גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

“תראו מה קורה בנצרת ובכפרים מסביב. יש כאן תרבות של שופוני”

סוזן מזאווי, מנכ"לית משרד הפרסום הבולט במגזר הערבי, מארחת את החברות לארוחת ערב בביתה שבנצרת

אירוח - נצרת / צילום: איל יצהר, גלובס
אירוח - נצרת / צילום: איל יצהר, גלובס

מעמק יזרעאל לנצרת החליטו תושבי נצרת עילית לשנות את שם עירם ל'נוף הגליל'. איזו החמצה! על אף שבן גוריון נעץ אותה בשיפולי הגליל על מנת לייהד את האזור, העיר הזו מגלמת את האפשרות הקוסמופוליטית, זו שמנהלת יחסי גומלין עם נצרת הערבית. "אני תמיד אהיה נצרתית", אומרת סוזן מזאווי, שמתגוררת עם משפחתה על קו התפר שבין שתי הערים. קו האמצע הזה הוא יותר מסימבולי בחיי המשפחה - זוהי תפיסת עולם מאחה, מקרבת, משכינת שלום.

מזאווי, 43, היא מנכ"לית 'מזאווי פרסומאים', משרד פרסום בולט בחברה הערבית, אישה משפיעה ומוכרת במגזר ובעלת פלטפורמה דיגיטלית עם למעלה מ-120 אלף עוקבות בפייסבוק ובאינסטגרם, נשים ערביות ישראליות. לחברה סניפים בלונדון ובטוקיו, שאותם מוביל פדול, בעלה.

הערב חיכה לנו שולחן ערוך בצניעות. המטבח מסביב היה מצוחצח, בלי רמז למאמץ. "אני מגלגלת לעצמי בראש מה לבשל כבר כמה ימים", היא מספרת, "היה ברור לי שזה יהיה מטבח ערבי מסורתי, אבל היה חשוב לי גם טוויסט מודרני. ערבי-מערבי. ככה אני חיה. אני אוהבת את החיבורים בטעמים. בדיוק כמו שחיבורי המטבחים בין התרבויות של העמים מתאפשרים, כך גם החיבור בין השונים מתאפשר. ועל אחת כמה וכמה אותם אנשים שחיים ביחד, בשותפות". היין, אגב, מוצנע בצד, מתוך התחשבות בסוהיר שובאש הצ'רקסית.

"התחלנו את היום באוניברסיטת בר אילן", היא מספרת, "הלכתי לטקס סיום של קורס חדשנות שראני ונאתלי עשו שם". ראני ונאתלי הם תאומים בני 11, שסיימו בהצטיינות קורס באוניברסיטה. "חינוך אצלנו נמצא בראש סדר העדיפויות, וזה לא רק השכלה. אסור אצלנו לשבת עם טלפון בארוחה, אף פעם אין טלוויזיה ברקע. לא סתם השולחן שלנו עגול - חשוב לי שנשב עם הילדים, נסתכל אחד לשני בעיניים ונדבר. זה ערכים, קבלת האחר, ולא סתם יסמין עושה שירות לאומי. אנחנו מאמינים במחויבות חברתית, בהבנת החברה שבה אנחנו חיים, ולכן גם נסענו לביקור במחנות בפולין".

כפרסומאים אתם נותנים שירותים לחברות מהמגזר היהודי בלבד.
"נכון. זו החלטה שלקחנו - החזון שלנו הוא להביא את חוויית המותגים של חברות ישראליות ובינלאומיות לחיי היומיום של דוברי הערבית. החברה הערבית עוברת תהליך מודרניזציה מואץ ומעבר לשוק של מותגים, ומוכנה לשלם על זה פרמיה".

