גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

סופה של התשוקה: סגירתו של משרד הפרסום JWT היא רק עוד שלב בדעיכת הענף

משרד JWT, או טמיר-כהן כפי שרבים זוכרים אותו, היה בשנות ה-80 וה-90 בלב תעשיית הפרסום המקומית הנחשקת ובעל השפעה דרמטית על תוצרי הענף ועל רוחו ● אלא שמאז הענף כולו השתנה, והיום כלל לא בטוח שלסוג כזה של משרדים יש עוד מקום

דוד טמיר / צילומים: תמר מצפי, יוטיוב; עיבוד תמונה: טלי בוגדנובסקי
דוד טמיר / צילומים: תמר מצפי, יוטיוב; עיבוד תמונה: טלי בוגדנובסקי

משרדי פרסום רבים נסגרו בעשור האחרון וירדו מעל במת ההיסטוריה. חלקם שינו שמות, אחרים שינו בעלים, ולמרות זאת כשפרסמנו בתחילת השבוע ב"גלובס" כי לקראת פסח צפוי משרד הפרסום JWT להיסגר, הוכו רבים בענף הפרסום בתדהמה. ההחלטה לסגור את המשרד התקבלה באופן ענייני ומנוכר, אי שם באירופה, על-ידי קבוצת פרסום שפעם חשבה שעסקי הפרסום הם עסק טוב, וכיום הם כבר לא סבורים כך. במובן מסוים, גם האופן שבו התקבלה ההחלטה וגם המשרד הספציפי שנפגע ממנה, מספרים היטב את הסיפור של ענף הפרסום בשנים האחרונות, ואולי מכאן נובעים התדהמה והעצב.

משרד JWT, או כפי שהרוב זוכרים אותו בשמו הקודם טמיר-כהן, היה בשנות ה-80 וה-90 בלב תעשיית הפרסום בישראל. הוא מעולם לא היה המשרד הכי גדול אבל הייתה לו השפעה דרמטית על התוצרים של הענף ועל הרוח שלו. רוני כהן ובעיקר דוד טמיר, היו גרסת "מד מן הישראלית", עם כל הכריזמה, החיים שגדולים מהסרטים, השואו האמריקאי, ובעיקר התשוקה הגדולה והנאיבית לפרסום. המשרד התנהל באופן שדי מזכיר את הסדרה: עם דרמות גדולות, מריבות בין שותפים, רומנים במסדרונות, עבודה קשה ואנשים שחשבו שתעשיית הפרסום זה המקום הנכון לחיות בו. תעשיית הזוהר שרבים שאפו להגיע אליה. באותם ימים המפרסמים לא ידעו הרבה ואת הידע והתשובות הם שאבו מהפרסומאים. דוד טמיר, רוני כהן, אודי פרידן, דוד פוגל, יורם באומן ואחרים, היו נביאי הפרסום החדש, אלה שיצרו את דור המשך של מייסדי הענף, שהעזו להקים משרדים. והצליחו. הדור שלהם היה רחוק מלהיות תמים אבל התשוקה שלהם למקצוע הייתה כמעט נאיבית. והנאיביות הזאת כבר לא קיימת היום בענף הפרסום.

טמיר וכהן היו הראשונים שהגשימו את חלומו של כל פרסומאי באותה תקופה ומכרו את משרד הפרסום שלהם לקבוצת פרסום בינלאומית. בענף טוענים שמכירת טמיר-כהן ל-JWT היא הטובה ביותר שנעשתה בענף הפרסום מעולם. הימים עוד היו "ימי מזרח תיכון חדש", בקבוצות הפרסום רצו להשקיע כאן ושילמו היטב, והחלום הרטוב של רוב הפרסומאים היה למכור. גם כדי להרוויח כסף וגם מתוך מחשבה שהחיבור לגוף בינלאומי תסייע בקבלת תקציבים בינלאומיים, תעזור להתפתח מבחינה מקצועית ותשמור על המשרד בטווח הרחוק.

