גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

עסקים הם לא לנצח: מה אפשר ללמוד מהקריסה של פוראבר 21

אילו לקחים אפשר להפיק מקריסת קמעונאית האופנה האמריקאית שהגישה בקשה להגנה מפני נושיה? • נראה כי ההיצמדות לחנויות ענק מסורתיות בקניונים וחוסר התאמה לאיום המקוון ולשינויים בטעם הצעירים פגעו בפעילות החברה ● ניתוח

פוראבר 21 / צילום: שאטרסטוק
פוראבר 21 / צילום: שאטרסטוק

אחרי חודשים של אי-ודאות, הגישה ענקית האופנה פוראבר 21 לבית המשפט בקשה להגנה מפני בקשות פירוק מצד הנושים (צ'פטר 11). החברה הפרטית, שצמחה בצורה מהירה ואגרסיבית, מפעילה כ-549 חנויות בארה"ב ועוד 251 ברחבי העולם. במסגרת ההליך הנוכחי החברה תפסיק את הפעילות שלה בכ-40 מדינות, בהן יפן וקנדה. היא תיאלץ לסגור עד 178 חנויות בארה"ב ומאות חנויות בעולם. עם זאת, הרשת תמשיך ותפעיל את אתר הסחר המקוון שלה לצד מאות חנויות בארה"ב.

מה אפשר ללמוד מהקריסה של רשת הקמעונאות האמריקאית שעד לא מזמן הייתה לשוכר נחשק בישראל וברחבי העולם?

פוראבר 21 נוסדה בשנות ה-80 של המאה ה-20 על-ידי דו וון וג'ין סוק צ'אנג', זוג מהגרים מדרום קוריאה שהגיעו לקליפורניה. הרשת נחשבה לסיפור הצלחה. בניגוד למתחרות בתחומה שנקלעו לנקודת שבר דומה, היא לא נרכשה על-ידי קרן פרייבט אקוויטי דורסנית, והיא מנוהלת עד היום על-ידי משפחת המייסדים.

בשיאה הגיעה פוראבר 21 למחזור של 4 מיליארד דולר, כשהצליחה להציע פריטי אופנה טרנדיים, עדכניים ונגישים, במחירים תחרותיים בקטגוריה. ימי הזוהר של הרשת היו בתחילת שנות ה-2000, כשפרצה לתודעה העולמית ונעשתה פופולרית לאחר שהצליחה לקחת צעד קדימה את מה שמכונה "אופנה מהירה". מדובר באופנה שיודעת להעתיק במהירות טרנדים של מעצבי על, ולתרגם אותם לפריטים להמונים, במחירים נגישים - בדומה לקמעונאיות בינלאומיות מובילות, כמו ענקיות האופנה האירופיות זארה או H&M.

המנגנון של פוראבר 21, כמו גם של המתחרות שלה, הוא תחלופה אדירה של סחורה, לעתים גם פעמיים בשבוע, ולא רק אחת לעונה. כך יוצא שבכל ביקור בחנות ניתן להיתקל בפריטים חדשים.

החברה התבססה על חנויות ענק

הקריסה הנוכחית אינה מפתיעה את מי שעקב אחרי רשת הקמעונאות האמריקאית. נראה כי בניגוד לשתי המתחרות הבולטות, זארה ו-H&M, שעושות מאמצים כבירים להמציא את עצמן מחדש, כמו גם את המגוון, החדשנות, המטרה והייעוד שלהן - בפוראבר 21 התקשו לשמור על הנצחיות הזו.

אחת הסיבות לקריסה היא ההתרחבות האגרסיבית שביצעה הרשת. באתר המקוון שלה בעמוד ה"אודות", פוראבר 21 מגדירה את עצמה כקמעונאית החמישית בגודלה בארה"ב, ומצהירה כי המטרה שלה היא "להגיע למחזור של 8 מיליארד דולר עד 2017 ולפתוח 600 חנויות בשלוש השנים הבאות".