מה למדת בשנים האלה על הרגלי הצריכה של הערבים בארץ? הקניונים כאן בסביבה מסגירים חיבה גדולה לשופינג.
"ועוד איך. נצרת היא בירת המגזר, 65% מהאוכלוסייה הערבית גרים מאום אל פאחם צפונה, והרוב מאוד צעירים. בעצם, כ-80% מהאוכלוסייה הם מתחת לגיל 35. לפחות מחצית מהם חיים חיים מודרניים. ואל תתבלבלי, גם אישה עם רעלה יכולה לחיות חיים מאוד מודרניים. הן הולכות עם ג'ינס נכון, מאופרות ומדוגמות, ועם רעלה שמשמשת כסוג של תעודת הכשר וכבוד למסורת. ככה המשפחה הדתית-מסורתית מאפשרת להן לצאת ללימודים. תראי מה קורה כאן ובכפרים מסביב - צעירים מתים על מותגים, משקיעים בזה הון. יש כאן תרבות של שופוני. אתה ממתג את עצמך עם רכב יוקרה, דגם הכי מתקדם של טלפון סלולרי, חולצות עם לוגו גדול. הם טסים המון לחו"ל, יודעים מה קורה בעולם, מאוד בעניינים. זה לא סתם שהדיוטי-פרי משקיע כל כך הרבה בקהל הזה. אגב, זה לא אומר שתמיד יש כסף, אבל הם ייקחו הלוואה כדי לקנות ג'יפ".

באמת?
"זה בול ככה. הם מגיעים לבקש ממני הלוואה".

וכמה הם מחוברים לדיגיטל?
"הכול במגזר זה בגדול. עכשיו, למשל, עניין המשפיענים זה הדבר הכי לוהט. כל מעצב שיער מחזיק חשבון אינסטגרם עם אלפי עוקבים, המאפרות יודעות למנף את העבודה שלהן בתקופת החתונות והחגים באמצעות סרטונים וצילומי עבודות עם אלפי שיתופים, והן גם מבקשות כסף מחברות מסחריות שגילו את האפקט הגדול של קהילת הצרכנים הערבים".

איך נראה המשרד שלכם?
"המשרד מעסיק 25 עובדים, רובן נשים. יש אצלנו נוצריות, מוסלמיות, בדואיות ודרוזיות - פסיפס ישראלי מדהים. אני מאמינה בגיוון והכלה, בסופו של דבר זה מוכיח את עצמו עסקית בהבנה עמוקה של כל שכבות החברה".

סוזן מזאווי / צילום: איל יצהר, גלובס

אני זוכרת מחסור

מזאווי נולדה וגדלה בנצרת. "בשלב מסוים בילדות שלי, אבא נקלע לקשיים כלכליים בשל בעיית גבייה ותשלומים, ואפשר לומר שאני ממש זוכרת מחסור. התחלתי לעבוד בגיל 17, מרצון לפרנס את עצמי ולממן את הלימודים שלי". העבודות הראשונות היו בזכות כישרון השירה שלה. לצד ההופעות עשתה תואר ראשון בכימיה בטכניון. אבל אז דבק בה חיידק התקשורת, ומזאווי הגיעה לקול ישראל בערבית, ובמשך כ-16 שנה שידרה שם תוכניות בוקר.

"תוכנית הבוקר הייתה אקטואליה רכה, על ענייני משפחה, דברים שבשולי החדשות", היא מספרת. "אני לא בורחת מפוליטיקה, אפשר לומר שכל מה שאני עושה הוא בעל משמעות פוליטית. הצורך שלי לקרב אנשים מכל גוני הקשת, לחבר בין הקצוות, הוא עמדה פוליטית".

לארוחה שהתקיימה בביתה היא הזמינה תמהיל של חברות. רויטל תורן, מעצבת גרפית בעלת משרד לגרפיקה בירושלים, האדריכלית טל הוברמן ("התחברנו דרך העמותה 'ישראל יוזמת' ועוד עמותות לקידום שלום והשתלבות החברה הערבית"), עו"ד אלה נוימן (מנהלת עמותת ניצני ענבר ומבעלי קבוצת הנדל"ן האחים נוימן), דועא עומרי (בעלים ומנכ"לית של רשת רנד - מוסדות לילדים, ומבעלי קבוצת נדל"ן) וסוהיר שובאש (מנהלת סניף מרכנתיל בכפר יפיע).

לשולחן מגיעות המנות הראשונות. קרפצ'ו חציל, ברוסקטה עם קרם אבוקדו ונתח דג צלוי, סלט תרד ועשבים עם נתחי בשר, פלאפל פריך על מצע טחינה, סלט ירקות עם גבינה מפוררת. הכול טרי ורענן. דועא עומרי מכירה היטב את המטבח של מזאווי, הן שכנות. "אנחנו משוחחות הרבה על חינוך הילדים בתוך עולם של שפע", היא מספרת. "גדלתי כבת תפנוקים, עם אבא עורך דין מצליח, שראה בי ברכה אחרי שלושה הריונות שכשלו. למדתי כימיה באוניברסיטה העברית ושם הכרתי את בעלי. בגיל 21 הייתי המורה הערבייה הראשונה בתיכון שרת בנצרת עילית. בשלב מסוים הצטרפתי לעסק של בעלי, וכיום אני מנהלת רשת בתי ספר לחינוך מיוחד".

