גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

גם שוק הרכב מחכה לממשלה החדשה: מה יקרה ב-2020?

נתוני המכירות של שנת 2019 מזכירים את אשתקד: ארבעה מותגים חולשים על חצי מהענף ● האם 2020 תיראה אותו הדבר (לא בטוח), איך יושפע הענף מהגירעון, ולמה לא צריך להתרגש יותר מדי מהרכב החשמלי?

כלי רכב / צילום: ורהפטיג ונציאן
כלי רכב / צילום: ורהפטיג ונציאן

בשבוע שעבר פורסמו נתוני המכירות המצטברים של שוק הרכב בחודשים ינואר עד נובמבר. את התוצאות ניתן לסכם במשפט אחד - אין חדש תחת השמש. המכירות בנובמבר היו נמוכות כצפוי והנתונים הכוללים של ינואר עד נובמבר היו נמוכים באחוזים בודדים ביחס ל-2018.

גם ההתפלגות בשוק דומה למצב אשתקד והיא מתאפיינת בריכוזיות יוצאת דופן של מותגים, כמו בשנה שעברה. למעלה מ-40% מהמכירות ב-2019 רוכזו אצל שלושה מותגים בלבד - יונדאי, טויוטה וקיה - ששניים מהם שייכים לאותו קונצרן קוריאני. אם מוסיפים למניין גם את סקודה שנמצאת במקום הרביעי מגלים שכ-50% מהשוק הוחזק על ידי ארבעה מותגים בלבד.

כמו ב-2018 גם השנה התמודדו על המחצית הנותרת כ-30 מותגי רכב שונים בתחרות צפופה ואגרסיבית. גם השנה המוטו של השוק היה אם אין לך דגמים היברידיים (בסביבות 30% מהמכירות בישראל) ו/או דגמי כביש-שטח-פנאי תחרותיים (בסביבות 60%),אתה בבעיה. זה לא מקרי ששלושת המותגים המובילים הם גם היחידים, שלרשותם דגמים היברידיים עממיים. 

ארבע יצרניות שולטות בחצי מהשוק

התרחיש האופטימי: המשך המומנטום

עם כזה רקורד יציב לכאורה, החיזוי ל-2020 אמור היה להיות פשוט: מה שהיה הוא שיהיה. אבל בפועל השנה הבאה עתידה להיות מאתגרת מאוד לחיזוי בעיקר בגלל משתנים חיצוניים, רגולטוריים ומשקיים ובשל שינויים בתעשיית הרכב. התחזית שלנו מתחלקת לשני תרחישים עיקריים.

התרחיש הראשון, והאופטימי, הוא עסקים כרגיל. נכון לעכשיו אין עדיין בישראל אלטרנטיבות תחבורה ציבורית ראויות וזמינות 24/7 מה ששומר על ביקוש קשיח לרכב פרטי. גם שערי מטבעות יבוא הרכב - במיוחד האירו - נושקים לשפל היסטורי, המימון זול וזמין לכל, מחירי הדלק ממשיכים לשמור על רמה מתונה ויציבה יחסית, שוק הליסינג שומר על שיווי משקל ושוק ה"אפס קילומטרים" ממשיך לייצר הזדמנויות מפתות. צבר ההזמנות המסיבי של היבואנים מעיד על פתיחה חזקה, כמו במשך רוב בעשור האחרון, עם כ-60-65 אלף מסירות רכב בחודשים ינואר-פברואר 2020.

רבים בענף צופים ומקווים, שהקטנת הטבת המס על המכוניות ההיברידיות בינואר תייקר אותם משמעותית ותאזן את תמונת הביקוש לטובת דגמים רגילים. העצה שלנו: אל תבנו על זה.

