גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

עידן חדש? כך עשויה ההתקרבות של טסלה לישראל לסיים את ההגמוניה של יבואני הרכב

ההתקרבות של טסלה לישראל שנחשפה ב"גלובס" ושיטת המכירה שלה שמייתרת את היבואנים ועשויה להיות מאומצת ע"י יצרנים נוספים - מסמנות תום עידן בשוק הרכב • גם פסיקת ביהמ"ש שמגדילה את כוחם של היבואנים העקיפים לא מבשרת טובות ליבואנים הגדולים בישראל

רכב של טסלה / צילום: Shutterstock, א.ס.א.פ קריאייטיב
רכב של טסלה / צילום: Shutterstock, א.ס.א.פ קריאייטיב

ענף הרכב הישראלי נחשב אחד הענפים היציבים ביותר במשק בכל הנוגע לשיווק רכב חדש וליחסי הכוחות בין השחקנים לאורך שרשרת הערך השיווקית. אבל גם הענף חסין השינויים הזה צפוי לעבור שינויים מהותיים בתחילת העשור הבא, וסימנים מעידים לכך אפשר למצוא בשתי כותרות שפורסמו ב"גלובס" במהלך חול המועד סוכות.

הראשונה הייתה החלטת בית המשפט המחוזי בירושלים לדחות עתירה של מספר יבואני רכב ולחייב אותם להעניק את אחריות היצרן גם לרוכשי כלי רכב שלא יובאו על ידם, אלא הגיעו ארצה ביבוא עקיף או זעיר.

החשיפה השנייה עסקה ביצרנית כלי הרכב האמריקאית טסלה, שבוחנת מעשית את שוק הרכב הישראלי לקראת כניסה ישירה שלה לפעילות בארץ, אולי כבר ב-2020.

לכאורה, מדובר בשני נושאים שונים בתכלית. בפועל, לשתי הידיעות הללו יש מכנה משותף מובהק: ערעור המודל עתיק-היומין של שיווק רכב בישראל באמצעות זכיינים רשמיים וסלילת דרך לכניסה של יצרני הרכב עצמם לשיווק ישיר של רכב בישראל. משהו בנוסח "עולם הרכב הישן פוגש בעולם החדש".

מהפכת השיווק הישיר של טסלה

השם טסלה מוכר לישראלים בעיקר בשל כלי הרכב החשמליים/אוטונומיים היוקרתיים של החברה, שמיוצרים בשיטות ייצור מתקדמות וכובשים בשנים האחרונות נתח לא מבוטל משוק הפרמיום על חשבון יצרני רכבי הבנזין.

אבל בתעשיית הרכב העולמית טסלה ידועה דווקא כמי שמנסה, ומצליחה עד כה, לשנות את שיטת השיווק המסורתית של ענף הרכב הגלובלי באמצעות רשת זכיינים מסורתית ולאמץ שיווק ישיר של רכב חדש מהיצרן לצרכן. 

"שיטת טסלה", שמיושמת בכל שוק אליו היא נכנסת בעולם, מעניקה ליצרן הרכב עצמו שליטה מלאה, ללא מתווכים, על כל חוויית הלקוח - החל מרכישה מקוונת, דרך תחזוקה וכלה בשדרוג הלקוח לדגם חדש בתום תקופת הבעלות ומכירה חוזרת של רכבו הישן של לקוח בשוק המשומשות.

זו למעשה אדפטציה מלאה של מודל השיווק האייקוני של אפל משוק הסמארטפונים לשוק הרכב הגלובלי. כמו במקרה של אפל, הלקוחות של טסלה יכולים לראות את כלי הרכב החדשים באולמות תצוגה "ייצוגיים" בבעלות החברה, לתאם נסיעת מבחן או לוותר על כל התהליך הפיזי ולבצע את הרכישה בצורה מקוונת מבלי לפגוש איש מכירות, כולל ביצוע תשלום, סליקה ומימון באמצעות אפליקציה.

גם הביקור של לקוחות טסלה במוסכים, בבעלות היצרנית כמובן, מתבצע בתדירות נמוכה משמעותית מזו של רכבי בנזין, ועיקר הליכי השדרוג והעדכון התקופתיים, כולל תיקונים, מתבצעים באמצעות תקשורת אלחוטית (OTA).

