גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

עידן חדש? כך עשויה ההתקרבות של טסלה לישראל לסיים את ההגמוניה של יבואני הרכב

ההתקרבות של טסלה לישראל שנחשפה ב"גלובס" ושיטת המכירה שלה שמייתרת את היבואנים ועשויה להיות מאומצת ע"י יצרנים נוספים - מסמנות תום עידן בשוק הרכב • גם פסיקת ביהמ"ש שמגדילה את כוחם של היבואנים העקיפים לא מבשרת טובות ליבואנים הגדולים בישראל

רכב של טסלה / צילום: Shutterstock, א.ס.א.פ קריאייטיב
רכב של טסלה / צילום: Shutterstock, א.ס.א.פ קריאייטיב

ענף הרכב הישראלי נחשב אחד הענפים היציבים ביותר במשק בכל הנוגע לשיווק רכב חדש וליחסי הכוחות בין השחקנים לאורך שרשרת הערך השיווקית. אבל גם הענף חסין השינויים הזה צפוי לעבור שינויים מהותיים בתחילת העשור הבא, וסימנים מעידים לכך אפשר למצוא בשתי כותרות שפורסמו ב"גלובס" במהלך חול המועד סוכות.

הראשונה הייתה החלטת בית המשפט המחוזי בירושלים לדחות עתירה של מספר יבואני רכב ולחייב אותם להעניק את אחריות היצרן גם לרוכשי כלי רכב שלא יובאו על ידם, אלא הגיעו ארצה ביבוא עקיף או זעיר.

החשיפה השנייה עסקה ביצרנית כלי הרכב האמריקאית טסלה, שבוחנת מעשית את שוק הרכב הישראלי לקראת כניסה ישירה שלה לפעילות בארץ, אולי כבר ב-2020.

לכאורה, מדובר בשני נושאים שונים בתכלית. בפועל, לשתי הידיעות הללו יש מכנה משותף מובהק: ערעור המודל עתיק-היומין של שיווק רכב בישראל באמצעות זכיינים רשמיים וסלילת דרך לכניסה של יצרני הרכב עצמם לשיווק ישיר של רכב בישראל. משהו בנוסח "עולם הרכב הישן פוגש בעולם החדש".

מהפכת השיווק הישיר של טסלה

השם טסלה מוכר לישראלים בעיקר בשל כלי הרכב החשמליים/אוטונומיים היוקרתיים של החברה, שמיוצרים בשיטות ייצור מתקדמות וכובשים בשנים האחרונות נתח לא מבוטל משוק הפרמיום על חשבון יצרני רכבי הבנזין.

אבל בתעשיית הרכב העולמית טסלה ידועה דווקא כמי שמנסה, ומצליחה עד כה, לשנות את שיטת השיווק המסורתית של ענף הרכב הגלובלי באמצעות רשת זכיינים מסורתית ולאמץ שיווק ישיר של רכב חדש מהיצרן לצרכן. 

"שיטת טסלה", שמיושמת בכל שוק אליו היא נכנסת בעולם, מעניקה ליצרן הרכב עצמו שליטה מלאה, ללא מתווכים, על כל חוויית הלקוח - החל מרכישה מקוונת, דרך תחזוקה וכלה בשדרוג הלקוח לדגם חדש בתום תקופת הבעלות ומכירה חוזרת של רכבו הישן של לקוח בשוק המשומשות.

זו למעשה אדפטציה מלאה של מודל השיווק האייקוני של אפל משוק הסמארטפונים לשוק הרכב הגלובלי. כמו במקרה של אפל, הלקוחות של טסלה יכולים לראות את כלי הרכב החדשים באולמות תצוגה "ייצוגיים" בבעלות החברה, לתאם נסיעת מבחן או לוותר על כל התהליך הפיזי ולבצע את הרכישה בצורה מקוונת מבלי לפגוש איש מכירות, כולל ביצוע תשלום, סליקה ומימון באמצעות אפליקציה.

גם הביקור של לקוחות טסלה במוסכים, בבעלות היצרנית כמובן, מתבצע בתדירות נמוכה משמעותית מזו של רכבי בנזין, ועיקר הליכי השדרוג והעדכון התקופתיים, כולל תיקונים, מתבצעים באמצעות תקשורת אלחוטית (OTA).