כפי שכתבנו בעבר, ההיברידיות הוא פלח השוק בעל המרווחים הגדולים ביותר בשוק הרכב הישראלי והמרווחים קשורים ישירות לא רק למיסוי אלא גם להישגי המכירות של היבואנים מול היצרנים שלהם. לפיכך נראה כי היבואנים ההיברידיים יעדיפו לוותר על חלק מהרווחיות כדי לשמור על מחירים תחרותיים ועל נתח שוק מוביל, עם או בלי סיוע מהיצרן.

בשורה התחתונה עליית המחירים של ההיברידיות תהיה פחות דרמטית מהצפוי וכך גם הפחתת ההנחות לחברות הליסינג. כל זה עוד לפני שהזכרנו את המלאים המסיביים, שישוחררו ממכס במיסוי הישן עד סוף דצמבר וימלאו את הביקוש להיברידיות לפחות בשני הרבעונים הראשונים. נזכיר גם, שהטבת שווי השימוש על ההיברידיות הוארכה בימים האחרונים עד סוף 2021 כך שלציי הרכב, שהם הקהל הגדול ביותר של ההיברידיות, אין כרגע מוטיבציה לשנות את תמהיל הביקוש לטובת דגמי בנזין/דיזל רגילים.

מכיוון שאין כרגע באופק דגמים היברידיים עממיים (135-140 אלף שקל) של מותגים מתחרים, נראה כי הדבר היחיד שיכול לאיים בשנה הבאה על ההגמוניה של שלישיית המותגים שמובילה ב-2019, הוא דווקא הצלחת יתר. היוזמה של האיחוד האירופאי להוריד את ממוצע הפליטה של כלל דגמי הרכב האירופאי ב-2021 מגבירה כבר כעת משמעותית את הביקוש באירופה לאספקה של דגמים ירוקים וישראל לא נמצאת בראש סולם העדיפויות של היצרנים.

מנגד, כל תעשיית הרכב מקצה כיום משאבי ייצור לטובת דגמים חשמליים או נטענים עתידיים על חשבון קיבולת הייצור של דגמי בנזין/דיזל נורמליים. מנכ"ל סקודה התראיין בימים האחרונים בחו"ל ואמר שהחברה צפויה לסבול בשנה הבאה ממחסור משמעותי בכושר ייצור ביחס לביקוש. האם קשיי האספקה יהיו מכה קלה בכנף להיברידיות או התרסקות מגובה של 40 אלף רגל? נצטרך לחכות ולראות.

תהליך אחד שכבר החל לאחרונה, וילך ויתעצם להערכתנו ב-2020, הוא עלייה רוחבית במחירי המחירון של דגמי מפתח רבים כתוצאה מהלחץ שבו נמצאים היצרנים. המגמה כבר ניכרת במותגים, שבעבר גילו נכונות להתאים את עצמם לשוק הישראלי. רמת המחיר הגבוהה יחסית בה מושקים כיום הדגמים החדשים של מאזדה היא רק דוגמה אחת. די ברור, שאם שערי היורו והדולר ביחס לשקל יחזרו למצב נורמלי, שגבוה בכ-5%-10% מהרמה הקיימת, הזחילה עשויה להפוך לריצה.

החריגים היחידים יהיו דגמים ותיקים ומזהמים יחסית, שהביקוש וההיצע שלהם באירופה צפוי להצטמצם משמעותית ב-2020 בעקבות רגולציית הפליטה. בדגמים כאלה אפשר לצפות לירידות מחירים ולמבצעים אגרסיביים אולם זו תהיה תופעה נקודתית, שתיעלם לאחר השגת איזון לוגיסטי של היצרנים.

להערכתנו פלח היוקרה ימשיך להישחק, לפחות אצל היבואנים הסדירים, בשל הקטנת הטבות המס לדגמים היברידיים נטענים, שתפסו כמעט 50% מהשוק בשנתיים האחרונות, ובשל העלייה המואצת בכוחו של שוק היבוא הזעיר/עקיף, שנתוני המכירות שלו אינם מדווחים.

