גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

רעידת אדמה או זעזוע קל? אמזון נתקלה בחומת הריכוזיות של השוק הישראלי

אחרי חודשים ארוכים של המתנה השיקה אמזון את פעילותה בישראל ● אלא שבדרך למהפך במפת הקמעונאות הישראלית עומד מכשול: היחסים ארוכי-השנים בין הספקים ובין הרשתות, והפחד כי מי שיציע הנחות אטרקטיביות בפלטפורמה החדשה ייענש ע"י הרשתות ● ניתוח

חבילות של אמזון / צילום: שאטרסטוק
חבילות של אמזון / צילום: שאטרסטוק

אמזון יצאה לדרך עם פעילות מכירה מקוונת מקומית בישראל, אלא שהבשורה האדירה שהרעידה במשך חודשים ארוכים את מניות הקניונים וקמעונאיות האופנה עדיין לא ממש נראית לעין למי שמתבונן באתר המקומי. זה בא לידי ביטוי הן בעובדה שהאתר עלה בשפה האנגלית, והן במספר הספקים שאמזון הצליחה לרתום עד כה לפעילות שלה, ולא פחות מכך מרמת המוכנות שלהם.

חלק מהקושי בהיערכות להשקה של אמזון נובע לא רק מאתגרים טכניים וענייני לוחות זמנים, עליהם נרחיב בהמשך. הוא נובע בין היתר ממערכות היחסים שנבנו במשך עשורים בין הקמעונאיים הגדולים והקניונים לבין הספקים, ומהחשש לעורר את הזעם של מי שהיו עד היום הלקוחות של אותם ספקים.

כדי לחולל שינוי משמעותי בשוק הקטן אך הריכוזי שקיים היום בישראל, השוק המקומי נדרש גם לעבור שינוי במערכות היחסים בין הספקים לבין הקמעונאים. בשבועות האחרונים נשמעות טענות של ספקים כי הם חוששים לתמחר באופן אטרקטיבי יותר את המוצרים שלהם שנמכרים בפלטפורמה של אמזון במסגרת מבצעי ההשקה, זאת כדי להימנע מהתנגשות עם הקמעונאי מולו הן פועלות.

המתח הזה הביא חלק מהספקיות לחזור בהן ממהלכים שתכננו לעשות, מחשש שהיחס של הקמעונאי כלפיהן ישתנה לרעה, או להציג את עצמן בשמות שלא בהכרח מוכרים לציבור כך שהן לא יהיו מזוהות עם המותג. כך למשל סטורי, רשת האופנה והלבשת הבית שפועלת היום בישראל בפריסה ארצית, עלתה לאמזון דווקא תחת השם של החברה-האם שלה - 911, שאינו מזוהה עמה והצרכנים לא מכירים אותו. כך, הלקוחות של המותג אולי לא יקפצו על המציאה, אך גם לא יוכלו להתאכזב מפערי המחיר שנכון לשעה זו יקרים יותר באמזון בכ-10% בממוצע.

מורכבות היחסים בין הספקים לקמעונאיים, ואתגרים טכניים כמו עדכון קטלוג שמכיל עשרות מוצרים והתאמות של מבצעים, מעכבים את העלייה של שחקניות נוספות לזירת המסחר המקוון. ההתמודדות עם בעיות אלה תהיה מה שיקבע האם אמזון תצליח להביא שינוי למפה הקמעונאית בישראל - או תישאר ברמת זירת מקוונת נוספת עם מחירים סטנדרטיים ותציע רק "עוד מאותו הדבר".

כך עובדת אמזון בישראל

מחיר אחד בבוקר ומחיר אחר בערב

"מדובר בסוג של השקה שקטה", אומרת ל"גלובס" רעות לונברג, מנהלת קהילת "רעות תקני לי" שמונה קרוב ל-78 אלף חברים. לונברג מפעילה קבוצה שבה היא ממליצה באופן אישי על מבצעים והטבות לקנייה מקוונת בין היתר באמצעות קישורי אפיליאציה - לינק למכירת מוצרים של אחרים תמורת עמלה - והסכמי הטבות שונים.