אבל המציאות הוכיחה שמכירת המשרדים תרמה לחשבונות הבנק של הפרסומאים שמכרו, אבל למשרד הפרסום שהמשיך לפעול החיבור הבינלאומי דווקא לא תרם הרבה. למעשה, משרדי הפרסום שמשגשגים כיום בארץ, גם אם הם חלק מקבוצת פרסום בינלאומית, משגשגים בדרך כלל בגלל המנהלים המקומיים: בזכות אילן שילוח הפכה מקאן בארץ לחזקה משמעותית מכוחה של הקבוצה שלו בעולם; גיתם ובאומן חייבים את ההצלחות שלהם למנהלים המקומיים; ואדלר חומסקי? הם בכלל יכולים לצחוק כל הדרך אל הבנק: שנים ארוכות היו להם שיחות עם קבוצת WPP בעלת השליטה במשרדי הפרסום-JWT ו-y&r, ופרט להצעות מעליבות השיחות לא התקדמו לשום מקום. והנה כיום, אדלר חומסקי משגשג ו-WPP סוגרת את המשרדים שלה בארץ.

גם לטמיר-כהן החיבור הבינלאומי לא עזר. כשהנפילה באה היה זה בעוצמה וככדור שלג מתגלגל. תוך שנתיים המשרד כמעט ונכחד, בהתרסקות שענף הפרסום לא ידע כמותה עד אז. המשרד הבא שיחווה התרסקות כזאת יהיה שלמור אבנון עמיחי שהפך בהמשך ל-y&r ישראל.

הנסיך מגורש מהארמון

בענף הפרסום היו שחיככו אז אצבעות בהנאה. כהן, ובעיקר טמיר, נתפסו כנסיכים, ובענף שלא נוטה לעודף פרגון אין כמו לצפות בנסיך שמגורש מהארמון. אבל דוד טמיר לא ויתר. אולי מתוך אגו אבל גם מתוך הרבה תשוקה להישאר רלוונטי, הוא ניסה לשקם את המשרד. הוא וכהן מינו כמנכ"ל את יורם דמבינסקי - אז איש קריאטיב מבטיח וגם הפכו אותו לשותף. הוא יכול היה לעשות את מה שעשו חלק גדול מבעלי המשרדים שמכרו: ליהנות מהכסף הגדול שעשה ולהפנות גב למשרד. אבל הוא לא ויתר על החלום להחזיר עטרה ליושנה, ולא עזב את המשרד עד יומו האחרון מתוך אמונה שיום אחד הגלגל יתהפך שוב.

JWT מעולם לא חזר להיות המשרד הגדול והמשפיע שהיה. אבל דמבינסקי הצליח לעצור את הנפילה ובמשך כל השנים האחרונות המשרד שמר על יציבות. התקציבים שמתנהלים בו כיום הם בעיקר "תקציבי דמבינסקי" - לקוחות שהוא גייס ושימר ולא לקוחות JWT. דמבינסקי יכול היה כבר לוותר על המניות שלו שממילא ערכן אינו גבוה, לצאת מהמשרד ולהקים אחרי זמן מסוים משרד משל עצמו אליו יועברו הלקוחות שנמצאים ב-JWT בגללו. הוא בחר שלא לעשות זאת ונשאר עד הסוף המר. אולי בעוד מספר חודשים הוא יעשה את מה שסירב עד עתה, ויפתח משרד משל עצמו.

כך או כך, הענף של דוד טמיר ויורם דמבינסקי השתנה, והיום כלל לא בטוח שלסוג המשרדים שהם הקימו יש בכלל מקום. משרדי הפרסום שנותרו רלוונטיים ויתרו על התמימות, חלקם ויתר גם על התשוקה. מלחמת הקיום, השחיקה ברווחיות ובמעמדו של הפרסומאי, השכל שעבר ללקוח - כל אלה הכריחו את המשרדים להפוך לעסקים מסודרים ולא לשחקני נשמה. וכשנדמה היה שהשוק מתייצב הגיע מהפיכת הדיגיטל וטרפה את הקלפים מחדש.

