“תראו מה קורה בנצרת ובכפרים מסביב. יש כאן תרבות של שופוני”

סוזן מזאווי, מנכ"לית משרד הפרסום הבולט במגזר הערבי, מארחת את החברות לארוחת ערב בביתה שבנצרת

אירוח - נצרת / צילום: איל יצהר, גלובס
אירוח - נצרת / צילום: איל יצהר, גלובס

מעמק יזרעאל לנצרת החליטו תושבי נצרת עילית לשנות את שם עירם ל'נוף הגליל'. איזו החמצה! על אף שבן גוריון נעץ אותה בשיפולי הגליל על מנת לייהד את האזור, העיר הזו מגלמת את האפשרות הקוסמופוליטית, זו שמנהלת יחסי גומלין עם נצרת הערבית. "אני תמיד אהיה נצרתית", אומרת סוזן מזאווי, שמתגוררת עם משפחתה על קו התפר שבין שתי הערים. קו האמצע הזה הוא יותר מסימבולי בחיי המשפחה - זוהי תפיסת עולם מאחה, מקרבת, משכינת שלום.

מזאווי, 43, היא מנכ"לית 'מזאווי פרסומאים', משרד פרסום בולט בחברה הערבית, אישה משפיעה ומוכרת במגזר ובעלת פלטפורמה דיגיטלית עם למעלה מ-120 אלף עוקבות בפייסבוק ובאינסטגרם, נשים ערביות ישראליות. לחברה סניפים בלונדון ובטוקיו, שאותם מוביל פדול, בעלה.

הערב חיכה לנו שולחן ערוך בצניעות. המטבח מסביב היה מצוחצח, בלי רמז למאמץ. "אני מגלגלת לעצמי בראש מה לבשל כבר כמה ימים", היא מספרת, "היה ברור לי שזה יהיה מטבח ערבי מסורתי, אבל היה חשוב לי גם טוויסט מודרני. ערבי-מערבי. ככה אני חיה. אני אוהבת את החיבורים בטעמים. בדיוק כמו שחיבורי המטבחים בין התרבויות של העמים מתאפשרים, כך גם החיבור בין השונים מתאפשר. ועל אחת כמה וכמה אותם אנשים שחיים ביחד, בשותפות". היין, אגב, מוצנע בצד, מתוך התחשבות בסוהיר שובאש הצ'רקסית.

"התחלנו את היום באוניברסיטת בר אילן", היא מספרת, "הלכתי לטקס סיום של קורס חדשנות שראני ונאתלי עשו שם". ראני ונאתלי הם תאומים בני 11, שסיימו בהצטיינות קורס באוניברסיטה. "חינוך אצלנו נמצא בראש סדר העדיפויות, וזה לא רק השכלה. אסור אצלנו לשבת עם טלפון בארוחה, אף פעם אין טלוויזיה ברקע. לא סתם השולחן שלנו עגול - חשוב לי שנשב עם הילדים, נסתכל אחד לשני בעיניים ונדבר. זה ערכים, קבלת האחר, ולא סתם יסמין עושה שירות לאומי. אנחנו מאמינים במחויבות חברתית, בהבנת החברה שבה אנחנו חיים, ולכן גם נסענו לביקור במחנות בפולין".

כפרסומאים אתם נותנים שירותים לחברות מהמגזר היהודי בלבד.
"נכון. זו החלטה שלקחנו - החזון שלנו הוא להביא את חוויית המותגים של חברות ישראליות ובינלאומיות לחיי היומיום של דוברי הערבית. החברה הערבית עוברת תהליך מודרניזציה מואץ ומעבר לשוק של מותגים, ומוכנה לשלם על זה פרמיה".

