לרקוד עם דרקונים

מירי לוין, סמנכ"לית לקוחות פרטיים ושיווק בהוט, בחרה במשחקי הכס, שהביאה משהו גדול וחדש לחיי הצופים

משחקי הכס / צילום באדיבות HBO ו-yes
משחקי הכס / צילום באדיבות HBO ו-yes

נייקי, הארלי דיווידסון, אפל ואפילו לואי ויטון - כולם מותגים שחצו מזמן את הגבול שבין אהדה להערצה עיוורת, כזאת שגורמת לצרכנים לקנות רק את מוצרי החברה ללא כל קשר למחיר או יתרון מוצרי. כזאת שתגרום להם להתווכח בלהט נגד כל מי שיוצא נגד המותג, או פשוט כזאת שתגרום להם לקעקע את הלוגו על הכתף.

אז נכון, אני לא אקעקע בשום מצב סמל של חברה מסחרית על גופי, אבל בכל מה שקשור להערצה למותג אני חייבת להודות שגם אני נפלתי ברשת. עבורי זאת הייתה משחקי הכס שחצתה את הגבול הדק שבין אהדה צרכנית ובין הערצה. אה כן, ואם עדיין לא ראיתם, שימו לב - ספוילרים לפניכם.
אז מה הופך את משחקי הכס ליותר מתוכן טלוויזיוני מרשים? איך הצליחה HBO לפרוץ את חומות הרגש ולהיכנס אל לבבות הצופים, אל חיי היומיום שלהם ואפילו לגרום לרבים מהם להתעורר ב-4:00 לפנות בוקר רק כדי לראות את הפרק לפני כולם? כנראה אין נוסחה אחת מדויקת, וכמו הרבה דברים בחיים - זה עניין של טיימינג, ולא מעט מזל. אבל יש שלושה יסודות בהצלחתה של משחקי הכס שניתן לראות גם במותגים אחרים ואולי ללמוד מהם משהו.

מירי לוין, סמנכ"לית לקוחות פרטיים ושיווק, בהוט / צילום: אבישי פינקלשטיין, יח"צ
 מירי לוין, סמנכ"לית לקוחות פרטיים ושיווק, בהוט / צילום: אבישי פינקלשטיין, יח"צ

סיפור טוב - כולנו יודעים שסיפור טוב הוא בסיס איתן לכל מהלך שיווקי מעולה, ובמקרה של משחקי הכס מדובר בסיפור מעולה. HBO הצליחה להקים לחיים את סדרת הספרים “שיר של אש וקרח" באופן מעורר השתאות, תוך שהיא מקפידה להשאיר את צופיה במתח מתמיד ולהפתיע אותם עם מהלכים עלילתיים בלתי צפויים. האומץ להגיש לצופיה, לא פעם, מקטעים עלילתיים שלא מסתיימים בהפי אנד הוכחו כמעולים, ודווקא פרקים כמו “החתונה האדומה" (פרק שמסתיים ברצח של רוב סטארק, מי שנחשב ל"טוב אבסולוטי"), נחשבים לזכורים ואהובים ביותר. הרצף העלילתי, המתח האינסופי והדמויות הקיצוניות חוברו לכתיבה מעולה ויצרו יחד סיפור שמרתק מיליונים למסכים.

להיות גדולים מהחיים - משחקי הכס הביאה משהו גדול וחדש לחיים שלנו, כזה שגורם לאנשים לפעור פה בכל פעם שהם נתקלים בו. מה שעשה את ההבדל מסתכם בשתי מילים: Production value.

HBO השקיעה מיליוני דולרים בהפקת כל עונה בסדרה, בלי לעגל פינות ובלי לחסוך על ניצבים או אפקטים מיוחדים. בעונה השמינית והאחרונה, למשל, הושקעו כ-15 מיליון דולר בממוצע בכל פרק. באופן זה הערך של המוצר הסופי הופך לתקדימי והצופה שובר את שיאי הרגש בכל פעם מחדש.

להבין את הקהל - כתוכן שמבוסס על מתח וציפייה, משחקי הכס הבינה מראש את הכוח שיש לשידורי לייב ולבניית מתח קולקטיבי בקרב צופים. הדבר הזה קיבל משנה תוקף כשבעונה החמישית החליטה HBO לשדר את פרקי הסדרה באופן סימולטני ב-170 מדינות בעולם. זה יצר שני אפקטים שסייעו להצלחה: ראשית, המתח לקראת הפרק הבא הפך נחלת הכלל. ההבנה של האינטרנט כמרחב שיח (ולא כמרחב הפצת תוכן) סייעה למיליוני אנשים מכל העולם לדון בפרקים ובעלילה, להתווכח, להקים בלוגים בנושא. האפקט השני והפחות חיובי הוא הפיראטיות וההורדות הבלתי חוקיות של הסדרה. משחקי הכס הוגדרה כסדרה המורדת ביותר בכל הזמנים, תואר שיש לו משמעויות כלכליות עצומות עבור החברה המפיקה, אך יחד עם זאת הוא מספר עוד משהו על הפנאטיות של מעריצי המותג.

הסיפור הסוחף, ההפקה הגרנדיוזית ולבסוף ההבנה של HBO את המציאות התקשורתית הגלובלית החדשה, היו הזרזים המשמעותיים בהפיכתה של משחקי הכס לתופעה. 

aaaaרוצה להשאר מעודכן/ת בנושא נתח שוק וצרכנות?
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988