התרחיש הפסימי: אין תקציב, אין מכירות

התרחיש השני, שאותו מעדיפים רבים בענף להדחיק, הוא המשך חוסר היציבות הפוליטית והמשקית לתוך 2020, מה שישפיע ישירות על שוק הרכב. במאמר מוסגר נציין, שהאינדיקטורים הכלכליים המרכזיים מעידים על כך, שהמשך היעדר המשילות כבר משפיע לרעה על המשק כולו ועל הצריכה הפרטית בפרט בשל העדר תקציב מסודר, הקפאת פרויקטים ציבוריים חדשים עיכובי תשלומים על חוזים ושיתוק במנגנוני קבלת ההחלטות.

החריג העיקרי הוא שוק הרכב אבל גם כאן הביקוש היציב ב-2019 נבע במידה רבה ממהלכי מיסוי אגרסיביים של האוצר ובראשם הודעה מוקדמת של כמה חודשים על כוונה לבצע שני סבבים נפרדים של שינויים במיסוי הירוק, באפריל ובינואר 2020. כך נוצרה פאניקה של מכירות והקדמה של יבוא ושחרורים של רכב מהמכס בהיקף של מיליארדים - מה שהקפיץ מלאכותית את התוצר.

אז נכון, שבטווח הקצר המדינה הצליחה לסחוט השנה עוד כמה טיפות מלימון המיסוי העייף של ענף הרכב ומנעה הורדת דירוג בין לאומית של ישראל אבל אין ספק שהמהלכים של 2019 יבואו ב-2020 על חשבון הקטנת הביקוש והמכירות, אפילו עוד לפני החשיפה הצפויה של נתוני הגירעון המלאים והצגת סל הצעדים לצמצום הגירעון, שאותו מחזיקים באוצר בהיכון לקראת התקציב החדש, אם וכאשר יפורסם.

ככל הידוע, נכון לרגע זה, אותו סל צעדים עליו הכריז אגף התקציבים לא צפוי להשפיע נקודתית על מיסוי הרכב. המהלך העיקרי, הטלת מס נסועה, מתוכנן להיכנס לתוקף רק בעוד שנתיים כך, שספק אם ישפיע על שוק הרכב כבר ב-2020.

כמובן שייתכנו מהלכי מיסוי בלתי צפויים בכפוף לעומק הבור התקציבי. אמנם מס הקנייה בישראל הוא כבר מהגבוהים בעולם וכך גם מיסוי הדלק, אבל אלה עדיין מקורות הכנסה אמינים ונאמנים לסחיטת הכנסות ממס, שיכולים לספק פתרון חירום למילוי קופה יבשה. באוצר יודעים היטב שציבור הנהגים, שמשלם בהכנעה 65% מס על כל ליטר, לא ייצא לרחובות גם על 75%.

החשמליות: טעינה נמוכה

כאן בוודאי ישאלו הקוראים הערניים ומה עם החשמליות? קשה להתעלם מההכרזות בארץ ובעולם על גל מתקרב של מכוניות חשמליות מתוצרת אירופה, סין ויפן, שחלקן כבר נחתו בישראל וחלקן ינחתו כאן החל מהרבעון הראשון.

אנחנו גם לא שוכחים לרגע את אפקט טסלה, שכבר מתחיל להציף את נושא הרכב החשמלי למקום חשוב בשיח הציבורי וברשתות החברתיות, ושיגיע לשיא לקראת הנחיתה המתקרבת של המותג האמריקאי בארץ.