החברה גם מציינת כי גודלה הממוצע של חנות של הרשת עומד על כ-3,530 מ"ר - גודל של חנות סופרמרקט גדולה במונחי ישראל - מה שאומר חלל ענקי שדמי השכירות עליהם גבוהים בשל שטחם הרחב.

בהיבט הזה, מדובר במכה גם עבור בעלי קניונים בארה"ב. בשל גודלן של החנויות, פוראבר 21 מהווה שוכר משמעותי בקניונים האמריקאים, כשעבור רבים היוותה הרשת שוכר עוגן. בקניונים אחדים היא אף הפעילה חנויות בשטחי ענק של כ-9,000 מ"ר - שטחים בלתי נתפסים במונחים של רשת אופנה. וזאת, כחלק מהאסטרטגיה של הרשת להשתלט על חללים פנויים בחנויות כלבו על-מנת להתרחב.

סיבה נוספת לנפילה של רשת האופנה האמריקאית קשורה להתעצמות התחרות והאונליין. חברות כמו זארה הספרדית או H&M השבדית נאבקות על אותו קהל צרכני, שמחפש עיבוד טרנדי במחירים נגישים או מוזלים.
במקביל, בשנים האחרונות צמחו ועלו מתחרות מקוונות, דוגמת אתר האופנה אסוס הבריטי, שהציעו גם הם אלטרנטיבה זולה ונגישה עם תחלופה גבוהה, ונגסו אף הם ברווחים ובשיתופי-הפעולה עם מובילי דעת קהל או ידוענים.

שינויים בהרגלי הצריכה של צרכנים צעירים

במקביל לאלה, בשנים האחרונות חל שינוי בהרגלי הצריכה שמיוחסים בין היתר לדור ה-Z, שטומן בחובו התנגדות למה שתעשיית האופנה המהירה מסמלת עבור קהלים מסוימים: פסולת מזהמת, ייצור שאינו בר-קיימא ומעבר לחיפוש אחר חברות שמציעות אלטרנטיבה מבחינת תפישות חדשות בנושאים כמו קיימות ופתרונות סביבתיים יותר, דוגמת יד שנייה או השכרת בגדים. אלה כיוונים שרשתות רבות כבר סימנו, דוגמת אורבן אאוטפיטרס.

לצד אלה, נראה כי בשנים האחרונות רשתות אחרות השכילו להפנים תפיסות חדשות בתחומים נוספים, דוגמת דגמים ומחלקות ייעודיים למידות גדולות. זהו קהל שכוח הקנייה שלו הולך וגדל בהתאם לשיעורו באוכלוסייה. כך למשל, בחודשים האחרונים הציבה נייקי בובות ראווה במידות גדולות בחנות הדגל שלה

כך או כך, גם השוק המקומי זכה לטעימה מההתרחבות האגרסיבית, ובהמשך גם לכישלון של פוראבר 21. הרשת נכנסה לשוק הישראלי ב-2011 ופתחה חנויות בשטחים גדולים בקניונים בולטים, בהם הקריון בקריית ביאליק, גרנד באר-שבע, ביג אשדוד, עזריאלי תל-אביב, עזריאלי איילון ברמת גן, עזריאלי מלחה בירושלים, קניון הזהב בראשון-לציון וקניון גינדי TLV בתל-אביב. 

כישלון בשלט רחוק בשוק הישראלי

בשנים האחרונות ביצעה הרשת סגירה מדורגת של החנויות שלה בעקבות ביצועים חלשים, ובשנת 2018 סגרה הרשת את החנות האחרונה שלה בישראל.

בשוק המקומי יוחס הכישלון של פוראבר 21 לעובדה שהרשת נוהלה בשלט רחוק מארה"ב, והיא בחרה לא לתת את הניהול לזכיין מקומי או להקים בישראל מטה ניהולי.

