גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

סופו של מותג: על נפילתה של מיכל נגרין

הגורמים שתרמו להצלחה הם גם אלה שהביאו לדעיכה של מפעל חייה

מתוך אלבום האינסטגרם של מיכל נגרין
מתוך אלבום האינסטגרם של מיכל נגרין

כבר מתחילת דרכה השיווקית, פעלה מיכל נגרין על-פי הוראות מדויקות של ספרי השיווק הקלאסיים: פנתה לקהל מדויק והביאה לו ערך עם מוצר ייחודי ומבודל.

בשיאה מיכל נגרין הייתה שגרירת אופנה וגאווה ישראלית - כל הקולקציות של החברה יוצרו בעבודת יד ומכאן הופצו ונמכרו בעשרות מדינות ברחבי העולם. כאשר פורטים את המפתחות להצלחה, אפשר להסיק גם לא מעט על נסיבות הדעיכה:

מוצר: הישן והמוכר נותר מאחור

על מגוון המוצרים של מיכל נגרין, בהם תכשיטים, אופנה ומוצרי עיצוב לבית, אפשר לתת סופרלטיבים רבים: עיצוב וינטג' מקורי, קסום, רומנטי, על-זמני, שתמיד יישאר באופנה. מצד שני, למרות המגוון האינסופי התחושה היא שהקו העיצובי של המוצרים לא השתנה באמת לאורך השנים, הכול נראה אותו דבר, ללא חידוש ויצירת עניין - one trick pony. הבולטות והייחוד של המוצרים ייתרו את הצורך של לקוחות לקנות מלתחה שלמה ולהסתפק ב -piece אחד ייחודי כדי שיבליט את הלוק.

בענף האופנה כיום ה"חדש" הוא המלך - הרשתות מחדשות את המדפים ללא הפסק, מצב המוביל ל-FOMO - חרדה חברתית הגורמת לחשש לפספס ולהחמיץ, ו"גורם" לצרכנים להיכנס פיזית או דיגיטלית ולבדוק מה התחדש בכל רגע נתון. מותג השומר על קו אופנתי אחיד, מיושן ומוכר, עלול להישאר מאחור. אי-אפשר להישאר על גלי ההצלחה כל הזמן.

ערך: כבר לא שנות ה-90

בתחילת דרכו הציע המותג ערך אמיתי ללקוחותיו - תכשיטים מעוצבים, ייחודיים וטרנדיים. שנות ה-90, האינטרנט בחיתוליו, וכדי להציג בגאווה תכשיט חדש, כזה שלא צריך משכורת חודשית בשבילו, היה צריך ממש לטוס לחו"ל. מאז השתנו סדרי עולם - עולם האופנה נפתח למותגים מחו"ל במחירים שמאפשרים למלא את הסל הווירטואלי בלי למצמץ, ולצד זאת, ניתן למצוא תחליף לכל מוצר, בכל סגנון ובכל צורה, בשבריר המחיר באתרי האיקומרס הסיניים.

הערך הנתפס לצרכן הוא מושג חמקמק העומד למבחן ללא הרף, ויש להתאים אותו לצרכים המשתנים של השוק.

קהל היעד: דור חדש נולד

הלקוחות שראו הזדמנות ברכישת מוצרים ייחודיים ומקוריים של המותג במחירים אטרקטיביים יחסית, כבר בגרו, הקסם המותגי מיצה את עצמו עבורן, וכעת הן יכולות להרשות לעצמן יותר. הלקוחות הפוטנציאליות הצעירות, הדור הבא של הלקוחות הוותיקות, רואות את המותג בדיוק ככזה - קיטשי, ארכאי, כבד וסכריני, המתאים לדודות וסבתות.

אומנם החברה עשתה מאמצים למצב את המותג כצעיר, עדכני ואופנתי באמצעות פרזנטוריות עדכניות ומובילות, בהן רותם סלע ויערה בנבנישתי, אך נראה כי קהל הצעירות הבינו שמדובר באותה גברת בשינוי אדרת, וכיום זה לא מספיק.

