גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

"זיהינו את נקודת התורפה של נספרסו, שבשביל קפה טוב לא צריך פלצנות"

עם ניצחונו בסאגה המשפטית מול נספרסו שנמשכה 5 שנים, מנכ"ל אספרסו קלאב מסביר ל"גלובס" מדוע לטעמו לא ביזו את המתחרים בפרסומת המדוברת ההיא, למה בכל זאת הורידו את הקמפיין מהאוויר, ומה הצעד הבא של החברה השולטת ב-25% מענף מכונות הקפסולות בישראל ● ראיון

אורן טל, מנכ"ל אספרסו קלאב / צילום: ישראל הדרי
אורן טל, מנכ"ל אספרסו קלאב / צילום: ישראל הדרי

בחברת אספרסו קלאב הישראלית נשמו בשבוע שעבר לרווחה. סאגה משפטית שנמשכה חמש שנים מול הענקיות נסטלה ונספרסו, הגיעה לסיומה בניצחון של החברה הקטנה מישראל. במרכז המחלוקת עמד סרטון פרסומת של אספרסו קלאב, שהשתמשה (בעקיפין) בפרזנטור ג'ורג' קלוני של נספרסו. אף שהסרטון כבר העלה אבק מזמן, הסאגה המשפטית הסתיימה כשבית המשפט העליון קבע שהסרטון היווה "פרודיה ביקורתית" בלבד, ודחה את ערעורן של נספרסו ונסטלה.

השבוע אומר מנכ"ל אספרסו קלאב, אורן טל, בראיון ל"גלובס": "לא ביזינו את נספרסו, להפך. הצגנו אותם בתור היוקרתיים, 'אתם שווייץ ואנחנו ישראל'. זה לא ביזוי, זו השקפה עולם אחרת".

נספרסו ואספרסו קלאב, הן חברות המספקות קפה לשימוש במכונות קפסולות (בטכנולוגיה שונה). בפרסומת המדוברת נראה כפיל של ג'ורג' קלוני, כשהוא יוצא מחנות של קפסולות קפה, לכאורה של נספרסו, ומהר מאוד 'מורד' למציאות הישראלית עם רכב שנגרר בזמן שהותו בחנות. המסר בפרסומת היה שאין צורך ביוקרה של נספרסו (באמצעות קלוני או חנויות הבוטיק) כדי לקנות קפסולות קפה.

נסטלה ונספרסו טענו, כי הפרסומת מפירה את זכויות היוצרים שלהן, אולם בית המשפט סבר אחרת, לרבות בערכאה העליונה. שופט העליון, ניל הנדל, בהסכמת עמיתיו השופטים נעם סולברג וג'ורג' קרא, קבע כי הפרסומת אינה מפירה את זכויות היוצרים, אף שהיא מבוססת על היצירה המקורית. עוד נקבע, כי הפרודיה על דמותו של קלוני היא בגדר שימוש הוגן, הכולל ביקורת עניינית על הפרסומות ועל השירותים של נספרסו.

ג'ורג' קלוני  / צילום: מתוך קמפיין נספרסו

בהליכים בביהמ"ש המחוזי והעליון, יוצגה אספרסו קלאב באמצעות עו"ד זוהר לנדה ממשרד עוה"ד ברנע, ג'פה לנדה.

הפרשה התפרסמה ב-40 שפות במאות כלי תקשורת

הסוגיה המשפטית הכתה הדים בעולם. לדברי המנכ"ל טל, "ביום שבו התפרסמה התביעה נגדנו הגיעו לישראל מ-AP, סוכנות הידיעות האמריקאית, לצלם כתבה. הפרשה התפרסמה ב-40 שפות במאות כלי תקשורת, ופתחה מהדורות באיטליה, בספרד, באוסטרליה, בניו זילנד, באינדונזיה ובמקומות שאיני מכיר. התקשרו אליי גם מ-CBS NEWS לעשות כתבה לתוכנית '60 דקות'.

האם ההדים האלה באו לביטוי גם במכירות?

טל: "זה עשה לנו טוב בתערוכות קפה, והיה נחמד מבחינה מיתוגית, אבל בגלל התביעה, הקמפיין ירד מוקדם מהמתוכנן, והוא לא מה שהביא לפריצה".

אז אולי פספסתם את הגל שיכולתם לרכוב עליו?

"אני בטוח שעוד נעשה את זה בחו"ל, אבל בינתיים בארץ, בלי קשר לפרסומת אנחנו החברה השנייה בגודלה אחרי נספרסו, עם נתח שוק של 25% בענף מכונות הקפסולות. השיטה שבה פועלות המכונות והקפסולות שלנו שונה לגמרי. אנחנו לא דומים לנספרסו, אצלנו שמים דגש על המוצר ולא על המותג".

