"אנחנו לא מכוונים למכירה, אנחנו רוצים להיות חברה ישראלית גדולה עם מיליארד דולר מכירות"

כשנכנס רונן סמואל לתפקיד מנכ"ל קורנית דיגיטל, הוא הציב יעד מכירות של חצי מיליארד דולר תוך 5 שנים - היום הוא סבור שיצרנית מערכות הדפוס הדיגיטלי לטקסטיל תגיע לשם עוד קודם • "אנחנו לוקחים את המזהם מספר 2 בעולם אחרי הנפט, ועוזרים להפוך את הטקסטיל לירוק"

רונן סמואל /צילום: איל יצהר
רונן סמואל /צילום: איל יצהר

"היו שנה וחצי מטורפות, עמוסות מאוד", כך מגדיר מנכ"ל קורנית דיגיטל, רונן סמואל, בראיון ל"גלובס" את התקופה שחלפה מאז שהצטרף לקורנית - בתחילה בחפיפה עם המנכ"ל הקודם גבי זליגסון, ומאוגוסט 2018 כמנכ"ל. בתקופה שחלפה מאז הספיק סמואל לחוות שתי טבילות אש משמעותיות בוול סטריט - הנפקה משנית שעברה בהצלחה רבה, ועוד לפני כן המלצה שלילית שחטפה קורנית משורטיסט ידוע. בין לבין, החברה השיקה מוצרים חדשים, התרחבה גיאוגרפית, הגדילה את מצבת כוח האדם שלה ואת קיבולת הייצור ולסמואל אין היום כל ספק: קורנית יכולה להיות חברה של מיליארד דולר הכנסות בעתיד.

קורנית מייצרת מערכות דפוס דיגיטלי להדפסה על טקסטיל (הן את המדפסות עצמן והן את הדיו). אחרי שמחיר המניה שלה הכפיל את עצמו בשנה האחרונה והוא קרוב היום לרמות שיא, שווי השוק של החברה בנאסד"ק הוא 1.4 מיליארד דולר.

זמן קצר לאחר שסמואל נכנס לתפקיד, הוא הציב יעד אגרסיבי לחברה: הגעה לקצב הכנסות של 500 מיליון דולר בסוף 2023, לעומת כ-142 מיליון דולר ב-2018. "אני כל כך אופטימי שאני חושב שנגיע ליעד הזה אפילו לפני כן", הוא אומר. "היעד מבוסס על כך שנתפוס נתח שוק של 2% משוק של 15 מיליארד הדפסות בשנה (על חולצות ומכנסיים בעיקר). התאוצה שלנו היא מאוד משמעותית".

התאוצה הזו מתבססת לדבריו על השקת המוצרים החדשים שהכניסו את קורנית לאפליקציות חדשות וללקוחות חדשים, כמו המוצר פוליפרו שהכניס אותה לעולם הפוליאסטר שצומח במהירות. בנוסף לדבריו, הרחיבה החברה את הפעילות באסיה ובאירופה ועברה לניהול ישיר בארה"ב. עניין נוסף הוא הכניסה לשוק המותגים, בהם למשל אדידס, וסמואל מדגיש: "כל המותגים הגדולים משתמשים בטכנולוגיה שלנו, בין אם בקנייה ישירה של מערכות ובין אם דרך צד שלישי".

הרקע הוא המהפכה המואצת, כפי שמגדיר סמואל, ששוק האופנה והטקסטיל עובר. "כולם שמים היום דגש על מעבר מעולם מזהם לעולם טיפה יותר ירוק - במקום לזרוק שפכים לנהרות וכמויות אשפה של כותנה ובגדים שנוצרו ונזרקו, מייצרים בצורה של on demand (לפי ביקוש) בעולם בר-קיימא", הוא אומר. "קורנית מצאה את עצמה במקום אידיאלי, שנותן פתרונות לשחקני האופנה והטקסטיל לייצר און-דימנד כשהם מקבלים הזמנה, ולא לפי תחזית שלהם, וזאת בצורה בת-קיימא ללא שפכים או מים. אין שום זיהום במערכות שלנו. גם ברמת ה- VOC (חומרים אורגניים נדיפים, ש' ח' ו') אנחנו רוצים להגיע לרמה של 0 פליטות, אנחנו עוד לא שם אבל קרובים".

