גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

כפירת מלאי: איך השפע חיסל את דת המותגים סופית?

אולי קשה להאמין בכך, אבל הימים שבהם המותגים היו דת חלפו מן העולם, ולא נראה שצפוי להם קאמבק ● למה? שפע! הסיפור של ההיצע האינסופי הוא הטרגדיה של המותגים

סירי. חוסר גבולות / צילום: shutterstock
סירי. חוסר גבולות / צילום: shutterstock

נתחיל מהשורה התחתונה ותכינו את העגבניות: המותגים הם כבר מזמן לא דת, ואנחנו מזמן לא כת מאמינים. עכשיו שאמרתי את זה, נתחיל מההתחלה:

לא ברור מתי בדיוק זה התרחש, אבל זה קרה בעשור האחרון. אולי זה קרה תוך כדי המיתון של 2008 כשבנקים, הארגונים העצומים האלה שאנחנו כל-כך סומכים עליהם שלא יקרה להם כלום, התחילו ליפול. אולי זה קרה תוך כדי המחאות החברתיות בקיץ 2011, כשיצאנו (בהרבה מדינות בעולם), מיליונים של אנשים, לרחובות כדי לערער על השיטה, ובמקרה שלנו, גם לומר לממשלה שלנו: "היי, יקר לנו פה...". אולי תוך כדי השנים האלה כשקמו, בזו אחר זו, פלטפורמות טכנולוגיות חדשות והציעו לנו אלטרנטיבות מסוג חדש. ואולי כל אלה ביחד.

כמו רוח גדולה שמנשבת מעל כולנו, נטרפו הקלפים כולם: מודלים עסקיים השתבשו, היררכיות ישנות אותגרו, פרדיגמות נפרמו - ובעיקר, אנחנו האנשים שינינו את התנהגותנו ביחס להכול, כן, גם ביחס למותגים, וזה בעצם הסיפור כולו. הנה הוא בהרחבה, בשלושה זמנים.

עבר: זוכרים אותה מהמכולת

גדלתי בעיר קטנה בצפון הארץ. גדלתי עם המכולת השכונתית, הירקן, הקיוסק, שתי חנויות נעליים, ולימים כשבגרתי והתאפשר לי, פתחתי חשבון בנק, אצל מלכה מהבנק, שהכירה את אבא ואמא שלי ואת כל המשפחה. תמיד קניתי אצל אלה. קניתי אצלם כי לא הכרתי שום דבר אחר מלבדם, וקניתי אצלם כי התחברנו. לא במובן הרומנטי, אלא במובן הרגשי. כשנכנסתי לקיוסק לקנות את הממתק השבועי שלי, ידעתי שהוא זוכר מה אני קונה. ידעתי שהוא ישאל אותי מה שלום אמא, וידעתי שהוא יודע שאחותי שתיכנס יום למחרת היא אחותי. היה משהו מאוד נעים ומרגיע בזה שהתחברנו. התחברנו על בסיס זה שגדלנו ביחד, חיינו ביחד, והרגשנו מחויבים זה לזה. הנאמנות שלי אליהם לא הייתה קשורה רק בזה שלא היו אלטרנטיבות, אלא היה זה קשר אמיתי וכן, כזה שמאפשר "לרשום" במכולת בלי ערבויות.

לימים, כשפתחו אצלנו את הסופר הגדול הראשון, או אחרי כמה שנים את ההיפר מרקט העוד-יותר-גדול הראשון, אתגר הנאמנות שלי עמד לראשונה במבחן. אותו קשר אמיתי וכן היה צריך לעמוד מול אלטרנטיבה חדשה: חוויה ענקית של שפע, אורות חזקים, פלנוגרמה (תכנון מסחרי של חנות) מתוחכמת ומותגים אינסוף. לראשונה, נשטפתי בתוך השפע שלשנות ה-80 היה להציע, אל חוויית ה"חוצלארץ" שהגיעה לעירנו הקטנטונת. צריך לומר בכנות, גם אם זה מביש, התחלתי לפתח חיבה למותגים החדשים שנכנסו לחיי והתחברתי גם אליהם.