בתחילת העשור תעשיית הרכב המסורתית ראתה בשיטה הזו איום קיומי. בארצות-הברית, למשל, החדרתה לוותה בקרבות משפטיים בין טסלה לבין הלובי החזק של הדילרים, בתמיכת יצרני הרכב. אבל כיום הלך הרוח בתעשייה משתנה. כל יצרני הרכב, כולל השמרנים, מבינים שהשיטה למעשה הקדימה את זמנה והם מפנימים את היתרונות המשמעותיים, מבחינתם, שטמונים בה.

היתרון המרכזי מבחינתם הוא הגדלת הרווחיות הישירה שמפצה על הפגיעה הבלתי נמנעת במוקדי רווח מסורתיים, כמו תחזוקה פיזית במרכזי שירות ושיווק חלפים. בסיטואציה כזו הדילרים המסורתיים, שמקבלים עמלות מכירה של 7%-20%, הופכים בהדרגה מנכס לנטל. עוד יתרון של שיטת טסלה הוא "ייצור על פי דרישה", כלומר שליטה מלאה בתהליך המכירה שמקטינה את הצורך בייצור מלאים למגרשים.

בונוס נוסף בשיטה שמיישמת טסלה הוא קשר ישיר עם הלקוחות באמצעות חיבור מקוון וישיר בין כלי הרכב ליצרנית.

כתוצאה, כמעט כל יצרני הרכב הגדולים בעולם מריצים כיום תכניות פיילוט לאימוץ השיווק הישיר של טסלה ובוחנים את יישומה בקנה מידה אזורי או גלובלי. חלק עושים זאת בשקט, מאחורי הקלעים, כדי לא להסעיר הרוחות במערך השיווק המסורתי שלהם. אחרים, דוגמת קבוצת וולבו-גילי ויצרני רכב סינים שונים, מאמצים אותה בגלוי.

ישראל עשויה להיות מקרה מבחן קלאסי לאסטרטגיית שיווק הרכב הישיר של טסלה מנקודת המבט של היצרנים. אחת הסיבות לכך היא המבנה הייחודי, שבו יש לחברות הליסינג כוח שוק משמעותי כאשר חלק גדול מהמכירות בפועל מתבצע על ידי "רשת משנה" של דילרים - כלומר מערך שיווק רכבי "אפס קילומטר" של חברות הליסינג.

יצרני הרכב מודעים היטב לעובדה שהרשת העקיפה הזו ניזונה מההנחות המשמעותיות שניתנות ליבואנים על חשבון רווחיות היצרנים. לפיכך שוק ה"אפס קילומטרים" היווה, ועדיין מהווה, מוקד לחיכוך בין היצרנים ליבואנים הרשמיים. אפשר להמר, שעיניים רבות בתעשיית הרכב יעקבו מקרוב אחרי הניסיון של טסלה לייצא לישראל את שיטת השיווק הישיר שלה.

להפוך מיבואן ישיר ליבואן עקיף

אם הכניסה של טסלה לישראל תגביר את המוטיבציה של יצרני הרכב לשנות את שיטת השיווק המסורתית בישראל, הרי שהחלטת בית המשפט לחייב את היבואנים להעניק אחריות ושירות לכלי רכב שאותם לא ייבאו עשויה להגדיל את המוטיבציה של יבואני הרכב הרשמיים לשנות את מעמדם ולהפוך ל"יבואנים עקיפים". 

נזכיר, שיטת הזיכיון המסורתית ייצרה לסוכנויות יבוא הרכב בישראל עושר רב לאורך עשרות שנים. אלא שהשוק משתנה, והרווחיות "המשנית" שמקורה בשירות וחלפים נמצאת בקו ירידה בישראל ככל שכלי הרכב הופכים בטוחים ואלקטרוניים יותר. הכורח המשפטי שיחייב את היבואנים לספוג את עלויות השירות התחזוקה של כלי רכב מיבוא עקיף עתיד להאיץ עוד את שחיקת הרווח - בעיקר בפלח הפרמיום.

עד כה היבוא העקיף היה מטרד שולי בתמונה הכוללת. אבל על פי נתוני משרד התחבורה, במחצית הראשונה של 2019 לבדה, היבוא העקיף והזעיר כמעט והכפיל את עצמו לעומת כל 2018, והמגמה הזו צפויה לקבל תאוצה ככל שעוד ועוד יזמים יקבלו רישיונות ליבוא כלי רכב של מותגים עממיים.