 ובכל זאת, כשאני מזמינה בגדים מהאינטרנט והם מגיעים מחו"ל השינוע שלהם מזהם ואינו בר-קיימא, אז איך זה מסתדר?

"זה נכון, אבל גם היום כשאת קונה בארץ בחנות של זארה או בחנות של רשת ישראלית, הבגד מיוצר בחו"ל. אבל בארה"ב לפחות אנחנו רואים מגמה של מעבר ייצור מסין לארה"ב, או למקסיקו שקרובה אליה; וזארה באירופה מתחילה לייצר באירופה או במקומות קרובים כמו צפון אפריקה".

מעבר השוק לאון-דימנד נובע גם מהרצון של צרכנים ללבוש בגדים שמביעים את האישיות שלהם, עם סלוגנים, צבעים וצורות לפי בחירתם. לדבריו, "התאוצה היא מטורפת מצד הלקוחות האסטרטגיים שלנו, אמזון, פנאטיקס ואחרים גדלים בקצבים שלא חלמנו, וקונים עשרות מכונות כל אחד. הם משתמשים במכונות שלנו סביב השעון ופותחים עוד אתרים. כשאנחנו מדברים על השנה הקרובה והם נותנים לנו תחזיות לייצור, אנחנו רואים שנה חזקה לפנינו".

כדי לעמוד בדרישות, קורנית החלה לעבוד עם שותף נוסף לייצור מלבד פלקסטרוניקס - Sanmina, ומחפשת גם אתר ייצור שלישי. "הגאווה שלנו היא שקורנית היא חברה יצרנית, ומעבר לטכנולוגיה יוצרים פה מוצרים כחול לבן. אנחנו גם מייצרים מקומות עבודה לא רק ישירות אלא גם לספקים כמו פלקסטרוניקס, שמעסיקים הרבה משפחות ישראליות, ומאוד גאים בזה".

השוק המרכזי של קורנית הוא DTG - הדפסה על מוצרים מוכנים כמו חולצות ומכנסיים למשל. זהו שוק של כ-15 מיליארד הדפסות בשנה שמתוכו ההדפסות הדיגיטליות מהוות כיום 1% בלבד, והוא צומח בקצב מהיר. "כל השוק יעבור בסופו של דבר לעולם הדיגיטלי, אבל זה ייקח הרבה שנים", אומר סמואל. אף שהשוק הדיגיטלי מהווה היום 1% בלבד, קורנית מעריכה שהיא לבדה תוכל לתפוס נתח של 2% מכלל השוק עד 2023, ומכאן התחזית האופטימית שלה.

נוסף על שוק ה-DTG, קורנית מתחילה להיכנס גם לשוק ה-DTF - הדפסה על בדים שיאפשר לה כניסה לעולם עיצוב הבית (הדפסה על וילונות וספות לדוגמה). "בלי להיכנס למספרים, הרבעון הרביעי יהיה חזק מאוד בשוק הזה", מבטיח סמואל. "זה עולם ענק, גם שם השוק הדיגיטלי קטן מאוד ואנחנו שחקנים מאוד קטנים שרק עכשיו נכנסים לשם, אבל היתרון של הדיו הפיגמנטי שלנו כל כך משמעותי שאנחנו מאמינים שנתפוס נתח שוק גדול. אנחנו רוצים גם לבנות אוטומציה, ופיתחנו יכולת מאוד מיוחדת כשלתוך המערכת שלנו הכנסנו אלמנט שמאפשר לחתוך את הבד באופן דיגיטלי ללא מכונת חיתוך, באמצעות כימיקל שהכנסנו לדיו עצמו. זאת מהפכה בעולם ה-DTF".

