גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

"זיהינו את נקודת התורפה של נספרסו, שבשביל קפה טוב לא צריך פלצנות"

עם ניצחונו בסאגה המשפטית מול נספרסו שנמשכה 5 שנים, מנכ"ל אספרסו קלאב מסביר ל"גלובס" מדוע לטעמו לא ביזו את המתחרים בפרסומת המדוברת ההיא, למה בכל זאת הורידו את הקמפיין מהאוויר, ומה הצעד הבא של החברה השולטת ב-25% מענף מכונות הקפסולות בישראל ● ראיון

אורן טל, מנכ"ל אספרסו קלאב / צילום: ישראל הדרי
אורן טל, מנכ"ל אספרסו קלאב / צילום: ישראל הדרי

בחברת אספרסו קלאב הישראלית נשמו בשבוע שעבר לרווחה. סאגה משפטית שנמשכה חמש שנים מול הענקיות נסטלה ונספרסו, הגיעה לסיומה בניצחון של החברה הקטנה מישראל. במרכז המחלוקת עמד סרטון פרסומת של אספרסו קלאב, שהשתמשה (בעקיפין) בפרזנטור ג'ורג' קלוני של נספרסו. אף שהסרטון כבר העלה אבק מזמן, הסאגה המשפטית הסתיימה כשבית המשפט העליון קבע שהסרטון היווה "פרודיה ביקורתית" בלבד, ודחה את ערעורן של נספרסו ונסטלה.

השבוע אומר מנכ"ל אספרסו קלאב, אורן טל, בראיון ל"גלובס": "לא ביזינו את נספרסו, להפך. הצגנו אותם בתור היוקרתיים, 'אתם שווייץ ואנחנו ישראל'. זה לא ביזוי, זו השקפה עולם אחרת".

נספרסו ואספרסו קלאב, הן חברות המספקות קפה לשימוש במכונות קפסולות (בטכנולוגיה שונה). בפרסומת המדוברת נראה כפיל של ג'ורג' קלוני, כשהוא יוצא מחנות של קפסולות קפה, לכאורה של נספרסו, ומהר מאוד 'מורד' למציאות הישראלית עם רכב שנגרר בזמן שהותו בחנות. המסר בפרסומת היה שאין צורך ביוקרה של נספרסו (באמצעות קלוני או חנויות הבוטיק) כדי לקנות קפסולות קפה.

נסטלה ונספרסו טענו, כי הפרסומת מפירה את זכויות היוצרים שלהן, אולם בית המשפט סבר אחרת, לרבות בערכאה העליונה. שופט העליון, ניל הנדל, בהסכמת עמיתיו השופטים נעם סולברג וג'ורג' קרא, קבע כי הפרסומת אינה מפירה את זכויות היוצרים, אף שהיא מבוססת על היצירה המקורית. עוד נקבע, כי הפרודיה על דמותו של קלוני היא בגדר שימוש הוגן, הכולל ביקורת עניינית על הפרסומות ועל השירותים של נספרסו.

ג'ורג' קלוני  / צילום: מתוך קמפיין נספרסו

בהליכים בביהמ"ש המחוזי והעליון, יוצגה אספרסו קלאב באמצעות עו"ד זוהר לנדה ממשרד עוה"ד ברנע, ג'פה לנדה.

הפרשה התפרסמה ב-40 שפות במאות כלי תקשורת

הסוגיה המשפטית הכתה הדים בעולם. לדברי המנכ"ל טל, "ביום שבו התפרסמה התביעה נגדנו הגיעו לישראל מ-AP, סוכנות הידיעות האמריקאית, לצלם כתבה. הפרשה התפרסמה ב-40 שפות במאות כלי תקשורת, ופתחה מהדורות באיטליה, בספרד, באוסטרליה, בניו זילנד, באינדונזיה ובמקומות שאיני מכיר. התקשרו אליי גם מ-CBS NEWS לעשות כתבה לתוכנית '60 דקות'.

האם ההדים האלה באו לביטוי גם במכירות?