הווה: היוש פלטפורמות, ביוש נאמנות

את התהליך הזה, של פרידה מן החנויות המקומיות הקטנות והאישיות לטובת חוויות "חזקות" יותר ומותגים מתוקתקים, אפשר לשים על סטרואידים ולקבל את המציאות של היום, שלב חדש ביחסים: אמרנו להתראות למותגים שאפשר לקנות בקניון הגדול שליד הבית (וברוך השם, יש לא מעט) וקיבלנו בברכה חוויה חדשה וענקית של שפע, אורות חזקים, פלנוגרמה מתוחכמת ומותגים אינסוף, רק שהם באמזון, eBay או עליבאבא. מודה ומתוודה, נשטפתי. ולא רק אני, בתוך השפע שלשנות האלפיים ועוד קצת יש להציע, בחוויית ה"חוצלארץ", שהגיעה לעירנו הגדולה. וצריך לומר בכנות, גם אם זה מביש, התחלתי לפתח חיבה למותגים החדשים שנכנסו לחיי והתחברתי. היוש פלטפורמות.

העניין הוא, שבשונה מכל השלבים הראשונים של התהליך הזה, בחיבור שלנו עם הפלטפורמות, אנחנו מחוברים אליהן אבל ממקום אחר. המהירות. העוצמה. האלגוריתם. התקתוק. הפרי-שיפינג, אינסוף המוצרים על המדף - סליחה, מותגים - הפכו אותנו לצרכנים מיומנים של הפלטפורמה. רקדנים על הרצפה. שחקנים על הפרקט. עושים מדהים בלדאוג לעצמנו. אנחנו רוקדים במהירות, והרבה. הכול נראה כל-כך זול ונגיש ומושג. רק לקנות. רק לאסוף מהדואר. ואת מה נקנה, את המותג המוכר? את זה עם הפרזנטור? את זה עם הפרסומת המצוינת? את זה עם הלוגו שאנחנו מכירים שנים? או דווקא את מה שקפץ לנו עכשיו בסטורי, מגבת חוף ב-25 שקל שתוך יום היא אצלנו?

בתוך המציאות הזאת אנחנו חשים עוצמה גדולה: אנחנו בוחרים, אנחנו מחליטים, וחוויית ה"שתי חנויות נעליים" מהילדות, הופכת להיות חוויית המאות אלפים של חנויות מכל העולם ואני אהיה זאת שאחליט מי תשלח לי ולאן. האגואיזם שלי מעולם לא נראה טוב יותר. אני מופעלת מתוך האפשר וממקסמת את כל הטוב הזה. ההיכרות שהייתה לי עם החנויות של ילדותי, התחושות שהן יצרו אצלי, התפוגגו מול השפע והאורות המנצנצים, מול מהלכי טירגוט יעילים שמגיעים בול בזמן, מול הצעות ערך של 1+1, ולא, אני לא מרגישה כלום אליהם ואל המוצרים שלהם - סליחה, המותגים שלהם. אנחנו כבר לא הולכים כסומים באפלה אחרי הלוגו, אלא אחרי המוצר המדויק, המחיר הנמוך ומועד המשלוח.

במדד המותגים בשנת 2014, פרסמתי לראשונה את התחזית שלי על ה"צרכנות המינימלית". אוסף המגמות שתיארתי התמקמו כולן על הציר הפונקציונלי של ההתנהגות שלנו, והמסר העיקרי היה שהעידן הנוכחי גורם לנו ללכת אחרי מי שמציע לנו מינימום מחיר, מינימום זמן או מינימום מאמץ. לפי התחזית הזאת, עדיף לחפש מודל עסקי חדש מאשר לחפש לקוח נאמן שיחזור שוב ושוב. רוצה לומר: האם אנחנו נאמנים לאפליקציה, אפילו זו שאנחנו נכנסים אליה יום-יום ארבע פעמים? האם אנחנו מרגישים אליה משהו? או האם אנחנו יודעים שהיא חוסכת לנו כסף או זמן או מאמץ ולכן אנחנו משתמשים בה? שאלו את עצמכם, האם ברגע שתהיה אפליקציה יותר טובה שעושה את העבודה יותר מהר או באופן יותר זורם, נעבור לזו החדשה? כנראה שכן. זה פשוט מאוד נוח יעיל, ובדרך-כלל גם יותר זול.