אם אתם כל-כך שונים מנספרסו, למה התבססתם עליהם בפרסומת ועוד היחידה שעשיתם בטלוויזיה?

"כשאתה מופיע בפעם הראשונה בטלוויזיה, וצריך להסביר מי אתה כשיש מוביל שוק בענף - אתה מתכתב איתו. זיהינו את נקודת התורפה של נספרסו, ראינו שבקניונים אנשים עם כפכפים מרגישים לא נוח להיכנס לחנויות הבוטיק שלהם. אמרנו שנתקוף את הקטע ש'לא צריך ללבוש חליפה כדי לקנות קפה', שבשביל קפה טוב לא צריך פלצנות. לא יודע אם המסר עבר מספיק טוב, כי צריך המון מדיה, ואחרי התביעה לא הרגשנו שנכון לנו להשקיע בעוד מדיה. כיום כחברת אונליין, אנחנו משקיעים רק בפרסום דיגיטלי, בהיקף של 2 מיליון דולר בשנה".

מאיפה הגיע הרעיון לסרטון?

"הרעיון היה של משרד מקאן, שלמרבה האירוניה היו אז גם משרד הפרסום של נספרסו. בסוף, כל ההפקה והקריאייטיב יצאו ממקאן, וזה יצר בלגן. כשהציגו לי את הרעיון, הייתי המום. אנשי הקריאייטיב אמרו שיש הרבה פרסומות שמתכתבות עם המתחרות, כמו בתחום הסלולר והכביסה. אני עורך דין בהכשרתי וחששתי, אבל אחרי כמה ימים החלטנו שעם התקציב שהיה לנו עדיף ללכת על משהו פרובוקטיבי.

"ביום של הצילומים היה צוות של גיא פינס שצילם מאחורי הקלעים. יום לפני שעלתה הפרסומת לאוויר, הם פרסמו את האייטם וקיבלתי ערימה של מכתבי איומים משווייץ (מנסטלה), כולל פנייה לרשות השנייה לפסול את הפרסומת. הרגשתי לא נוח עם הסיטואציה, ונלחצתי מהאיומים של חברה כזו ענקית. בגלל צו המניעה לשידור נדרשנו להגיב תוך 12 שעות.

"התקשרתי לד"ר הלל סומר מהמרכז הבינתחומי בהרצליה, שהיה מרצה שלי והתייעצתי איתו. אחרי שהוא ראה את הפרסומת היו לוו הערות מהותיות, ויישמנו את כולן. במקור, הלבשנו את הקול של ג'ורג' קלוני על השחקן. זה עלה המון כסף, אבל סומר אמר שחייבים להוריד את זה. שינינו את השלטים והוספנו דיסקליימר 'השחקן אינו ג'ורג' קלוני'. זה היה ההבדל בין לנצח ובין להפסיד".

נפסקו לנו 250,000 שקל הוצאות אך ההגנה עלתה מיליון שקל

האם תייצרו סרטון המשך עם תואם קלוני?

"לא. זה מיצה את עצמו ולא נעשה את זה יותר. השוק מאוד השתנה בינתיים. אז היינו חברה קטנה. והיום אנחנו חברה שבה 100 עובדים, ובקושי עומדים בביקוש. 150 אלף כוסות קפה של אספרסו קלאב נמזגות ביום, שזה הישג אדיר עבורנו. השימוש בקפסולות הוא סגמנט שהולך וגדל מאוד. בסקר שעשינו ב-2007, שיעור החדירה של מכונות קפה לשוק הביתי היה 15% והיום הוא עומד על 40%, ורוב המכונות הן של קפסולות".

האם השוק בארץ רווי?

"הוא לא רווי, אבל אנחנו מרגישים שהצעד הבא הוא לגדול בחו"ל. ממוצע הצריכה לקפסולות עומד אצלנו על 37.3 קפסולות בחודש, ועל 60 במגזר הערבי, שהוא שוק מאוד חזק שלנו. בגלל שהצרכנים הערביים קונים פחות באונליין, יש לנו 40 חנויות ביישובים כולל ברשות הפלסטינית, בעזה, ברמאללה, בשכם, בחברון ובמזרח ירושלים.

"החלום היה להגיע למדינות המפרץ, ואולי זה עוד יקרה מתישהו. נספרסו פספסה את המגזר הערבי. בכל מבצע טרייד-אין שאנחנו עושים, מחזירים לנו כ-200 מכונות חדשות. אנשים קונים מכונות ולא משתמשים בהן, כי הם מעדיפים קפה חזק ולא קפה אירופאי".