טל: "זה עשה לנו טוב בתערוכות קפה, והיה נחמד מבחינה מיתוגית, אבל בגלל התביעה, הקמפיין ירד מוקדם מהמתוכנן, והוא לא מה שהביא לפריצה".

אז אולי פספסתם את הגל שיכולתם לרכוב עליו?

"אני בטוח שעוד נעשה את זה בחו"ל, אבל בינתיים בארץ, בלי קשר לפרסומת אנחנו החברה השנייה בגודלה אחרי נספרסו, עם נתח שוק של 25% בענף מכונות הקפסולות. השיטה שבה פועלות המכונות והקפסולות שלנו שונה לגמרי. אנחנו לא דומים לנספרסו, אצלנו שמים דגש על המוצר ולא על המותג".

אם אתם כל-כך שונים מנספרסו, למה התבססתם עליהם בפרסומת ועוד היחידה שעשיתם בטלוויזיה?

"כשאתה מופיע בפעם הראשונה בטלוויזיה, וצריך להסביר מי אתה כשיש מוביל שוק בענף - אתה מתכתב איתו. זיהינו את נקודת התורפה של נספרסו, ראינו שבקניונים אנשים עם כפכפים מרגישים לא נוח להיכנס לחנויות הבוטיק שלהם. אמרנו שנתקוף את הקטע ש'לא צריך ללבוש חליפה כדי לקנות קפה', שבשביל קפה טוב לא צריך פלצנות. לא יודע אם המסר עבר מספיק טוב, כי צריך המון מדיה, ואחרי התביעה לא הרגשנו שנכון לנו להשקיע בעוד מדיה. כיום כחברת אונליין, אנחנו משקיעים רק בפרסום דיגיטלי, בהיקף של 2 מיליון דולר בשנה".

מאיפה הגיע הרעיון לסרטון?

"הרעיון היה של משרד מקאן, שלמרבה האירוניה היו אז גם משרד הפרסום של נספרסו. בסוף, כל ההפקה והקריאייטיב יצאו ממקאן, וזה יצר בלגן. כשהציגו לי את הרעיון, הייתי המום. אנשי הקריאייטיב אמרו שיש הרבה פרסומות שמתכתבות עם המתחרות, כמו בתחום הסלולר והכביסה. אני עורך דין בהכשרתי וחששתי, אבל אחרי כמה ימים החלטנו שעם התקציב שהיה לנו עדיף ללכת על משהו פרובוקטיבי.

"ביום של הצילומים היה צוות של גיא פינס שצילם מאחורי הקלעים. יום לפני שעלתה הפרסומת לאוויר, הם פרסמו את האייטם וקיבלתי ערימה של מכתבי איומים משווייץ (מנסטלה), כולל פנייה לרשות השנייה לפסול את הפרסומת. הרגשתי לא נוח עם הסיטואציה, ונלחצתי מהאיומים של חברה כזו ענקית. בגלל צו המניעה לשידור נדרשנו להגיב תוך 12 שעות.

"התקשרתי לד"ר הלל סומר מהמרכז הבינתחומי בהרצליה, שהיה מרצה שלי והתייעצתי איתו. אחרי שהוא ראה את הפרסומת היו לוו הערות מהותיות, ויישמנו את כולן. במקור, הלבשנו את הקול של ג'ורג' קלוני על השחקן. זה עלה המון כסף, אבל סומר אמר שחייבים להוריד את זה. שינינו את השלטים והוספנו דיסקליימר 'השחקן אינו ג'ורג' קלוני'. זה היה ההבדל בין לנצח ובין להפסיד".

נפסקו לנו 250,000 שקל הוצאות אך ההגנה עלתה מיליון שקל

האם תייצרו סרטון המשך עם תואם קלוני?

"לא. זה מיצה את עצמו ולא נעשה את זה יותר. השוק מאוד השתנה בינתיים. אז היינו חברה קטנה. והיום אנחנו חברה שבה 100 עובדים, ובקושי עומדים בביקוש. 150 אלף כוסות קפה של אספרסו קלאב נמזגות ביום, שזה הישג אדיר עבורנו. השימוש בקפסולות הוא סגמנט שהולך וגדל מאוד. בסקר שעשינו ב-2007, שיעור החדירה של מכונות קפה לשוק הביתי היה 15% והיום הוא עומד על 40%, ורוב המכונות הן של קפסולות".