הסיפור של השפע וחיבתנו לפלטפורמות הוא הטרגדיה של המותגים. הוא הסיפור על האגואיזם ההולך וגדל אצלנו על חשבון אהבת המותגים. אנחנו אוהבים את עצמנו יותר מכול. אנחנו נאמנים לעצמנו ולא למותגים שאנחנו קונים. האם מישהו זוכר איך קוראים לסוחר שהוא קנה ממנו אונליין בפעם האחרונה? כנראה שלא. מישהו זוכר איך קראו לאיש מהמכולת השכונתית בשנות ילדותו? כנראה שכן. זה לא רק עניין של תחרות, אלא עניין של אנשים שחיים במציאות פונקציונלית ומנוכרת מול אנשים שחיים במציאות אמוציונלית ואותנטית.

עדי יופה / צילום: דני לרנר

עתיד: חוויית קנייה עם הכול - חוץ ממותגים

האם אנחנו נאמנים למותג? התשובה היא לא. וכמו שזה נראה עכשיו פלוס עוד כמה טכנולוגיות, המצב לא עומד להשתפר. כשאנשים מזמינים או יזמינו חלב דרך טכנולוגיה של סירי או אלקסה, הם יאמצו חוויית קנייה נהדרת, שיש בה הכול, אבל אין בה מותגים. החוויה הזאת תחסוך כסף, זמן ומאמץ כמנהג המגמה בשנים האחרונות, אבל בתוכה אנחנו נשכח איך קוראים למה שאנחנו רוצים, למותג זאת אומרת. כשאנחנו קונים בהוראה קולית באמצעות מכשיר טכנולוגי, אנחנו לא מסתכלים על המוצר בזמן הקנייה, כמו שאנחנו עושים במדף של חנות פיזית או בתמונה באתר מקוון, אנחנו פשוט מדברים אליו כמו שאנחנו מדברים: "תקנה לי חלב". לא נגיד את שם המותג, כי אנחנו לא מדברים ככה, וכשהקניות עוברות למצב של דיבור, אנחנו מדברים מוצרית ולא מותגית.

המערכת הטכנולוגית שתשלוט אצלי בבית, תשלוט גם במוצרים שהיא תבחר לקנות עבורי, האלגוריתם ינתח את ההרגלים שלי, את ההעדפות שלי, את הקניות האחרונות שלי, אבל בעיקר יתחשב בהסכמי הסחר שיש לו מאחורי הקלעים, ויקנה לי חלב. לא חלב של חברה מסוימת. אלא חלב. כלקוחה של חלב, אני לא מודעת לכל מה שקורה מאחורי הקלעים של הטכנולוגיה עם יצרני החלב, כל מה שמעניין אותי זה שהחלב יגיע בזמן ושהמחיר שלו יהיה טוב. בחוויית הקנייה של העתיד, המותגים פחות מעניינים אותנו. בשביל "להרים" אותנו מהמצב האדיש הזה, צריך להיות מותג שיהיה מאוד קרוב לליבי ולא משום שהוא מציע לי מבצעים, אלא כי יש בו משהו מאוד מיוחד שהתחליף הגנרי של אמזון לא יודע לתת לי.

כדי להתגבר על האדישות והאגואיזם הצרכני, מותגים גדולים כבר התחילו לדבר ב"פונקציונלית". הם מציעים מבצעים ומורידים מחירים, הם מייצרים חדשנות מוצרית או שירותית כדי לייצר בידול מוצרי מול מותגים פרטיים או מוצרים דומים להם (כמו למשל, ערכים תזונתיים במוצרי מזון, או שירות יותר טוב בבנקים) ובעיקר מחפשים הצעות ערך או מודלים עסקיים חדשים שיוכלו להמשיך לתחזק את עוצמתו של המותג.