"לפי הנתונים שלנו, אנחנו מחזיקים ב-25% מהשוק בישראל. ב-2007, כשנכנסנו לשוק היה קשה. עד שהחלטנו לפעול במסלול של מינויים: משלמים על הקפה (69-198 שקל בחודש) ומקבלים את המכונה בסבסוד. התמקדנו פחות בקהל התל-אביבי, והיום יש לנו 150 אלף נקודות שבהן אנחנו משרתים 750 אלף צרכנים פרטיים ועסקיים. אנחנו מוכרים 50 מיליון קפסולות בשנה במחיר של 2 שקלים בממוצע לקפסולה".

לעומת 2.20 שקלים לקפסולה של נספרסו. אז למה שייקנו את שלכם?

"המחיר הוא לא חזות הכול. בקפסולה שלנו יש 8 גרם קפה, 30% יותר מנספרסו. יש לנו קפסולות קקאו ותה של Twining. המודל שלנו כולל גם שירות ואחריות עד הבית. את רוב ההשקעות שלנו מיקדנו בתשתיות מחשוב וטכנולוגיה. אנחנו חברה שהיא 'סיסטם' - בדומה לנספרסו וללוואצה אנחנו פועלים עם מכונות משלנו עם קפסולות מותאמות.

"הקפסולות שלנו שעדיין מוגנות בפטנט, מיוצרות על-ידי חברה בינלאומית (קפיטלי) שמשווקת אותן קפסולות במדינות רבות בעולם במיתוג שונה. בדומה ליצרנים רבים גם לנו יש 'קפסולות תואמות למכונות נספרסו', וכמו האחרים לא הצלחנו להגיע לרמה של נספרסו. נכנסו לזה, כי 'צריך שיהיה' אבל מרבית הצרכנים שמחזיקים במכונות נספרסו מעדיפים קפסולות של נספרסו".

אז נראה שנספרסו מצליחה דווקא בקטע שצחקתם עליהם - צרכנים רוצים לייפסטייל יחד עם הקפה שלהם.

"לנספרסו יש מוצר מעולה ושירות מעולה. אבל יש קהל לזה ויש קהל לזה. ההבדלים בינינו אינם רק בקפה: כשמנכ"ל נספרסו (משה מרי) העיד בבית המשפט המחוזי, שתקציב השיווק שלהם הוא כ-240 מיליון שקל, נשמטה לכולם הלסת באולם. זה מטורף ביחס לשוק, אבל כנראה הם בונים על נאמנות לטווח ארוך למותג, אצלנו הדגש הוא על נאמנות למוצר".

בית המשפט בכל הערכאות פסק לכם גם הוצאות, זה גם בונוס נחמד.

"בסך-הכול נפסקו לנו רבע מיליון שקל כהוצאות. ההתגוננות עלתה יותר ממיליון שקל. הם הביאו מומחי קולנוע ומומחי פרסום, התישו, ולא ויתרו, על אף שהיה ברור מלכתחילה שהסיכוי לנצח היה נגדם. היה שלב שבו הצענו פשרה, שישלמו לנו את עלות הסרטון ולא נעלה לאוויר, משהו כמו חצי מיליון שקל. הם התעקשו להמשיך בהליך, שעלה להם מיליונים. עצרנו את הפרסום מוקדם מהרגיל, כך ששילמנו על זמן אוויר 1.2 מיליון שקל במקום 2 מיליון שקל, מה שהקצינו לקמפיין - את השאר השקענו בהתגוננות".

עוד כתבות

ביטקוין / קרדיט: שאטרסטוק

הביטקוין שוב מעל 9,000 דולר; דויטשה בנק: "הוא תנודתי מדי"

מדד Bitwise 10, המשקלל את מחיריהם של 10 מטבעות הקריפטו הגדולים, עלה ב-26% מתחילת השנה ● דוח מחקר של דויטשה בנק: מספרם של מחזיקי הקריפטו בעולם צפוי לגדול פי ארבעה בעשור הקרוב

מנכ"ל אפל טים קוק/ Shannon Stapleton , צילום: רויטרס

לקראת דוחות אפל: הנתונים החשובים שכדאי שנחפש טוב

מניית אפל נמצאת בשיא כל הזמנים, דווקא בתקופה שהחברה נמצאת בשינוי משמעותי של המודל העסקי שלה ● חמישה דברים שצריך לשים אליהם לב בדוחות החברה

