עסקים הם לא לנצח: מה אפשר ללמוד מהקריסה של פוראבר 21

אילו לקחים אפשר להפיק מקריסת קמעונאית האופנה האמריקאית שהגישה בקשה להגנה מפני נושיה? • נראה כי ההיצמדות לחנויות ענק מסורתיות בקניונים וחוסר התאמה לאיום המקוון ולשינויים בטעם הצעירים פגעו בפעילות החברה • ניתוח

פוראבר 21 / צילום: שאטרסטוק
פוראבר 21 / צילום: שאטרסטוק

אחרי חודשים של אי-ודאות, הגישה ענקית האופנה פוראבר 21 לבית המשפט בקשה להגנה מפני בקשות פירוק מצד הנושים (צ'פטר 11). החברה הפרטית, שצמחה בצורה מהירה ואגרסיבית, מפעילה כ-549 חנויות בארה"ב ועוד 251 ברחבי העולם. במסגרת ההליך הנוכחי החברה תפסיק את הפעילות שלה בכ-40 מדינות, בהן יפן וקנדה. היא תיאלץ לסגור עד 178 חנויות בארה"ב ומאות חנויות בעולם. עם זאת, הרשת תמשיך ותפעיל את אתר הסחר המקוון שלה לצד מאות חנויות בארה"ב.

מה אפשר ללמוד מהקריסה של רשת הקמעונאות האמריקאית שעד לא מזמן הייתה לשוכר נחשק בישראל וברחבי העולם?

פוראבר 21 נוסדה בשנות ה-80 של המאה ה-20 על-ידי דו וון וג'ין סוק צ'אנג', זוג מהגרים מדרום קוריאה שהגיעו לקליפורניה. הרשת נחשבה לסיפור הצלחה. בניגוד למתחרות בתחומה שנקלעו לנקודת שבר דומה, היא לא נרכשה על-ידי קרן פרייבט אקוויטי דורסנית, והיא מנוהלת עד היום על-ידי משפחת המייסדים.

בשיאה הגיעה פוראבר 21 למחזור של 4 מיליארד דולר, כשהצליחה להציע פריטי אופנה טרנדיים, עדכניים ונגישים, במחירים תחרותיים בקטגוריה. ימי הזוהר של הרשת היו בתחילת שנות ה-2000, כשפרצה לתודעה העולמית ונעשתה פופולרית לאחר שהצליחה לקחת צעד קדימה את מה שמכונה "אופנה מהירה". מדובר באופנה שיודעת להעתיק במהירות טרנדים של מעצבי על, ולתרגם אותם לפריטים להמונים, במחירים נגישים - בדומה לקמעונאיות בינלאומיות מובילות, כמו ענקיות האופנה האירופיות זארה או H&M.

המנגנון של פוראבר 21, כמו גם של המתחרות שלה, הוא תחלופה אדירה של סחורה, לעתים גם פעמיים בשבוע, ולא רק אחת לעונה. כך יוצא שבכל ביקור בחנות ניתן להיתקל בפריטים חדשים.

החברה התבססה על חנויות ענק

הקריסה הנוכחית אינה מפתיעה את מי שעקב אחרי רשת הקמעונאות האמריקאית. נראה כי בניגוד לשתי המתחרות הבולטות, זארה ו-H&M, שעושות מאמצים כבירים להמציא את עצמן מחדש, כמו גם את המגוון, החדשנות, המטרה והייעוד שלהן - בפוראבר 21 התקשו לשמור על הנצחיות הזו.

אחת הסיבות לקריסה היא ההתרחבות האגרסיבית שביצעה הרשת. באתר המקוון שלה בעמוד ה"אודות", פוראבר 21 מגדירה את עצמה כקמעונאית החמישית בגודלה בארה"ב, ומצהירה כי המטרה שלה היא "להגיע למחזור של 8 מיליארד דולר עד 2017 ולפתוח 600 חנויות בשלוש השנים הבאות".

החברה גם מציינת כי גודלה הממוצע של חנות של הרשת עומד על כ-3,530 מ"ר - גודל של חנות סופרמרקט גדולה במונחי ישראל - מה שאומר חלל ענקי שדמי השכירות עליהם גבוהים בשל שטחם הרחב.

בהיבט הזה, מדובר במכה גם עבור בעלי קניונים בארה"ב. בשל גודלן של החנויות, פוראבר 21 מהווה שוכר משמעותי בקניונים האמריקאים, כשעבור רבים היוותה הרשת שוכר עוגן. בקניונים אחדים היא אף הפעילה חנויות בשטחי ענק של כ-9,000 מ"ר - שטחים בלתי נתפסים במונחים של רשת אופנה. וזאת, כחלק מהאסטרטגיה של הרשת להשתלט על חללים פנויים בחנויות כלבו על-מנת להתרחב.