בתחילת העשור תעשיית הרכב המסורתית ראתה בשיטה הזו איום קיומי. בארצות-הברית, למשל, החדרתה לוותה בקרבות משפטיים בין טסלה לבין הלובי החזק של הדילרים, בתמיכת יצרני הרכב. אבל כיום הלך הרוח בתעשייה משתנה. כל יצרני הרכב, כולל השמרנים, מבינים שהשיטה למעשה הקדימה את זמנה והם מפנימים את היתרונות המשמעותיים, מבחינתם, שטמונים בה.

היתרון המרכזי מבחינתם הוא הגדלת הרווחיות הישירה שמפצה על הפגיעה הבלתי נמנעת במוקדי רווח מסורתיים, כמו תחזוקה פיזית במרכזי שירות ושיווק חלפים. בסיטואציה כזו הדילרים המסורתיים, שמקבלים עמלות מכירה של 7%-20%, הופכים בהדרגה מנכס לנטל. עוד יתרון של שיטת טסלה הוא "ייצור על פי דרישה", כלומר שליטה מלאה בתהליך המכירה שמקטינה את הצורך בייצור מלאים למגרשים.

בונוס נוסף בשיטה שמיישמת טסלה הוא קשר ישיר עם הלקוחות באמצעות חיבור מקוון וישיר בין כלי הרכב ליצרנית.

כתוצאה, כמעט כל יצרני הרכב הגדולים בעולם מריצים כיום תכניות פיילוט לאימוץ השיווק הישיר של טסלה ובוחנים את יישומה בקנה מידה אזורי או גלובלי. חלק עושים זאת בשקט, מאחורי הקלעים, כדי לא להסעיר הרוחות במערך השיווק המסורתי שלהם. אחרים, דוגמת קבוצת וולבו-גילי ויצרני רכב סינים שונים, מאמצים אותה בגלוי.

ישראל עשויה להיות מקרה מבחן קלאסי לאסטרטגיית שיווק הרכב הישיר של טסלה מנקודת המבט של היצרנים. אחת הסיבות לכך היא המבנה הייחודי, שבו יש לחברות הליסינג כוח שוק משמעותי כאשר חלק גדול מהמכירות בפועל מתבצע על ידי "רשת משנה" של דילרים - כלומר מערך שיווק רכבי "אפס קילומטר" של חברות הליסינג.

יצרני הרכב מודעים היטב לעובדה שהרשת העקיפה הזו ניזונה מההנחות המשמעותיות שניתנות ליבואנים על חשבון רווחיות היצרנים. לפיכך שוק ה"אפס קילומטרים" היווה, ועדיין מהווה, מוקד לחיכוך בין היצרנים ליבואנים הרשמיים. אפשר להמר, שעיניים רבות בתעשיית הרכב יעקבו מקרוב אחרי הניסיון של טסלה לייצא לישראל את שיטת השיווק הישיר שלה.

להפוך מיבואן ישיר ליבואן עקיף

אם הכניסה של טסלה לישראל תגביר את המוטיבציה של יצרני הרכב לשנות את שיטת השיווק המסורתית בישראל, הרי שהחלטת בית המשפט לחייב את היבואנים להעניק אחריות ושירות לכלי רכב שאותם לא ייבאו עשויה להגדיל את המוטיבציה של יבואני הרכב הרשמיים לשנות את מעמדם ולהפוך ל"יבואנים עקיפים". 

נזכיר, שיטת הזיכיון המסורתית ייצרה לסוכנויות יבוא הרכב בישראל עושר רב לאורך עשרות שנים. אלא שהשוק משתנה, והרווחיות "המשנית" שמקורה בשירות וחלפים נמצאת בקו ירידה בישראל ככל שכלי הרכב הופכים בטוחים ואלקטרוניים יותר. הכורח המשפטי שיחייב את היבואנים לספוג את עלויות השירות התחזוקה של כלי רכב מיבוא עקיף עתיד להאיץ עוד את שחיקת הרווח - בעיקר בפלח הפרמיום.

עד כה היבוא העקיף היה מטרד שולי בתמונה הכוללת. אבל על פי נתוני משרד התחבורה, במחצית הראשונה של 2019 לבדה, היבוא העקיף והזעיר כמעט והכפיל את עצמו לעומת כל 2018, והמגמה הזו צפויה לקבל תאוצה ככל שעוד ועוד יזמים יקבלו רישיונות ליבוא כלי רכב של מותגים עממיים.