נפגעי הקורקינטים והאופניים החשמליים - 27 בינואר

אתמול באיכילוב: 11 נפגעים בתאונות קורקינט ואופניים חשמליים

מדי יום "גלובס" ובית החולים איכילוב מדווחים על מספר הנפגעים מתאונות שבהן מעורבים כלי רכב חשמליים: אופניים וקורקינטים

לוגו מעדני מיקי

רשות התחרות אישרה לסלטי שמיר לרכוש את מעדני מיקי

בנובמבר האחרון הוגשה נגד מעדני מיקי בקשת כינוס נכסים ● כעת החברה נמכרת למתחרה בתמורה ל-6 מיליון שקל ● להערכת סלטי שמיר, העסקה צפויה להביא לה תוספת מכירות של מעל 50 מיליון שקל

מה אפשר  לקנות ב-1.4 מיליון שקל במרכז הארץ / צילומים: איל יצהר, עיבוד: טלי בוגדנובסקי

איזו דירה תוכלו לקנות ב-1.4 מיליון שקל במרכז הארץ

שלושה חדרים בחולון, שלושה חדרים בפתח תקווה, שלושה חדרים בבני ברק או שלושה חדרים בראשון לציון

משרדי ?Wix / צילום: רויטרס

מניית Wix זינקה ב-750% מאז ההנפקה; קרן מנגרוב מימשה מניות ביותר מ-400 מיליון דולר בשנתיים

מדיווח ל-SEC עולה כי בסוף 2019 החזיקה הקרן, שהייתה בעבר בעלת המניות הגדולה בחברת האינטרנט, ב-1.8% בלבד ממניות Wix, לעומת 6.3% בסוף 2018

מתוך הצילומים של ג'ון דמיאניוק שנחשפו / צילום: באדיבות מוזיאון השואה בוושינגטון

פני הרשע: נחשפו התמונות של דמיאניוק בסוביבור

את התמונות חשף מוזיאון השואה בוושינגטון, שקיבל אותן כתרומה מארגון גרמני שעוסק בתיעוד פשעי השואה

אסתר חיות  / צילום: שלומי יוסף

חוק חדלות הפירעון: מאות תיקי פשיטת רגל יידונו לפי הפקודה הישנה

בית המשפט העליון קבע היום כי בין 500 ל-800 תיקי פשיטת רגל, שהוגשו לכונס הנכסים לפני כניסת החוק לתוקף, יידונו בבית המשפט המחוזי, ולא יהיה צורך להגיש אותם מחדש לבית משפט השלום

מירי רגב, הליכוד / צילום: תמר מצפי

האם תקציב המשרד של מירי רגב גדל בכמיליארד שקל בתקופתה?

השרה רגב טוענת כי הוסיפה לתקציב משרדה קרוב למיליארד שקל. הצצנו במספרים ● המשרוקית של גלובס

פסטיבל האביב ביפן בצל נגיף הקורונה. בסין הפסטיבל המפורסם התבטל / צילום: רויטרס

"דגל הווירוסים" - דנמרק שוב הסתבכה בפרשת קריקטורות, הפעם עם סין

קריקטורה שהופיעה אתמול בעיתון הדני "יילנדס-פוסטן" עוררה את זעם השלטונות הסינים, הביאה לדרישה חריפה של השגרירות במדינה להתנצלות פומבית וגם למתקפה ברשתות החברתיות מצד סינים נגד דנמרק

בנימין נתניהו / צילום: יוסי זמיר

פרשנות: משפט נתניהו יהיה קרב משפטי עיקש, קשה וחסר תקדים

תיקי נתניהו רחוקים מלהיות תיקים "תפורים", אבל הם גם רחוקים מלהיות תיקים סגורים ● הוכחת אשמתו של נתניהו בשוחד ובמרמה והפרת אמונים בתיק 4000 ובמרמה והפרת אמונים בתיק 2000 בבית המשפט לא תהיה קלה לפרקליטות ● פרשנות

הרבט מקמסטר / צילום: שלומי יוסף, גלובס

"פוטין יכול ללכת ל'יד ושם' ולהתחזות לחבר שלכם, בעוד הוא מערער את ביטחונכם עם אספקה צבאית לאיראן"

בראיון ראשון לתקשורת מאז שסיים את תפקידו כיועץ לביטחון לאומי בבית הלבן, חושף הרברט מקמסטר את הלך הרוחות בוושינגטון, מגן על המהלך לחיסול סולימאני ומביע פסימיות בנוגע לעתיד השלום: "האפשרות שפתרון שתי מדינות יצא לפועל, הולך ופוחת"

מטוסי אמריקן איירליינס, יונייטד ודלתא / צילומים: יח"צ, עיבוד תמונה: טלי בוגדנובסקי

איך הפך ענף התעופה בארה"ב לחזק ביותר בעולם במונחי רווחיות, ואיך ישראל קשורה לסיפור?

