והרי החדשות: אכפתיות יכולה להשתלם כלכלית, ופקק הוא הזדמנות עסקית ומיתוגית

הבשורה הגדולה של כנס הדיגיטל והטכנולוגיה Web Summit Lisbon שנחתם בסוף השבוע היא לא דיגיטלית או טכנולוגית; קוראים לה פשוט Purpose Marketing • על מה בונים ב-P&G ובאיקאה, ולמה נדמה שלאנושות אין בעיות גדולות יותר מתורים?

מונית מעופפת / צילום: מתוך האתר של חברת Lilium
מונית מעופפת / צילום: מתוך האתר של חברת Lilium

1. הדרך ל-Fortune 500 רצופה כוונות טובות - הבשורה הכי גדולה של כנס הדיגיטל והטכנולוגיה Web Summit בליסבון שנחתם בסוף השבוע היא לא דיגיטלית או טכנולוגית. קוראים לה פשוט Purpose Marketing.

אם פעם חברות הרשו לעצמן לבחור כמה משאבים הן מנתבות לקידום אג'נדה של "אכפתיות" כלפי העובדים (ובעיקר העובדות) שלהן, כלפי הקהילה הסובבת ולטובת שמירה על איכות הסביבה - נראה כי היום זה הפך למצרך חובה, עד כדי כך שלא ברור אם אג'נדת האכפתיות היא אמצעי הכרחי להשגת המטרה הקפיטליסטית האולטימטיבית (מיקסום הערך עבור בעלי המניות) או מטרת-על בפני עצמה.

אותה "אכפתיות", שהייתה בעבר תחת חסותו של מנהל "האחריות התאגידית", הפכה להיות אחת מהדאגות הראשיות של המנכ"ל. אם עד לאחרונה זה נגע בעיקר לתאגידים הגדולים, היום זה כבר מחלחל גם לחברות הבינוניות ואפילו עד החברות הקטנות שבמשק. בעולם בו הכול מפודבק, אף אחד לא רוצה להישאר בצד המפוברק. אבל אולי לא פחות מכל זה, נראה כי החברות פשוט הבינו שקידום אג'נדה של אכפתיות פשוט עשויה להשתלם להן בכל מיני רמות:

א. בפרוקטר אנד גמבל קראו לזה "Ambition 2030", תוכנית שבמסגרתה לקחה על עצמה החברה התחייבויות בתחומי הסביבה (100% אריזות ממוחזרות, 100% שימוש באנרגיה מתחדשת וצמצום הזיהום בעשרות אחוזים), חינוך להפחתת הצריכה (לא ברור איך בדיוק זה מסתדר ביחד), דאגה לרווחת העובדים ועוד. אם לשפוט לפי הזינוק בערך המניה מאז תחילת יישום התוכנית - אם זה לא הועיל, זה בטח לא הזיק. 

זינוק במניית פרוקטר אנד גמבל / צילום: מצגת Survey Monkey ו-Web Summit
 זינוק במניית פרוקטר אנד גמבל / צילום: מצגת Survey Monkey ו-Web Summit

ב. באיקאה התחילו כבר למכור מוצרים מבוססי אנרגיה סולארית וגם יצאו לפיילוט של השכרת מוצרים במקום מכירתם, למשל עריסות ומיטות ילדים. גם איקאה התחייבה למעבר ל-100% מוצרים מחומרים ממוחזרים עד 2025, ועד אז אמורה גם לעבור למשלוחים על טהרת הרכבים החשמליים. בחברה מתחייבים לעבודה רק עם ספקים העומדים בקוד אתי דומה וגם בדאגה לעובדים, בעיקר דרך הכשרות והסבות מקצועיות לאלה מבניהם שמיועדים להיות מוחלפים על-ידי רובוטים... אולי הם יהיו אלה שיצטרכו להרכיב אותם. 

ג. במיקרוסופט חברו ותרמו לפרויקט מהפכני בשם Ocean Mind שנועד לנטר בזמן אמת את כל האוקיינוסים בעולם ולשתף פעולה עם הרשויות בכל מדינה כדי להגן עליהם. עבור מיקרוסופט, שחרטה על דגלה במאמץ רב את המעבר מעולם סגור לעולם פתוח, זה התאים כמו כפפה ליד.

2. אהבת הדאטה - "דאטה היא הנפט החדש", אמר קלייב האמבי מענקית הקמעונאות טסקו (Tesco) ביציאה למסע לבניית מועדון הלקוחות הנאמנים של הרשת שהניב לה 60 מיליון דולר תוך 10 שנים. מי מאיתנו אוהב נפט? אף אחד. מי מאיתנו חייב נפט? כולם. כמו הנפט, כך גם הדאטה חיונית למשווקים, שעדיין קצת נרתעים ממנה. אלא שגם הדאטה עוברת אבולוציה, ואם בעבר המותגים ניסו לחזות את התנהגות המשתמשים דרך "היכן הם גרים" ואחר-כך "מה קנו" - היום הם מנסים להבין מה הם אוהבים. הדרך הנוחה ביותר לעשות את זה היא על-ידי ניתוח הפעילות שלהם בסושיאל: עם מי הם מתחברים, למה עושים לייק, מה בוחרים לשתף, ומה הם עושים בזמן שהם לא קונים אצלך. כנראה שזאת גם אחת הדרכים היחידות לתת איזושהי קונטרה לאמזון, שיודעת יותר מכולם כמעט את כל השאר.  