המצב מעמיד את היבואנים הרשמיים בנחיתות עסקית, במיוחד לאור העלויות הכבדות שנובעות מצורך באחזקת חלפים, ידע ומערכי שירות לכלי רכב, שאינם מיובאים על ידם ואינם מייצרים להם רווחים. לפיכך, אפשר בהחלט להניח, שיהיו יבואנים רשמיים שירצו לעבור "לצד השני". בשלב הראשון כפעילות צדדית, לצד יבוא הרכב הרשמי, ובשלב מאוחר יותר אולי אפילו כפעילות מרכזית תוך ויתור על זיכיון היבוא, עם או בלי עידוד היצרן.

המעבר לסטטוס של יבואן עקיף יכול להגדיל משמעותית את הגמישות העסקית של היבואנים המסורתיים, באמצעות יבוא מותגים אחרים ועל הדרך לחסוך להם את ההשקעה ברכישה ותחזוקה של נכסי "פריים לוקיישן" במרכזי הערים, להוריד מהם את הלחץ המתמיד של היצרן לעמוד ביעדי מכירות לא ריאליים ולהשקיע מיליוני דולרים בטיפוח המותג.

יש לכך חסרונות - למשל, הצורך להתמודד שיווקית בעתיד מול היצרנים עצמם, שיעברו לפעילות ישירה בישראל. מנגד, תקנות היבוא של משרד התחבורה מעניקות כבר כיום יתרונות מסחריים מובהקים ליבואנים עקיפים, והיתרונות הללו יילכו ויתרחבו.

הרגולציה הישראלית והמכשולים שבדרך

קשה לחזות מתי שיטת השיווק הישירה של טסלה תאומץ בישראל על ידי יצרני רכב אחרים בצורה נרחבת על חשבון היבואנים, ואם ומתי יבואנים רשמיים יהפכו לעקיפים. התהליך הזה מתרחש נכון לעכשיו אבל בצורה שקטה ושולית, וחלק מהיבואנים הרשמיים כבר ביקשו וקיבלו רישיון ליבוא עקיף לצד הרישיון הרשמי שלהם.

נזכיר כי לרגולציה הישראלית יש לא מעט כלים לחסום, או לפחות להאט את התהליך של כניסה ישירה של יצרני הרכב לשיווק בישראל. הן באמצעות רגולציית ההגבלים העסקיים והן בסיוע הלובי החזק ממנו נהנים היבואנים העקיפים במשרד התחבורה ועוד.

אבל גם יצרני הרכב הבין-לאומיים הם לא טירונים. כאשר לרבים מהם נוכחות פיזית ואינטרסים בישראל במסגרת עולמות ה"אוטו-טק", יש להם יכולת לעקוב מקרוב אחר ההתפתחויות. אבל, את תהליך הקדמה אי אפשר למנוע, וספק אם גם הרגולטור הישראלי יעצור את רוחות השינוי בתעשיית הרכב שמתקרבות לעוצמה של הוריקן. 

עוד כתבות

דודי עזרא   / צילום: נטו

מימוש של 90 מיליון שקל בנטו מלינדה - המוכרת, נטו של דודי עזרא

המניות נמכרו למשקיעים מוסדיים בדיסקאונט של 1.8% ● נטו ירדה להחזקה של 49.7% מהחברה, אך ממשיכה להחזיק ב-52.5% מזכויות ההצבעה

נפגעי הקורקינטים והאופניים החשמליים - 1 ביוני

אתמול באיכילוב: 11 פצועים בתאונות קורקינט ואופניים חשמליים

"גלובס" ובית החולים איכילוב חוזרים לדווח על מספר הנפגעים מתאונות שבהן מעורבים כלי רכב חשמליים: אופניים וקורקינטים

מטוסי אל על מושבתים בשדה התעופה / צילום: Oded Balilty, Associated Press

ועד עובדי נתב"ג: "השדה יעבור למתכונת יום כיפור אם לא ייפתחו השמיים"

בשל נהלי משרד הבריאות, הלכה למעשה נמשך העוצר התעופתי ● ועד עובדי רשות שדות התעופה הודיע כי אם לא יגובש מתווה לחזרת הטיסות בהקדם, כל עובדי רש״ת יצאו לחל״ת ביום א' הקרוב והצוותים היחידים שיעבדו יהיו צוותי חירום

תורות עמוסים בכניסה לרשתות השיווק / צילום: איל יצהר, גלובס

הסל של רשתות המזון ברבעון הראשון גדל ב-20% בזכות הקורונה, פסח והצרות של נחום ביתן