גם ההצלחה בחו"ל לא נבעה מטעמי אופנה גרידא, אלא בעיקר תודות לתיירים המזדמנים. החנויות שנמצאות במרכזי בערים הפופולריות, הציעו לבאים בדלתותיהן כניסה לעולם קסום אותו הם לא הכירו, עולם שטעימה ממנו הם רצו להחזיר איתם למולדתם - צרכנים אלה קונים מוצר או שניים ומוכנים להשקיע כדי לחוות את הקסם, אבל בסופו של דבר הם לא לקוחות חוזרים.

אין מותגים על-זמניים

שימוש נכון במפתחות להצלחה שיווקית כבסיס איתן למותג, אינו בהכרח בטוחה לזרם הכנסות קבוע ומתמשך. את אותן גורמים צריך להמשיך ולבחון, לפתח ולשכלל, ובעיקר להתאים לשינויים בענף בו המותג פועל.

הריגוש הגובר שצרכני אופנה מצפים לקבל מצד מותגים הוא כמעט בלתי ניתן לסיפוק, ולראיה מותגי האופנה הקורסים בזה אחר זה. אין מותגים על-זמניים, בוודאי שלא בעידן הנוכחי.

כך או כך, בספר ההיסטוריה של העולם האופנה הישראלי שמור למיכל נגרין מקום של כבוד כמי שהקדימה בהרבה מובנים את זמנה - עד שחלף זמנו של המותג. 

הכותב הוא מומחה לשיווק ואסטרטגיה

עוד כתבות

רנדי צוקרברג / צילום: Andrew Kelly, רויטרס

רנדי צוקרברג תתחיל להשקיע בסטארט-אפים בתחום המדיה בישראל

צוקרברג מצטרפת כשותפה כללית לקרן חדשה בשם סבבה ונצ'רס ● לפי הודעת הקרן, היא מבקשת לגייס 35 מיליון דולר להשקעות

בנימין נתניהו / צילום: רויטרס

היום הגורלי של ראש הממשלה נתניהו מגיע: היועמ"ש ימסור את החלטתו בתיקי נתניהו הערב ב-19:30

הערב צפוי היועמ"ש אביחי מנדלבליט להודיע על הגשת כתב אישום נגד נתניהו בגין שחיתות ציבורית ● לראשונה בתולדותינו תופיע על מסמך משפטי רשמי הכותרת: מדינת ישראל נגד ראש ממשלת ישראל

ראש הממשלה בנימין נתניהו / צילום: תמר מצפי

ה"לא יהיה כלום כי אין כלום", הפך היום ל"יהיה הרבה כי יש הרבה"

כתב האישום חושף מציאות עגומה, שבה האיש החזק במדינה מביא כמעט לחורבן של חלקים בתקשורת החופשית ● היום מנדלבליט הוכיח שרוב הביקורת נגדו הייתה חסרת תוקף - מי שתקף אותו בבוטות, חייב לו התנצלות ● פרשנות

אם זה היה נגמר טוב, זה לא היה נגמר / צילום: shutterstock

"התפיסה שאין לבגידה משקל בהכרעת הדין היא שגויה"

כך אמר דיין ביה"ד הרבני הרב סיני לוי במסגרת כנס "מחיר הבגידה" בקריה האקדמית אונו ● בחלוף כשנה מאז שניתן "פסק דין הבוגדת", במסגרתו נשלל מאישה רכוש תוך מתן משקל לבגידה נטענת בבעלה, ממשיכים מומחי דיני המשפחה להתווכח על משמעויותיו של פסק הדין

אביחי מנדלבליט ובנימין נתניהו / צילום: רויטרס ואיל יצהר, גלובס

סערה בזירה הפוליטית לאחר החלטת היועמ"ש להגיש כתב אישום נגד רה"מ

פוליטיקאים וחברי כנסת מגיבים להחלטת היועמ"ש להגיש כתב אישום נגד רה"מ נתניהו בגין עבירות של שוחד, מרמה והפרת אמונים ● ח"כ ניצן הורוביץ: "אסור שנתניהו יכהן ולו רגע אחד נוסף. מדובר בשפל היסטורי" ● ח"כ מיקי זוהר: "עצב גדול. כואב לי על רה"מ, איזו מתנה 'נהדרת' העניקה לו המדינה על כך שנתן את מיטב שנותיו למעננו"