האבולוציה של הדאטה / צילום: Starcountו-Web Summit
 האבולוציה של הדאטה / צילום: Starcountו-Web Summit

הדשבורד החדש של הדאטה ע"פ פעילות המשתמש בסושיאל  / צילום: Starcountו-Web Summit
 הדשבורד החדש של הדאטה ע"פ פעילות המשתמש בסושיאל / צילום: Starcountו-Web Summit

AI AI AI .3 - המון שפות דוברו בכנס, אידיש לא הייתה אחת מהן, ובכל זאת. לאחר שבכנסי דיגיטל ושיווק בשנים עברו דרך כוכבו של ה-AI, הפעם כולם נהנו לדרוך עליו, או לפחות להסתלבט. צחוק בצד: ה-AI לא הולך לשום מקום, הוא פשוט עבר מקדמת הבמה אל מאחורי הקלעים והפך מבאזז לרף כניסה. משמע, אם אתם כבר משלבים AI במוצרים/שירותים/פעילויות החברה - יופי. אם לא - Houston, we have AI problem.

4. עכשיו תורים - אם לשפוט לפי האחוז מתכני הכנס שעסק בפקקים ובתורים, נדמה כי לאנושות אין בעיות גדולות יותר. הדוברים בנושא התחלקו, בגדול, לשניים: מחפשי הפתרון וממנפי הבעיה. בקבוצה הראשונה ניתן למשל למצוא את uber, שאט-אט הופכת מחברת פתרונות תחבורתיים לחברת פתרונות (כשגילתה למשל שלחלק ניכר מנהגיה אין חשבון בנק, הקימה את uber pay), שמציעה עכשיו את uber boat בניגריה (בקרוב בונציה?) או מוניות אופנוע בהודו (בקרוב ריקשות?). אבל הכוכבת של הקבוצה הראשונה היא ללא ספק המונית המעופפת, שנראתה קרובה, אמיתית וסקסית מתמיד והציתה את הדמיון (בלי לזהם את הסביבה כמובן). 

בקבוצה השנייה ניתן למצוא את המותגים שהבינו שפקק הוא גם הזדמנות עסקית ומיתוגית: ברגר קינג, שהפעילה שירות משלוחים לתקועים בפקק במקסיקו, ראתה כי טוב מאד ועכשיו היא בדרך לעוד ערים, נישאת על גבי הבאזז של הקמפיין הסופר-מגניב שלה, בו שילבה בין דאטה בזמן אמת כדי לטרגט נהגים רעבים בפקק, Voice כדי לבצע הזמנה, שילוט דיגיטלי דינמי ופרסונלי בתוך הפקק שנועד "להדליק" נהגים להזמין, צי אופנועים ממותג שנועד לספק את הסחורה ובעיקר, כהרגלה בקודש, המון-המון רעש וצפצופים מסביב. הקמפיין הקפיץ את אפליקציית המשלוחים של ברגר קינג לראש הטבלה במקסיקו, וכל עוד הם מעל מקדונלד'ס, מבחינת ברגר קינג פקקים זה החיים. 

משלוח לפקק / צילום: באדיבות ברגר קינג
 משלוח לפקק / צילום: באדיבות ברגר קינג

בג'ין גורדונ'ס החליטו לרכוב דווקא על התורים, עם קמפיין שהעניק אחוזי הנחה בברים בשדות תעופה, ביחס ישר לאורך התורים בנמל עצמו. זה הגיע עד כדי תורים מדומים שנוצרו תוך כדי שיתוף-פעולה בין כמה חובבי אלכוהול. בקרוב אצלנו?

5. אגדות רוק - התחלנו בדאגה למחר ונסיים בדאגה לעכשיו. בסוף העולם נושא עיניו בראש ובראשונה לפתרונות יעילים למחלות. המגמה שהתחילה כבר לפני מספר שנים, אבחון דרך רוק, הולכת וצוברת תאוצה: שני סטארט-אפים בשלבים מתקדמים הגיעו לחצי גמר תחרות הסטארט-אפים של web summit. אחד מהם גם זכה: חברת Nutrix, שפיתחה שבב המודבק לשן, דוגם ומנטר את הרוק ומשדר את רמות הסוכר בגוף לאפליקציה ייעודית. כמובן שרמת הסוכר היא קצה הקרחון מבחינת מה שהחברה מתכוונת לגלות עלינו דרך הרוק שלנו.

לסטארט-אפ החשוב הזה הצטרף גם פיץ' מפתיע של המנכ"לית, שעלתה לבמה עם יד מגובסת וסיפרה שהחדשות הרעות הן שהיא עברה תאונה ממש שם בליסבון, אבל החדשות הטובות הן שכשהרופא שגיבס אותה שמע על מה הסטארט-אפ, הוא אמר לה: את הולכת לשנות את העולם. עם כל הכבוד לרעיונות גדולים שיצילו את האנושות, כנראה ששיווק מוצלח שלהם וסיפור טוב, לא פחות חשובים.  

פיץ' בגבס. מנכ"לית Nutrix/ צילום: Web Summit
 פיץ' בגבס. מנכ"לית Nutrix/ צילום: Web Summit

הכותב הוא אסטרטג דיגיטל, יועץ לחברות ומרצה בקריה האקדמית אונו ובמכללה האקדמית אחוה

aaaaרוצה להשאר מעודכן/ת בנושא נתח שוק וצרכנות?
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988