נתוני הרבעון הראשון שהציגו בימים האחרונים שש רשתות הסופרמרקטים הנסחרות בבורסה מצביעים על צמיחה דו-ספרתית בכל השורות - מההכנסות ועד הרווח ● אבל ההתנפלות על הסניפים במרץ בגלל הקורונה נמשכה גם באפריל, ובמבט קדימה נראה כי גם המשך השנה יעשה טוב לקמעונאיות המזון

יעקב מרגי / צילום: תמר מצפי

יו"ר ועדת הכלכלה: הרכבת לא תחזור לפעילות בלי מתווה ברור לשמירה על בריאות הציבור

יו"ר ועדת הכלכלה מזהיר כי הרכבת לא תוכל לחדש את פעילותה בשבוע הבא כמתוכנן אם משרד התחבורה לא יכין מתווה ברור לשמירה על בריאות הציבור ● סגן שרת התחבורה אמר כי "התחבורה הציבורית הוא המקום שהכי קשה לעשות בו תו סגול, מכוון שקשה לשמור על מניעת הדבקה באוטובוס"

טראמפ מחזיק תנ"ך מחוץ לכנסיית הקדוש ג'ון / צילום: Patrick Semansky, AP

טראמפ: "אפעיל את הצבא אם ראשי המדינות לא ירגיעו את המפגינים"

כדי לאפשר לכוחות הצבא לפעול בתוך ארה"ב, טראמפ יצטרך להפעיל חוק בן 213 שנה ● הפעם האחרונה שנעשה שימוש בחוק זה הייתה במהומות רודני קינג ב-1992

יואב זייף, מנכ"ל סטרטסיס / צילום: באדיבות סטרטסיס

כפי שנחשף בגלובס: סטרטסיס מפטרת 10% מכוח האדם

המנכ"ל יואב זייף: "ההפחתה במספר העובדים היא צעד הכרחי בתהליך האסטרטגי שלנו, במטרה למצב טוב יותר את החברה לקראת צמיחה רווחית ובת קיימא" ● נכון לסוף 2019, יצרנית המדפסות תלת ממד העסיקה בישראל 538 עובדים, מתוך מצבת כוח אדם עולמית של 2,268 עובדים

הפגנה בניו יורק נגד אלימות משטרתית בעקבות מותו של ג'ורג' פלויד / צילום: Wong Maye-E, AP

למרות העוצר: לילה שביעי ברציפות של כאוס ברחובות ארה"ב

בוזזים פרצו אל חנויות בשדרה החמישית בניו יורק וכן גם לחנות הדגל של מייסי'ס במנהטן ● ראש העיר הטיל עוצר לילי נוסף היום שייכנס לתוקף ב-20:00 ● בסנט לואיס נפגעו 4 שוטרים מירי

הפרלמנט הסיני מריע לנשיא שי ג'ינגפינג בהגיעו להצבעה על הגבלת האוטונומיה של הונג קונג, ב־28 במאי / צילום: Mark Schiefelbein, Associated Press

נשיא סין מנצל את המגפה במערב כדי לשנות את מארג היחסים במזרח

שי ג'ינפינג נוקט בצעדים מדיניים תוקפניים כלפי הונג קונג, טייוואן, מלזיה, הודו ואחרות ● בימים כתיקונם פעולות אלה היו זוכות לגינוי בינלאומי בוטה והתנגדות תקיפה ● בינתיים, הוא בסך הכול מצליח לחמוק מהביקורת, בגלל שארה"ב ובעלות בריתה עסוקות כמעט באופן בלעדי במגפת הקורונה

אולפן חדשות 13 / צילום: באדיבות חדשות 13

עובדי חדשות 13: רשת משלבת תכנים מסחריים בחדשות בניגוד לחוק

ל"גלובס" נודע כי ועד העובדים וארגון העיתונאים התריעו בפני מנכ"ל הרשות השנייה כי רשת עוברת על החוק ומקדמת תוכניות כמו האח הגדול, הישרדות וגידי ואהרוני במסגרת שידורי החדשות ● גורמים בהנהלת רשת: "אם חלילה רשת תקרוס, ועד העובדים יישא באחריות מוסרית למעשיו המופקרים"

חנות רנואר בקניון TLV נסגרה / צילום: תמונה פרטית

בצל משבר הקורונה: רנואר נוטשת את קניון TLV

רנואר הפעילה בקניון שתי חנויות בשטחים רחבים - רנואר, וטוונטי פור סבן

אדם עוטה מסיכת מגן במהלך התפרצות מגפת הקורונה במנהטן, ניו יורק / צילום: Mike Segar, רויטרס

האם אחוזים משמעותיים מבדיקות הקורונה מציגות תוצאה חיובית כוזבת?