האם השוק בארץ רווי?

"הוא לא רווי, אבל אנחנו מרגישים שהצעד הבא הוא לגדול בחו"ל. ממוצע הצריכה לקפסולות עומד אצלנו על 37.3 קפסולות בחודש, ועל 60 במגזר הערבי, שהוא שוק מאוד חזק שלנו. בגלל שהצרכנים הערביים קונים פחות באונליין, יש לנו 40 חנויות ביישובים כולל ברשות הפלסטינית, בעזה, ברמאללה, בשכם, בחברון ובמזרח ירושלים.

"החלום היה להגיע למדינות המפרץ, ואולי זה עוד יקרה מתישהו. נספרסו פספסה את המגזר הערבי. בכל מבצע טרייד-אין שאנחנו עושים, מחזירים לנו כ-200 מכונות חדשות. אנשים קונים מכונות ולא משתמשים בהן, כי הם מעדיפים קפה חזק ולא קפה אירופאי".

"לפי הנתונים שלנו, אנחנו מחזיקים ב-25% מהשוק בישראל. ב-2007, כשנכנסנו לשוק היה קשה. עד שהחלטנו לפעול במסלול של מינויים: משלמים על הקפה (69-198 שקל בחודש) ומקבלים את המכונה בסבסוד. התמקדנו פחות בקהל התל-אביבי, והיום יש לנו 150 אלף נקודות שבהן אנחנו משרתים 750 אלף צרכנים פרטיים ועסקיים. אנחנו מוכרים 50 מיליון קפסולות בשנה במחיר של 2 שקלים בממוצע לקפסולה".

לעומת 2.20 שקלים לקפסולה של נספרסו. אז למה שייקנו את שלכם?

"המחיר הוא לא חזות הכול. בקפסולה שלנו יש 8 גרם קפה, 30% יותר מנספרסו. יש לנו קפסולות קקאו ותה של Twining. המודל שלנו כולל גם שירות ואחריות עד הבית. את רוב ההשקעות שלנו מיקדנו בתשתיות מחשוב וטכנולוגיה. אנחנו חברה שהיא 'סיסטם' - בדומה לנספרסו וללוואצה אנחנו פועלים עם מכונות משלנו עם קפסולות מותאמות.

"הקפסולות שלנו שעדיין מוגנות בפטנט, מיוצרות על-ידי חברה בינלאומית (קפיטלי) שמשווקת אותן קפסולות במדינות רבות בעולם במיתוג שונה. בדומה ליצרנים רבים גם לנו יש 'קפסולות תואמות למכונות נספרסו', וכמו האחרים לא הצלחנו להגיע לרמה של נספרסו. נכנסו לזה, כי 'צריך שיהיה' אבל מרבית הצרכנים שמחזיקים במכונות נספרסו מעדיפים קפסולות של נספרסו".

אז נראה שנספרסו מצליחה דווקא בקטע שצחקתם עליהם - צרכנים רוצים לייפסטייל יחד עם הקפה שלהם.

"לנספרסו יש מוצר מעולה ושירות מעולה. אבל יש קהל לזה ויש קהל לזה. ההבדלים בינינו אינם רק בקפה: כשמנכ"ל נספרסו (משה מרי) העיד בבית המשפט המחוזי, שתקציב השיווק שלהם הוא כ-240 מיליון שקל, נשמטה לכולם הלסת באולם. זה מטורף ביחס לשוק, אבל כנראה הם בונים על נאמנות לטווח ארוך למותג, אצלנו הדגש הוא על נאמנות למוצר".

בית המשפט בכל הערכאות פסק לכם גם הוצאות, זה גם בונוס נחמד.