אבל בסופו של דבר רעש תקשורתי אינו מתורגם בהכרח למכירות רכב בישראל (ע"ע בטר פלייס) ובתרחיש האופטימי ביותר יעלו ב-2020 על כבישי הארץ 1,200-1,500 מכוניות חשמליות חדשות. להבדיל מנורבגיה, למשל, שבה שורה של צעדי רגולציה נמרצים והטבות מס ממשלתיות הביאו לנתח שוק חשמלי של כמעט 50%, בישראל יושב הרגולטור עם האצבע על כפתור ההשמדה של הפלח ונכון לחסל אותו אם וכאשר הצלחתו תאיים על הכנסות המדינה ממסים. עם זאת הכניסה של טסלה בהחלט עשויה להעניק ניעור לשיטות השיווק המסורתיות ולהביא לדחיפה מאסיבית לכיוון של שיווק מקוון. בשורה התחתונה, אל תקנאו במי שצריך להכין תוכנית עבודה לשיווק רכב ב-2020. הימור בקזינו נראה יותר בטוח. 

עוד כתבות

טים קוק, מנכ"ל אפל / צילום: Che liang, רויטרס

אפל מכה את התחזיות בזכות האייפונים החדשים, ההכנסות משירותים אכזבו

אפל דיווחה על הכנסות של 91.8 מיליארד דולר, מעל לתחזיות האנליסטים - 88.5 מיליארד דולר ● אכזבה נרשמה בתחום השירותים - ההכנסות הסתכמו ב-12.7 מיליארד דולר, לעומת תחזית של 13.1 מיליארד דולר ● החברה הציגה גם גידול של 37% בהכנסות של פעילות המכשירים הלבישים

סוחרים בבורסת פרנקפורט / צילום: רויטרס

נעילה ירוקה בוול סטריט: אפל עלתה ב-3% לקראת פרסום הדוחות

נאסד"ק עלה בכ-1.4%, S&P 500 הוסיף 1% ומדד דאו ג'ונס טיפס בכ-0.6% ● זירוקס זינקה ב-5% על רקע דוחות חיוביים ● 3M ופייזר צנחו בכ-5% לאחר שדיווחו על רווחים נמוכים מהתחזיות ● בורסות אירופה ננעלו בעליות של כ-1% ● התפשטות נגיף הקורונה הכבידה על הבורסות באסיה, מלבד אלו שבסין, הונג קונג, סינגפור, דרום קוריאה וטאיוואן, שסגורות לרגל ראש השנה הסיני שנקטע באיבו

קורקינט

אתמול באיכילוב: 3 נפגעים בתאונות קורקינט ואופניים חשמליים

מדי יום "גלובס" ובית החולים איכילוב מדווחים על מספר הנפגעים מתאונות שבהן מעורבים כלי רכב חשמליים: אופניים וקורקינטים

מנכ"ל אפל טים קוק/ Shannon Stapleton , צילום: רויטרס

לקראת דוחות אפל: הנתונים החשובים שכדאי שנחפש טוב

מניית אפל נמצאת בשיא כל הזמנים, דווקא בתקופה שהחברה נמצאת בשינוי משמעותי של המודל העסקי שלה ● חמישה דברים שצריך לשים אליהם לב בדוחות החברה

אילוסטרציה של ננורובוט תוקף גידול סרטני / הדמיה: shutterstock, שאטרסטוק

רשות החדשנות רוצה להפוך את תחום הביו-הנדסה לתעשייה

תוכנית חדשה בתקציב ראשוני של 100 מיליון שקל שמה פוקוס על התחום החם הבא בביומד, אחרי בריאות דיגיטלית: Bioconvergence, שבעולם עדיין נמצא ברובו באקדמיה • רובוטים זעירים שמוליכים תרופות, בדיקת מינונים בזמן אמת והדפסת רקמות להשתלה - אלה רק כמה דוגמאות לפעילות הישראלית בענף

מייסדי ווייז, משמאל לימין: אהוד שבתאי, נועם ברדין ואורי לוין, בעת הענקת פרס רומאנסיאנו / צילום: קובי קנטור

קהילת המפתחים של Waze נגד המייסד: "ניכס לעצמו פרויקט שלא היה שלו"

שניים מהשותפים בקהילת המפתחים הגישו תביעה נגד ווייז וגוגל ישראל לקבל את חלקם היחסי בקניין הרוחני של החברה • לטענתם, לפי הצהרותיו של המייסד אהוד שבתאי, הפרויקט FreeMap, ששינה מאוחר יותר את שמו לווייז, היה שייך לקהילה, והוא לא התכוון למסחר אותו