"לא כל קונספט רשת שמגיע מחו"ל מתאים למציאות הישראלית, הן מהיבט ההתנהגות הצרכנית והן מהיבט בחירת מיקומים מיטבית. רשת עולמית שנכנסת לישראל מחויבת לפעול באמצעות זכיין עם ניסיון, או במקרה הפחות טוב להקים מטה של אנשי שיווק וקמעונאות עם ניסיון. כל שיטה אחרת נועדה לכישלון כמו במקרה של פוראבר 21 בישראל", אומר ל"גלובס" תמיר בן שחר ממשרד הייעוץ הכלכלי צ'מנסקי בן שחר.

לדבריו, "תמה התקופה שבכל מיקום 'אליו אזרוק חץ', הוא יפגע ויצליח. נדרשות אסטרטגיות פריסה קפדניות הנגזרות מאסטרטגיות שיווקיות מבוקרות. העולם הקמעונאי שייך למקצוענים".

הקריסה של פוראבר 21 מצטרפת לשחקניות נוספות בתחום הקמעונאות שהגישו לבית המשפט בקשה להגנה מפני נושים, או נדרשו לבצע תוכניות התייעלות אגרסיביות. בין השמות הבולטים שנרשמו בשנתיים החולפות נמנו טופשופ, ניין ווסט, טויס אר אס, סירס ואחרות. ב-2019 נרשמו עד כה סגירות של כ-8,200 חנויות בארה"ב, לעומת 5,589 חנויות שנסגרו ב-2018, שהייתה אף היא שנה קשה לענף.

השינויים הללו - בין אם בהתאמות בשטחי החנויות בחירת המיקומים וקצב ההתרחבות, בתחרות, בפיתוחים הטכנולוגיים ובמערכות היחסים עם צרכני העתיד בסוגיות כמו קיימות, דימוי גוף ותפישות מגדריות - יהוו גורמים מכריעים בנוגע לעתיד של שחקניות נוספות בענף. 

עוד כתבות

יהודית מייזלס / צילום: יונתן בלום, גלובס

"בתיקי גירושין היום יש שימוש מוגזם ב'ניכור הורי'. ממהרים לשלוף את הקלף הזה"

יהודית מייזלס, עורכת דין מובילה בתחום דיני המשפחה, בראיון אישי ● על הילדות בת"א ("הבית היה מאוד חם ופתוח"), על הבחירה במשפטים ("מגיל מאוד צעיר הייתי לוחמת זכויות"), ועל מצבה של מערכת המשפט בדיני משפחה: "יש בה סוג של סכיזופרניה"

בוריס ג'ונסון / צילום: רויטרס

בדרך לפרישה קרובה מהאיחוד האירופי: ניצחון היסטורי לג'ונסון בבחירות בבריטניה

לפי מדגמים ותוצאות חלקיות, השמרנים בבריטניה זכו בבחירות ברוב גדול, הסולל את הדרך לפרישה מהאיחוד האירופי כבר בינואר 2020 ● "ניצחון בקנה מדה היסטורי", הכריז ג'ונסון ● ה"לייבור" הובסו, קורבין הודיע שיעזוב עד הבחירות הבאות ● עם פרסום המדגמים, הפאונד זינק ב-2.3%

דונלד טראמפ / צילום: Jonathan Ernst, רויטרס

ועדת המשפט קבעה: טראמפ אשם ב"עבירות ופשעים חמורים"

כל 23 הצירים הדמוקרטים הצביעו בעד; כל 17 הצירים הרפובליקאים הצביעו נגד ● השלב הבא: אישור סעיפי האישום במליאת הבית, קרוב לוודאי לפני סוף השנה ● הסנט ידון בכתב האישום בינואר ואין כמעט ספק שטראמפ יצא זכאי

הצעקה האחרונה/ צילום: יחצ

ביקורת ספרים ירוקה במיוחד: הספר שיעזור לכם לצרוך בצורה אקולוגית יותר

וגם: "לאכול בעלי חיים", הספר הטבעוני המשלב קטעים פילוסופיים, מידע וסיפורים, כולל דיאלוגים פנימיים בנושא ההתחממות הגלובלית והשלכותיה, בדגש על מה שכל אחד יכול לעשות

