גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

כפירת מלאי: איך השפע חיסל את דת המותגים סופית?

אולי קשה להאמין בכך, אבל הימים שבהם המותגים היו דת חלפו מן העולם, ולא נראה שצפוי להם קאמבק ● למה? שפע! הסיפור של ההיצע האינסופי הוא הטרגדיה של המותגים

סירי. חוסר גבולות / צילום: shutterstock
סירי. חוסר גבולות / צילום: shutterstock

נתחיל מהשורה התחתונה ותכינו את העגבניות: המותגים הם כבר מזמן לא דת, ואנחנו מזמן לא כת מאמינים. עכשיו שאמרתי את זה, נתחיל מההתחלה:

לא ברור מתי בדיוק זה התרחש, אבל זה קרה בעשור האחרון. אולי זה קרה תוך כדי המיתון של 2008 כשבנקים, הארגונים העצומים האלה שאנחנו כל-כך סומכים עליהם שלא יקרה להם כלום, התחילו ליפול. אולי זה קרה תוך כדי המחאות החברתיות בקיץ 2011, כשיצאנו (בהרבה מדינות בעולם), מיליונים של אנשים, לרחובות כדי לערער על השיטה, ובמקרה שלנו, גם לומר לממשלה שלנו: "היי, יקר לנו פה...". אולי תוך כדי השנים האלה כשקמו, בזו אחר זו, פלטפורמות טכנולוגיות חדשות והציעו לנו אלטרנטיבות מסוג חדש. ואולי כל אלה ביחד.

כמו רוח גדולה שמנשבת מעל כולנו, נטרפו הקלפים כולם: מודלים עסקיים השתבשו, היררכיות ישנות אותגרו, פרדיגמות נפרמו - ובעיקר, אנחנו האנשים שינינו את התנהגותנו ביחס להכול, כן, גם ביחס למותגים, וזה בעצם הסיפור כולו. הנה הוא בהרחבה, בשלושה זמנים.

עבר: זוכרים אותה מהמכולת

גדלתי בעיר קטנה בצפון הארץ. גדלתי עם המכולת השכונתית, הירקן, הקיוסק, שתי חנויות נעליים, ולימים כשבגרתי והתאפשר לי, פתחתי חשבון בנק, אצל מלכה מהבנק, שהכירה את אבא ואמא שלי ואת כל המשפחה. תמיד קניתי אצל אלה. קניתי אצלם כי לא הכרתי שום דבר אחר מלבדם, וקניתי אצלם כי התחברנו. לא במובן הרומנטי, אלא במובן הרגשי. כשנכנסתי לקיוסק לקנות את הממתק השבועי שלי, ידעתי שהוא זוכר מה אני קונה. ידעתי שהוא ישאל אותי מה שלום אמא, וידעתי שהוא יודע שאחותי שתיכנס יום למחרת היא אחותי. היה משהו מאוד נעים ומרגיע בזה שהתחברנו. התחברנו על בסיס זה שגדלנו ביחד, חיינו ביחד, והרגשנו מחויבים זה לזה. הנאמנות שלי אליהם לא הייתה קשורה רק בזה שלא היו אלטרנטיבות, אלא היה זה קשר אמיתי וכן, כזה שמאפשר "לרשום" במכולת בלי ערבויות.

לימים, כשפתחו אצלנו את הסופר הגדול הראשון, או אחרי כמה שנים את ההיפר מרקט העוד-יותר-גדול הראשון, אתגר הנאמנות שלי עמד לראשונה במבחן. אותו קשר אמיתי וכן היה צריך לעמוד מול אלטרנטיבה חדשה: חוויה ענקית של שפע, אורות חזקים, פלנוגרמה (תכנון מסחרי של חנות) מתוחכמת ומותגים אינסוף. לראשונה, נשטפתי בתוך השפע שלשנות ה-80 היה להציע, אל חוויית ה"חוצלארץ" שהגיעה לעירנו הקטנטונת. צריך לומר בכנות, גם אם זה מביש, התחלתי לפתח חיבה למותגים החדשים שנכנסו לחיי והתחברתי גם אליהם.