מייסדי חברת תופין, רובי כיטוב (מימין) וראובן הריסון, בבורסת ניו יורק / צילום: יח"צ

הראל ביטוח הפכה לבעלת עניין בחברת הסייבר תופין

מחזיקה ב-5.4% ממניות תופין, בשווי נוכחי של 28 מיליון דולר ● ייתכן כי בהראל ניצלו את החולשה במניה, לאחר שתופין פרסמה אזהרת רווח לפני כשלושה שבועות

קריית אונו / צילום: שאטרסטוק

אושרה להפקדה תוכנית המתאר לקריית אונו: צפי ל-80 אלף תושבים

עד שנת 2040 יגדל שטח העיר ב-800 דונם, והאוכלוסייה תכפיל את עצמה לכדי 80 אלף תושבים ● מתנגדי התוכנית חוששים מציפוף יתר ופקקים

מקנזי בזוס / צילום: מתוך יוטיוב

מקנזי בזוס מכרה מניות אמזון בהיקף של 400 מיליון דולר

בזוס קיבלה 4% ממניות אמזון כחלק מהסכם הגירושים עם מייסד אמזון ג'ף בזוס ● היא מכרה כעת כ-200 אלף מניות מתוך 19.7 מיליון המניות שברשותה

רה"מ בנימין נתניהו ונשיא ארה"ב דונלד טראמפ / צילום: קובי גדעון, לע"מ

פרשנות: תוכנית המאה היא בדיוק הפרק שלו קיווה נתניהו בספרי ההיסטוריה

ראש הממשלה בנימין נתניהו, עם הממשל הידידותי והנוח ביותר לישראל אי פעם, עם נשיא שרק מוסיף לבקשות המגיעות מירושלים, הצליח לשנות את התפיסה האמריקאית ועימה הבינלאומית שלפיה קווי 67 הם קווי המדינה הפלסטינית בשינויים קלים ● פרשנות

איי הבהאמה / צילום: שאטרסטוק

ל-Airbnb דרושים: חמישה מתנדבים שייסעו בחינם לחודשיים בבהאמאס

חברת Airbnb מחפשת חמישה אנשים להתנדבות בפרויקטים אקולוגיים באיים הקריביים, שנפגעו ע"י הוריקן דוריאן ● בחברה מחפשים אנשים שמחויבים לתרום ובעלי רמת אנגלית טובה, אך למרבה הצער התוכנית לא פתוחה למשתתפים מישראל

ביטקוין / קרדיט: שאטרסטוק

הביטקוין שוב מעל 9,000 דולר; דויטשה בנק: "הוא תנודתי מדי"

מדד Bitwise 10, המשקלל את מחיריהם של 10 מטבעות הקריפטו הגדולים, עלה ב-26% מתחילת השנה ● דוח מחקר של דויטשה בנק: מספרם של מחזיקי הקריפטו בעולם צפוי לגדול פי ארבעה בעשור הקרוב

מנכ"ל משרד התקשורת נתי כהן והשר דוד אמסלם. / צילום: יוסי זמיר

דעה: תוך שבוע, שוק התקשורת גדל בשתי קבוצות נוספות

שני אירועים שהתרחשו בשבוע שעבר עתידים להיות רבי-השפעה: בקשת מיזם הסיבים האופטיים IBC למכור חבילות אינטרנט, ומזכר הבנות בין בעלי אקספון חזי בצלאל לבין קשת להקמת אופרציה תפעולית בשוק האינטרנט • במקביל, משרד התקשורת אמר שוב "לא" לבזק ● דעה