אייל טריבר/צילום: יחצ

מיטרוניקס ממשיכה לצמוח בשיעור דו ספרתי והמניה דוהרת; קיבוץ יזרעאל מחזיק מניות בשווי 2 מיליארד שקל

יצרנית הרובוטים לניקוי בריכות שחייה דיווחה על הכנסות של כ-165 מיליון שקל ברבעון השלישי, צמיחה של 14% לעומת הרבעון המקביל אשתקד ● "העונה בחצי הכדור הצפוני התארכה לתוך הרבעון השלישי, שהתאפיין בהמשך ביקושים חזקים בארה"ב ופתיחה מרשימה של העונה באוסטרליה"

תחנת הכח אלון תבור /  צילוםיוסי זמיר חברת החשמל

אנרג'יאן תמכור לתחנת אלון תבור גז טבעי בכמיליארד דולר על פני 15 שנים

המחיר בעסקה נמוך בכ-40% מזה שמשלמת חחברת חשמל עבור גז ממאגר תמר ● העסקה מותנית בהשלמת הרכישה של אתר אלון תבור על ידי קבוצת MRC - הכוללת את  מאיר שמיר, רפק, קרן ג'נריישן קפיטל וחברה סינית - מידי חברת החשמל תמורת כ-1.9 מיליארד שקל

דוד ביטן, הליכוד / צילום: איל יצהר, גלובס

האם בלי בדר ועופר הליכוד הייתה גדולה כמו כחול לבן?

ח"כ דוד ביטן מאשים הסכם עודפים כושל בכך שהליכוד קטנה מכחול לבן. הזיכרון בוגד בו ● המשרוקית של גלובס

בני דרייפוס / צילום: כדיה לוי

"הגיע הזמן שמדינת ישראל תמסד את העיקרון של דיור בהישג יד, ולא רק כתגובה למשבר"

מנכ"ל משרד השיכון בני דרייפוס עושה בראיון ל"גלובס" חשבון נפש מקיף על התוכנית הלאומית לסיוע למחוסרי דיור • "מחיר למשתכן הוכיחה שהמדינה יכולה להשפיע אם היא רוצה"

יצחק בן ישראל  / צילום: איל יצהר

גורמים בממשלה נגד המלצות הוועדה לקידום בינה מלאכותית שנחשפו ב"גלובס"

בעקבות חשיפת חלקים מטיוטת דוח ההמלצות של ועדת ההיגוי הממשלתית ב"גלובס" שלחו גורמים בכירים בות"ת, ברשות החדשנות ובאוצר, מכתב שבו התבטאו נגד הכוונה להקים במשרד רה"מ גוף שירכז את הטיפול בקידום התוכנית הלאומית לקידום טכנולוגיות בינה מלאכותית: "מסקנה שגויה" 

תאונת קורקינט  בתל אבי ב / צילום: יחצ

"שמעתי 'קנאק' בכתף ולא הבנתי מה קורה לי": עם מי באים בחשבון כשנהג קורקינט פוגע ונעלם

מה קורה כשמאבדים שליטה בכלי ממונע חשמלי? ● חוויות מפי נפגעים שהגיעו לחדרי המיון ● שני מוסדות רפואיים נוספים פנו ל"גלובס" והודיעו כי הם נערכים לדיווח יומי על נפגעי קורקינטים ואופניים חשמליים שיפורסמו אצלנו

שי ניצן/ צילום: איל יצהר

פרקליט המדינה שי ניצן בשיחות סגורות: נתניהו לא יכול לקבל מנדט להקים ממשלה תחת כתב האישום

על פי גורמים במשרד המשפטים, פרקליט המדינה שהיה אחד הגורמים הדומיננטיים בהליכים המשפטיים טען בשיחות כי נתניהו לא יוכל להרכיב ממשלה משום שעליו לקבל מנדט להרכיבה ודבר זה איננו אפשרי תחת כתב אישום