הווה: היוש פלטפורמות, ביוש נאמנות

את התהליך הזה, של פרידה מן החנויות המקומיות הקטנות והאישיות לטובת חוויות "חזקות" יותר ומותגים מתוקתקים, אפשר לשים על סטרואידים ולקבל את המציאות של היום, שלב חדש ביחסים: אמרנו להתראות למותגים שאפשר לקנות בקניון הגדול שליד הבית (וברוך השם, יש לא מעט) וקיבלנו בברכה חוויה חדשה וענקית של שפע, אורות חזקים, פלנוגרמה מתוחכמת ומותגים אינסוף, רק שהם באמזון, eBay או עליבאבא. מודה ומתוודה, נשטפתי. ולא רק אני, בתוך השפע שלשנות האלפיים ועוד קצת יש להציע, בחוויית ה"חוצלארץ", שהגיעה לעירנו הגדולה. וצריך לומר בכנות, גם אם זה מביש, התחלתי לפתח חיבה למותגים החדשים שנכנסו לחיי והתחברתי. היוש פלטפורמות.

העניין הוא, שבשונה מכל השלבים הראשונים של התהליך הזה, בחיבור שלנו עם הפלטפורמות, אנחנו מחוברים אליהן אבל ממקום אחר. המהירות. העוצמה. האלגוריתם. התקתוק. הפרי-שיפינג, אינסוף המוצרים על המדף - סליחה, מותגים - הפכו אותנו לצרכנים מיומנים של הפלטפורמה. רקדנים על הרצפה. שחקנים על הפרקט. עושים מדהים בלדאוג לעצמנו. אנחנו רוקדים במהירות, והרבה. הכול נראה כל-כך זול ונגיש ומושג. רק לקנות. רק לאסוף מהדואר. ואת מה נקנה, את המותג המוכר? את זה עם הפרזנטור? את זה עם הפרסומת המצוינת? את זה עם הלוגו שאנחנו מכירים שנים? או דווקא את מה שקפץ לנו עכשיו בסטורי, מגבת חוף ב-25 שקל שתוך יום היא אצלנו?

בתוך המציאות הזאת אנחנו חשים עוצמה גדולה: אנחנו בוחרים, אנחנו מחליטים, וחוויית ה"שתי חנויות נעליים" מהילדות, הופכת להיות חוויית המאות אלפים של חנויות מכל העולם ואני אהיה זאת שאחליט מי תשלח לי ולאן. האגואיזם שלי מעולם לא נראה טוב יותר. אני מופעלת מתוך האפשר וממקסמת את כל הטוב הזה. ההיכרות שהייתה לי עם החנויות של ילדותי, התחושות שהן יצרו אצלי, התפוגגו מול השפע והאורות המנצנצים, מול מהלכי טירגוט יעילים שמגיעים בול בזמן, מול הצעות ערך של 1+1, ולא, אני לא מרגישה כלום אליהם ואל המוצרים שלהם - סליחה, המותגים שלהם. אנחנו כבר לא הולכים כסומים באפלה אחרי הלוגו, אלא אחרי המוצר המדויק, המחיר הנמוך ומועד המשלוח.

במדד המותגים בשנת 2014, פרסמתי לראשונה את התחזית שלי על ה"צרכנות המינימלית". אוסף המגמות שתיארתי התמקמו כולן על הציר הפונקציונלי של ההתנהגות שלנו, והמסר העיקרי היה שהעידן הנוכחי גורם לנו ללכת אחרי מי שמציע לנו מינימום מחיר, מינימום זמן או מינימום מאמץ. לפי התחזית הזאת, עדיף לחפש מודל עסקי חדש מאשר לחפש לקוח נאמן שיחזור שוב ושוב. רוצה לומר: האם אנחנו נאמנים לאפליקציה, אפילו זו שאנחנו נכנסים אליה יום-יום ארבע פעמים? האם אנחנו מרגישים אליה משהו? או האם אנחנו יודעים שהיא חוסכת לנו כסף או זמן או מאמץ ולכן אנחנו משתמשים בה? שאלו את עצמכם, האם ברגע שתהיה אפליקציה יותר טובה שעושה את העבודה יותר מהר או באופן יותר זורם, נעבור לזו החדשה? כנראה שכן. זה פשוט מאוד נוח יעיל, ובדרך-כלל גם יותר זול.