המצב מעמיד את היבואנים הרשמיים בנחיתות עסקית, במיוחד לאור העלויות הכבדות שנובעות מצורך באחזקת חלפים, ידע ומערכי שירות לכלי רכב, שאינם מיובאים על ידם ואינם מייצרים להם רווחים. לפיכך, אפשר בהחלט להניח, שיהיו יבואנים רשמיים שירצו לעבור "לצד השני". בשלב הראשון כפעילות צדדית, לצד יבוא הרכב הרשמי, ובשלב מאוחר יותר אולי אפילו כפעילות מרכזית תוך ויתור על זיכיון היבוא, עם או בלי עידוד היצרן.

המעבר לסטטוס של יבואן עקיף יכול להגדיל משמעותית את הגמישות העסקית של היבואנים המסורתיים, באמצעות יבוא מותגים אחרים ועל הדרך לחסוך להם את ההשקעה ברכישה ותחזוקה של נכסי "פריים לוקיישן" במרכזי הערים, להוריד מהם את הלחץ המתמיד של היצרן לעמוד ביעדי מכירות לא ריאליים ולהשקיע מיליוני דולרים בטיפוח המותג.

יש לכך חסרונות - למשל, הצורך להתמודד שיווקית בעתיד מול היצרנים עצמם, שיעברו לפעילות ישירה בישראל. מנגד, תקנות היבוא של משרד התחבורה מעניקות כבר כיום יתרונות מסחריים מובהקים ליבואנים עקיפים, והיתרונות הללו יילכו ויתרחבו.

הרגולציה הישראלית והמכשולים שבדרך

קשה לחזות מתי שיטת השיווק הישירה של טסלה תאומץ בישראל על ידי יצרני רכב אחרים בצורה נרחבת על חשבון היבואנים, ואם ומתי יבואנים רשמיים יהפכו לעקיפים. התהליך הזה מתרחש נכון לעכשיו אבל בצורה שקטה ושולית, וחלק מהיבואנים הרשמיים כבר ביקשו וקיבלו רישיון ליבוא עקיף לצד הרישיון הרשמי שלהם.

נזכיר כי לרגולציה הישראלית יש לא מעט כלים לחסום, או לפחות להאט את התהליך של כניסה ישירה של יצרני הרכב לשיווק בישראל. הן באמצעות רגולציית ההגבלים העסקיים והן בסיוע הלובי החזק ממנו נהנים היבואנים העקיפים במשרד התחבורה ועוד.

אבל גם יצרני הרכב הבין-לאומיים הם לא טירונים. כאשר לרבים מהם נוכחות פיזית ואינטרסים בישראל במסגרת עולמות ה"אוטו-טק", יש להם יכולת לעקוב מקרוב אחר ההתפתחויות. אבל, את תהליך הקדמה אי אפשר למנוע, וספק אם גם הרגולטור הישראלי יעצור את רוחות השינוי בתעשיית הרכב שמתקרבות לעוצמה של הוריקן. 

עוד כתבות

נוני מוזס / צילום: ברני ארדוב, וואלה! NEWS

מועצת העיתונות: על מו"ל ידיעות אחרונות נוני מוזס להשעות את עצמו על רקע אישום השוחד נגדו

זאת עד לסיום ההליך המשפטי נגדו ● עוד ציינה המועצה כי היא "מביעה זעזוע מן הפגיעה בחופש העיתונות בארץ העולה מכתבי האישום נגד ראש ממשלת ישראל, אשר שב ותקף את התקשורת בהכללה גם בנאום התגובה שלו"

בורסת הונג קונג. / צילום: Shutterstock

וול סטריט סגרה יום שלישי ברציפות של ירידות על רקע מתיחות הסחר

שלושת המדדים המרכזיים איבדו 0.2%, והדאו ג'ונס רשם את רצף הירידות הארוך ביותר מאז אוגוסט ● מגעים למיזוג בתחום הברוקראז' הבינלאומי בין צ'ארלס שוואב לטי.די אמריטרייד ● דיווח: ארה"ב עשויה לדחות את הטלת המכסים שנקבעה ל-15 בדצמבר

נפגעי הקורקינטים - 20 בנובמבר 2019

לראשונה בישראל: "גלובס" ואיכילוב עם מספר נפגעי תאונות הקורקינטים

אייל טריבר/צילום: יחצ

מיטרוניקס ממשיכה לצמוח בשיעור דו ספרתי והמניה דוהרת; קיבוץ יזרעאל מחזיק מניות בשווי 2 מיליארד שקל