אולם אפילו היא התייאשה בשלב מוקדם של הערב מחיפוש אחר מבצעי העומק של אמזון אותם היא רגילה לפרסם בקבוצה שלה במסגרת חגי המכירות הבינלאומיים. "חלק מהעסקים שעלו אתמול למכירה באמזון לא היו מוכנים עדיין להשקה, ולכן ראינו עדיין עדכונים ושינויים של מחירים במהלך הבוקר, שהיו שונים בחלקם מהמחירים שניתן היה למצוא אתמול בלילה. חלק מהעסקים לא ידעו באיזה רגע תתבצע העלייה לאוויר, כך שרוב המחירים לא היו אטרקטיביים", היא אומרת.

לדבריה, "נראה כי רבות מהשחקניות השתמשו בענקית המסחר המקוון בעיקר כדי להראות נוכחות ולהציג עוצמה של המותג, אבל הם לא מכירות את הטריקים למכור. אין כמעט אף מוצר שזועק בוא תקנה". היא מציינת כי "המכירות שאנחנו רואים באפיליאציה הן מאוד נמוכות. הייתי משוכנעת שאני נכנסת לערב ששבו עד שתיים בלילה אעלה מבצעים, אבל בסוף התקפלתי בעשר בלילה.

"בינתיים מסתמן כי דווקא הספקים הגדולים הם אכזבה מבחינת מבצעים, ודווקא לעסקים הקטנים יש כאן הזדמנות לפרוח וללבלב. עסקים כמו אלקטרה וניופאן נשענים על ערימות של ספקים, וכרגע הם מתים מפחד. מבחינת התמחור זה נראה שהם ניסו לאכול את העוגה ולהשאיר אותה שלמה".

לונברג, כמו גם גורמים נוספים שדיברנו איתם, מאמינה כי השוק הישראלי עדיין לא מכיר מספיק את אמזון על היתרונות והחסרונות שלה. מוכרים ששוחחנו עמם הצהירו כי הם לא נותנים כרגע את המחירים הכי אטרקטיביים באמזון כדי לא להזיק לאתר המקומי שלהם. לונברג מוסיפה בהקשר זה כי "לעלות שם עם תמונות מרשימות כשהמחירים לא מספיק תחרותיים, זה לא משהו שיחזיק. אבל אני לא מאמינה שבזה זה ייגמר, אני מאמינה שאנחנו נכנסים לחודש שבו יפתיעו. מדובר ממש על צעדים ראשונים, זה יהיה טוב מזה".

מבחינתה, בשלב הנוכחי מדובר באכזבה: "אני דמיינתי עוצמה. שאכנס לאתר, ואמזון ישראל תהיה עם המון מותגים שהם נכסי צאן ברזל פה - דלתא, קסטרו, סופר-פארם. בפועל אפשר לספור באצבעות את הספקים שעלו לאוויר בשלב הראשון. זה נראה 'דרדלה', זאת לא נראית בשורה. בגלל שאני יודעת מה זה אמזון, לא הייתי שופטת את זה לחומרה. הם ילמדו את זה, זה ממש היום הראשון. אבל אם עוד שבועיים כלום לא יראה אחרת, זה מסתכם בפלופ".

לחץ על המוכרים לקדם את עצמם

גם באמזון ערים כנראה למגוון המצומצם שקיים לפי שעה ומפעילים בעצמם לחץ על המוכרים לקדם את המכירות באמצעות קמפיינים דיגיטליים ויחסי ציבור. "אמזון מפעילה לחץ על מותגים ליחצ"ן בעצמם את החנות המקוונת שלהם", אומר ל"גלובס" גורם בענף. גורם אחר מוסיף כי "יש בקשות של אמזון לעשות רעש בקמפיינים דיגיטליים כדי להחצין את המבצעים ולהביא טראפיק, וגם באמצעות התקשורת".

אם עד כה הגישה של החברה הייתה דממה מוחלטת כעת, עם עליית האתר לאוויר, נראה כי גם אמזון עצמה מעוניינת למשוך תשומת-לב, וזאת על אף שנכון למועד כתיבת שורות אלה היא טרם יצאה בהצהרה רשמית לתקשורת בנושא.