הסיפור של השפע וחיבתנו לפלטפורמות הוא הטרגדיה של המותגים. הוא הסיפור על האגואיזם ההולך וגדל אצלנו על חשבון אהבת המותגים. אנחנו אוהבים את עצמנו יותר מכול. אנחנו נאמנים לעצמנו ולא למותגים שאנחנו קונים. האם מישהו זוכר איך קוראים לסוחר שהוא קנה ממנו אונליין בפעם האחרונה? כנראה שלא. מישהו זוכר איך קראו לאיש מהמכולת השכונתית בשנות ילדותו? כנראה שכן. זה לא רק עניין של תחרות, אלא עניין של אנשים שחיים במציאות פונקציונלית ומנוכרת מול אנשים שחיים במציאות אמוציונלית ואותנטית.

עדי יופה / צילום: דני לרנר

עתיד: חוויית קנייה עם הכול - חוץ ממותגים

האם אנחנו נאמנים למותג? התשובה היא לא. וכמו שזה נראה עכשיו פלוס עוד כמה טכנולוגיות, המצב לא עומד להשתפר. כשאנשים מזמינים או יזמינו חלב דרך טכנולוגיה של סירי או אלקסה, הם יאמצו חוויית קנייה נהדרת, שיש בה הכול, אבל אין בה מותגים. החוויה הזאת תחסוך כסף, זמן ומאמץ כמנהג המגמה בשנים האחרונות, אבל בתוכה אנחנו נשכח איך קוראים למה שאנחנו רוצים, למותג זאת אומרת. כשאנחנו קונים בהוראה קולית באמצעות מכשיר טכנולוגי, אנחנו לא מסתכלים על המוצר בזמן הקנייה, כמו שאנחנו עושים במדף של חנות פיזית או בתמונה באתר מקוון, אנחנו פשוט מדברים אליו כמו שאנחנו מדברים: "תקנה לי חלב". לא נגיד את שם המותג, כי אנחנו לא מדברים ככה, וכשהקניות עוברות למצב של דיבור, אנחנו מדברים מוצרית ולא מותגית.

המערכת הטכנולוגית שתשלוט אצלי בבית, תשלוט גם במוצרים שהיא תבחר לקנות עבורי, האלגוריתם ינתח את ההרגלים שלי, את ההעדפות שלי, את הקניות האחרונות שלי, אבל בעיקר יתחשב בהסכמי הסחר שיש לו מאחורי הקלעים, ויקנה לי חלב. לא חלב של חברה מסוימת. אלא חלב. כלקוחה של חלב, אני לא מודעת לכל מה שקורה מאחורי הקלעים של הטכנולוגיה עם יצרני החלב, כל מה שמעניין אותי זה שהחלב יגיע בזמן ושהמחיר שלו יהיה טוב. בחוויית הקנייה של העתיד, המותגים פחות מעניינים אותנו. בשביל "להרים" אותנו מהמצב האדיש הזה, צריך להיות מותג שיהיה מאוד קרוב לליבי ולא משום שהוא מציע לי מבצעים, אלא כי יש בו משהו מאוד מיוחד שהתחליף הגנרי של אמזון לא יודע לתת לי.

כדי להתגבר על האדישות והאגואיזם הצרכני, מותגים גדולים כבר התחילו לדבר ב"פונקציונלית". הם מציעים מבצעים ומורידים מחירים, הם מייצרים חדשנות מוצרית או שירותית כדי לייצר בידול מוצרי מול מותגים פרטיים או מוצרים דומים להם (כמו למשל, ערכים תזונתיים במוצרי מזון, או שירות יותר טוב בבנקים) ובעיקר מחפשים הצעות ערך או מודלים עסקיים חדשים שיוכלו להמשיך לתחזק את עוצמתו של המותג.