משרד הבריאות: "אנחנו מבצעים בדיקה חוזרת אם היא אינה מתאימה לתמונה הקלינית"

מני מזוז ואורי שהם / צילום: דוברות אוניברסיטת חיפה, מארק ישראל סלם, הארץ

הנציב שהם נגד השופט מזוז: "ראוי היה להימנע מאמירת הדברים באופן שבו הם נאמרו"

אל נציב תלונות הציבור אורי שהם, שכיהן עד לא מכבר לצידו של מזוז, הוגשו שלוש תלונות בעניינו של מזוז לאחר שסירב לפסול את עצמו בעתירה נגד השר אוחנה ● שהם כתב כי "שלוש התלונות מבהירות את מידת הזהירות שעל שופט לנקוט בהתבטאויותיו בפומבי בכלל, ובסוגיות רגישות בפרט"

בניין הבורסה לניירות ערך בתל אביב / צילום: Baz Ratner , רויטרס

נעילה חיובית בתל אביב; הדולר ירד מתחת ל-3.5 שקלים

מדד ת"א 35 עלה ב-0.3%, מדד ת"א 125 התחזק ב-0.2% ומדד ת"א 90 הוסיף 0.1% ● ה-FDA אישר לאופקו הלת' להתחיל בניסוי בריאלדי לטיפול בקורונה ● הראל פיננסים: "התנודתיות הגדולה של נכסים שונים המשפיעים על תיק ההשקעות מחדדת את ההמלצה שלנו על פיזור בין האפיקים"

בנק UBS / צילום: Gaetan Ball, Associated Press

היזהרו מעמלות סמויות בתיק ההשקעות שלכם

משבר הקורונה עלול לפגוע מהותית בביצועי התיקים של המשקיעים הפרטיים ● כדי להקטין את הפגיעה, בתקופה כזו חשוב לבחון בקפדנות את העמלות - שחלקן עקיפות ואף סמויות ● שווייץ, מרכז ניהול העושר של ישראלים באירופה, כמשל

שבתאי אדלסברג/ צילום: יחצ

המניה בשיא: אודיוקודס יוצאת לגיוס של כ-100 מיליון דולר

חברת הטכנולוגיה נהנית מהמעבר לעבודה מרחוק, מגמה שהתגברה בעקבות התפשטות וירוס הקורונה

הילארי גושר  / צילום: אינסייט פרטנרס

“אנחנו לא רוצים לבוא ליזמים שזקוקים לכסף מעמדה של 'טורף'"

עם הון של כ-30 מיליארד ד', קרן אינסייט פרטנרס האמריקאית היא מהמשקיעות הדומיננטיות בישראל ובעולם כולו, שמתמקדות בחברות תוכנה ● הילארי גושר, שותפה בקרן, מספרת ל"גלובס" על תפיסת ההשקעות, על היתרון של עבודה מהבית, ונותנת עצות ליזמים: "הלקוחות הקיימים הם החמצן שלכם"

חנויות סגורות בככר המדינה בתל אביב / צילום: איל יצהר, גלובס

מאי: רק מחצית מדורשי העבודה היו עובדים שהוצאו לחל"ת, רבע פוטרו

ב-24 השעות האחרונות נרשמו 1,341 דורשי עבודה חדשים ● מאז החלו ההקלות בסגר לשחרור המשק התקבלו בשירות התעסוקה 263,840 דיווחים על חזרה לעבודה, ומנגד, נרשמו 107,871 דורשי עבודה חדשים

תומר כהן, מנכ"ל BUYME  / צילום: סיון פרג'

שבוע אחרי שרכשה את מניות המייסדים: טלכלל ממנה מנכ"ל חדש לפלטפורמת השוברים BUYME

המנכ"ל החדש הוא תומר כהן, 32, שהקים ושימש כמנכ"ל ושותף מייסד של Jobit, חברה נוספת מקבוצת טלכלל העוסקת בליווי קריירה לדור המילניאלס

קנינג פוק, מנכ"ל האצ'יסון / צילום: איל יצהר, גלובס

הערכות: האצ'יסון תמכור את מניות פרטנר עם התאוששות השוק

החברה הפנימה שבעקבות ביקור שר ההגנה האמריקאי פומפיאו בישראל לפני שבועיים הסיכוי לקבל היתר שליטה אפסי והיא צריכה להיערך למכירת המניות