צמד שחקני קרלינג רוסיים עם חולצות "אתלטים אולימפיים מרוסיה" באולימפיאדת החורף ב־2018 /צילום:  Shutterstock

ההשעייה הרוסית הגדולה מאירועי ספורט בגלל סמים - פחות מהותית ממה שנראה

על פניו זה נשמע דרמטי - רוסיה לא תוכל להשתתף או לארח אירועי ספורט גדולים בשנים הקרובות ● הלכה למעשה, היא לא תכננה לארח אף טורניר גדול שעלול להיפגע ● בנוסף, הנוכחות של הספורטאים הרוסים בולטת - גם בלי דגל

סקר הסקרים

סקר הסקרים: כחול לבן מגדילה את הפער, אבל עדיין לא תצליח להקים ממשלה

מדינת ישראל הולכת לבחירות בפעם השלישית בתוך שנה ● סקר הסקרים בודק מי מתחזק, מי נחלש, ומי מתנדנד סביב אחוז החסימה ● כל הסקרים מכל כלי התקשורת ● "גלובס" עושה סדר ומביא את המספרים העדכניים ביותר של מערכת הבחירות הסוערת

מחווה ליגאל בשן/ צילום: שלומי פינטו

עכשיו התור לגעגוע: מופע מחווה ליגאל בשן הדגיש את חסרונו

במחווה ליגאל בשן, במלאת שנה למותו, הגוונים הרבים ביצירתו התלכדו לצבע של אהבה והדגישו את חסרונו

שי נוביק/ צילום: איל יצהר

"למשקיעים לא אכפת שהצלנו עכברים. הם רוצים ניסויים קליניים"

זו הפעם השנייה שיזם הביוטק שי נוביק לוקח חברה כושלת, יוצק אותה לשלד בורסאי ומנסה להוציא אותה מהבוץ ולגרום למשקיעים להאמין בפתרון הרפואי שהיא מפתחת ● זה הצליח לו עם פרולור והורמון הגדילה – האם הוא יצליח עם אנלייבקס והתרופה לתגובה קטלנית של המערכת החיסונית?

פארק הייטק ברעננה./ צילום: א.ס.א.פ קריאייטיב / Shutterstock

"שוק ההייטק ימשיך להיות שוק של מועמדים ולא של חברות"

לפי נתונים של חברת ההשמה נישה, הואט קצב הצמיחה של שכר העובדים בהייטק, ו-70% מההשמות התבצעו בתפקידים בטווח שכר של 16-30 אלף שקל

קצין ומרגל/ צילום: באדיבות סרטי יונייטד קינג

אנטי־רומן: הסרט החדש של רומן פולנסקי גנרי ונטול ברק

"קצין ומרגל" של רומן פולנסקי נעדר חידוש וברק, ויוצרו רומז שגם הוא קורבן רדיפה, ממש כמו דרייפוס, גיבור הסרט

תיירת  / צילום: שאטרסטוק

100 הערים בהן ביקרו הכי הרבה תיירים: מי בראש הרשימה ולאיזה מקום הגיעו ירושלים ות"א?

חברת המחקר הבריטית Euromonitor International ערכה בדיקה מעמיקה בקרב 400 ערים וגיבשה את רשימת הערים שנהנו מהכי הרבה תיירות נכנסת ● הערים מאסיה שולטות ברשימה, לונדון מאבדת מעט ממעמדה ואילו ירושלים התמקמה במקום טוב באמצע

שופט העליון, נועם סולברג / צילום: אוריה תדמור

דעה: מהפכת הסבירות של השופט נעם סולברג

אף שהכרזת שופט העליון סולברג לא הופנמה, בקרוב נחוש את גלי ההדף • מי שעתיד לשמש כנשיא העליון מבקש לעצב מחדש את יחסי הממשלה ובתי המשפט, ולאפשר לדרג הנבחר לעשות את מה שהפך בשנים האחרונות ללא מקובל: למשול • וגם, מה ניתן ללמוד מראיונות הפרישה של שי ניצן ● פרשנות