כל המגמות האלה: השפע הגדול, הפלטפורמות הטכנולוגיות, חברות סיניות שמייצרות מוצרים שלא נופלים מהמותגים המוכרים המערביים (שגם חלקם מיוצרים בסין), יוקר המחיה והכוח של הרשתות החברתיות - שינו אותנו. הפכו אותנו לאגואיסטים, אדישים ובלתי נאמנים למותגים כפי שהיינו. בעידן שבו כל אחד יכול למכור הכול, האתגר הגדול הוא להשאיר אותנו ערניים, אקטיביים וקונים את אותו מותג או מוצר כל פעם מחדש, ולא משום שאנחנו נאמנים אליו, אלא משום שהוא נותן לנו ערכים שאין לאחרים על המדף. והמדף הוא גדול. גדול מאוד. ענק. 

הכותבת היא טרנדולוגית ומומחית לעתידנות עסקית 

עוד כתבות

נפגעי הקורקינטים והאופניים החשמליים - 26 בפברואר

אתמול באיכילוב: 4 נפגעים בתאונות קורקינט ואופניים חשמליים

מדי יום "גלובס" ובית החולים איכילוב מדווחים על מספר הנפגעים מתאונות שבהן מעורבים כלי רכב חשמליים: אופניים וקורקינטים

אסף אוני, ברלין / צילום: תמונה פרטית

"בברלין אני משלם כבר למעלה מעשור את אותו שכר דירה"

אסף אוני, כתב "גלובס" באירופה, הגיע לברלין לחודשיים ללימודים ונשאר 12 שנה, בינתיים ● תקופה מסוימת הוא חי חצי מהזמן שם וחצי ביפו, מדלג בין שמש ואפרוריות, סדר ובלאגן, אסף של פה ואסף של שם ● ואף מילה על מחיר המילקי - אבל על מחירי הדיור כן ● האזינו לפודקאסט "דברים שרואים משם" 

זאב רוטשטיין / צילום: תמר מצפי

"ישראל צריכה ללכת עם אירופה ולא לייצר היסטריה חסרת פרופורציה"

פרופ' זאב רוטשטיין ל"גלובס": "משרד הבריאות הישראלי התחיל נכון כשכיסה את המקור הראשי, שזה סין, ובהמשך הרחיב את הכיסוי כדי ליצור שולי ביטחון מקבילים בדרום-מזרח אסיה - ומכאן אני מאמין שכל מה שאנחנו עושים כרגע זו הגזמה שפוגעת יותר מאשר מועילה"

קיה נירו חשמלית / צילום: יח"צ

תחנת כוח: קיה נירו החשמלית החדשה מציבה סטנדרטים גבוהים

עם טווח של עד כ-450 ק"מ בין טעינות בזכות סוללה מאסיבית, מנוע חשמלי נמרץ מאוד, הוצאות שוטפות אפסיות ותא נוסעים נוח ומרווח, הנירו החשמלית מציבה סטנדרטים גבוהים מאד בפני המתחרות ● אבל בינתיים עודפי ביקוש משאירים אותה בחו"ל

שאנן סטריט / צילום: אוהד רומנו

"אחרי 70 שנים הגיע הזמן שנדע לשמוע ולהבין את הקולות סביבנו ולא נזדקק למתווכים"

שאנן סטריט מפגין נוכחות עם שיר הנושא ל"פאודה 3" ומוזיקה למחזמר "ג'נטלי", עובד על אלבום סולו לצד "הדג נחש", פעיל חברתית ועסקית, וגם לומד ערבית