כל המגמות האלה: השפע הגדול, הפלטפורמות הטכנולוגיות, חברות סיניות שמייצרות מוצרים שלא נופלים מהמותגים המוכרים המערביים (שגם חלקם מיוצרים בסין), יוקר המחיה והכוח של הרשתות החברתיות - שינו אותנו. הפכו אותנו לאגואיסטים, אדישים ובלתי נאמנים למותגים כפי שהיינו. בעידן שבו כל אחד יכול למכור הכול, האתגר הגדול הוא להשאיר אותנו ערניים, אקטיביים וקונים את אותו מותג או מוצר כל פעם מחדש, ולא משום שאנחנו נאמנים אליו, אלא משום שהוא נותן לנו ערכים שאין לאחרים על המדף. והמדף הוא גדול. גדול מאוד. ענק. 

הכותבת היא טרנדולוגית ומומחית לעתידנות עסקית 

עוד כתבות

שלמה איזנברג / צילום: איל יצהר

בקשה לייצוגית נגד איזנברג ויורשי שפיצר: "הסכם השליטה בערד חסר תוקף"

בעל מניות בערד השקעות טוען כי ההסכם בין שלמה איזנברג ליורשי רודולף שפיצר ב-2013 חייב את אישור בעלי מניות המיעוט ופרסום הצעת רכש מיוחדת ● דורש כי בעלי השליטה יפצו את הציבור בערד ב-7.5 מיליון שקל, וכי חלק ממניותיהם "יורדמו" באופן שיקטין את החזקותיהם ויגדיל את כוחו של הציבור

קמפוס הר הצופים, האוניברסיטה העברית / צילום: שאטרסטוק

האוניברסיטה העברית הודיעה כי תבצע השקעות אחראיות, אך ממשיכה להשקיע גם בדלקים פוסיליים

הבוקר הודיעה האוניברסיטה העברית בירושלים כי היא תבצע גם השקעות אחראיות, וכי תשקיע 2.5 מיליון דולר בקרן האימפקט בריג'ס ישראל ● עברית לא מפסיקה את השקעותיה האחרות, באפיקים שאינם מקיימים, כמו דלקים פוסיליים

תחבורה ציבורית בת"א / צילום: איל יצהר

בנק ישראל: אין צמצום בפער בין ישובים יהודים וערביים גדולים ברמת התחבורה הציבורית

רמת שירות האוטובוסים ביישובים הערביים עדיין נמוכה יותר מאשר ביהודים, כך עולה מדוח של חטיבת המחקר של בנק ישראל שיתפרסם בקרוב

ראש הממשלה נתניהו בדרך להצבעה במליאה/ Ronen Zvulun , צילום: רויטרס

האקונומיסט: "קינג ביבי נכשל והכתר נשמט מידיו, שלטון נתניהו מגיע לסיומו"

השבועון הבריטי מקדיש היום לבחירות בישראל כתבה נרחבת וממהר להכריז כי המותג הפוליטי הכל-יכול הובס, למרות שגם לגנץ אין עדיין דרך ברורה לקואליציה ● ערב הבחירות באפריל הקדיש האקונומיסט לנתניהו את כתבת השער, הכתיר אותו כפוליטיקאי המוכשר ביותר בישראל, אך הזהיר מפני מדיניותו שתוארה כהרסנית לדמוקרטיה

אבי שטרנשוס, מנכ"ל חברת מידרוג / צילום: יח"צ

אבי שטרנשוס מונה למנכ"ל מידרוג במקומו של ערן היימר

וגם: רדוור מבקשת להקצות לרועי זיסאפל מניות חסומות בשווי כ-2.1 מיליון דולר ● צבי לנדאו מימש אופציות ומכר מניות סולאראדג' ברווח של כ-2.2 מיליון דולר ● מבנק לאומי למיטב דש: תמר יסעור מצטרפת לדירקטוריון בית ההשקעות

בני גנץ ובנימין נתניהו, בחירות 2019, סבב ב' / צילום: אמיר מאירי, עיבוד: טלי בוגדנובסקי

תוצאות מערכת הבחירות - הממלכתיות ניצחה; ארבע הערות לסיכום הקמפיין

הימין והשמאל של פעם נעלמו. בין ימין כלכלי לשמאל כלכלי נרשמו הבדלים במערכה זו, אך הם לא הניעו את הבוחרים לקלפיות ● פרשנות

