רעידת אדמה או זעזוע קל? אמזון נתקלה בחומת הריכוזיות של השוק הישראלי

אחרי חודשים ארוכים של המתנה השיקה אמזון את פעילותה בישראל • אלא שבדרך למהפך במפת הקמעונאות הישראלית עומד מכשול: היחסים ארוכי-השנים בין הספקים ובין הרשתות, והפחד כי מי שיציע הנחות אטרקטיביות בפלטפורמה החדשה ייענש ע"י הרשתות • ניתוח

אמזון יצאה לדרך עם פעילות מכירה מקוונת מקומית בישראל, אלא שהבשורה האדירה שהרעידה במשך חודשים ארוכים את מניות הקניונים וקמעונאיות האופנה עדיין לא ממש נראית לעין למי שמתבונן באתר המקומי. זה בא לידי ביטוי הן בעובדה שהאתר עלה בשפה האנגלית, והן במספר הספקים שאמזון הצליחה לרתום עד כה לפעילות שלה, ולא פחות מכך מרמת המוכנות שלהם.

חלק מהקושי בהיערכות להשקה של אמזון נובע לא רק מאתגרים טכניים וענייני לוחות זמנים, עליהם נרחיב בהמשך. הוא נובע בין היתר ממערכות היחסים שנבנו במשך עשורים בין הקמעונאיים הגדולים והקניונים לבין הספקים, ומהחשש לעורר את הזעם של מי שהיו עד היום הלקוחות של אותם ספקים.

כדי לחולל שינוי משמעותי בשוק הקטן אך הריכוזי שקיים היום בישראל, השוק המקומי נדרש גם לעבור שינוי במערכות היחסים בין הספקים לבין הקמעונאים. בשבועות האחרונים נשמעות טענות של ספקים כי הם חוששים לתמחר באופן אטרקטיבי יותר את המוצרים שלהם שנמכרים בפלטפורמה של אמזון במסגרת מבצעי ההשקה, זאת כדי להימנע מהתנגשות עם הקמעונאי מולו הן פועלות.

המתח הזה הביא חלק מהספקיות לחזור בהן ממהלכים שתכננו לעשות, מחשש שהיחס של הקמעונאי כלפיהן ישתנה לרעה, או להציג את עצמן בשמות שלא בהכרח מוכרים לציבור כך שהן לא יהיו מזוהות עם המותג. כך למשל סטורי, רשת האופנה והלבשת הבית שפועלת היום בישראל בפריסה ארצית, עלתה לאמזון דווקא תחת השם של החברה-האם שלה - 911, שאינו מזוהה עמה והצרכנים לא מכירים אותו. כך, הלקוחות של המותג אולי לא יקפצו על המציאה, אך גם לא יוכלו להתאכזב מפערי המחיר שנכון לשעה זו יקרים יותר באמזון בכ-10% בממוצע.

מורכבות היחסים בין הספקים לקמעונאיים, ואתגרים טכניים כמו עדכון קטלוג שמכיל עשרות מוצרים והתאמות של מבצעים, מעכבים את העלייה של שחקניות נוספות לזירת המסחר המקוון. ההתמודדות עם בעיות אלה תהיה מה שיקבע האם אמזון תצליח להביא שינוי למפה הקמעונאית בישראל - או תישאר ברמת זירת מקוונת נוספת עם מחירים סטנדרטיים ותציע רק "עוד מאותו הדבר".

כך עובדת אמזון בישראל
 כך עובדת אמזון בישראל

מחיר אחד בבוקר ומחיר אחר בערב

"מדובר בסוג של השקה שקטה", אומרת ל"גלובס" רעות לונברג, מנהלת קהילת "רעות תקני לי" שמונה קרוב ל-78 אלף חברים. לונברג מפעילה קבוצה שבה היא ממליצה באופן אישי על מבצעים והטבות לקנייה מקוונת בין היתר באמצעות קישורי אפיליאציה - לינק למכירת מוצרים של אחרים תמורת עמלה - והסכמי הטבות שונים.

אולם אפילו היא התייאשה בשלב מוקדם של הערב מחיפוש אחר מבצעי העומק של אמזון אותם היא רגילה לפרסם בקבוצה שלה במסגרת חגי המכירות הבינלאומיים. "חלק מהעסקים שעלו אתמול למכירה באמזון לא היו מוכנים עדיין להשקה, ולכן ראינו עדיין עדכונים ושינויים של מחירים במהלך הבוקר, שהיו שונים בחלקם מהמחירים שניתן היה למצוא אתמול בלילה. חלק מהעסקים לא ידעו באיזה רגע תתבצע העלייה לאוויר, כך שרוב המחירים לא היו אטרקטיביים", היא אומרת.

לדבריה, "נראה כי רבות מהשחקניות השתמשו בענקית המסחר המקוון בעיקר כדי להראות נוכחות ולהציג עוצמה של המותג, אבל הם לא מכירות את הטריקים למכור. אין כמעט אף מוצר שזועק בוא תקנה". היא מציינת כי "המכירות שאנחנו רואים באפיליאציה הן מאוד נמוכות. הייתי משוכנעת שאני נכנסת לערב ששבו עד שתיים בלילה אעלה מבצעים, אבל בסוף התקפלתי בעשר בלילה.