בנימין נתניהו / צילום: Ronen Zvulun, רויטרס

דעה: נתניהו מתחזק ואפילו המילה "שוחד" לא מצליחה לעצור את המומנטום

לפני יובלות, עוד לפני השימוע אצל מנדלבליט, רבים העריכו שאם עבירת השוחד תופיע בכתב האישום הדבר יפגע בנתניהו ● הימים האחרונים של המרוץ מוכיחים שלאישום כמעט אין משמעות ● רף הסיבולת לשחיתות של הציבור ממשיך לעלות

ערן אייל, מייסד ומנכ"ל Shopin  / צילום: אתר Shopin

יזם הבלוקצ'יין המורשע ערן אייל נעצר וצפוי לגירוש מארה"ב

היזם הישראלי-דרום אפריקאי, שהורשע לפני כחודשיים בהונאת משקיעים בשתי חברות שהקים וניהל, מוחזק במעצר כשבוע ● בינתיים ממשיכה להתנהל התביעה שהוגשה נגד אייל על ידי רשות ניירות ערך האמריקאית בגין הונאה בהנפקת מטבעות דיגיטליים למיזם Shopin

נתן גושן / צילום עטיפת האלבום - באתי לחלום

חלום ושברו: נתן גושן חוטא בחטאי חוסר הדיוק והשטחיות

באלבום "באתי לחלום" נתן גושן בוחר בתהילה על חשבון האותנטיות

אל על  / צילום:יחצ

תסתכל על הנפט סמוטריץ': האם אל על תופסת טרמפ על הקורונה?

החששות מהשלכות התפרצות נגיף הקורונה הביאו את חברת התעופה להזהיר מפני פגיעה בהכנסות, לפטר עובדים ולדחות את השקת הקו לטוקיו ● האם הירידה במחיר הנפט אמורה לספק אור בקצה המנהרה?

אלון מאסק / צילום: John Raoux, AP

אלון מאסק: יתכן והכלכלה הסינית תעקוף את כלכלת ארה"ב

סיטואציה בה סין אכן תעקוף את כלכלת ארה"ב, עלולה להוסיף דלק למתחים המלווים את יחסי הכוחות ואת מלחמת הסחר בין שתי המעצמות ● "יסוד המלחמה הוא כלכלה", אמר מאסק. "אם אתה לא חדשני, אתה הולך להפסיד"

לילך כהן-שולומון / צילום: רמי זרנגר

אחרי כ-10 שנים: מנהלת השיווק המוערכת של חטיבת החלב בתנובה פורשת

לילך כהן-שולומון תעבור לשמש כסמנכ"לית השיווק של הנציגות הישראלית של קימברלי קלארק ● תוחלף בתפקיד ע"י מיכל בצר, כיום מנהלת תחום תזונה יומיומית בתנובה

בני גנץ ובסאם גאבר / צילום: הערוץ הערבי ואתר פאנט, יח"צ

בכחול לבן נזכרו לחזר אחרי הקול הערבי, אבל הפיצו מסרים סותרים

לאחר שנתניהו פתח בקמפיין לעידוד הצבעה בקרב החברה הערבית, גם בכחול לבן התראיינו לעיתונות הערבית ● על דף המסרים: ניסיון למזער נזקים בשל התמיכה בתוכנית טראמפ, אבל גם שתי עמדות מנוגדות לגבי חוק הלאום

התפרצות נגיף הקורונה ביפן  / צילום: Jae C. Hong, AP

מעל ל-83 אלף איש נדבקו; שבעה חולי קורונה בישראל

החולים בישראל כוללים את שני הישראלים שחזרו מהאניה, חולה נוסף שהיה ביפן והחלים ואובחן שוב, אחד חזר מאיטליה בתחילת השבוע, הוא הדביק אדם נוסף ועוד שני חולים שאובחנו היום ● 2,867 איש נפטרו מהמחלה ו-36,822 איש החלימו ● הנגיף התגלה ב-56 מדינות ברחבי העולם ● ארגון הבריאות העולמי: התפרצות הקורונה עשויה להגיע לכל אחת ממדינות העולם