ענף הפרסום הולך וקטן, ובמציאות של היום השוק הוא הולך לקצוות - למפעלי פרסום גדולים כמו מקאן, אדלר, באומן וגיתם שיכולים לתת את כל הדיסציפלינות כולל מדיה, דיגיטל וכל מה שמגיע איתם, או למשרדים קטנים שיודעים לחיות באופן רזה ולתת ערך מוסף מאובחן. כל קו האמצע הולך ונמחק והתהליך רק יילך ויואץ בשנים הבאות. סגירתו של JWT הוא רק עוד סימבול לתהליך שמתרחש. אבל במקרה הזה מדובר במשרד שחתום על עבודות מיתולוגיות, החל מקלאסיקות מוקדמות כמו: "יש עצה טגני ביצה", "עוגת עלית את אפית", "מילקי, אל תשאירו אותו לבד אפילו רגע אחד", "פלאפון הופך שעה אבודה לשעת עבודה", וכלה בסלוגנים שנשמעים גם היום - "הכי קרוב אלייך אמא", "אולי יש לך ביטוח בריאות אבל אין לך הראל", ואחרים. את כל היה חשוב השבוע לזכור. 

עוד כתבות

אסדת תמר / צילום: אלבטרוס, יח"צ

כמה תמלוגים הרוויחה המדינה ממאגר תמר עד היום?

משרד האנרגיה דיווח כי התמלוגים מגז טבעי עמדו על 842 מיליון שקל ב-2019 - הרוב ממאגר תמר ● השנה התמורה הנמוכה ביותר הגיעה מלוויתן, אך בשנה הבאה המאגר צפוי להכפיל את היקף התמלוגים

רשות המסים תחייב דיווח בזמן אמת על כל עסקה / צילומים: איל יצהר, shutterstock. עיבוד: טלי בוגדנובסקי

חובת הדיווח בזמן אמת על עסקאות של 5,000 שקל: בעלי העסקים ובעלי המקצוע כמרקחה

חשיפת "גלובס" על התוכנית לחייב כל בעל עסק בדיווח בזמן אמת, מסעירה את בעלי העסקים • גם אנשי המקצוע מסכימים כי מדובר בצעד מסורבל שייצור תלות במערכת הממוחשבת של רשות המסים ולא בטוח כי יפתור את בעיית החשבוניות הפיקטיביות • ואיך התוכנית מסתדרת עם הבטחות הפוליטיקאים להקל על עסקים קטנים

הפגנה של מקומיים נגד המפעל של טסלה / צילום: PAWEL KOPCZYNSKI, רויטרס

מאסק מול הגרמנים: המפעל הראשון של טסלה באירופה מעורר סערה עוד לפני שנפתח

המפעל הראשון והמדובר של טסלה באירופה, והרביעי בסך-הכול בעולם, יוקם דווקא בעיירה גרונהיידה, לא הרחק מברלין ● למה נבחרה דווקא היא, כיצד תתיישב השמרנות הגרמנית עם אחת החברות פורצות הדרך בתעשיית הרכב, ואיך זה קשור לפצצות ולנמלים ● קן לציפור, גרסת אילון מאסק

הראל ויזל / צילום: איל יצהר

קבוצת פוקס: אם צריך נעבור לייצר בטורקיה, הודו או בנגלדש

כך מסרה הערב ענקית האופנה הישראלית ● למרות זאת, פוקס ציינה כי אופי פעילות הקבוצה הינו במרביתו עונתי, כאשר הזמנות הקבוצה לעונת הקיץ הקרובה כבר סופקו, ולפיכך החברה אינה רואה פגיעה בטווח הקצר בפעילות הקבוצה