"בינתיים מסתמן כי דווקא הספקים הגדולים הם אכזבה מבחינת מבצעים, ודווקא לעסקים הקטנים יש כאן הזדמנות לפרוח וללבלב. עסקים כמו אלקטרה וניופאן נשענים על ערימות של ספקים, וכרגע הם מתים מפחד. מבחינת התמחור זה נראה שהם ניסו לאכול את העוגה ולהשאיר אותה שלמה".

לונברג, כמו גם גורמים נוספים שדיברנו איתם, מאמינה כי השוק הישראלי עדיין לא מכיר מספיק את אמזון על היתרונות והחסרונות שלה. מוכרים ששוחחנו עמם הצהירו כי הם לא נותנים כרגע את המחירים הכי אטרקטיביים באמזון כדי לא להזיק לאתר המקומי שלהם. לונברג מוסיפה בהקשר זה כי "לעלות שם עם תמונות מרשימות כשהמחירים לא מספיק תחרותיים, זה לא משהו שיחזיק. אבל אני לא מאמינה שבזה זה ייגמר, אני מאמינה שאנחנו נכנסים לחודש שבו יפתיעו. מדובר ממש על צעדים ראשונים, זה יהיה טוב מזה".

מבחינתה, בשלב הנוכחי מדובר באכזבה: "אני דמיינתי עוצמה. שאכנס לאתר, ואמזון ישראל תהיה עם המון מותגים שהם נכסי צאן ברזל פה - דלתא, קסטרו, סופר-פארם. בפועל אפשר לספור באצבעות את הספקים שעלו לאוויר בשלב הראשון. זה נראה 'דרדלה', זאת לא נראית בשורה. בגלל שאני יודעת מה זה אמזון, לא הייתי שופטת את זה לחומרה. הם ילמדו את זה, זה ממש היום הראשון. אבל אם עוד שבועיים כלום לא יראה אחרת, זה מסתכם בפלופ".

לחץ על המוכרים לקדם את עצמם

גם באמזון ערים כנראה למגוון המצומצם שקיים לפי שעה ומפעילים בעצמם לחץ על המוכרים לקדם את המכירות באמצעות קמפיינים דיגיטליים ויחסי ציבור. "אמזון מפעילה לחץ על מותגים ליחצ"ן בעצמם את החנות המקוונת שלהם", אומר ל"גלובס" גורם בענף. גורם אחר מוסיף כי "יש בקשות של אמזון לעשות רעש בקמפיינים דיגיטליים כדי להחצין את המבצעים ולהביא טראפיק, וגם באמצעות התקשורת".

אם עד כה הגישה של החברה הייתה דממה מוחלטת כעת, עם עליית האתר לאוויר, נראה כי גם אמזון עצמה מעוניינת למשוך תשומת-לב, וזאת על אף שנכון למועד כתיבת שורות אלה היא טרם יצאה בהצהרה רשמית לתקשורת בנושא.

בתעשייה מתרעמים על הדרישות הללו וטוענים: "יש הסכם לא כתוב בקניונים או בזירות מסחר שהסוחר מביא את המותג והסחורה, והפלטפורמה מביאה את הטראפיק. החלק הזו הוא ללא ספק על אמזון - זה מקומם", אומרים ל"גלובס" גורמים מעורים.

לדברי שחר בלום מחברת איי-קומרס המייעצת לעסקים הפועלים באמזון, העלייה לאוויר מביאה עמה גל חדש של ספקים שמעוניינים בפתיחת חנות אצל ענקית המסחר המקוונת. גם הוא משוכנע כי ההשקה השקטה והמדשדשת היא רק ההתחלה. "זו פעם ראשונה שעסקים צריכים לעשות את החשיבה הטקטית הזו, ייקח להם זמן להגיע לנקודה הרצויה", הוא אומר. לדבריו, ישנם מוכרים שמקימים חנות מקוונת באמזון, אך עדיין לא עלו לאוויר בשל לוחות הזמנים הצפופים ומתוך החלטה לבצע את הבדיקות בצורה מקיפה יותר, כך שהעלייה לאוויר תתנהל בצורה חלקה.

יש גם מי שמדווח על יממה משביעת רצון מבחינתו. ניר זיגדון, מייסד ומנכ"ל חברת eCommunity המייעצת למוכרים באמזון, מגלה כי נכון לשעות הצהריים המוקדמות, בחנויות שהוא מפעיל נרשמו מאות עסקאות. הוא מציין כי "רוב העסקאות התבצעו דווקא בשעות הבוקר - 8:30-10:00 - כשהצרכן נוטה למוצרים שיש עליהם מבצעי עומק.

"אנו רואים כי הלקוח הישראלי מחפש בשלב הזה מחיר. מחר, כשהצרכנים יקבלו את המשלוחים הראשונים במסגרת ההשקה, תתווסף גם המשמעות של השירות, שזו החוזקה של אמזון".

לדבריו, "השפה האנגלית עדיין מקשה על צרכנים שפונים לשירות הלקוחות של החנויות שלנו בבקשות לקבל פירוט והסברים נוספים בנוגע למאפיינים טכניים של מוצרים, גם כשהם מופיעים בדף המוצר". 

רוצה להשאר מעודכן/ת בנושא נתח שוק וצרכנות?
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988