כחלק מההתרחבות קורנית בונה מפעל חדש לייצור דיו בקריית גת, בהשקעה של 62 מיליון שקל. המפעל צפוי להיפתח באמצע 2020, ולשלש את תפוקת הייצור של קורנית. מעבר לכך, בחברה מתכננים להתרחב גם בצורה לא אורגנית, כלומר באמצעות רכישות. בחודש יוני גייסה החברה 137 מיליון דולר בהנפקה משנית בנאסד"ק, והכסף מיועד גם לרכישות. "עשינו עבודה מעמיקה וזיהינו שני תחומים לרכישה. הראשון הוא ה-Work-Flow - כל העולם שמחוץ למכונה או לדיו, שהם הליבה. פתרונות שיאפשרו למותגים להתחבר לצרכן ולהדפיס מה שהוא רוצה ואיפה שהוא רוצה", אומר סמואל. כדוגמה הוא נותן את נייקי, שמאפשרת לצרכנים לרכוש דרך האתר שלה את המוצרים שנמצאים בחנויות. אולם, מה קורה אם צרכן מסין מבקש לרכוש דווקא חולצה שייצרה נייקי לפני עשור, לדוגמה חולצה של מייקל ג'ורדן מאולימפיאדה ספציפית? "לנייקי יש את העיצוב, אבל הם לא יודעים איך לייצר ולהוביל לצרכן במהירות, ופה אנחנו נכנסים", אומר סמואל. "הצרכן יזמין, ההדפסה תתבצע אצל דפס איפה שהוא נמצא והוא יקבל את ההזמנה תוך 24 שעות. פתרונות ה- Work-Flow שולטים בכל התהליך מקבלת ההזמנה, המעבר לדפס והשליחה כולל פידבק מהלקוח. הפחד הכי גדול של המותגים זה שאמזון וחברות אי-קומרס ייקחו שליטה והם יאבדו שליטה מול הצרכן, הם רוצים עבודה מול הצרכן הסופי".

תחום אחר לרכישה פוטנציאלית הוא פתרונות מסביב למכונה, כגון מייבשים, פתרונות אוטומציה, אבטחת איכות וכדומה.

נכון להיום, קורנית מספקת ללקוחות מוצרים וגם שירותים כגון תיקונים וכדומה. בשלב זה, השירותים אינם רווחיים ומכבידים על שורת הרווח, אך סמואל מצפה להגיע לאיזון בפעילות זו בסוף השנה הבאה, דבר שיוביל לעליית הרווחיות הגולמית מעל 50%, ובעתיד מצפה שהשירותים יתרמו לרווח.

"הכפלנו את שווי השוק, השמיים הם הגבול"

סמואל, טייס בחיל האוויר בעברו, כיהן בתפקידים בכירים בחברת HP-אינדיגו לפני שהצטרף לקורנית. ב-13 השנים האחרונות באינדיגו הוא היה בחו"ל - בתחילה באסיה ולאחר מכן באירופה. באסיה, החטיבה שניהל הכפילה את מכירותיה פי 10 תוך 8 שנים. האם גם קורנית יכולה לעשות מהלך דומה? "זאת שאלה טובה", הוא אומר. "אני חושב שאין סיבה שקורנית לא תגיע ב-10 השנים הקרובות למיליארד דולר מכירות, פשוט אין שום סיבה. אני נכנסתי לחברה כשהיא הייתה קרובה ל-150 מיליון דולר והיא בהחלט יכולה להגיע למיליארד דולר ויותר מזה. אגב, מבחינת שווי שוק הכפלנו את עצמנו, והשמיים הם הגבול בהקשר הזה - המשקיעים יגדירו".

איך הייתה החזרה לארץ אחרי 13 שנים?

"קלה מאוד, גם לי וגם למשפחה. לי כי מיד 'טבעתי' בעבודה 24/7, אבל גם למשפחה, כי פה בארץ יש לנו משפחה, חברים, חום והרבה יתרונות. יש בארץ המון עשייה, המון טכנולוגיות וכיף להיות בסביבה שבה נפגשים עם עוד אנשים ואפשר ללמוד המון. החוויה של לחיות בחו"ל ולעבוד בחברות בינלאומית מאוד בונה, פותחת את הראש לתרבויות שונות, מאפשרת להבין שישראל חשובה אבל לא תמיד היא המרכז של העולם. זה הופך אותך להרבה יותר מאוזן וגלובלי בתפיסת העולם שלך. כשדירקטוריון קורנית החליט לגייס אותי, בחרו בי כי הבינו שקורנית לפני פריצה וחיפשו מישהו שיכול לבנות משהו Scalable. המנכ"לים הקודמים עשו עבודה מצוינת - גבי הביא את החברה להנפקה, בנה הרבה תהליכים, עיצב את הטכנולוגיה, והדירקטוריון חיפש מישהו שיכול לקחת את החברה ויכול להביא למיליארד דולר ויותר מזה. אני מגיע מתפיסות עולם של תאגידים אמריקאים, סקיילביליטי, עולם גלובלי, נחשפתי לשוק האמריקאי. אני מביא גם הרבה מאוד להיטות, אנרגיה, וכיוון מאוד ברור שהגדרנו בחצי השנה הראשונה - מכירות של 500 מיליון דולר ואיך מגיעים לשם. אני בין הראשונים שפותחים את המשרד בבוקר ובין האחרונים שהולכים, וזה משרה אווירה של מחויבות".