יצרנית הרובוטים לניקוי בריכות שחייה דיווחה על הכנסות של כ-165 מיליון שקל ברבעון השלישי, צמיחה של 14% לעומת הרבעון המקביל אשתקד ● "העונה בחצי הכדור הצפוני התארכה לתוך הרבעון השלישי, שהתאפיין בהמשך ביקושים חזקים בארה"ב ופתיחה מרשימה של העונה באוסטרליה"

רנדי צוקרברג / צילום: Andrew Kelly, רויטרס

רנדי צוקרברג תתחיל להשקיע בסטארט-אפים בתחום המדיה בישראל

צוקרברג מצטרפת כשותפה כללית לקרן חדשה בשם סבבה ונצ'רס ● לפי הודעת הקרן, היא מבקשת לגייס 35 מיליון דולר להשקעות

דוד אמסלם / צילום: יוסי זמיר

אמסלם תוקף: "הלוואי ואת שיעור הנאמנות של חברי הבלוק ילמד גם סער"

דוד אמסלם הגיב להודעת גדעון סער, שאמר כי יתעקש על קיום פריימירז בליכוד במקרה של סבב בחירות נוסף: "לא זמן למאבקים פנימיים על-בסיס אגו ואספרציות אישיות" ● ח"כ יואב קיש וח"כ מיכל שיר תומכים גם הם בקיום פריימריז

ראש הממשלה בנימין נתניהו / צילום: תמר מצפי

ה"לא יהיה כלום כי אין כלום", הפך היום ל"יהיה הרבה כי יש הרבה"

כתב האישום חושף מציאות עגומה, שבה האיש החזק במדינה מביא כמעט לחורבן של חלקים בתקשורת החופשית ● היום מנדלבליט הוכיח שרוב הביקורת נגדו הייתה חסרת תוקף - מי שתקף אותו בבוטות, חייב לו התנצלות ● פרשנות

אסנת רונן / צילום: ישראל הדרי

אסנת רונן מונתה ליו"ר פרטנר במקום אדם צ'זנוף: "החברה בעמדה מצוינת"

צ'זנוף פרש מהתפקיד בשבוע שעבר יחד עם דירקטורים נוספים מקבוצת סבן, לאחר שהקבוצה ויתרה על השליטה בפרטנר ● האצ'יסון תגיש למשרד התקשורת בקשה להיתר שליטה בימים הקרובים

אופיר שריד, מנכ"ל מליסרון החדש / צילום: אביב אברמוב

איפוס הוצאות המימון הרבעוניות הקפיץ את רווחי מליסרון ברבעון השלישי ב-25%, ל-131 מיליון שקל

ענקית הקניונים נהנתה מתחילת השנה מעליית שווי של קרוב ל-400 מיליון שקל בנכסיה ● בתשעת החודשים הראשונים של 2019 הציגו הקניונים האזוריים של הקבוצה גידול של 3.5%, עם פדיונות בהיקף של 5.2 מיליארד שקל ● הצומח ביותר הוא קניון רמת אביב שהציג גידול של 5.6% בפדיונות

לב לבייב / צילום: תמר מצפי

הדילמה של משקיעי אפי פיתוח: האם להיענות להצעת הרכש של לבייב - בפחות מחצי מההון העצמי

הצעת הרכש שהגיש לבייב   להחזקות הציבור בחברה בסכום של 110 מיליון דולר, תישאר פתוחה עד 19 בדצמבר ● לבייב באופן ישיר בכ-65% ממניות אפי פיתוח, אותן רכש בספטמבר 2016 מחברת אפריקה ישראל הקורסת

ענבר בזק, יועצת עסקית / צילום: רון לביא

"אני מוטרדת מחוסר יציבות. עסק חייב להיות כל הזמן עם פלוס בבנק"

ענבר בזק (45) היא יועצת עסקית שמלווה עסקים קטנים ובינוניים ● "בתקופה שהעסקתי עובדים כשכירים, מכל הרווח הנקי נשאר לי 33%" ● עצמאים? "גלובס" רוצה לשמוע מכם מה מטריד אתכם. צרו קשר במייל ATZMAIM@globes.co.il

גדעון סער / צילום: טל שניידר, גלובס

גדעון סער: יש לקיים פריימריז לראשות הליכוד אם הולכים לבחירות שלישיות

אם זה היה נגמר טוב, זה לא היה נגמר / צילום: shutterstock

"התפיסה שאין לבגידה משקל בהכרעת הדין היא שגויה"