תצפית מלמעלה - נווה אילן ירושלים / יח"צ

לקראת המעבר לאולפנים החדשים: חשש בחדשות 13 מפני גל פיטורים

בהנהלת החברה מסרבים להתחייב שלא ייצאו בחודשים הקרובים למהלך של פיטורי צמצום - "והדבר", כך טוען הוועד, "מדליק נורה אדומה של ממש"

ערן יעקב / צילום: שלומי יוסף, גלובס

"נוכל להתמודד טוב יותר עם העלמות מס אם נעבור לתהליך של מניעה"

מנהל רשות המסים ערן יעקב התייחס היום לחשיפת "גלובס" בנוגע לתוכנית הרשות לחייב את כל העסקים במשק לדווח על כל עסקה מעל 5,000 שקל ● "לא צריך להתלונן על התהליך אם הוא ימגר את התופעה שפוגעת בכסף של כולנו"

רחוב רשב"ם 3, רמת השרון / הדמיה: n-trace אנטרייס הדמיה אדריכלית

דיירי הבניין במרכז רמת השרון שיקבלו דירה חדשה ומרפסת

התחדשות עירונית ברמת השרון: משלוש קומות ו-12 דירות ל-8 קומות ו-28 דירות

גונן אוסישקין  / צילום: סיון פרג'

מנכ"ל אל על לעובדים: "ימים קשים לפנינו, ייתכן שיידרשו צעדים דרמטיים והחלטות כואבות"

גונן אוסישקין שלח מייל לעובדי אל על ובו התייחס להשלכות נגיף הקורונה ● אל על הוציאה דיווח נוסף לבורסה בדבר "השלכות נגיף הקורונה על פעילות החברה"

תלונה לוועדת האתיקה אינה לשון הרע / צילום: shutterstock

בית המשפט המחוזי נגד משרד הביטחון: "פעל במגמתיות כדי להסתיר פרטי ההתקשרות עם מכון מנדל"

המחוזי קיבל את בקשת ארגון לביא שטען לחוסר שקיפות מצד משרד הביטחון ● "להתעלמות מבקשות המידע יש מחיר"

אדוארדו אלשטיין / צילום: איל  יצהר

נכסים ובניין ואי.די.בי סיכמו על יחס ההמרה של הלוואת הבעלים ל-IDB

הסיכום מהווה את השלב הראשון בעסקת בעלי העניין שמקדם אדוארדו אלשטיין למכירת חלקה של אי.די.בי ב-IDBG לידי נכסים ובניין

אמיר אוחנה / צילום: רפי קוץ

לשון הרע לא מדבר אל ביהמ"ש: עד כמה באמת משתלם לתבוע דיבה בישראל

החוק בארץ מקל בכל הנוגע להגשה ולניהול תביעות לשון הרע ומאפשר לתבוע כ-70 אלף שקל ללא צורך בהוכחת נזק ● אולם מבדיקת "גלובס" עולה שלא תמיד משתלם לרוץ לביהמ"ש: מתוך 66 תביעות שהוגשו בינואר אשתקד, טרם ניתן פסק דין מנומק אחד, על אף שב-27 תיקים הדיון הסתיים

ניר ברקת / צילום: איל יצהר

פרשנות: על הרומן של ניר ברקת עם העובדים וההסתדרות, ומה קרה לפיל שבחדר

מאז אתמול ברקת מוביל בגאון את הקמפיין הכלכלי של הליכוד ● והסיסמאות שלו אולי לא חדשות, אבל נשמעות מצוין גם בפעם השלישית, הרביעית והחמישית שמשמיעים אותן

יוסי פתאל / צילום: יחצ

פתאל נגד מנכ"ל משרד הבריאות: "אמירות חסרות אחריות ולא מקצועיות"