אנרגיות מתחדשות. השקעה עם רווח כללי וחברתי/צילום: Shutterstock/ א.ס.א.פ קרייטיב

היקף של 270 מיליארד דולר לשנה: זה ענף ההשקעות החם הבא

בשנה האחרונה הושקעו יותר מ-270 מיליארד דולר באנרגיות מתחדשות, והתעשייה העולמית כבר שווה יותר מטריליון דולר ● האנרגיות החלופיות נהפכו למשתלמות יותר לצרכן בזכות טכנולוגיות שפיתחו יזמים כמו גיא סלע, ממייסדי סולאראדג' - שנפטר בטרם עת, אבל בידיעה כי המהפכה הושלמה

פרופ' רות גביזון / צילום: איל יצהר, גלובס

פרופ' רות גביזון: תוצאות הבחירות מצוינות; אם תהיה ממשלת אחדות, נתניהו צריך להיות ראשון ברוטציה

כלת פרס ישראל לחקר המשפט פרסמה פוסט בפייסבוק שלה והסבירה מדוע נתניהו צריך לקבל ראשון את הובלת ממשלת האחדות ● הפוסט עורר שיח נרחב ברשת

בני גנץ / קרדיט צילום: שריה דיאמנט

לקראת הפגישה אצל הנשיא: פגישה של גנץ עם ראשי העבודה-גשר

הפגישה נערכה במשרדי "כחול לבן" בתל-אביב, ולפי הודעת המפלגה "הם דנו בעקרונות ותפיסות העולם אותם ברצונם לקדם. הוסכם בין הצדדים כי ייערכו פגישות המשך בין הגורמים המקצועיים לצורך קידום שיתוף הפעולה"

בנימין נתניהו, איילת שקד, איימן עודה, יאיר לפיד / צילומים: כדיה לוי, לשכת ח"כ איימן עודה, שלומי יוסף

מי רוצה שנדבר על זמן הנסיעה מאלקנה, מי שינן כמה בתים מיועדים להריסה ואיך כל זה ישפיע על המו"מ

כל פוליטיקאי יודע לדקלם "כלכלה חזקה" ו"קידום החינוך", אבל כדי להשפיע באמת על התודעה צריך להחדיר מידע חדש לשיח ● מי רצה שנדבר על זמן הנסיעה מאלקנה, ומי שינן כמה בתים מיועדים להריסה? ● העובדות שהמפלגות בחרו להפיץ מלמדות מה חשוב להן ● המשרוקית של גלובס

יצחק תשובה/ צילום: גדעון לוין

קבוצת דלק: חברת סחר בינלאומית התחייבה להשקיע כ-250 מיליון דולר באיתקה

קבוצת דלק, שבשליטת איש העסקים יצחק תשובה, מדווחת על קבלת הצעה להשקעה הונית בחברה האם איתקה ● דלק דיווחה כי היא ממשיכה לנהל משא ומתן עם משקיעים נוספים

אדם נושא כיכרות לחם בקהיר על רקע שלט תעמולה בעד הנשיא סיסי /  צילום: רויטרס

בצל ההפגנות נגד א.סיסי: הופסק המסחר בבורסה המצרית לאחר צניחה של 5%

הפגנות ענק נגד נשיא מצרים עבד אל-פתאח א-סיסי, שנמשכות מסוף השבוע האחרון, מגבירות את חששות המשקיעים ● מדובר בהפסקת מסחר ראשונה מאז המשבר של 2016 במצרים

כנס ג'רני של ארנסט אנד יאנג ו"גלובס" / צילום: שאולי לנדנר

כמה זמן לוקח לגייס מתכנתים ומה הטכנולוגיה תעשה ליחסים בין אישיים: השבוע שהיה בהייטק

כל מה שהיה בכנס ג'רני ● וגם: כמה זמן לוקח לגייס מתכנתים, ואנשי הפרסום שחצו את הקווים מגיעים למיטאפ של "גלובס" • כל מה שהיה השבוע בתעשיית ההייטק