מה למדת בשנים האלה על הרגלי הצריכה של הערבים בארץ? הקניונים כאן בסביבה מסגירים חיבה גדולה לשופינג.
"ועוד איך. נצרת היא בירת המגזר, 65% מהאוכלוסייה הערבית גרים מאום אל פאחם צפונה, והרוב מאוד צעירים. בעצם, כ-80% מהאוכלוסייה הם מתחת לגיל 35. לפחות מחצית מהם חיים חיים מודרניים. ואל תתבלבלי, גם אישה עם רעלה יכולה לחיות חיים מאוד מודרניים. הן הולכות עם ג'ינס נכון, מאופרות ומדוגמות, ועם רעלה שמשמשת כסוג של תעודת הכשר וכבוד למסורת. ככה המשפחה הדתית-מסורתית מאפשרת להן לצאת ללימודים. תראי מה קורה כאן ובכפרים מסביב - צעירים מתים על מותגים, משקיעים בזה הון. יש כאן תרבות של שופוני. אתה ממתג את עצמך עם רכב יוקרה, דגם הכי מתקדם של טלפון סלולרי, חולצות עם לוגו גדול. הם טסים המון לחו"ל, יודעים מה קורה בעולם, מאוד בעניינים. זה לא סתם שהדיוטי-פרי משקיע כל כך הרבה בקהל הזה. אגב, זה לא אומר שתמיד יש כסף, אבל הם ייקחו הלוואה כדי לקנות ג'יפ".

באמת?
"זה בול ככה. הם מגיעים לבקש ממני הלוואה".

וכמה הם מחוברים לדיגיטל?
"הכול במגזר זה בגדול. עכשיו, למשל, עניין המשפיענים זה הדבר הכי לוהט. כל מעצב שיער מחזיק חשבון אינסטגרם עם אלפי עוקבים, המאפרות יודעות למנף את העבודה שלהן בתקופת החתונות והחגים באמצעות סרטונים וצילומי עבודות עם אלפי שיתופים, והן גם מבקשות כסף מחברות מסחריות שגילו את האפקט הגדול של קהילת הצרכנים הערבים".

איך נראה המשרד שלכם?
"המשרד מעסיק 25 עובדים, רובן נשים. יש אצלנו נוצריות, מוסלמיות, בדואיות ודרוזיות - פסיפס ישראלי מדהים. אני מאמינה בגיוון והכלה, בסופו של דבר זה מוכיח את עצמו עסקית בהבנה עמוקה של כל שכבות החברה".

סוזן מזאווי / צילום: איל יצהר, גלובס
 סוזן מזאווי / צילום: איל יצהר, גלובס

אני זוכרת מחסור

מזאווי נולדה וגדלה בנצרת. "בשלב מסוים בילדות שלי, אבא נקלע לקשיים כלכליים בשל בעיית גבייה ותשלומים, ואפשר לומר שאני ממש זוכרת מחסור. התחלתי לעבוד בגיל 17, מרצון לפרנס את עצמי ולממן את הלימודים שלי". העבודות הראשונות היו בזכות כישרון השירה שלה. לצד ההופעות עשתה תואר ראשון בכימיה בטכניון. אבל אז דבק בה חיידק התקשורת, ומזאווי הגיעה לקול ישראל בערבית, ובמשך כ-16 שנה שידרה שם תוכניות בוקר.

"תוכנית הבוקר הייתה אקטואליה רכה, על ענייני משפחה, דברים שבשולי החדשות", היא מספרת. "אני לא בורחת מפוליטיקה, אפשר לומר שכל מה שאני עושה הוא בעל משמעות פוליטית. הצורך שלי לקרב אנשים מכל גוני הקשת, לחבר בין הקצוות, הוא עמדה פוליטית".

לארוחה שהתקיימה בביתה היא הזמינה תמהיל של חברות. רויטל תורן, מעצבת גרפית בעלת משרד לגרפיקה בירושלים, האדריכלית טל הוברמן ("התחברנו דרך העמותה 'ישראל יוזמת' ועוד עמותות לקידום שלום והשתלבות החברה הערבית"), עו"ד אלה נוימן (מנהלת עמותת ניצני ענבר ומבעלי קבוצת הנדל"ן האחים נוימן), דועא עומרי (בעלים ומנכ"לית של רשת רנד - מוסדות לילדים, ומבעלי קבוצת נדל"ן) וסוהיר שובאש (מנהלת סניף מרכנתיל בכפר יפיע).