"בסך-הכול נפסקו לנו רבע מיליון שקל כהוצאות. ההתגוננות עלתה יותר ממיליון שקל. הם הביאו מומחי קולנוע ומומחי פרסום, התישו, ולא ויתרו, על אף שהיה ברור מלכתחילה שהסיכוי לנצח היה נגדם. היה שלב שבו הצענו פשרה, שישלמו לנו את עלות הסרטון ולא נעלה לאוויר, משהו כמו חצי מיליון שקל. הם התעקשו להמשיך בהליך, שעלה להם מיליונים. עצרנו את הפרסום מוקדם מהרגיל, כך ששילמנו על זמן אוויר 1.2 מיליון שקל במקום 2 מיליון שקל, מה שהקצינו לקמפיין - את השאר השקענו בהתגוננות".

עוד כתבות

נכס של הרץ בניו אורלינס / צילום: מצגת החברה

סלקטיביות באמריקאיות: קשיים בהנפקת המניות המתוכננת של חברת הרץ בת"א

במסגרת ההנפקה תכננה הרץ גרופ לשנות את סיווגה לקרן השקעות בנדל"ן בארה"ב (קרן ריט), כחלק ממהלך הנפקה הנחשב ארוך ומורכב יחסית, והינו ראשוני מבין חברות הנדל"ן האמריקאיות שעד היום גייסו אג"ח בבורסה המקומית

פיט בוטיג'אג', המועמד הדמוקרטי לנשיאות ארה"ב  / צילום: ג'ון סאמרס, רויטרס

עוד דמוקרט שרץ לנשיאות חובר לוורן: לנצל את הסיוע ללחץ על ישראל

פיט בוטג'ג', שנמצא בסקרים מתחת לשלישייה הדמוקרטית המובילה – ביידן, וורן וסנדרס – אמר בסוף השבוע כי הסיוע צריך לשמש "מכשיר להנחות את ישראל בכיוון הנכון" ● בעבר השמיע בוטג'ג' הצהרות פרו-ישראליות: האם הוא מושפע מהסקרים שמצביעים על התנכרות גוברת של הדמוקרטים הליברליים מישראל?

בני גנץ / צילום: שלומי יוסף

עם המנדט באה האחריות: הכנסת מגבירה את האבטחה לבני גנץ

זאת בהנחיית המשטרה ● בישראל, היחידה הממלכתית לאבטחת אישים, יחידה 730 של השב"כ, היא האחראית לסידורי האבטחה של סמלי השלטון מפני איומים שונים

סנאפ / צילום: רויטרס

תחזית חלשה לרבעון הבא: סנאפ דיווחה על תוצאות לרבעון השלישי

החברה דיווחה על הפסד של 4 סנט דולר למניה, לעומת ציפיות האנליסטים להפסד של 5 סנט למניה ● ההכנסה הממוצעת למשתמש עמדה על 2.12 דולר, מעט מעל ציפיות האנליסטים להכנסות של 2.1 דולר למשתמש

ראש הממשלה נתניהו ושר האוצר כחלון /צילום: אוליביה פיטוסי-הארץ

התמונה גרועה יותר מהצפוי: הצמיחה של המשק ברבעון השני של השנה - 0.6% בלבד

הלמ"ס פרסמה את האומדן השלישי לנתוני הצמיחה, שחושף כי ההאטה חריפה הרבה יותר מכפי שנמדד באומדן השני ● ללא מסים נטו על היבוא מדובר בקצב צמיחה של 2.7%, לעומת 3.1% כפי שנמסר באומדן השני

מפעל פרוטליקס  / צילום: פאול אורלייב

פרוטליקס זינקה 31% על רקע תוצאות חדשות מניסוי במוצר המוביל שלה למחלת פברי

מניית פרוטליקס, המפתחת תרופות המבוססות על חלבונים אנושיים בתוך תאי צמח מהונדסים גנטית, משקפת שווי חברה של 108 מיליון שקל ● תוצאות ראשונות של הניסוי פורסמו בספטמבר 2018, אחרי 6 חודשי טיפול ב-16 חולי פברי, וכעת מתפרסמות תוצאות מטיפול באותם חולים במשך שנה