יאיר נתניהו / צילום: שלומי יוסף

יאיר נתניהו פרסם רמיזות בוטות כלפי צעירה שהופיעה בסלפי עם גנץ

יאיר נתניהו צייץ בטוויטר תמונות של צעירה שהצטלמה סלפי עם גנץ והוסיף "מישהו יודע מי זאת?" ● בעקבות כך, הצעירה סבלה מהטרדות חמורות ברשת החברתית וכעת היא שוקלת להגיש תביעה נגדו

בדיקת נוסעים בעת הצ'ק אין בנמל תעופה בסין / צילום: רויטרס

חולה מאומת בישראל; האפיפיור נצפה חולה במיסת ענק באיטליה

האדם חזר מאיטליה לפני 4 ימים והוא יועבר לאשפוז בשיבא במתקן ייעודי ● מאתמול: כל מי שחזר מאיטליה ב-14 הימים האחרונים חייב בבידוד ● נשיא התאחדות התעשיינים: "מרגיש שהאירוע אינו מנוהל וההחלטות גורמות לנזקים גדולים להתנהלות העסקית"

צוללת של חיל הים / צילום: יח"צ

גם אבריאל בר-יוסף ושי ברוש יועמדו לדין בכפוף לשימוע בתיק הצוללות

לבר-יוסף, לשעבר המשנה לראש המועצה לביטחון לאומי, מיוחסות עבירות של בקשת שוחד, קבלת שוחד ומרמה והפרת אמונים ● לברוש, מקורבו ואיש חיל הים לשעבר, מיוחסות עבירות של בקשת שוחד, לקיחת שוחד, עבירות מס והלבנת הון

בורסת תל אביב סיקור שוטף / צילום: איל יצהר, גלובס

סגירה צורמת באחוזת בית: ת"א 35 צלל ב-4.5%, אל על התרסקה ב-7.4%

חברת התעופה אל על דיווחה על פגיעת וירוס הקורונה בהכנסותיה ●ת"א 35 צלל ב-7.1% השבוע ●  דלק צללה ב-9%, פריגו ב-17%, טבע ב-6% ● הפאניקה בשווקים מעבר לים נמשכת: ירידות של 3% באירופה, וול סטריט צבועה באדום בוהק

7 כתבות הנדל"ן שעשו את השבוע / צילום: איל יצהר, גלובס

תוכניות ענק בחיפה ובקריות, וסיוט נדל"ני בבית שמש. כותרות הנדל"ן

הסכם הגג הראשון לשנת 2020 יצא לדרך ובמסגרתו ייבנו 19 אלף דירות בקריית אתא ● בחיפה הציגו תוכנית לחידוש שכונה בה מתגוררים כ-15% מתושבי העיר ● רני צים ממשיך להתרחב, ולמה מנכ"ל משרד האוצר בעבר, ויו"ר קרן הריט סלע קפיטל לא רואה רווחיות בחללי העבודה המשותפים

אחד הנוסעים הדרום קוריאנים שנדבקו בקורונה מחכים בשדה התעופה בן גוריון / צילום: Ariel Schalit, Associated Press

אל על: נגיף הקורונה יגרום לפגיעה של עד 70 מיליון דולר בהכנסות

חברה התעופה דיווחה היום לבורסה כי היא מעריכה שהפגיעה בהכנסותיה בין ינואר לאפריל תעמוד על טווח של כ-50 עד 70 מיליון דולר ● בחברה מעריכים כי הפגיעה בתוצאות תתקזז בחלקה עם צמצום בהוצאות התפעוליות ותעמוד על 25-45 מיליון דולר ● מניית אל על צונחת במסחר

סקר הסקרים

נתניהו מתחזק וכך גם הרשימה המשותפת: סקר הסקרים בפעם האחרונה לבחירות מועד ג׳

מדינת ישראל הולכת לבחירות בפעם השלישית בתוך שנה ● סקר הסקרים בודק מי מתחזק, מי נחלש, ומי מתנדנד סביב אחוז החסימה ● כל הסקרים מכל כלי התקשורת ● "גלובס" עושה סדר ומביא את המספרים העדכניים ביותר של מערכת הבחירות הסוערת