הגל הירוק ששוטף את אירופה, ולפיו נוסעים מוותרים על טיסות כחלק מהמאבק הסביבתי, פוסח על ארה"ב ● בשעה שבאירופה נרשמת ירידה בהיקף הנוסעים בטיסות פנים, הדוחות הכספיים של חברות התעופה הגדולות בארה"ב מצביעים על מגמת המראה

המגדל הלבן שבמרכז רמלה / צילום: גיא נרדי

פי חמישה דירות, פי ארבעה משרדים וגם חדרי מלון: אור ירוק לשדרוג מרכז העיר רמלה

הוועדה המחוזית מרכז אישרה את מסמך המדיניות לחידוש מרכז העיר המוזנח והנטוש בחלקו ● בתפריט: 1,250 דירות, 125 אלף מ"ר בייעוד מסחר ותעסוקה ואפילו 300 חדרי מלון ● ראש העירייה: "כבר כיום מחיר של מ"ר ברחוב הרצל עולה יותר מאשר ברחוב רוטשילד בראשון"

ספריית מרטין לות'ר קינג שבמלבורן, ארה"ב / צילום: רויטרס

מי אמר שספרים הם פאסה? האמריקאים ביקרו בספריות יותר מאשר בקולנוע ב־2019

לפי סקר של מכון גאלופ, בשנה שעברה יותר אמריקאים ביקרו בספריות מאשר בבתי הקולנוע, באירועי ספורט, בקונצרטים, בפארקי שעשועים ובבתי קזינו ● רוב האמריקאים מסכימים כי הספריות חשובות ומוסיפות ערך לקהילות שלהם

דונלד טראמפ ובנימין נתניהו / צילום: Joshua Roberts, רויטרס

טראמפ חשף את תוכנית המאה: "ירושלים תהיה בלתי ניתנת לחלוקה. זה מאוד חשוב!"

טראמפ הציג את תוכנית המאה הכוללת את סיפוח בקעת הירדן והקמת בסיס למדינה פלסטינית ● נתניהו: "הודות להכרה היסטורית זו - ומכיוון שתוכניתך מייצרת את האיזון הנכון, הסכמתי לקבלה כבסיס למו"מ עם הפלסטינים להגעה להסכם שלום" ● גם גנץ הסכים לתוכנית כבסיס למו"מ ישיר עם הפלסטינים

איי הבהאמה / צילום: שאטרסטוק

ל-Airbnb דרושים: חמישה מתנדבים שייסעו לחודשיים בחינם לבהאמאס

חברת Airbnb מחפשת חמישה אנשים להתנדבות בפרויקטים אקולוגיים באיים הקריביים, שנפגעו על ידי הוריקן דוריאן ● בחברה מחפשים אנשים שמחוייבים לתרום ובעלי רמת אנגלית טובה, אך למרבה הצער התוכנית לא פתוחה למשתתפים מישראל

ראש הממשלה בנימין נתניהו ונשיא ארה"ב דונלד טראמפ / צילום: קובי גדעון, לע"מ

יו"ר מועצת יש"ע: "נדהם שנתניהו מסכים להקמת מדינה פלסטינית"

אלחיאני נפגש אמש עם נתניהו ויחד עם גורמים נוספים החליט להתנגד לתוכנית ● גם בצד הפלסטיני מתארגנים לקרב

שבתאי אדלרסברג, נשיא ומנכ"ל אודיוקודס / צילום: יחצ

הישראלית הראשונה שמפרסמת דוחות בעונה: אודיוקודס עמדה ברף העליון של התחזיות

החברה סיימה את השנה עם הכנסות של כ-200 מיליון דולר, צמיחה של 13.7% ביחס ל-2018, ועם רווח נקי Non-GAAP של 89 סנט למניה ● החברה צופה הכנסות של 214-222 מיליון דולר ב-2020, צמיחה של 6.8%-10.8% - קצב צמיחה מתון יותר מב-2019 ● הרווח הנקי Non-GAAP למניה צפוי להסתכם השנה ב-1.08-1.12 דולר

מייסדי חברת תופין, רובי כיטוב (מימין) וראובן הריסון, בבורסת ניו יורק / צילום: יח"צ

הראל ביטוח הפכה לבעלת עניין בחברת הסייבר תופין

מחזיקה ב-5.4% ממניות תופין, בשווי נוכחי של 28 מיליון דולר ● ייתכן כי בהראל ניצלו את החולשה במניה, לאחר שתופין פרסמה אזהרת רווח לפני כשלושה שבועות