סיבה נוספת לנפילה של רשת האופנה האמריקאית קשורה להתעצמות התחרות והאונליין. חברות כמו זארה הספרדית או H&M השבדית נאבקות על אותו קהל צרכני, שמחפש עיבוד טרנדי במחירים נגישים או מוזלים.
במקביל, בשנים האחרונות צמחו ועלו מתחרות מקוונות, דוגמת אתר האופנה אסוס הבריטי, שהציעו גם הם אלטרנטיבה זולה ונגישה עם תחלופה גבוהה, ונגסו אף הם ברווחים ובשיתופי-הפעולה עם מובילי דעת קהל או ידוענים.

שינויים בהרגלי הצריכה של צרכנים צעירים

במקביל לאלה, בשנים האחרונות חל שינוי בהרגלי הצריכה שמיוחסים בין היתר לדור ה-Z, שטומן בחובו התנגדות למה שתעשיית האופנה המהירה מסמלת עבור קהלים מסוימים: פסולת מזהמת, ייצור שאינו בר-קיימא ומעבר לחיפוש אחר חברות שמציעות אלטרנטיבה מבחינת תפישות חדשות בנושאים כמו קיימות ופתרונות סביבתיים יותר, דוגמת יד שנייה או השכרת בגדים. אלה כיוונים שרשתות רבות כבר סימנו, דוגמת אורבן אאוטפיטרס.

לצד אלה, נראה כי בשנים האחרונות רשתות אחרות השכילו להפנים תפיסות חדשות בתחומים נוספים, דוגמת דגמים ומחלקות ייעודיים למידות גדולות. זהו קהל שכוח הקנייה שלו הולך וגדל בהתאם לשיעורו באוכלוסייה. כך למשל, בחודשים האחרונים הציבה נייקי בובות ראווה במידות גדולות בחנות הדגל שלה

כך או כך, גם השוק המקומי זכה לטעימה מההתרחבות האגרסיבית, ובהמשך גם לכישלון של פוראבר 21. הרשת נכנסה לשוק הישראלי ב-2011 ופתחה חנויות בשטחים גדולים בקניונים בולטים, בהם הקריון בקריית ביאליק, גרנד באר-שבע, ביג אשדוד, עזריאלי תל-אביב, עזריאלי איילון ברמת גן, עזריאלי מלחה בירושלים, קניון הזהב בראשון-לציון וקניון גינדי TLV בתל-אביב. 

כישלון בשלט רחוק בשוק הישראלי

בשנים האחרונות ביצעה הרשת סגירה מדורגת של החנויות שלה בעקבות ביצועים חלשים, ובשנת 2018 סגרה הרשת את החנות האחרונה שלה בישראל.

בשוק המקומי יוחס הכישלון של פוראבר 21 לעובדה שהרשת נוהלה בשלט רחוק מארה"ב, והיא בחרה לא לתת את הניהול לזכיין מקומי או להקים בישראל מטה ניהולי.

"לא כל קונספט רשת שמגיע מחו"ל מתאים למציאות הישראלית, הן מהיבט ההתנהגות הצרכנית והן מהיבט בחירת מיקומים מיטבית. רשת עולמית שנכנסת לישראל מחויבת לפעול באמצעות זכיין עם ניסיון, או במקרה הפחות טוב להקים מטה של אנשי שיווק וקמעונאות עם ניסיון. כל שיטה אחרת נועדה לכישלון כמו במקרה של פוראבר 21 בישראל", אומר ל"גלובס" תמיר בן שחר ממשרד הייעוץ הכלכלי צ'מנסקי בן שחר.

לדבריו, "תמה התקופה שבכל מיקום 'אליו אזרוק חץ', הוא יפגע ויצליח. נדרשות אסטרטגיות פריסה קפדניות הנגזרות מאסטרטגיות שיווקיות מבוקרות. העולם הקמעונאי שייך למקצוענים".

הקריסה של פוראבר 21 מצטרפת לשחקניות נוספות בתחום הקמעונאות שהגישו לבית המשפט בקשה להגנה מפני נושים, או נדרשו לבצע תוכניות התייעלות אגרסיביות. בין השמות הבולטים שנרשמו בשנתיים החולפות נמנו טופשופ, ניין ווסט, טויס אר אס, סירס ואחרות. ב-2019 נרשמו עד כה סגירות של כ-8,200 חנויות בארה"ב, לעומת 5,589 חנויות שנסגרו ב-2018, שהייתה אף היא שנה קשה לענף.

השינויים הללו - בין אם בהתאמות בשטחי החנויות בחירת המיקומים וקצב ההתרחבות, בתחרות, בפיתוחים הטכנולוגיים ובמערכות היחסים עם צרכני העתיד בסוגיות כמו קיימות, דימוי גוף ותפישות מגדריות - יהוו גורמים מכריעים בנוגע לעתיד של שחקניות נוספות בענף. 

צרו איתנו קשר *5988