יש הבדל בין ניהול חטיבה בחברה לבין להיות מנכ"ל חברה ציבורית.

"הבדל גדול מאוד. הביזנס האחרון שניהלתי היה קרוב ל-700 מיליון דולר, הרבה יותר גדול מבחינת היקף, אבל כמנכ"ל יש לך אחריויות יותר רחבות, מתחיל מאחריות על הפיתוח, ייצור, הנדסה, כמובן כל הפונקציות של המכירות. קודם, הייתה לי פחות חשיפה לאסטרטגיה וחדשנות. אלה אזורים חדשים. מעבר לזה יש מעגלים נוספים - התעסקות עם דירקטוריון, משקיעים, אנליסטים, עולם שוק ההון והנאסד"ק שזה היה חדש לי לחלוטין. גבי עזר לי מאוד בכניסה לעולם הזה שהוא שחה בו והיום אני מרגיש בו מאוד נוח. כך גם בעבודה עם הדירקטוריון בראשות יובל כהן, שנותן לנו תמיכה מלאה. בסופו של דבר, אתה מרגיש את זה על הכתפיים שלך - אני הולך לישון עם כאבי כתפיים כי יש המון לחץ ואחריות, יש מאות החלטות לקבל מדי יום וכל העיניים נשואות אליך: העובדים, הספקים, המשקיעים ששמו את הכסף כי מאמינים בך ובחברה. רוב ההחלטות מתקבלות בחוסר ודאות והחכמה היא, כשמקבלים החלטה שגויה, לתקן מהר מאוד ולא לפחד לקבל החלטות. כל אחד עושה טעויות".

יובל כהן שאותו הזכיר סמואל הוא יו"ר החברה, ונשאר בתפקיד למרות שהקרן שבראשותו, פורטיסימו, שהייתה אחת המשקיעות הראשונות בקורנית - מכרה בשנה שעברה את יתרת מניותיה בחברה ברווח מכובד. "אני לא חושב שהוא יעזוב בקרוב", מעריך סמואל. "הוא נפגש עם קורנית בחיוך, ומרגיש באיזה מקום שזה הבייבי שלו שהולך עכשיו לבד. הוא מביא הרבה ערך לחברה מהניסיון שלו".

 דיברת על תיקון החלטות שגויות, יש לך דוגמה?

"יצאנו לשוק עם מוצר חדש וקיבלנו החלטה ברגע האחרון לשנות את הכימיה של הדיו, כשלא היה לנו מספיק זמן לבדוק את הכימיה. יצאנו לשוק בהבנה שיש למוצר הרבה מאוד יתרונות, ורק אחרי שלקוחות התחילו להשתמש בו הם זיהו את היתרונות וגם את החסרונות. היינו חייבים לשנות את הכימיה, ישבנו פה במעבדות ימים ולילות, השקענו הרבה משאבים, כסף וטרחה לשנות אצל הלקוחות עצמם. בסופו של דבר הצלחנו להוציא כימיה אחרת שפתרה את הבעיות אבל זו הייתה החלטה קשה עם סיכון, ובדיעבד אם היינו יודעים, היינו מחכים עוד טיפה במעבדות ויוצאים עם מוצר יותר בשל. אבל תמיד יש דילמה כזאת של הגעה לשוק מול בשלות המוצר, כי לא רוצים לאחר לשוק".