בתעשייה מתרעמים על הדרישות הללו וטוענים: "יש הסכם לא כתוב בקניונים או בזירות מסחר שהסוחר מביא את המותג והסחורה, והפלטפורמה מביאה את הטראפיק. החלק הזו הוא ללא ספק על אמזון - זה מקומם", אומרים ל"גלובס" גורמים מעורים.

לדברי שחר בלום מחברת איי-קומרס המייעצת לעסקים הפועלים באמזון, העלייה לאוויר מביאה עמה גל חדש של ספקים שמעוניינים בפתיחת חנות אצל ענקית המסחר המקוונת. גם הוא משוכנע כי ההשקה השקטה והמדשדשת היא רק ההתחלה. "זו פעם ראשונה שעסקים צריכים לעשות את החשיבה הטקטית הזו, ייקח להם זמן להגיע לנקודה הרצויה", הוא אומר. לדבריו, ישנם מוכרים שמקימים חנות מקוונת באמזון, אך עדיין לא עלו לאוויר בשל לוחות הזמנים הצפופים ומתוך החלטה לבצע את הבדיקות בצורה מקיפה יותר, כך שהעלייה לאוויר תתנהל בצורה חלקה.

יש גם מי שמדווח על יממה משביעת רצון מבחינתו. ניר זיגדון, מייסד ומנכ"ל חברת eCommunity המייעצת למוכרים באמזון, מגלה כי נכון לשעות הצהריים המוקדמות, בחנויות שהוא מפעיל נרשמו מאות עסקאות. הוא מציין כי "רוב העסקאות התבצעו דווקא בשעות הבוקר - 8:30-10:00 - כשהצרכן נוטה למוצרים שיש עליהם מבצעי עומק.

"אנו רואים כי הלקוח הישראלי מחפש בשלב הזה מחיר. מחר, כשהצרכנים יקבלו את המשלוחים הראשונים במסגרת ההשקה, תתווסף גם המשמעות של השירות, שזו החוזקה של אמזון".

לדבריו, "השפה האנגלית עדיין מקשה על צרכנים שפונים לשירות הלקוחות של החנויות שלנו בבקשות לקבל פירוט והסברים נוספים בנוגע למאפיינים טכניים של מוצרים, גם כשהם מופיעים בדף המוצר". 

עוד כתבות

בנימין נתניהו, גדעון סער / צילום: הליכוד

מרכז הליכוד קבע: בחירות מקדימות ב-26 בדצמבר

הבחירות המקדימות נקבעו לפי דרישה של חבר הכנסת גדעון סער, שהודיע על כוונתו להתמודד מול ראש הממשלה נתניהו

יגאל גלאי / צילום: רפי דלויה

מיזוג בענף יחסי הציבור: גלאי תקשורת וגל תקשורת מאחדים כוחות

החברה החדשה תיקרא גל-גלאי ותנוהל על ידי יגאל גלאי וגל בייסברג

מארק צוקרברג / צילום: ג'ושוע רוברטס, רויטרס

"בית המשפט העליון של פייסבוק": החברה משקיעה 130 מ' דולר בגוף שיעביר עליה ביקורת

פייסבוק תשקיע 130 מיליון דולר כדי להקים גוף עצמאי אשר מטרתו היא לבקר כיצד החברה מסננת את התוכן שלה

לארי פייג' / צילום: רויטרס

החיים שאחרי גוגל: לארי פייג' מממן חיסונים בחינם לילדי קליפורניה

פייג', שממוקם במקום השביעי בין עשירי העולם, פרש מוקדם יותר החודש מכסא המנכ"ל של אלפאבית ● פייג' מממן את החיסונים במסגרת ארגון מקומי בשם "Shoo the Flu", שמציעה זריקות חינם בבתי ספר וגני ילדים בעיר