בנימין נתניהו ודונלד טראמפ / צילום: רויטרס, Kevin Lamarque

נתניהו: יוחל החוק הישראלי על כל היישובים הישראליים בגדה

בתדרוך לכתבים ישראליים בוושינגטון, ראש הממשלה נתניהו ציין כמה נקודות בסיסיות שנגזרות מתוכנית המאה, אותה הציג הערב הנשיא טראמפ במעמדו ● צה"ל וזרועות הביטחון יוסיפו לקיים שליטה ביטחונית - לא אזרחית - בכל השטחים שממערב לירדן ● אפשרות שישובים במשולש יועברו לרשות הפלסטינית במסגרת חילופי שטחים

שרגא ברוש / צילום: שלומי יוסף

התאחדות התעשיינים תנסה לעצור את מכרז מתקן ההתפלה שורק 2

לטענת ההתאחדות במסמכי המכרז לא נכללו הפרטים הרלוונטיים להתחייבותו של הזוכה לקיים שיתוף פעולה תעשייתי

פטריק דרהי / צילום: Gettyimages ישראל

לקראת מיזוג משמעותי ראשון בשוק הסלולר? בעלי הוט הגישו הצעה לרכישת פרטנר

המטרה של אלטיס, הבעלים של הוט, היא לרכוש את מלוא ההחזקות בפרטנר ולמזגה לתוך הוט ● המשמעות היא שככל הנראה שוק הסלולר עומד לעבור מיזוג משמעותי ראשון ● מניות פרטנר וסלקום קופצות בכ-4% ● אם המיזוג יאושר, פרטנר תיאלץ כנראה להיפרד מפעילות הטלוויזיה שלה

נאור יצחק  / צילום: אדי גרצמן

קצר ונגמר: סמנכ"ל הקריאטיב בגיתם, נאור יצחק, פורש

שלושה חודשים לאחר שקודם לראש הפירמידה כחלק משינוי ארגוני במשרד הפרסום, הודיע יצחק כי הוא עוזב לטובת תפקיד בפלייטיקה ● יוחלף בתפקיד ע"י מריאן באני, שעבדה לאחרונה במלאנוקס וקודם לכן במשרד הפרסום ברוקנר-יער

דוד טמיר / צילומים:  תמר מצפי, יוטיוב, עיבוד תמונה: טלי בוגדנובסקי

סופה של התשוקה: סגירתו של משרד הפרסום JWT היא רק עוד שלב בדעיכת הענף

משרד JWT, או טמיר-כהן כפי שרבים זוכרים אותו, היה בשנות ה-80 וה-90 בלב תעשיית הפרסום המקומית הנחשקת ובעל השפעה דרמטית על תוצרי הענף ועל רוחו ● אלא שמאז הענף כולו השתנה, והיום כלל לא בטוח שלסוג כזה של משרדים יש עוד מקום

משאית של חברת ביכורי השדה / צילום: איל יצהר

בהלת הקורונה ומצבה של יינות ביתן לוחצות על ביכורי שדה - שצפויה להפחית את מחיר ההנפקה

הנפקת המניות הראשונית של משווקת הירקות והפירות הטריים, שתוכננה לתחילת השבוע הבא, צפויה להידחות בכמה ימים ● שווי החברה המבוקש בהנפקה, שעמד עד כה על כ-600 מיליון שקל "לפני הכסף", צפוי לרדת בכ-10%

דונלד טראמפ ובנימין נתניהו / צילום: Joshua Roberts, רויטרס

טראמפ חשף את תוכנית המאה: "ירושלים תהיה בלתי ניתנת לחלוקה. זה מאוד חשוב!"

טראמפ הציג את תוכנית המאה הכוללת את סיפוח בקעת הירדן והקמת בסיס למדינה פלסטינית ● נתניהו: "הודות להכרה היסטורית זו - ומכיוון שתוכניתך מייצרת את האיזון הנכון, הסכמתי לקבלה כבסיס למו"מ עם הפלסטינים להגעה להסכם שלום" ● גם גנץ הסכים לתוכנית כבסיס למו"מ ישיר עם הפלסטינים