פרויקט תמ"א 38./ צילום: איל יצהר

הולנת"ע: סמכויות הוועדות המקומיות יורחבו, והן יוכלו לאשר תוכניות לחיזוק מבנים ללא צורך בהיתר בנייה

הוועדה המליצה למועצה הארצית לתכנון ולבנייה לסיים את תמ"א 38 בעוד שלוש שנים, שבמהלכן בקשות להיתרים יטופלו כרגיל

קארי לאם / צילום: REUTERS/Athit Perawongmetha

דיווח: סין מתכננת להחליף את מנהיגת הונג קונג

עפ"י "פייננשל טיימס", הרעיון הוא להחליף את קארי לאם, ראש הראשות המבצעת של הונג קונג, עם מנכ"ל "זמני" כבר במרץ הקרוב - זאת על-מנת להרגיע את גל ההפגנות באזור

לווייני תקשורת של סאטקום באפריקה  / צילום: אתר החברה

מניית סאטקום קופצת: חידוש חוזה בקונגו בכ-28 מיליון דולר לשלוש שנים

גילת טלקום, חברה-בת בבעלות מלאה של סאטקום, חידשה חוזה לאספקת שירותי תקשורת לוויינית עם חברת התקשורת וודאקום ● בסאטקום מציינים, כי הרווחיות התפעולית הממוצעת מהחוזה בקונגו בשנים הקודמות הייתה בשיעור של כ-30%

ינקי קוינט / צילום: שלומי יוסף

רשות החברות משיקה תכנית הכשרה יוקרתית למנכ"לי החברות הממשלתיות בשיתוף עם אוניברסיטה מסין

התכנית היוקרתית לפיתוח מנהיגות פותחה על ידי רשות החברות הממשלתיות בשיתוף עם אוניברסיטאות תל-אביב ו-Ceibs בשנחאי ● התכנית מיועדת, בין היתר, לחשוף את המנכ"לים לתפיסות ניהוליות "שונות באופן מהותי מהנהוג בישראל", וכן לקדם נטוורקינג ● עלות התכנית נאמדת באלפי שקלים למשתתף

ניצן הורוביץ / צילום: איל יצהר, גלובס

האם אפשר להקים ממשלה גם ללא תמיכת רוב חברי הכנסת?

שתי מערכות הבחירות האחרונות המחישו עד כמה קשה לקבל את אמון הכנסת להרכבת ממשלה ● מה קשה יותר: להקים ממשלת מיעוט או להפיל אותה? צללנו ללשון החוק ● המשרוקית של גלובס

מארק צוקרברג / צילום: רויטרס Leah Millis

ממשיכים לדחוף את ליברה: מארק צוקרברג יעיד היום בקונגרס בארה"ב

מנכ"ל ומייסד פייסבוק יתייצב היום בפני הקונגרס ויענה על שאלות בנוגע להשפעת החברה על שירותים פיננסיים ומגזר הדיור ● כמו כן יעסוק בתוכניות פייסבוק בתחום הקריפטו והמטבע ליברה

משרדי חברת ADT ביקנעם / צילום: אתר החברה

יצרנית מכונות החיתוך ADT מיקנעם נמכרה לידי רוכש סיני בכ-30 מיליון דולר

קרן ההון סיכון הבורסאית תעוזה, שהחזיקה ב-18.9% ממניות ADT, דיווחה כי קיבלה בתמורה למניות שהיו ברשותה סכום של 5.9 מיליון דולר ● הרוכש הוא קונגלומרט ציבורי של חברות סיניות עם פעילות אסטרטגית להתפתחות העתידית של ADT

בניין טבע בכפר סבא / צילום: סיון פרג'

טבע בדרך לסלק איום קיומי? "ההסדר המתגבש בפרשת האופיואידים - תרחיש טוב בהרבה מזה שהשוק ציפה לו"