תנ"צ גיא ניר / צילום: גלובס

דרמה במשטרה: כתב האישום נגד תת ניצב גיא ניר יבוטל

לאחר סאגה משפטית של 4 שנים, המשטרה הציעה לתת ניצב גיא ניר, ראש חטיבת המודיעין לשעבר, ועוזרתו דאז רפ"ק צ' למחוק את כל סעיפי האישום נגדם, שמייחסים להם התנהגות שאינה הולמת שוטר

MG ZS EV / צילום: יחצ

הג'יפון הסיני שיעזור לכם להיגמל מבנזין

תשכחו מבדיחות על עלי אקספרס והתנשאות על מוצרים Made in China ● אם אתם גרים בגוש דן ומוכנים לאמץ טכנולוגיה חדשה - הג'יפון החשמלי של MG הוא אופציה ראויה עם פוטנציאל לשבור את מחסום השמרנות הישראלי

משפחה שכזאת/ צילום: נגה שדמי ואן דה ריפ

מונוגמיה זה פאסה? למה המודל של אבא, אמא, שני ילדים וכלב כבר לא עובד להרבה מאוד אנשים

יותר ויותר אנשים תרים אחר יותר ויותר פתרונות עבור מודל הזוגיות שלהם ● האם מודל המונוגמיה והמשפחה הגרעינית סיימו את דרכם ההיסטורית? ● יש מצב

מחשוב ענן \ צילום: שאטרסטוק

אחרי שגייסה 70 מיליון דולר: חברת סטרטוסקייל של אריאל מייסלוס נסגרת

החברה שפעלה בתחום הענן גייסה מהקרנות בסמר ואנטרה והקרנות של סיסקו, קוואלקום ואינטל ● החברה נסגרת לאחר שעסקה למכירתה לא יצאה אל הפועל

ליאת דרור וניר בן גל/ צילום: כפיר זיו

"אם ראש הממשלה היה מזיז את האגן אחרת, החיים שלנו היו נראים אחרת"

ליאת דרור וניר בן גל עברו לשדרות עם להקת המחול שלהם ועם מרכז אדמה ללימוד מחול ומתמודדים עם מציאות ביטחונית־כלכלית חדשה

פרופ’ פרטה דסגופטה / צילום:רפי קוץ

"לפי החישוב שלי, כדור הארץ יכול להכיל רק 2 מיליארד אנשים"

פרופ' פרטה דסגופטה, מכלכלני הקיימות המובילים בעולם, מסביר שהאנושות צריכה להתכווץ ב-75% כדי לשרוד, ושאם נשנה את דפוסי הצריכה נוכל למנוע את רוע הגזירה ● בראיון ל"גלובס", הוא טוען שהמשבר הסביבתי מתחיל באשליה שהטבע בא בחינם

אניטה אלברס / צילום: Gettyimages/Anadolu Agency

הלוחשת לסלבס: הפרופסורית שהופכת את מפורסמי הוליווד לאנשי עסקים מצליחים

פרופ' אניטה אלברס מהרווארד, שחקרה סיפורי הצלחה של כוכבי בידור וספורט, רוצה לעזור להם להפוך גם לאנשי עסקים טובים יותר ● בשביל זה היא מתחזקת פרופיל אינסטגרם פופולרי ומלמדת קורס בנושאי מיתוג וניהול מו"מ, שמחבר בין סטודנטים לתואר שני במינהל עסקים לבין הוליווד ועולם הספורט

קונסטנט דולהרט / צילום: שלומי יוסף

בינה מלאכותית ומתיחת ענק באינסטגרם: ראיון עם האמן ההולנדי שמנהל מערכת יחסים עם הטכנולוגיה

קונסטנט דולארט מהולנד הבין שהדרך להעביר מסרים על טכנולוגיה היא באמצעות שימוש בה ● הוא יצר תמונה של אנגלה מרקל באמצעות בינה מלאכותית וכדי להבין את המניעים של חברות הטכנולוגיה הוא גייס במימון המונים והקים חברה משלו