לדברי סמואל, הוא הביא לקורנית את התרבות שספג בחיל האוויר, של תחקור ותדרוך. "הייתי טייס 10 שנים. הבאתי מתודות עבודה שייחודיות לחיל האוויר, של פתיחות לתדריך ותחקיר. יש פה פתיחות להגיד הכל: אני יושב בהרבה דיונים ואנשים יכולים להגיד לי 'אנחנו לא מסכימים איתך' - אני לא אעקם את האף, להפך. יש לנו פתיחות לתחקר כל אירוע וכל רבעון".

 לאור הצמיחה הצפויה, מה הסיכוי שתגיע קרן פרייבט אקוויטי ותציע לקורנית הצעת רכישה שיהיה קשה לסרב לה?

"אנחנו לא מכוונים למכירה, זה לא מה שאנחנו רוצים. אנחנו מכוונים לצמיחה והגדלת הייצור בישראל. אנחנו מאוד גאים שאנחנו חברה ישראלית שלא עושה אקזיט או מחפשת להימכר לחברה אמריקאית או סינית, ורוצים להיות חברה ישראלית גדולה עם מיליארד דולר מכירות והעסקת אלפי משפחות, ושעושה מהפכה בשוק הטקסטיל, אשר תורמת ליקום כולו. אנחנו לוקחים את המזהם מספר 2 בעולם אחרי הנפט, ועוזרים להפוך אותו לירוק. אנחנו מאמינים בזה והעולם ילך לשם כי אין ברירה". 

השורטיסט והטענות על האופציות לאמזון: "לא יכולים לנהל את השוק, אנו מאמינים בצמיחה המואצת"

לפני חצי שנה יצאה קורנית להנפקה משנית בנאסד"ק, "אירוע כייפי ומעניין עם עבודה מאומצת", אומר סמואל. הביקושים היו גבוהים והדיסקאונט מינימלי, ומי שהשקיע אז כבר השיג תשואה של כ-24%. "הייתה חוויה לפגוש ביומיים את המשקיעים הכי גדולים ומתוחכמים בעולם. הייתה לנו חצי שעה מול כל משקיע לספר את הסיפור, ומול כל אחד ראיתי איך פתאום העיניים נפתחות, נשאלות עוד שאלות, ואחרי דקות כבר שמים הזמנה", הוא מספר.

 חודש לפני כן ספגתם המלצה שלילית מאוד משורטיסט, בן אקסלר מ-Spruce Capital, שטען שביצועי החברה אינם בני-קיימא. המשקיעים בהנפקה לא העלו חששות?

"הם שאלו המון שאלות על השורטיסט, אבל אנחנו מאמינים בדרך שלנו, ולא היה משהו אחד שהוא כתב שגרם לנו לאיזשהו פקפוק - אלא רק לגיחוך מעורב בעצבנות, כי זה פשוט שטויות. מבחינתי זה ממש ברמה הפלילית אבל אני לא יכול לשפוט. אנחנו לא יכולים לנהל את שוק ההון, אנחנו מנהלים את החברה ומאמינים בצמיחה המואצת, ובכך שטוב למשקיעים להשקיע בקורנית".

אחת הטענות של השורטיסט נגעה לכתבי האופציות של אמזון. כשנחתם הסכם בין קורנית לאמזון ב-2017 ניתנו לאמזון כתבי אופציות לרכישת עד 8% מקורנית לתקופה של חמש שנים, כשקצב המימוש תלוי בקצב רכישת המוצרים בקורנית. "צריך להסתכל על זה כמו אופציה לעובדים. לעובדים נותנים בשווי 0 דולר, לאמזון זה היה אז ב-13 דולר, וזה יכול לעלות או לרדת בהתאם למניה. הרעיון היה להראות שאמזון מחויבים לחברה, אבל כתבי האופציות האלה מבלבלים את המשקיעים בכל פרסום דוחות. המשקיעים המנוסים כבר מבינים ומנטרלים את ההשפעה, אבל אחרים עלולים לחשוב שפספסנו תחזיות, וזה לא קרה". סמואל מוסיף ששינוי בתקינה החשבונאית ברבעון הקרוב יוביל לכך שלא תהיה השפעה של כתבי האופציות על ההכנסות אלא רק על הרווח Non-GAAP. 

aaaaרוצה להשאר מעודכן/ת בנושא שוק ההון?
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988