן משתייכים פועלות בחו"ל - כמה ממנהלי חברת הנדל"ן איי.די.או, שקיבלו סכומים חד-פעמיים בגין סיום תפקידם על רקע שינוי השליטה בחברה ● רק שתי מנהלות בין מאה שיאני השכר הישראלים

נכס של אקסטל  / צילום:אתר החברה

האג"ח של חברות הנדל"ן הזרות בת"א חזרו לרמת השפל: "הלחץ על מי שהסתמכו על מימושים ומחזורי חוב ילך ויגבר"

כעת נסחרות אג"ח של לפחות 24 חברות זרות בתשואות דו-ספרתיות, המלמדות כי עבור חברות אלו, שוק מחזורי החוב בישראל סגור לחלוטין, והן יידרשו להסתמך על מקורות עצמיים או על מקורות חיצוניים בארה"ב, לצורך פירעון חובות האג"ח

פרופ' רפי ביאר / צילום: אלון רון

מנכ"ל המרכז הרפואי רמב"ם לשעבר בטור מיוחד: אחרי גל הקורונה לאן?

לדעת פרופ' רפי ביאר, לשעבר מנכ"ל המרכז הרפואי רמב"ם, "מוטל עלינו כבר היום לתכנן ולתקצב את הערכות בתי החולים והקהילה לתקופה שאחרי המלחמה, תוך ראייה רחבה של כלל צורכי הרפואה והמחקר הישומי בישראל"

פרופ' קרנית פלוג, נגידת בנק ישראל 2018-2013 / צילום: איל יצהר, גלובס

פלוג: לא מבינה למה גם מי שעובד ומקבל משכורת צריך לקבל מהמדינה שי לחג

נגידת בנק ישראל לשעבר אמרה כי הסיוע הממשלתי לטיפול במשבר צריך להיות ממוקד באוכלוסייה שנפגעה מהמשבר – ותוכנית ה"שי לחג" איננה כזאת

דונלד טראמפ / צילום: Patrick Semansky, AP

הטוויטר של טראמפ מכה שוב: התערב במשבר הנפט העולמי

בציוץ בטוויטר כתב הנשיא האמריקאי לפני זמן קצר כי הוא דיבר "חברו" הנסיך הסעודי, מוחמד בין סלמאן, ששוחח עם הנשיא פוטין, וכי הוא מקווה שהשניים יקצצו בערך 10 מיליון חביות נפט ● מחר ייפגש טראמפ עם ראשי חברות הנפט האמריקאיות

קצינים/ צילום: דובר צהל

צה"ל הודיע לאוצר: גילינו חריגות שכר למפקדים לוחמים

צה"ל דיווח על חריגה שבוצעה ביישום הסכמי שכר מהשנים 2003 ו-2010 בנוגע למתן תוספת שכר למפקדים לוחמים ● מדובר בכ-200 איש, והחריגה היא בהיקף כולל של 20-25 מיליון שקל ● לא נמסר האם הקצינים שקיבלו את השכר העודף יחזירו אותו

מבודדים בבתיהם בעיר העתיקה של ברצלונה, יוצאים למרפסות להריע לצוותים הרפואיים  / צילום: Emilio Morenatti, Associated Press

הגרף היומי: כמה אנשים ניצלו עד היום כתוצאה מהסגר?

מדענים במכללת אימפריאל בלונדון פרסמו דוח חדש המצביע על כך שההתערבויות הממשלתיות הצילו עד כה את חייהם של כ-59 אלף בני אדם ב-11 מדינות שונות באירופה

קובי שגב, מנכ"ל קרנות אילים הפורש / צילום: תמר מצפי, גלובס

מאחורי החודש הגרוע בתולדות תעשיית הקרנות: כולם נדבקו בווירוס, אבל היו כמה שיותר

שוק קרנות הנאמנות בישראל איבד כמעט רבע משוויו ברבעון הראשון של 2020 ● היקף חסר תקדים של פדיונות מהקרנות ברבעון, שעיקרם נעשה בחודש מרץ בשל השפעות משבר הקורונה, שבר את כל השיאים השליליים בשוק

עובדים הודים מתחילים את המסע מניו דלהי הביתה / צילום: Altaf Qadri, AP

פרשנות: סגר הזוועה בהודו: מודי נתן ארבע שעות, ודלת-העם החלה לצעוד מאות קילומטרים

ראש ממשלת הודו הוא חזק ופופולרי, ונוהג לנצח בקלות בבחירות ● עכשיו הוא מבקש סליחה על הייסורים שצו ההסגר שלו גרם ● הודו נזכרת ב־1947, הטרגדיה של ייסודה, כאשר מיליונים נמלטו מבתיהם ● הפעם הם גם נותנים טרמפ לקורונה