גדעון סער / צילום: טל שניידר, גלובס

גדעון סער: יש לקיים פריימריז לראשות הליכוד אם הולכים לבחירות שלישיות

כנס חדרה לאנרגיה- שומרי הבית / צילום: ענבל בן יעקב

"התנהלות המדינה סביב אסדת לווייתן ממשיכה להיות תמוהה"

המועצות המקומית זיכרון יעקב, פרדס חנה-כרכור, עמק חפר, ג'סר א-זרקא, מגידו ועמותת "צלול" הגישו עתירה לביטול היתר הפליטה של אסדת לוויתן והן דורשות צו מניעה נגד הפעלת האסדה ● גם עמותת "שומרי הבית" פנתה לבית המשפט, ופעיליה שיבשו את נאומו של השר שטייניץ הבוקר בכנס בחדרה

כיצד יתמודדו חברות עם השלכות האוטומציה שלהן? / צילום: Shutterstock א.ס.א.פ קריאייטיב

BigPanda גייסה 50 מיליון דולר בהובלת Insight partners

את הגיוס הובילה קרן Insight partners, שהשקיעה גם בוויקס הישראלית ובטוויטר, והשתתפו בו גם המשקיעים הקיימים בחברה Sequoia, Battery Ventures ו- Mayfield

הבורסה בתל אביב / צילום: שאטרסטוק

נעילה מעורבת בבורסה בתל אביב: מניית טבע עלתה ב-1.3%

מדד ת"א 35 איבד 0.4%, מנגד מדד ת"א 90 עלה ב-0.1% ● נייס איבדה 1.7%, פועלים ירדה בשיעור דומה ● אלוני חץ איבדה 2.5%, דלק קידוחים איבדה כ-1%

הון שחור לא טוב לחברות סגורות / צילום: shutterstock

האם הגיע הסוף למקלטי המס - ואיך זה קשור לעומר אדם?

3 ישראלים נעצרו השבוע בחו"ל, כיוון שלא דיווחו כראוי לרשות המסים על הכנסותיהם ● במקביל נקבעו כללים חדשים במקלטי מס רבים בעולם שעלולים להבריח את החברות שהתאגדו אצלם ● המלחמה הגלובלית בכסף השחור עולה מדרגה, והפעם הרשויות לא מרפות ● האזינו 

בנימין נתניהו / צילום: Ronen Zvulun, רויטרס

תגובה קשה של נתניהו לאישום בשוחד: "לחקור את החוקרים"

ראש הממשלה נתניהו מסר תגובתו לאחר החלטת היועץ המשפטי לממשלה, ד"ר אביחי מנדלבליט, להגיש כתב אישום נגד ראש הממשלה נתניהו בגין עבירות של שוחד, מרמה והפרת אמונים ● "בתהליך הזה לא חיפשו את האמת, אלא חיפשו אותי... תופרים פה חליפה מיוחדת רק בשבילי"

דוד אמסלם / צילום: יוסי זמיר

אמסלם תוקף: "הלוואי ואת שיעור הנאמנות של חברי הבלוק ילמד גם סער"

דוד אמסלם הגיב להודעת גדעון סער, שאמר כי יתעקש על קיום פריימירז בליכוד במקרה של סבב בחירות נוסף: "לא זמן למאבקים פנימיים על-בסיס אגו ואספרציות אישיות" ● ח"כ יואב קיש וח"כ מיכל שיר תומכים גם הם בקיום פריימריז

מפגינים בטהרן על העלאת מחירי הדלק. / צילום: רויטרס

טהראן מנסה לשכך את מהומות הדלק: מחלקת מענקי מזומנים לעניים ומארגנת הפגנות בעד המשטר

הממשלה העלתה את הסבסוד החודשי במזומן ב-13 דולר לנפש בחודש ל-60 מיליון איש מהמעמד הנמוך והבינוני ● לפחות 106 מפגינים נהרגו במהומות