מנת הביניים: דג לברק אפוי בטחינה עם מעטה של בצל מטוגן, ארומטי וטעים להפליא. מישהי מציעה שסוזן ורויטל ישירו - מלבד היותה מעצבת גרפית רויטל שרה במקהלה קאמרית בירושלים. עוד חיבור שמתחיל במוזיקה. "המשפחה כולה עוסקת במוזיקה", אומרת סוזן, "פדול מנגן על עוד, הילדים בפסנתר. כשאני מבשלת אני אוהבת לשמוע שאנסונים. כשאני נוהגת - מוזיקה ערבית".

צלחות של מנת צלעות טלה וקבבוני עגל שנצלו על גריל פחמים מסחררות את ראשנו בניחוחות שקשה לעמוד בפניהם. הוברמן, שמסיימת בימים אלה דוקטורט בשימור מבנים, מוקסמת מהאסתטיקה שלה. "אני חושבת שהאופן שבו סוזן מתייחסת למטעמים שהיא מגישה משקף לא רק תפיסה אסתטית. היא יוצרת חיבורים שמסמלים את החיבוק שלה לאנשים. אנחנו חברות כבר 10 שנים, ובכל מפגש אני לומדת ממנה עוד על משמעת ברזל, על ערכי משפחה ואהבה. והכול תמיד עם חיוך רגוע ומלא בסבלנות". שלושתן, סוהיר, דועא וסוזן, מרגישות מבורכות. "אני לא מרגישה תקרת זכוכית", אומרת סוהיר, "אני הצ'רקסית הראשונה שמנהלת בנק. צמחתי בבנק מלמטה באופן טבעי".

מנת הקינוח - קרפ אוורירי במילוי גבינה ומי זהר, עם נגיעות של מרקחת תותים נפלאה שסוזן הכינה, ושברי פיסטוק - שוב הציגה מופע של מזרח תיכון חדש: בלינצ'ס עם טייק-אוף ארומטי מסחרר.

סוזן, איפה את עוד חולמת לצמוח?
"כשנולדו לי התאומים לפני 11 שנה נאלצתי לבחור האם להישאר ברדיו או לעבור לעסק. היה לי קשה. אני מתה על רדיו! פדול שכנע אותי לוותר ולהצטרף לעסק. אז בשנה האחרונה ניגשנו למכרז, יחד עם זיאד הבעל של דועא, ואני מקווה שנזכה בו, ואז אחזור לעשות רדיו כמו שאני אוהבת. אינשאללה".

עוד כתבות

אביחי מנדלבליט ובנימין נתניהו / צילום: רויטרס ואיל יצהר, גלובס

סערה בזירה הפוליטית לאחר החלטת היועמ"ש להגיש כתב אישום נגד רה"מ

פוליטיקאים וחברי כנסת מגיבים להחלטת היועמ"ש להגיש כתב אישום נגד רה"מ נתניהו בגין עבירות של שוחד, מרמה והפרת אמונים ● ח"כ ניצן הורוביץ: "אסור שנתניהו יכהן ולו רגע אחד נוסף. מדובר בשפל היסטורי" ● ח"כ מיקי זוהר: "עצב גדול. כואב לי על רה"מ, איזו מתנה 'נהדרת' העניקה לו המדינה על כך שנתן את מיטב שנותיו למעננו"

קורקינטים של חברת BIRD / צילום: יח"צ

מקורקינטים להרכבת ממשלה - כמה אתם שולטים בחדשות?