רג'פ טאיפ ארדואן והמט דבוטאולו / צילום: Umit Bektas, רויטרס

ההתנגדות לארדואן גוברת: ראש ממשלת טורקיה לשעבר יציג מחר את מפלגתו

משלחת נציגים מטעם מפלגת השלטון ניסתה להניא את אהמט דבוטאולו מהחלטתו ● בעקבות הסירוב הגביר ארדואן את ביקורתו נגד עריקי המפלגה

נפגעי הקורקינטים והאופניים החשמליים - 11 בדצמבר 2019

אתמול באיכילוב: 7 נפגעי תאונות קורקינט ואופניים חשמליים

מדי יום "גלובס" ובית החולים איכילוב מדווחים על מספר הנפגעים מתאונות שבהן מעורבים כלי רכב חשמליים: אופניים וקורקינטים

יאיר נתניהו והוריו בנימין ושרה / צילום: קובי גדעון, לע"מ

"גיל ההתבגרות זז בכמה שנים": למה המילניאלז לא עוזבים את ההורים?

שליש מהישראלים בגילאים 25 עד 34 עדיין גרים עם ההורים ● אם פעם הצעירים שאפו לצאת מהבית לחיים כלכליים עצמאים, היום זה ממש לא המצב ● ההשלכות מרחיקות לכת - מבחינה כלכלית, שוק הדיור והמצב הנפשי של כל המעורבים בסיפור ● האזינו לפודקאסט "הצוללת" - פרק פתיחת העונה

הארווי ווינסטיין / צילום: אנדרו קלי, רויטרס

הארווי ויינשטיין הגיע להסדר תביעות אזרחי בגובה 47 מיליון דולר עם הנפגעות והנושים

לפי תנאי ההסכם, ויינשטיין ושותפיו לשעבר, בהם חברי מועצת המנהלים של אולפן ההפקות שלו לשעבר, לא הודו בביצוע עבירות

דקר הסלעים, מין בסכנת הכחדה / צילום: אורן קליין

בגלל הדייגים: מינים בסכנת הכחדה לא נכנסו לרשימת המינים המוגנים

לפני כשנה חתם השר אלקין על הכנסת דקר הסלעים וטונה כחולת סנפיר לרשימת הדגים המוגנים ● אך בסופו של דבר, בעקבות לחץ הדייגים, החליט לא לכלול אותם ברשימת המינים שיזכו להגנה מפני דייג

סוסון ים שנתקע בכוס חד פעמית שהושלכה לים  / צילום: נועם קוטלר

סוף סוף: עיר בישראל תאסור שימוש בכלים חד-פעמיים בחוף הים

כך לפי החלטת מועצת העיר אילת ● הקנס הצפוי לעובר על החוק - עד 730 שקל

בוריס ג'ונסון / צילום: רויטרס

בריטניה מצביעה: תורים נרשמים בבחירות המכריעות של העשור

עד כמה ישפיעו הבחירות על עתיד הברקזיט ועל הליש"ט, מיהם המועמדים המובילים שמתמודדים, ומה חוזים הסקרים? ● "גלובס" מציג שורת שאלות ותשובות לגבי הבחירות

סוחרים בבורסת NYSE / צילום: רויטרס Lucas Jackson

הדיווח על הסכם סחר עקרוני בין ארה"ב וסין הזניק את בורסות וול סטריט לשיא

דיווחים על הסכם סחר שמתקרב בין ארה"ב לסין שלחו את מדד S&P 500 לשיא, בעוד העלאת המכסים הצפויה ב-15 לחודש מתקרבת ● ה-ECB בראשות קריסטין לגארד הותיר את הריבית ללא שינוי ברמה אפסית ● תורים ארוכים בקלפיות בבריטניה ● דיווח על צו מניעה מה-FTC נגד פייסבוק הכביד על המניה

בוריס ג'ונסון והכלב שלו, אחרי הצבעה בבחירות בבריטניה / צילום: Dylan Martinez, רויטרס

"הסיוט שלפני חג המולד": כך מסקרים בבריטניה את הבחירות

האזרחים הבריטים יצאו הבוקר להצביע בפעם השלישית בארבע השנים האחרונות ● בינתיים, העיתונים מנסים להסביר לקוראים מי הוא בדיוק הבחירה הנכונה לעמוד בראש המדינה