כך אמר דיין ביה"ד הרבני הרב סיני לוי במסגרת כנס "מחיר הבגידה" בקריה האקדמית אונו ● בחלוף כשנה מאז שניתן "פסק דין הבוגדת", במסגרתו נשלל מאישה רכוש תוך מתן משקל לבגידה נטענת בבעלה, ממשיכים מומחי דיני המשפחה להתווכח על משמעויותיו של פסק הדין

ברק שפגע במטוס בשדה התעופה בניו זילנד / צילום: רויטרס

תפס את הרגע: המטוס שנקלע לסערה בניו זילנד ויצא ללא פגע

המטוס המתין לפני המראה בנמל התעופה כרייסצ'רץ' בניו זילנד, אלא שמזג האוויר הסוער באזור, שכלל סערת ברד, גשמים וברקים לא איפשר את תנועת המטוסים בשדה התעופה ובסביבתו ● איש מהנוסעים או מהצוות נפגע מהברק, והתוצאה מסתכמת בתמונה המרהיבה

בנימין נתניהו / צילום: Ronen Zvulun, רויטרס

תגובה קשה של נתניהו לאישום בשוחד: "לחקור את החוקרים"

ראש הממשלה נתניהו מסר תגובתו לאחר החלטת היועץ המשפטי לממשלה, ד"ר אביחי מנדלבליט, להגיש כתב אישום נגד ראש הממשלה נתניהו בגין עבירות של שוחד, מרמה והפרת אמונים ● "בתהליך הזה לא חיפשו את האמת, אלא חיפשו אותי... תופרים פה חליפה מיוחדת רק בשבילי"

ראש הממשלה בנימין נתניהו והיועהמ"ש אביחי מנדלבליט / צילומים: מארק ישראל סלם, איל יצהר, עיבוד תמונה: טלי בוגדנובסקי

מדינת ישראל נגד ראש ממשלת ישראל: היועמ"ש החליט להעמיד את נתניהו לדין בעבירות שוחד, מרמה והפרת אמונים

בתיק 4000 (תיק וואלה-בזק) יואשם נתניהו בשוחד, בתיק 2000 (השיחות עם מו"ל ידיעות אחרונות) בקבלת טובות הנאה ובתיק 1000 (תיק המתנות) גם כן בקבלת טובות הנאה ● גם מו"ל ידיעות אחרונות נוני מוזס יואשם בניסיון למתן שוחד ● שאול ואיריס אלוביץ׳ יואשמו במתן שוחד

סמסונג סאני / צילום: יחצ

ההסתדרות נערכת להחרפת המאבק בסאני; פנתה לנשיא סמסונג

לדברי ההסתדרות, המשבר בסאני, יבואנית סמסונג, נגרם נוכח גרירת הרגליים של ההנהלה במו"מ להסכם קיבוצי ראשון בחברה, תוך ביזוי מתמשך של נציגות העובדים וניסיונות להכשיל את התאגדותם בהסתדרות, וללא נכונות לקיום דיאלוג אמיתי ● סאני: "מחויבים למו"מ הקיבוצי"

הבורסה בתל אביב / צילום: שאטרסטוק

נעילה מעורבת בבורסה בתל אביב: מניית טבע עלתה ב-1.3%

מדד ת"א 35 איבד 0.4%, מנגד מדד ת"א 90 עלה ב-0.1% ● נייס איבדה 1.7%, פועלים ירדה בשיעור דומה ● אלוני חץ איבדה 2.5%, דלק קידוחים איבדה כ-1%

כנס חדרה לאנרגיה- שומרי הבית / צילום: ענבל בן יעקב

"התנהלות המדינה סביב אסדת לווייתן ממשיכה להיות תמוהה"

המועצות המקומית זיכרון יעקב, פרדס חנה-כרכור, עמק חפר, ג'סר א-זרקא, מגידו ועמותת "צלול" הגישו עתירה לביטול היתר הפליטה של אסדת לוויתן והן דורשות צו מניעה נגד הפעלת האסדה ● גם עמותת "שומרי הבית" פנתה לבית המשפט, ופעיליה שיבשו את נאומו של השר שטייניץ הבוקר בכנס בחדרה

נפגעי הקורקינטים - 20 בנובמבר 2019

אתמול באיכילוב: 12 נפגעי תאונות קורקינט ואופניים חשמליים

מדי יום "גלובס" ובית החולים איכילוב מדווחים על מספר הנפגעים מתאונות שבהן מעורבים כלי רכב חשמליים: אופניים וקורקינטים