איזו מניה תרמה כמעט מחצית מעליית דאו ג'ונס ב-1,000 נקודות, מה צפוי לקרות לתעריף החשמל ואיזה נסיך בריטי פורש מפעילות ציבורית? 10 שאלות שיבחנו עד כמה אתם מעודכנים

בני גנץ / צילום: אמיר מאירי, גלובס

כחול לבן דורשים מנתניהו: התפטר מכל תפקידך כשר בממשלה

נתניהו משמש כיום כשר הבריאות, הרווחה, התפוצות והחקלאות וזאת מעבר לכהונה כראש הממשלה ● ההערכה במערכת הפוליטית היא כי נתניהו יבקש חסינות

סשה ברון כהן / צילום: רויטרס

סשה ברון כהן נגד צוקרברג: בשנות ה-30 היה מאפשר לפרסם מודעות להיטלר על "הבעיה היהודית"

בנאום שנערך בוועידת Never Is Now של הליגה נגד השמצה תקף השחקן והקומיקאי את מייסד פייסבוק ● "אם אתה משלם להם מספיק, פייסבוק תריץ כל מודעה 'פוליטית' שתרצה, גם אם מדובר במודעה שקרית"

וול סטריט / צילום: רויטרס

טראמפ אמר כי ארה"ב וסין קרובות מאוד להסכמות; ה-S&P 500 צפוי לסגור שבוע ראשון של ירידות מזה חודש

כלכלת גרמניה נמנעה מגלישה למיתון ברבעון השלישי ● המשקיעים בכל העולם ממשיכים לעקוב אחרי החדשות בנוגע להסכם סחר אפשרי בין ארה"ב לסין

שי ניצן/ צילום: איל יצהר

פרקליט המדינה שי ניצן בשיחות סגורות: נתניהו לא יכול לקבל מנדט להקים ממשלה תחת כתב האישום

על פי גורמים במשרד המשפטים, פרקליט המדינה שהיה אחד הגורמים הדומיננטיים בהליכים המשפטיים טען בשיחות כי נתניהו לא יוכל להרכיב ממשלה משום שעליו לקבל מנדט להרכיבה ודבר זה איננו אפשרי תחת כתב אישום

קון אגוארו חוגג את השער הראשון של נבחרת ארגנטינה./ צילום: רויטרס

הפרטת אירועי הספורט הלאומיים היא לא אופציה

אבל לפני שממהרים לנסות להעביר גם את ניהול משחקי הנבחרות הלאומיות לחברות פרטיות, צריך לחשוב מה יקרה למחירי הכרטיסים

הנשיא ריבלין ויו"ר הכנסת אדלשטיין / צילום: מיכאל דימנשטיין , לע"מ

ריבלין: "גורל חברי הכנסת לא חשוב יותר מגורל הזקנה בבית החולים"

הנשיא ראובן ריבלין מתח ביקורת קשה על הפוליטיקאים בשל כישלון ניסיונות הקמת הממשלה ● "ב-21 הימים הללו, אתם תשבו איש איש לנפשו, עם מצפונו, ותצטרכו לענות על שאלה אחת בלבד: מהי חובתי כלפי מדינת ישראל?"

נשיא ארה"ב, דונלד טראמפ, ויו"ר הפדרל ריזרב, ג'רום פאואל / צילום: Carlos Barria, רויטרס

הגענו ל"קומה החמישית": האם נמשיך לטפס או שמא ניפול?

לפני 75 שנה פרסם נתן אלתרמן את השיר "הקומה החמישית", ובו התייחס לכך שכאשר מטפסים, הפירוד יכול להפיל מטה במהרה את כל המקטע שטיפסנו ● אמירה זו נכונה גם בהקשר של תוצאות הבחירות בישראל, ולא פחות בהקשר של הכלכלה העולמית

"ZULA" בפיליפינים / צילום: יח"צ

בזמן שישנתם: ההוסטלים הפכו לטרנד לוהט בקרב התיירים והיזמים

יזמים ישראלים כבר מבינים את פוטנציאל פתרונות הלינה המוזלים, והם אפילו מרחיבים את פעילותם בענף בחו"ל ● האם בקרוב מחיר הלינה בישראל יתקרב יותר למחיר הטיסה לארץ?

קזינו באילת / צילום: Shutterstock א.ס.א.פ קרייטיב

אחרי ששוויו הוערך בעבר במיליארד דולר: קזינו לוטרקי ביוון צפוי להימכר ב-15 מיליון אירו

חברת קווינקו, המחזיקה במחצית מהשליטה בקלאב הוטל לוטרקי, צופה רווח של 5.5 מיליון אירו ממכירתה ורווח דומה ממכירת קרקע בקמבודיה

היועמ"ש אביחי מנדלבליט וראש הממשלה בנימין נתניהו / צילומים: איל יצהר, תמר מצפי, עיבוד תמונה: טלי בוגדנובסקי

רייטינג יוצא דופן: איזו מהדורה הובילה בסיקור החלטת היועמ"ש ?