לשולחן מגיעות המנות הראשונות. קרפצ'ו חציל, ברוסקטה עם קרם אבוקדו ונתח דג צלוי, סלט תרד ועשבים עם נתחי בשר, פלאפל פריך על מצע טחינה, סלט ירקות עם גבינה מפוררת. הכול טרי ורענן. דועא עומרי מכירה היטב את המטבח של מזאווי, הן שכנות. "אנחנו משוחחות הרבה על חינוך הילדים בתוך עולם של שפע", היא מספרת. "גדלתי כבת תפנוקים, עם אבא עורך דין מצליח, שראה בי ברכה אחרי שלושה הריונות שכשלו. למדתי כימיה באוניברסיטה העברית ושם הכרתי את בעלי. בגיל 21 הייתי המורה הערבייה הראשונה בתיכון שרת בנצרת עילית. בשלב מסוים הצטרפתי לעסק של בעלי, וכיום אני מנהלת רשת בתי ספר לחינוך מיוחד".

מנת הביניים: דג לברק אפוי בטחינה עם מעטה של בצל מטוגן, ארומטי וטעים להפליא. מישהי מציעה שסוזן ורויטל ישירו - מלבד היותה מעצבת גרפית רויטל שרה במקהלה קאמרית בירושלים. עוד חיבור שמתחיל במוזיקה. "המשפחה כולה עוסקת במוזיקה", אומרת סוזן, "פדול מנגן על עוד, הילדים בפסנתר. כשאני מבשלת אני אוהבת לשמוע שאנסונים. כשאני נוהגת - מוזיקה ערבית".

צלחות של מנת צלעות טלה וקבבוני עגל שנצלו על גריל פחמים מסחררות את ראשנו בניחוחות שקשה לעמוד בפניהם. הוברמן, שמסיימת בימים אלה דוקטורט בשימור מבנים, מוקסמת מהאסתטיקה שלה. "אני חושבת שהאופן שבו סוזן מתייחסת למטעמים שהיא מגישה משקף לא רק תפיסה אסתטית. היא יוצרת חיבורים שמסמלים את החיבוק שלה לאנשים. אנחנו חברות כבר 10 שנים, ובכל מפגש אני לומדת ממנה עוד על משמעת ברזל, על ערכי משפחה ואהבה. והכול תמיד עם חיוך רגוע ומלא בסבלנות". שלושתן, סוהיר, דועא וסוזן, מרגישות מבורכות. "אני לא מרגישה תקרת זכוכית", אומרת סוהיר, "אני הצ'רקסית הראשונה שמנהלת בנק. צמחתי בבנק מלמטה באופן טבעי".

מנת הקינוח - קרפ אוורירי במילוי גבינה ומי זהר, עם נגיעות של מרקחת תותים נפלאה שסוזן הכינה, ושברי פיסטוק - שוב הציגה מופע של מזרח תיכון חדש: בלינצ'ס עם טייק-אוף ארומטי מסחרר.

סוזן, איפה את עוד חולמת לצמוח?
"כשנולדו לי התאומים לפני 11 שנה נאלצתי לבחור האם להישאר ברדיו או לעבור לעסק. היה לי קשה. אני מתה על רדיו! פדול שכנע אותי לוותר ולהצטרף לעסק. אז בשנה האחרונה ניגשנו למכרז, יחד עם זיאד הבעל של דועא, ואני מקווה שנזכה בו, ואז אחזור לעשות רדיו כמו שאני אוהבת. אינשאללה".

רוצה להשאר מעודכן/ת בנושא הסיפורים הגדולים של השבוע?
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988