שרגא ברוש / צילום: שלומי יוסף

שרגא ברוש פורש מהתאחדות התעשיינים על רקע כתב האישום; אלה המועמדים להחליפו

בשבוע שעבר החליטה הפרקליטות להגיש נגד ברוש כתב אישום בכפוף לשימוע בחשד לקבלת דבר במרמה בנסיבות מחמירות ● ל"גלובס" נודע כי על התפקיד צפויים להתמודד התעשיינים ד"ר רון תומר, שמואל דונרשטיין ורוני קוברובסקי וכן חה"כ לשעבר איילת נחמיאס-ורבין

פקק על כביש 471 / צילום: גיא ליברמן

25 מיליארד שקל זה לא מספיק: כמה המדינה צריכה להשקיע בתחבורה כדי להעלות את הפריון

אם רק נעמוד פחות בפקקים, הפריון של הכלכלה הישראלית יגדל בצורה משמעותית ● כמה משמעותית? שגם השקעה של 25 מיליארד שקל בשנה עדיין תהיה משתלמת

חנוך פרוינד/ צילום:שלומי יוסף

כתב אישום בפרשת "הזהב השחור": מסחר לא מדווח בזהב בהיקף של מעל חצי מיליארד שקל

פרקליטות מיסוי וכלכלה הגישה כתב אישום נגד חנוך פרוינד בגין עבירות מס והלבנת הון ● עפ"י האישום, פרוינד נטל חלק בפעילות עבריינית של מסחר בזהב משטחי הרשות הפלסטינית לישראל בעסקאות שאינן מדווחות והוצאתו מהארץ באמצעות יצואני זהב במסגרת הונאת "קרוסלה"

איתן כבל/ צילום:איל יצהר

החיים אחרי הפוליטיקה: התפקיד החדש של ח"כ ויו"ר ועדת הכלכלה לשעבר איתן כבל

כבל ימונה לדירקטור בשותפות רותם אנרגיה ● צפוי לקבל שכר חודשי קבוע של 12 אלף שקל בתוספת מע"מ שישולמו ע"י השותף הכללי, בנוסף לכתבי אופציה ● כבל: "הפרויקט של רא"מ משלב את כל מה שאני מאמין ומקדם במשך השנים, ובראש ובראשונה הפתרון הסביבתי"

שכונת "דניה הירוקה" / הדמיה: אנדו סטודיו

הופקדה תוכנית ל-222 קוטג'ים בדניה; התושבים מתנגדים

קבוצת היזמים "דניה הירוקה" הפקידה תוכנית להרחבת שכונת היוקרה דניה בחיפה ב-222 יחידות דיור על שטח של כ-108 דונם ● גודל המגרשים ינוע בין 600 מ"ר ל-1.1 דונם, ושטחי הקוטג'ים שיוקמו על המגרשים, יגיעו לכ-150 מ"ר ● בעבר הביעו תושבים התנגדות לתוכנית, בהם ראש העיר לשעבר, יונה יהב, שהוא גם תושב השכונה

עו"ד אלעד מן / צילום: יונתן בלום, גלובס

קריסת המערכות שעבר, המשבר בעיתונות, חקירות נתניהו ולמה בכל זאת יש תקווה. עו"ד אלעד מן בראיון

היועץ המשפטי הראשי של עמותת "הצלחה" בראיון אישי ● על קריסת המערכות שעבר ועל תוצאות הבחירות: "צריך לקוות שניסיונות פילוג והקצנה יתקבלו באופן שלילי ע"י הציבור"

אפי נוה  / צילום: שלומי יוסף

מין תמורת מינוי: המשטרה ממליצה להעמיד לדין את עו"ד אפי נוה והשופטת אתי כרייף

מהמשטרה נמסר כי עו"ד אפי נוה פעל בתוקף תפקידו ומעמדו הציבורי כיו"ר לשכת עורכי הדין לקידום עניינן של אחרות עמן ניהל מערכות יחסים במקביל, תוך שהוא מצוי בניגוד עניינים ● כעת יועבר התיק לפרקליטות מחוז מרכז לצורך החלטה על הגשת כתב אישום נגד השניים