בורסה אסיה / קרדיט: שאטרסטוק

בורסות אסיה זינקו ב-2%; גם אירופה בעלייה: כל המדדים עולים בכ-1%

המסחר בניו יורק ננעל אתמול בעליות חדות ברמת שיא כל הזמנים על רקע הדיווח כי השלב הראשון בהסכם הסחר קרוב לחתימה ● הפאונד זינק ב-2.3 אחרי תוצאות הבחירות בבריטניה

ניקולס בראון ואדם נוימן / צילום: רויטרס

אדם נוימן בדרך למסך הקטן: סדרת טלוויזיה תתאר את עלייתו ונפילתו

התסריט לסדרה יהיה מבוססת על ספר, שטרם יצא לאור, של שלושה כתבי "וול סטריט ג'ורנל" ● ככל הנראה דמותו של נוימן תגולם ע"י השחקן ניקולס בראון ● עוד בתכנון: סדרה דוקומנטרית על ההתפתחויות הסוערות בחברת WeWork

זאב רוטשטיין / צילום: תמר מצפי

בכיר במשרד הבריאות: "אין מישהו במערכת שיכול להחליף את רוטשטיין"

אינסידנט שהתרחש באירוע התרמה להדסה בארה"ב הביא למכתב דרישה של ארגון נשות הדסה, שבו הן דורשות להדיח את רוטשטיין ● גורמים במשרד הבריאות ציינו כי לא בטוח שלמכתב יש תוקף משפטי כלשהו, לאור העובדה שהארכת הכהונה כבר אושרה

לי אור אברבך / צילום: איה אפרים

ממשיך להשתנות: שורה של מינויי בכירים ושינויים מבניים בחטיבת הרדיו של תאגיד השידור הציבורי "כאן"

ל"גלובס" נודע כי עומר פרנקל ימונה לעורך בכיר "כאן קול המוזיקה", תומר מולוידזון לעורך בכיר "כאן 88" ורועי דלמדיגו לעורך בכיר "כאן גימל" ● בנוסף ימונה קובי מנורה למפיק הראשי של תחנות המוזיקה

תחזיות לשווקים ב- 2020 / צילומים: shutterstock, עיבוד תמונה: טלי בוגדנובסקי

תחזית מידרוג: קצב מכירת הדירות יגבר ב-2020, והמחירים יעלו; הריבית תמשיך להכביד על חברות הביטוח

2019 עומדת להסתיים כששני אפיקי ההשקעה המרכזיים בשוקי ההון בארץ ובעולם – מניות ואג"ח – הניבו למשקיעים תשואות מרשימות ● במבט קדימה, במידרוג מעריכים בסבירות גבוהה שגם השנה הקרובה תהיה חיובית ● אלה התחזיות של מידרוג לסקטורים המרכזיים בבורסה בת"א

אביגדור ליברמן  / צילום: נועם מושקוביץ, דוברות הכנסת

ליברמן: אתמוך בחנינה לנתניהו תמורת פרישתו - אך לא בחסינות

לדברי ליברמן, אמש ניסו שרים בליכוד, ובהם יריב לוין, לשכנע את נתניהו לוותר על חסינותו כדי להקים ממשלת אחדות ● "נתניהו הפך לנטל. אף אחד לא רוצה לראות אותו בכלא, אבל אף אחד גם לא רוצה לראותו במערכת הפוליטית, וכולם מוכנים לתת לו לצאת בכבוד"

שי באב"ד/ תצלום: ליאור מזרחי

סערת הגירעון: מנכ"ל האוצר ייפגש עם היועמ"ש, צפוי לדרוש חקירה פלילית של ההדלפות מדוח המבקר

שי באב"ד פנה למנדלבליט בבקשה לפגישה דחופה, על רקע היחסים העכורים בינו לבין שאול מרידור, במטרה להחזיר את משרד האוצר לפעילות תקינה • הדברים מגיעים על רקע חשיפות "גלובס" של טיוטת המבקר העוסקת בגירעון ובהסרת פרקים הנוגעים למחלוקות הקשות בין בכירים באוצר