המהדורה של החדשות 12 בקשת רשמה רייטינג של 20.3% , בחדשות 13 ברשת עמד הרייטינג הממוצע על 10.3% ובכאן 11 נרשם רייטינג של 6.5%

בנימין נתניהו / צילום: Ronen Zvulun, רויטרס

תגובה קשה של נתניהו לאישום בשוחד: "לחקור את החוקרים"

ראש הממשלה נתניהו מסר תגובתו לאחר החלטת היועץ המשפטי לממשלה, ד"ר אביחי מנדלבליט, להגיש כתב אישום נגד ראש הממשלה נתניהו בגין עבירות של שוחד, מרמה והפרת אמונים ● "בתהליך הזה לא חיפשו את האמת, אלא חיפשו אותי... תופרים פה חליפה מיוחדת רק בשבילי"

אביחי מנדלבליט ובנימין נתניהו / צילום: רויטרס ואיל יצהר, גלובס

כך נראו הרגעים הדרמטיים מאחורי הקלעים של ההכרעות בתיקי ראש הממשלה

איך התנהל תהליך קבלת ההחלטות בתיקי 1000, 2000 ו-4000, מי הם עשרות הפרקליטים שהיו מעורבים, איפה התנהלו הדיונים, מה היו טענות ההגנה המרכזיות, ומה היו ההתלבטויות שהובילו להחלטה של היועמ"ש אביחי מנדלבליט • "גלובס" חושף את התהליך המשפטי המורכב והחשוב ביותר שהתקיים בישראל בשנים האחרונות

נפגעי הקורקינטים - 21 בנובמבר 2019

אתמול באיכילוב: 13 נפגעי תאונות קורקינט ואופניים חשמליים

מדי יום "גלובס" ובית החולים איכילוב מדווחים על מספר הנפגעים מתאונות שבהן מעורבים כלי רכב חשמליים: אופניים וקורקינטים

כנס חדרה לאנרגיה- שומרי הבית / צילום: ענבל בן יעקב

"התנהלות המדינה סביב אסדת לווייתן ממשיכה להיות תמוהה"

המועצות המקומית זיכרון יעקב, פרדס חנה-כרכור, עמק חפר, ג'סר א-זרקא, מגידו ועמותת "צלול" הגישו עתירה לביטול היתר הפליטה של אסדת לוויתן והן דורשות צו מניעה נגד הפעלת האסדה ● גם עמותת "שומרי הבית" פנתה לבית המשפט, ופעיליה שיבשו את נאומו של השר שטייניץ הבוקר בכנס בחדרה

Mee Too / איור: שירי אלגור

מהפכה במשרד: תנועת #MeToo משנה מבפנים את מקומות העבודה אבל יש עוד דרך רבה לעשות

אחרי ששינתה את העולם, תנועת MeToo# מחוללת תמורות גם במקומות העבודה ● כיצד מצליחים במקומות העבודה להתמודד עם התופעה, ועד כמה הם באמת מבינים אותה?

שרה אהרוני/ צילום: כפיר זיו

"הסיפור ההוא של אמא שלי הפך אותי לסופרת שיושבת מול אמזון הענקית"

הסופרת שרה אהרוני מאוכזבת מההתעלמות של התקשורת מההצלחה הבינלאומית שלה ומספרת על הלקח שלמדה מהעבודה מול אמזון

ברק שפגע במטוס בשדה התעופה בניו זילנד / צילום: רויטרס

תפס את הרגע: המטוס שנקלע לסערה בניו זילנד ויצא ללא פגע

המטוס המתין לפני המראה בנמל התעופה כרייסצ'רץ' בניו זילנד, אלא שמזג האוויר הסוער באזור, שכלל סערת ברד, גשמים וברקים לא איפשר את תנועת המטוסים בשדה התעופה ובסביבתו ● איש מהנוסעים או מהצוות נפגע מהברק, והתוצאה מסתכמת בתמונה המרהיבה

בנימין נתניהו / צילום: תמר מצפי

איך יכול להיות שראש הממשלה נתניהו לא למד לקח מאולמרט?

הייתכן שפיקוח טוב יותר, אתיקה קפדנית וערכי שקיפות מושרשים, יכלו למנוע מראש הממשלה את ההתדרדרות הזו? מי יבטיח לישראלים שזה לא יקרה במשרד ראש הממשלה פעם נוספת ● פרשנות