עפ"י ההסדר המתגבש בפרשת משככי הכאבים, טבע תשלם 250 מיליון דולר במזומן ובעיקר תספק את התרופה נגד השפעת האופיואידים, בשווי של כ-23 מיליארד דולר, במשך עשור ● בלידר שוקי הון מסבירים כי "עלות הייצור עבור טבע היא 1.5-3 מיליארד דולר, סכום שהיא תמצא בקלות בתזרים המזומנים שלה" ● בפייפר ג'פרי אופטימיים פחות

בנימין נתניהו / צילום: שלומי יוסף, גלובס

האם על נתניהו להתפטר כמו ח"כ מהמניין? כך משנה העברת המנדט לגנץ את מצבו המשפטי של רה"מ

ישנם קולות הסבורים כי ההגנה שמעניק החוק לראש ממשלה מכהן תחת כתב אישום לא צריכה לחול במקרה של ממשלת מעבר, ולפיכך על נתניהו להתפטר מתפקידו כאילו היה ח"כ או שר • ואולם גם כחבר כנסת, אם ישראל תלך לבחירות שלישיות, נתניהו יוכל לעכב את ההליכים המשפטיים נגדו

העמוד של קפה עלית באמזון / צילום: צילום מסך

לקנות קפה ברשת: שטראוס הופכת לחברת המזון הראשונה שמוכרת באמזון, וזו עשויה להיות תחילתה של מהפכה

החנות המקוונת של שטראוס לשוק המקומי עלתה תחת השם "עלית", ולפי שעה ניתן למצוא בה רק מארזי קפסולות קפה תואמות נספרסו שמייצרת שטראוס, ולא מוצרים נוספים של החברה

צילום משחק כדורגל לטלוויזיה/צילום:  Shutterstock/ א.ס.א.פ קריאייטיב

לאן נעלמו השידורים באיכות 4K בישראל ומתי נזכה ליהנות מרמת שידור כמו באירופה

לקראת שידורי אירועי ספורט מרכזיים, מפעילות הטלוויזיה מתחרות על ליבו של הצרכן דרך איכות השידור, אך מיד לאחר סיום המשחקים, חוזרים השידורים לאיכות שידור נמוכה ● האם גם לפני טוקיו 2020 הסיפור יחזור על עצמו, ומתי תיישר ישראל קו עם איכות השידור הנהוגה בעולם המערבי?

גרטה טונברג/ צילום: רויטרס

המלצה חמה: להשקיע בהתמודדות עם משבר האקלים

הפחתת פליטת גזי חממה, טיפול באשפה, צמצום השמדת יערות וטיפול במחסור במים הם האתגרים המרכזיים אותם יש לפצח כדי לטפל בהתחממות העולמית ובאקלים הקיצוני ● נראה כי העולם מוכן לשינוי אמיתי, והמאבק במשבר האקלים יגרום למשקיעים להתמקד בתעשיות ובחברות שיובילו את המערכה

רומן זדורוב / צילום: חגי אהרון

למרות התחייבות שרת המשפטים, הפרקליטות סירבה לאשר בדיקות DNA נוספות על גופה של תאיר ראדה בזירת הרצח

מפרקליטות המדינה נמסר בתגובה ל"גלובס" כי "עד כה בוצעו מספר בדיקות ומעבר להן לא נמצא צורך בביצוע בדיקות נוספות" ● משרת המשפטים לשעבר, ח"כ איילת שקד, נמסר: "כל בדיקה שיכולה לשפוך אור ולתת מידע חדש צריכה להיעשות, מבלי לחסוך בכסף או בכוח אדם"

המהומות בברצלונה, ספרד / צילום:  REUTERS/Albert Gea

רכשתם כרטיס לקלאסיקו? כנראה שהפסדתם אלפי אירו

בעקבות המהומות בספרד בוטל המשחק הנחשק בין ברצלונה לריאל מדריד שאמור היה להתקיים ביום שבת ● כ-2,000 ישראלים ועוד 20 אלף תיירים מרחבי העולם ייאלצו לחשוב כיצד למזער את ההפסדים של עלות כרטיס הכניסה למשחק, הטיסות והמלונות - שעלולים להגיע לסך של למעלה מ-2,000 אירו