מנכ"ל לשכת מארגני התיירות הנכנסת עונה למשה בר סימן טוב: "אמירות חסרות אחריות ולא מקצועיות" ● ושר החקלאות מבקש לא לאשר כניסת עובדים חדשים מתאילנד

חומר פעיל חדש בקנאביס? / אילוסטרציה: שאטרסטוק

בתי המשפט פוסקים לנפגעי תאונות מאות אלפי שקלים לרכישת קנאביס

כמה פסקי דין שניתנו לאחרונה בתביעות של נפגעי תאונות דרכים מלמדים כי בתי המשפט הכירו בצורך של תובעים הסובלים מכאבים לקבל מחברות הביטוח מאות אלפי שקלים לצורך רכישת קנאביס רפואי

הרכבת הקלה בירושלים. משתלבת במרקם העירוני/צילום: נחשון פיליפסון

קו הכסף: כך הרוויחו יזמי הרכבת הקלה בירושלים מיליארד שקל על חשבון המדינה

בעלי המניות של הזכיינית סיטיפס עשו עסקה חלומית בזמן שהמדינה שילמה שכר לימוד אסטרונומי ● בין המרוויחים: קרן המורים והגננות שעשתה סיבוב מדהים עם תשואה של מאות אחוזים תוך פחות מ-4 שנים

השופט דוד רוזן/ צילום: יונתן בלום

הנציב ממליץ לנקוט בצעדים נגד ראש יחידת התביעות: ניסתה לכסות את העובדות

ההמלצה של נציב תלונות הציבור על מייצגי המדינה בערכאות באה במסגרת בירור תלונה שבה הגיע לנציבות התייחסות שאינה משקפת נכונה את עובדות האירוע של נשוא התלונה

אראל סגל / צילום: איל יצהר, גלובס

ההשעיה הסתיימה: אראל סג"ל יחזור מחר להגיש את תוכניתו בתאגיד

ביום חמישי הושעה סג"ל זמנית מתאגיד השידור בעקבות השתתפותו בסרטון בחירות של הליכוד ● היום הודיע התאגיד כי "הובהר לסג"ל כי כעיתונאי בשידור הציבורי מצופה ממנו להקפיד על שמירת הקוד האתי, ובתום הבירור הוחלט כי הוא ישוב להגיש את תוכניתו החל ממחר"

עובדים מפרקים את השלטים של כנס המובייל בברצלונה שהתבטל בגלל וירוס הקורונה / צילום: Nacho Doce, רויטרס

הנזק מביטול כנס המובייל בברצלונה בגלל הקורונה גדול משנדמה: "שליש מהמכירות בסכנה"

ביטול כנס המובייל בברצלונה הסב נזק כלכלי ישיר לחברות שנערכו לקיומו, אך הנזק המשמעותי הוא אובדן התועלת העקיפה - הקשרים שלא נוצרו וההסכמים שלא נחתמו ● יהודית ימפולסקי מאמדוקס: "היו מתוכננות לנו מאות פגישות קריטיות" ● רפי סווירי מ-Walkme: "תעשייה שלמה פינתה זמן, יהיה קשה לשחזר את זה"

פרויקט תמ"א 38 בביצוע בקרית ביאליק / צילום: פאול אורלייב

מעדיפים פינוי-בינוי? צריך לעבוד קשה בשביל זה

המועצה הארצית לתכנון ובנייה החליטה לסיים את תמ"א 38 באוקטובר 2022, אבל בשביל שהחלופה, פינוי-בינוי, תתפוס תאוצה של ממש, דרושים כמה מהלכים הכרחיים

רכבת המימן של אלסטום בגרמניה / צילום: Serene Stache, AP

הסכם ראשוני: אלסטום הצרפתית תקנה את בומברדייה הקנדית ב-7 מיליארד דולר

זהו ניסיון נוסף של אלסטום להתמזג עם חברה ובכך להגדיל את התחרות מול חברת CRRC הממשלתית הסינית - ספקית הרכבות הגדולה ביותר בעולם